Warum herrscht auf Live-Streaming-Plattformen ein „Hundert-Regimenter-Krieg“? Tencent, der den Spaß beobachtete, lachte

Wenn 2015 das Jahr von O2O war, dann war 2016 zweifellos das Jahr des Live-Streamings. Innerhalb kurzer Zeit entstanden Hunderte von Live-Streaming-Plattformen. Unter ihnen haben Douyu, Huya, Inke usw. Hunderte Millionen Yuan an Finanzierungen aufgebracht und verfügen täglich über mehr als 100 Millionen aktive Benutzer. Die Nachrichten über Abwerbung, Geldverbrennung und Volumenkürzungen sind überwältigend. In den letzten Tagen gab es Berichte, dass „Yingke Investitionen von Tencent anstrebt und eine Fusion mit Douyu nicht ausschließt.“ Warum möchte Yingke mit Douyu und Tencent zusammenarbeiten? Wird der Hundert-Regimenter-Krieg in der Live-Übertragungsbranche enden?

Der Aufstieg des mobilen Live-Streamings

Alles beginnt mit mobilem Live-Streaming.

Live-Streaming-Shows sind im chinesischen Internet kein neues Konzept mehr. Als Marktführer im Bereich PC-Live-Streaming erzielte YY im letzten Jahr einen Umsatz von über 6 Milliarden. Auch der Jahresumsatz von Six Rooms und 9158 liegt bei über 1 Milliarde. Geschichten über reiche Leute, die in den Live-Streaming-Räumen verschwenderisch Geld ausgeben, sind weit verbreitet. Da Branchen wie BAT, Spiele, E-Commerce und O2O jedoch die Transformation vom PC zum Mobilgerät abgeschlossen haben, kam der Markt für mobiles Live-Streaming erst Ende 2015 richtig in Schwung. Was ist die Logik hinter mobilem Live-Streaming und worin besteht der Unterschied zu PC-Live-Streaming-Plattformen?

Live-Streaming ist im PC-Internetzeitalter für einige Leute eine Bühne. Zunächst einmal muss man gut aussehen oder eine gute Singstimme haben, dann muss man sich eine professionelle Ausrüstung zulegen, eine einfache Ausbildung absolvieren und darf keinen anderen Job haben. Nur dann kann man ein „Vollzeitmoderator“ werden. Zu diesem Zeitpunkt zeigten sich die Vorteile mobiler Endgeräte. Mit der Popularisierung von 4G wurde mobiles Live-Streaming zu einem Live-Streaming für alle Menschen. „17“, investiert von Wang Sicong, wurde über Nacht zum Hit. Junge Mädchen in Cafés, teure Rennwagen der zweiten Generation und Fans bei Fußballspielen – sie alle griffen zu ihren Handys, um ihr Leben live zu streamen und kündigten damit den Beginn des Zeitalters des mobilen Live-Streamings an.

Im Gegensatz zu den Einschränkungen von Live-Streaming-Szenarien auf dem PC – bei denen es sich lediglich um ein Mädchen handelt, das zu Hause vor einer Kamera singt und tanzt – sind die mobilen Szenarien grenzenlos. Als Yingke zum ersten Mal auf den Markt kam, habe ich einmal ein Spiel der Chinese Super League im Arbeiterstadion live gestreamt, bei dem Dutzende von Fans im Raum miteinander interagierten. Wenn wir jetzt Inke, Panda und Douyu öffnen, sehen wir nicht mehr dieselben alten weiblichen Moderatoren wie bei YY. Stattdessen gibt es Live-Übertragungen von ihnen selbst beim Einkaufen, beim Überleben in der Wildnis und sogar Live-Unterricht und Live-Gerichtsverhandlungen. Durch die Vielfalt der Inhalte und Szenarien konnte UGC durch mobiles Live-Streaming wirklich florieren und war nicht mehr wie früher nur eine reine „Show“.

Da der mobile Datenverkehr den des PCs längst übersteigt, können die Zuschauer Live-Übertragungen in der U-Bahn, beim Essen und vor dem Schlafengehen ansehen. Die Zeit wird fragmentiert genutzt und die Benutzer sind nicht mehr die großen Leute, die in Städten der vierten und fünften Kategorie vor ihren Computern sitzen, sondern Büroangestellte und Studenten in Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen. Mobiles Live-Streaming hat das ursprüngliche PC-Live-Streaming hinsichtlich Inhaltsszenarien und Schwellenfrequenz übertroffen. Obwohl der Umsatz von YY auf der PC-Seite derzeit noch sehr hoch zu sein scheint, ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Umsatz auf der mobilen Seite in Zukunft den auf der PC-Seite übersteigt.

