Unabhängige Live-Streaming-Plattformen stehen an einem Wendepunkt: Entweder sie stehen auf der Seite der Giganten oder sie fallen mit dem Wind

„Die Situation ist viel schlimmer, als Sie gesagt haben.“

Letzte Woche veröffentlichte Sina Technology den Artikel „Live-Streaming und Q&A beschleunigen die Standardisierung und Funktionalität. Wie weit können unabhängige Anwendungen gehen?“ „ Nach dem Bericht klagte der mobile Live-Übertragungsexperte Hua Cheng gegenüber Sina Technology.

Huachengs Live-Streaming-Plattform erhielt in der A-Runde eine Finanzierung von fast 100 Millionen Yuan, doch nach weniger als einem halben Jahr hatte der Unternehmer, der einst auf ein unabhängiges Wachstum gehofft hatte, bereits seine Ambitionen verloren – er musste angesichts der Realität Kompromisse eingehen. Er sagte, dass unabhängige Live-Streaming-Plattformen den kritischsten Moment erreicht hätten: Sie müssten entweder mit den Giganten mithalten und sich weiterentwickeln oder warten, bis der Wind nachlässt und ganz verschwindet.

„Das ist schließlich ein Geschäft. Wenn der Wind stark ist, sind alle voller Enthusiasmus, aber der Wind weht nicht ewig“, sagte Hua Cheng.

Zurück zum Kern des Geschäfts

Der Kern des Geschäfts ist der Gewinn, doch im Bereich des Internet-Risikokapitals ist Live-Streaming bislang noch immer die Branche, die am meisten Geld verbrennt. Da im Hauptstadtwinter des vergangenen Jahres eine große Zahl von O2O-Projekten „erfroren“ waren, begann der Risikokapitalkreis eine neue Reflexionsrunde über das Verhalten, Geld zu verbrennen, um den Markt zu subventionieren. Das bedeutendste Ereignis dieser Überlegungen war die Übernahme von Uber durch Didi.

„Der endlose Subventionskrieg wird ein schwerer Schlag für die Investoren sein. Unternehmer haben Visionen und langfristige Ziele und müssen keine Kompromisse eingehen. Die natürliche Mission der Investoren besteht jedoch darin, Gewinne zu erzielen und diese innerhalb einer bestimmten Frist einzufahren“, erklärte ein Investor, der an der Didi-Uber-Fusion beteiligt war.

Die einst ungehinderte Subventionstheorie scheitert. Immer mehr Investoren sind gegenüber Modellen und Projekten misstrauisch, die nicht die Gewinnschwelle erreichen.

Zhang Ying, geschäftsführender Gesellschafter von Matrix Partners China, forderte die investierten Projekte sogar eindringlich dazu auf, den Verluststatus so schnell wie möglich zu beenden. In einem Brief an alle Mitarbeiter von 330 Projekten, in die dieses Jahr investiert wurde, schrieb Zhang Ying: „Ich muss zugeben, dass die Welt heute völlig anders ist. Investoren wollen wissen, wie Sie die Gewinnschwelle erreichen. Hören Sie auf, mir zu viel von Wachstum und Bruttoumsatz zu erzählen. Egal in welcher Branche Sie tätig sind: Wenn Sie Wachstum bewältigen und die Gewinnschwelle erreichen, sind Sie ab diesem Punkt ein Gewinner.“

Für den aktuellen Live-Übertragungsmarkt sind Wachstum und Ausgewogenheit jedoch zu schwierig. Der CEO eines Live-Streaming-Unternehmens, das von einem Social-Media-Giganten unterstützt wird, sagte in einem Interview mit Sina Technology, dass es unter den gegenwärtigen Bedingungen kaum möglich sei, Kosten und Einnahmen auszugleichen – und das, obwohl die Kosten für die Traffic-Akquise sehr gering seien.