Live-Streaming von Spielen verzeichnet langfristige Verluste, während Live-Streaming von Internet-Prominenten enorme Gewinne erzielt

Tatsächlich war das Live-Streaming von Spielen das erste, was 2015 populär wurde. Douyu, Huya und Zhanqi haben alle Pläne für Live-Streaming der Spiele gemacht und eine große Anzahl professioneller Spieler verpflichtet. Statistiken zeigten damals, dass über 90 % des Datenverkehrs in die Räume dieser professionellen/semiprofessionellen Spieler gelangten und die Zahl der Personen, die gleichzeitig online waren, mehrere zehn Millionen überstieg. Allerdings war es schon immer schwierig, mit dem Live-Streaming von Spielen Geld zu verdienen, und YY hat wiederholt angekündigt, Huya nicht mehr zu unterstützen. Warum ist der Datenverkehr beim Live-Streaming von Spielen so hoch, obwohl es nie Geld einbringt?

Erstens gibt es das Problem der Bandbreitenkosten. Der Datenverkehr beim Live-Streaming von Spielen ist enorm. In den Räumen von Moderatoren wie Xiaozhi sind normalerweise Millionen von Menschen online und es darf keine Verzögerungen oder Aussetzer geben. Für Startups wie Douyu und Kuaishou TV stellt dies eine enorme technische Herausforderung dar (bislang konnte Wang Sicongs Panda TV das Verzögerungsproblem nicht lösen und hat in der Branche den Spitznamen „Wippen-Livestreaming“, weil es bei einer Verzögerung aussieht, als säße ein Panda auf einer Wippe). Diese Plattformen müssen jeden Monat zig Millionen für die Bandbreite bezahlen. Das sind die Kosten, die für Live-Streaming-Plattformen am schwierigsten zu vermeiden sind.

Die zweite ist die Unterzeichnungsgebühr des Ankers. Letztes Jahr wurde „Xiaozhi“ von Panda TV abgeworben und erhielt ein Jahresgehalt von 20 Millionen, dann wurde er von Quanmin TV abgeworben und die jährliche Provision verdoppelte sich. In diesem Jahr wurden „Qiuri“ und andere von Quanmin TV mit einem Jahresgehalt in zweistelliger Millionenhöhe abgeworben, und „Androny“ und „Meng Taiqi“ ​​erhielten von Huya ebenfalls eine Vertragsunterzeichnungsgebühr von 100 Millionen. Heutzutage liegt das Jahresgehalt von Moderatoren der ersten Reihe bereits über einer Million, das höchste Gehalt sogar über zweistelligen Millionenbetrag. Die Kosten für die Vertragsunterzeichnung und Abwerbung haben sogar die Bandbreite überschritten und stellen für Plattformen zum Live-Streaming von Spielen den größten Kostenfaktor dar.

Tragischerweise ist das Live-Streaming von Spielen aufgrund des doppelten Drucks von Bandbreiten- und Vertragsgebühren nicht rentabel. Die Haupteinnahmequelle von Live-Streaming-Plattformen ist nicht die Werbung, sondern die Geschenke, die die Fans den Moderatoren machen. Beispielsweise müssen auf Douyu 55 % der vom Moderator erhaltenen Geschenke mit Douyu geteilt werden, und der Großteil der Einnahmen des Moderators wird zunächst auf der Douyu-Plattform gespeichert. Nur auf diese Weise kann Douyu Geld verdienen.

Aber Spielmoderatoren unterscheiden sich von Showmoderatoren:

Der erste ist die Zahlungsfähigkeit der Benutzer. Die meisten Leute, die sich Liveübertragungen von Spielen ansehen, sind Studenten und Otakus. Sie können höchstens ein paar kostenlose Fischbällchen als Zeichen ihrer Wertschätzung verschenken und es fällt ihnen schwer, ein Vermögen auszugeben wie die Reichen.

Zweitens ist die Interaktion zwischen Spielankern und Benutzern sehr gering. Die meisten Spielmoderatoren müssen sich auf das Spiel konzentrieren, sonst verlieren sie Fans, wenn sie einen Fehler machen. Die Geschenkbereitschaft der Reichen basiert jedoch auf Interaktion. Wenn eine Moderatorin etwas Kokettes sagt, schicken ihr einige reiche Leute Hunderte von Raketen. Wenn der Moderator die Rakete sieht, sagt er jedoch höchstens Danke. Einige Spielmoderatoren wie „Douyusongsan“ schauen sich das Sperrfeuer nicht einmal an.

Es scheint also, dass Spielemoderatoren problemlos zwei bis drei Millionen Online-Zuschauer haben, die Zahlungs- und Interaktionsrate dieser Zuschauer jedoch sehr niedrig ist, was dazu führt, dass die Spielemoderatoren der Plattform nicht viel Einkommen bescheren. Das Einkommen von Moderatorinnen der ersten Liga ist nicht einmal so hoch wie das von Moderatorinnen der vierten und fünften Liga.

Betrachtet man das Live-Show-Geschäft, so hatte YY im vergangenen Jahr jeden Monat einen Nettogewinn von über 100 Millionen Yuan und auch Inke gibt an, über ein monatliches Einkommen von über 100 Millionen Yuan zu verfügen. Verglichen mit Plattformen wie Douyu, Panda, Quanmin, die jeden Monat 100 bis 200 Millionen Yuan verlieren, ist zu erkennen, dass das Gewinnmodell weiblicher Showmoderatoren im mobilen Bereich sprunghaft angestiegen ist, während das Live-Streaming von Spielen weiterhin Verluste einfahren wird.

Live-Streaming des Spiels gibt Rückmeldung an die Spielplattform

Douyu zahlt jeden Monat Hunderte Millionen Dollar für Bandbreite und Anker, kann damit aber kein Geld verdienen. Wie kann das Unternehmen also sein Geschäft aufrechterhalten? Douyu hat in seiner jüngsten Investitionsrunde den strategischen Investor Tencent vorgestellt. „Douyu ist Tencents wertvollste Investition in diesem Jahr“, sagte ein leitender Angestellter von Tencent Investment. Warum ist Douyu, das weiterhin Geld verliert, für Tencent so wertvoll? Im Grunde läuft es darauf hinaus, „verlustbringende Live-Streams von Spielen zu nutzen, um hohe Gewinne aus Spielen zu erzielen.“

Erstens wird nicht von den Medien entschieden, welche Spiele gerade beliebt sind. Werbung ist nutzlos und in China gibt es weder IGN-Ranglisten noch Communities wie Steam. Aber sobald ein Spielemoderator ein Spiel spielt, wird es zwangsläufig beliebt.

Als beispielsweise die Moderatoren von Overwatch, DOTA, LOL, Hearthstone und anderen Kanälen vor Kurzem damit begannen, ihre eigenen Overwatch-Spiele live zu streamen, wurden Millionen von Besuchern direkt zum Spiel umgeleitet. In Zukunft werden Tencent-Spiele wie LOL, Clash Royale, DNF, CrossFire und das kommende Nachahmerprodukt „Overwatch“, das von Tencent auf den Markt gebracht wird, zuerst auf der Douyu-Plattform veröffentlicht und können sogar noch mehr Verkehr als zuvor generieren und gleichzeitig zig Millionen an Werbekosten einsparen.

Douyu hatte zuvor die Live-Übertragung von Clash Royale verboten und nachdem Tencent sich schließlich zur Übernahme von SuperCell (der Muttergesellschaft von Clash Royale) entschlossen hatte, wurde Clash Royale auf der Homepage von Douyu empfohlen.

Tencent kann nicht nur Douyus Anker und Verkehr nutzen, um Feedback zu seinen eigenen Spielen zu geben, sondern auch die Gelegenheit nutzen, die Spiele der Konkurrenz zu unterdrücken, genau wie im zuvor erwähnten Fall von Clash Royale. Beispielsweise hat Blizzards Overwatch Tencents CrossFire stark unterdrückt. Sobald Douyu wirklich die meisten Ankerpunkte und den Verkehr in der Spielebranche monopolisieren kann …

Gleichzeitig begründet Tencents beherrschende Stellung in der Gaming-Branche wiederum Douyus Monopol im Bereich des Live-Streamings von Spielen. Vor einigen Tagen wurde ein Fall im Zusammenhang mit dem Live-Streaming von Spielen und dem Urheberrecht entschieden. Der Inhaber des Spiel-Urheberrechts kann anderen Plattformen das Live-Streaming des Spiels untersagen. Das heißt, LOL könnte vollständig zu Douyus „exklusivem Spiel“ werden. Andererseits entfallen mehr als 90 % des Datenverkehrs beim Spiele-Livestreaming auf Panda TV und Quanmin TV auf LOL-Livestreaming. Sobald Tencent beschließt, „die Schweine zu mästen, bevor sie geschlachtet werden“, und ein Verbot für andere Live-Streaming-Plattformen ausspricht, werden diese Plattformen den Datenverkehr sofort unterbrechen. Anker wie „Xiaozhi“ können nur nach Douyu zurückkehren, und der National-Ehemann Wang Sicong kann nur „über die Gänse seufzen“.