Für unabhängige Live-Streaming-Plattformen ist das Kosten-Umsatz-Dilemma sogar noch schwieriger, was mit der Besonderheit des Live-Streamings zusammenhängt. Derzeit basiert das Gewinnmodell des Live-Streamings hauptsächlich auf Werbung und Gewinnbeteiligung, diese beiden müssen jedoch auf Verkehr und Belohnungen basieren. Hoher Datenverkehr bedeutet einen Anstieg der Kosten für die Neukundengewinnung und Bandbreite, während hohe Belohnungen mehr Ressourcen für Ankerempfehlungen und Werbung erfordern.

Nehmen wir ein repräsentatives Ereignis als Beispiel: Nachdem Fu Yuanhui bei den Olympischen Spielen mit ihrer „übernatürlichen Kraft“ bekannt geworden war, erlangte sie in der Live-Übertragung von Yingke beispiellose Aufmerksamkeit. Laut Statistik erhielt Fu Yuanhui während der einstündigen Live-Übertragung 3,2 Millionen Kinokarten. Basierend auf dem Umrechnungskurs von 1 Yuan = 10 Diamanten = 10 Kinokarten wurde ein Umsatz von 320.000 Yuan erzielt, von denen Fu Yuanhui gemäß dem Anteilsverhältnis 100.000 Yuan erhielt.

Dies ist ein Umsatz, der zuvor unvorstellbar war, aber verglichen mit den dreitägigen Werbekosten für den kleinen Schwanz des Werbelinks auf Yingkes erstem Bildschirm und den endlosen Werbekosten in den sozialen Medien erscheint dieser Umsatz unbedeutend.

„Nach drei Tagen auf dem ersten Bildschirm überstieg die Zahl der Zuschauer der Live-Übertragung 10 Millionen, und der endgültige Umsatz lag bei über 300.000. Darin sind die gefälschten Zuschauerzahlen und gefälschten Geschenke nicht enthalten. Wissen Sie, wie groß die Blase der Live-Übertragung ist?“ He Fan, ein erfahrener Reporter, der Live-Übertragungen schon lange verfolgt, erzählte Sina Technology, nachdem die Live-Übertragungsdaten von Fu Yuanhui veröffentlicht worden waren.

Tatsächlich werden Ankerressourcen für unabhängige Live-Streaming-Plattformen wie Yingke zum Schlüssel zum Datenverkehr. Sie dienen einerseits der Gewinnung neuer Nutzer und andererseits der Bindung bestehender Nutzer. Wenn Plattformen wie Yingke überleben wollen, müssen sie eine Community von Grund auf aufbauen, und der Anker ist der Mittelpunkt dieses Community-Aufbauprozesses. Daher sind diese unabhängigen Live-Streaming-Plattformen bereit, hohe Kosten und unzählige Ressourcen für Moderatoren aufzuwenden.

Wenn es sich bei der Live-Übertragung von Fu Yuanhui nur um einen Einzelfall handelt, lässt sich anhand der Aktionen der Investoren von Inke ein allgemeineres Phänomen erkennen. Nachdem er sich an einer Serie-A-Investition in Höhe von mehreren zehn Millionen Yuan in Inke beteiligt hat, hilft Zheng Gang, einer der geschäftsführenden Gesellschafter von Zihui Venture Capital, Inke derzeit dabei, Halt zu finden. Er nimmt ständig an Live-Übertragungen auf anderen Live-Übertragungsplattformen teil, mit dem Ziel, den Moderatoren Nachrichten zu hinterlassen, sie zu Live-Übertragungen auf Inke einzuladen oder dem Publikum, das die Live-Übertragung ansieht, mitzuteilen, dass der Moderator die gleiche Live-Übertragung auch in einem bestimmten Raum auf Inke macht.

Der Schutz vor der „Zihui Venture Capital Uncle Gang“ ist mittlerweile sogar Teil der Überwachungsaufgaben einiger Live-Übertragungsplattformen. Ma Yue, CEO von Yanzhi Live, das hauptsächlich Live-Übertragungen von Models und jungen Prominenten ausstrahlt, postete sogar eine spezielle Nachricht auf WeChat Moments mit dem Inhalt: „Wir heißen Zheng Gang nicht willkommen.“

Reines Live-Streaming ist kein gutes Geschäft

Es kommt selten vor, dass sich Investoren persönlich an vorderster Front in den Kampf einbringen, aber das ist nicht schwer zu verstehen, wenn man die Schwierigkeiten bedenkt, mit denen Inke und andere Unternehmen konfrontiert sind. Beim Live-Streaming geht es letztlich um Traffic-Geschäfte, also darum, möglichst viele Menschen möglichst lange zu beschäftigen.

Doch derzeit steht dieses „so weit wie möglich“ vor drei Herausforderungen.

Zunächst einmal gibt es eine Obergrenze für die Verkehrsmenge. Da sich die Bevölkerungszahl kurzfristig nicht ändert, bestimmen Bevölkerungsgröße und Smart Devices das Gesamtausmaß des Verkehrs. Wenn wir davon ausgehen, dass Inke und andere bei ihrem ersten Online-Auftritt mit einem völlig neuen Markt konfrontiert waren, dann ist mit der Verschärfung des Marktwettbewerbs und der Standardisierung des Live-Streamings die Nutzerdividendenperiode nicht nur längst vorbei, sondern wird auch kontinuierlich aufgeteilt.

Zweitens ist der Aufbau einer Community ein langer und mühsamer Prozess. Das Ziel unabhängiger Live-Streaming-Plattformen besteht darin, durch Live-Streaming eine neue Community aufzubauen und neue Benutzer zu gewinnen und gleichzeitig alte Benutzer zu halten. Da jedoch soziale Plattformen wie Tencent , Weibo , Momo und Renren in die Live-Streaming-Branche einsteigen, scheint dieses Ziel immer schwieriger zu erreichen. Auch nach dem Live-Streaming erscheint die Szene äußerst natürlich und real. Die Moderatoren fordern ihre Fans ständig dazu auf, ihnen auf Weibo oder offiziellen Konten zu folgen. Den Moderatoren ist völlig klar, dass sie dieser Live-Streaming-Plattform nur dann einen dauerhaften Mehrwert bieten können, wenn sie ihre Fans in ihrem eigenen „Territorium“ halten.

Schließlich wollen die Moderatoren mehr, aber die Möglichkeiten unabhängiger Live-Streaming-Plattformen sind begrenzt. Obwohl viele Moderatoren glauben, dass sie zur richtigen Zeit geboren sind und allein dadurch, dass sie mit ihrem Aussehen und ihren Talenten vor ihren Mobiltelefonen sitzen, ein beträchtliches Einkommen erzielen können, verschafft ihnen diese Art des Geldverdienens in den Augen der meisten Moderatoren kein Erfolgserlebnis. Für sie sind Internet-Berühmtheiten nur ein Sprungbrett in die Unterhaltungsbranche. Sie hoffen, durch Live-Streaming die Aufmerksamkeit von Produzenten und Regisseuren zu erregen und zu Stars zu werden. Sie werden die Plattform in Betracht ziehen, die mehr Aufmerksamkeit erregen kann. Dazu gehören auch jene Internet-Berühmtheiten, die Verträge mit Gilden unterzeichnet haben und von denen die meisten davon träumen, Varieté-Stars zu werden.