Daher hat Tencent dieses Schachspiel sehr geschickt gespielt. Einerseits stellte das Unternehmen durch die Investition in den Marktführer im Bereich des Live-Streamings von Spielen sicher, dass der Datenverkehr stets über das Tencent-System floss. Andererseits stellte es durch seine Monopolstellung bei Spiele-Urheberrechten sicher, dass Douyu die Branchenintegration abschließen konnte. Verglichen mit Tencents jährlichen Gaming-Einnahmen von Hunderten von Milliarden bringen die 100 Millionen, die jeden Monat in Douyu investiert werden, eine Rendite von einem Dutzendfachen.

Live-Streaming-Plattformen kehren an stark frequentierte Eingänge zurück

Im März 2016 startete Yingke eine neue Finanzierungsrunde mit einer Bewertung von rund 3–4 Milliarden RMB, was am Markt zu der Aussage führte, dass das Unternehmen sich das nicht leisten könne. Diese Finanzierungsrunde ist jedoch noch nicht abgeschlossen. Einige Leute gaben zu verstehen, dass die Anleger die Nachhaltigkeit des Modells nicht erkennen. Es gibt auch viele Posts auf Zhihu, die dem Unternehmen vorwerfen, den Verkehr zu manipulieren …

Warum kann sich Yingke nicht unabhängig entwickeln?

Lassen Sie uns zunächst einen Rückblick geben. Alle Startups in China sind der Bedrohung durch die Konkurrenz von BAT ausgesetzt, doch einige Unternehmen überleben, andere nicht.

Unternehmen wie Didi, Xiaomi, DJI, Meituan Dianping, JD.com und Ele.me sind Marktriesen, die es geschafft haben, im Schatten von BAT zu überleben. Eines haben sie alle gemeinsam: Sie „sind nicht vollständig auf den Verkehr angewiesen, sondern stehen mehr oder weniger im Schatten von Offline-Entitäten.“ Da es sich um eine Offline-Transformation handelt, für die BAT keine Zeit hat, können sie lange überleben.

Online-Unternehmen haben jedoch nicht so viel Glück. Wandoujia, das einst auf 2 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde, wurde vor wenigen Tagen für 200 Millionen US-Dollar an Alibaba verkauft. Mittlerweile wird der Online-Vertrieb von Apps vom Tencent App Store, Xiaomi, Baidu 91 und 360 Mall monopolisiert.

Der Wettbewerb in der Videobranche wurde früher von PPTV, iQiyi, Sohu und Youku Tudou dominiert. Nun wurde PPTV an Suning verkauft, Youku Tudou wurde ebenfalls verkauft und Sohu steckt in Schwierigkeiten. iQiyi überlebt mit Hilfe von Baidu kaum, aber Tencent Video ist zum Marktführer geworden.

Sogar ein vertikaler Branchenführer wie Changba ist im vergangenen Jahr in Bezug auf neue und aktive Benutzer weit hinter Kugou zurückgeblieben und landete in der App Store-Liste Hunderte von Plätzen hinter Kugou. Unternehmen, die ausschließlich auf Online-Verkehr angewiesen sind, können in der heutigen Internetwelt Chinas nicht überleben. Dies wurde immer wieder bewiesen. Die Unternehmen, die wirklich groß werden können, sind neue Giganten mit physischen Verbindungen wie Didi, Meituan und Xiaomi.

Werfen wir einen Blick auf Yingke. Vor einigen Tagen wurde bekannt, dass „98 % des Datenverkehrs von Yingke gefälscht sind“. Später gab Yingkes Investor Zhu Xiaohu sogar persönlich zu, dass es Roboter gebe, um „neue Moderatoren zu ermutigen“. Dies bestätigte erneut die Tatsache, dass es in Yingke an Verkehr mangelt. Wenn es sich bei dem Verkehr um eine Fälschung handelt, ist nicht bekannt, welcher Anteil der sogenannten Tageseinnahmen von über einer Million auf Wasser entfällt.

Gleichzeitig streben auch mehrere andere Live-Streaming-Plattformen in letzter Zeit Fusionen und Übernahmen an. So hat sich beispielsweise Longzhu TV dazu entschlossen, nach Käufern zu suchen, da ihm das Geld fehlt, um namhafte Moderatoren zu verpflichten. Auch Quanmin TV, das eine Reihe großer Schritte unternommen hat, ist angeblich auf der Suche nach dem nächsten Käufer.

Mit dieser Art der Entwicklung wird die Live-Streaming-Branche innerhalb von sechs Monaten nicht mehr nur ein Schauplatz hunderter konkurrierender Denkschulen sein. Entweder wird das Unternehmen zusammen mit den kleinen Plattformen Pleite gehen oder einen großen Unterstützer wie Yizhibo und Huajiao finden, an den es sich klammern kann, um zu überleben, oder es wird eine Branchenintegration durchlaufen, was der Weg ist, den Yingke mit der Fusion mit Douyu gewählt hat.

Yingke hat sich immer auf den Bereich „Mobile Show“ konzentriert, während Douyu dank der Verkehrs- und Spielökologie von Tencent immer führend im Bereich „Game Live Streaming“ war. Yingke hat eine gute Live-Streaming-Umgebung und einen angemessenen Monetarisierungswert aufgebaut, benötigt jedoch dringend Online-Verkehr. WeChat hat vor zwei Monaten begonnen, die Live-Streaming-Schnittstelle in WeChat einzubinden. Es scheint, dass Yingke zwar Inhalte und Produkte hat, aber Verkehr benötigt, während Tencent und Douyu ihre Defizite im Bereich mobiles Live-Streaming ausgleichen müssen.

Dieser Krieg um die Liveübertragungen begann mit der Popularität von Spiele-Liveübertragungen im Twich-Stil, wurde populär, als mobile Liveübertragungen PC-Liveübertragungen ablösten, und erlangte inmitten des heißen Geldes einen enormen Markteinfluss. Allerdings wird es letztlich aufgrund des Dilemmas der Homogenität der Inhalte und Dienste sowie der Tatsache, dass die Verkehrskosten höher sind als die Monetarisierung durch die Benutzer, aussterben.

Letztendlich ist diese kräftige Welle des Live-Streamings im Internet, wie unzählige Online-Internet-Revolutionen, zu einer Schachfigur im Verkehrslayout von BAT geworden.

Ende

Der Krieg um das Live-Streaming neigt sich seinem Ende zu, doch das bedeutet weder das Ende der Promi-Ökonomie im Internet noch das Ende der gesamten Unterhaltung.

Mit der Integration von Internet-Promi-Plattformen wird die Nachfrage nach Inhalten und den umliegenden Wirtschaftszweigen steigen. Wie verdienen Spielmoderatoren Geld? Wie verpacken und monetarisieren Internet-Prominente ihre Produkte? In Peking, Shanghai und Hangzhou sind zahlreiche Unternehmen der Internet-Promi-Wirtschaft entstanden, die sich darauf spezialisiert haben, Internet-Prominente zu vermarkten, Online-Shops zu eröffnen und diese zu betreiben. Dazu gehört auch, Stars zu entdecken, zu erschaffen und sie zu hypen, genau wie traditionelle Künstlermanagement-Unternehmen. Die Bewertungen einiger von ihnen haben 2 Milliarden Yuan überschritten und sind damit weitaus wertvoller und profitabler als zweitklassige Live-Streaming-Plattformen.

Gleichzeitig hat sich die Transformation der Unterhaltungsbranche schrittweise in den Offline-Bereich verlagert. Während sich die Online-Videobranche in einer Krise befindet, steigen die Einspielergebnisse für Offline-Filme stetig an. Auch private Kinos wie Amy 1895 haben begonnen, sich im ganzen Land auszubreiten. Die Online-Liveübertragung von Changba war lauwarm, nur ein paar Hundert Leute waren online, aber es werden immer mehr Offline-KTVs eröffnet. Unternehmen wie Kmi, Yiqichang und 9158 arbeiten auch an industriellen Upgrades für Offline-KTV-Treffen. Die Popularität von Heimcomputern hat die Eröffnung von Netfish-Internetcafés nicht verhindert. Internetcafés sind zu sozialen Orten geworden und Yupaopao und VR werden bald in Offline-Shops erhältlich sein.

2016 wird voraussichtlich das Jahr der Pan-Unterhaltung. Chancen und Risiken gibt es immer. Wir freuen uns auf weitere Startups, die aus der Asche wiedergeboren werden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.