Der Wir-Medien-Mensch Lao Zhi sprach scherzhaft darüber, wie man Internet-Berühmtheiten anlockt. Dieser We-Media-Mensch, der oft mit Internet-Berühmtheiten und Gilden zu tun hat, sagte, der einfachste und direkteste Weg sei, „nachzuweisen“, dass man ein Produzent/Regisseur oder ein potenzieller Produzent/Regisseur sei. „Studenten der Regieabteilung der Pekinger Filmakademie sind heute wertvoller als früher. Zumindest wenn man sagt, man studiert Regie, kann man vielleicht erfolgreich einen Internet-Star nach Hause bringen.“

Um die oben genannten drei Herausforderungen zu lösen, können unabhängige Live-Übertragungsplattformen daher nur auf Kapital hoffen. Angesichts der fast schon erbitterten Konkurrenz können sie eine blühende Gemeinschaftsatmosphäre nur aufrechterhalten, indem sie echtes Geld dafür ausgeben, exklusive Moderatoren zu verpflichten, enorme Auftrittsgebühren dafür ausgeben, die „Jungfernsendung“ von Prominenten zu kaufen und Benutzer beim Aufladen und Versenden von Geschenken zu subventionieren, um Aktivität zu erzeugen.

Allerdings handelt es sich bei den dabei erzielten Einnahmen lediglich um laufende Einnahmen und nicht um einen wirklichen Gewinn, geschweige denn um den sogenannten „Break-Even-Point“. In der Vergangenheit konnten Unternehmer die Anzahl der Benutzer und Aktivitäten nutzen, um Investoren Geschichten zu erzählen und im Gegenzug eine neue Finanzierungsrunde zu erhalten, um weiterhin Daten und Cashflow zu generieren.

Angesichts der Abwärtsentwicklung des gesamtwirtschaftlichen Umfelds und der zunehmend knapper werdenden Kassen der Investmentinstitute wird diese Geschichte mit Cashflow und Daten jedoch immer weniger stichhaltig. Darüber hinaus wird für Plattformen mit höheren Bewertungen der Betrag, der für eine neue Finanzierungsrunde erforderlich ist, immer größer und das Finanzierungstempo ist schwer und schwierig geworden.

Das Schicksal des unabhängigen Live-Streamings ist entschieden

Wie kann man dieses Dilemma überwinden? Zurück zu Huachengs Klage: Entweder man steht zu den Giganten und entwickelt sich weiter oder man wartet, bis der Wind aufhört und ganz abfällt. Dieser unabhängige Live-Streaming-Unternehmer hatte einst große Ambitionen und glaubte, er könnte ein Gigant im Live-Streaming-Bereich werden. Seit der zweiten Hälfte dieses Jahres fällt jedoch jeder Schritt nach vorne schwer.

Er analysierte: „Das Wesentliche im Geschäftsleben ist, Geld zu verdienen, aber selbst in den besten Zeiten erreichen wir kaum die Gewinnschwelle, und dabei sind die Bemühungen der Social-Media-Giganten noch gar nicht berücksichtigt. Als Traffic-Unternehmen müssen unabhängige Live-Streaming-Plattformen herausfinden, woher und wie der Traffic kommt und wie sie den bereits eingehenden Traffic behalten und nutzen können. In diesen beiden Aspekten machen die Social-Media-Giganten unabhängige Live-Streaming-Plattformen angreifbar.“

Nach Huachengs Ansicht ist das Schicksal unabhängiger Live-Streaming-Plattformen bereits besiegelt. Im besten Fall verlässt man sich auf die Giganten oder wird Teil ihres strategischen Ökosystems. Dadurch wird nicht nur das Problem der Verkehrsgewinnung gelöst, sondern auch die Ausweitung verschiedener Geschäftsmodelle ermöglicht. oder sich in einem bestimmten vertikalen Feld unter dem Schutz und der Unterstützung von Giganten in die Tiefe entwickeln.

Es gibt außerdem noch eine letzte Möglichkeit, nämlich sich auf das kontinuierliche Angebot von Investoren zu verlassen, um die Zukunft auszubrennen. „Aber die Investoren werden nicht so dumm sein. Schließlich ist das ein Geschäft. Wenn der Wind nachlässt und die Flügel nicht gut wachsen, fallen sie ab und zerbrechen.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.