Die Tragödie von Lenovo: Warum scheiterte das Unternehmen trotz der Zugehörigkeit zu Motorola kläglich auf dem Mobiltelefonmarkt?

Für das Traditionsunternehmen Lenovo gab es zwei Akquisitionen, die von großer Bedeutung waren, denen das Schicksal jedoch einen Streich spielte.

Im Jahr 2004 gab Lenovo die Übernahme des PC-Geschäfts von IBM bekannt. In der Branche wurde allgemein die Frage aufgeworfen, ob es sich hier um „eine Schlange handelte, die einen Elefanten verschluckt“. Nach fast einem Jahrzehnt der Verarbeitung und Integration zeigte der statistische Bericht für das zweite Quartal 2013 jedoch, dass Lenovos globaler Marktanteil 16,7 % erreichte und damit HP überholte und zum weltgrößten PC-Hersteller wurde. Gemessen am weltweiten PC-Marktanteil und den gesamten PC-Verkäufen war diese Fusion zweifellos ein unerwarteter Erfolg, auch wenn sie lange dauerte.

Zehn Jahre später, im Januar 2014, gab Lenovo die Übernahme von Motorola von Google bekannt, was in der Öffentlichkeit für Aufruhr sorgte. Allerdings waren alle zuversichtlich, dass Lenovo erfolgreich global expandieren und Samsung und Apple überholen könnte. Dies hängt eng mit den bisherigen Erfolgen des Mobilgeschäfts von Lenovo zusammen. Bis 2013 benötigte Lenovo nur vier Jahre, um den vierten Platz im weltweiten Mobiltelefonmarkt und den zweiten Platz im chinesischen Markt zu erreichen. Zusammen mit ZTE, Huawei, Coolpad und Lenovo sind die vier Unternehmen unter demselben Namen auf dem heimischen Mobiltelefonmarkt vertreten und firmieren gemeinsam als China Cool Alliance.

Doch in nur zwei Jahren sind die früheren Ambitionen zu einem Seufzer geworden. Lenovo, dessen Verkaufszahlen auf dem chinesischen Markt aus den Top 5 gefallen sind, hat einmal mehr mit Fakten bewiesen: Es ist zu spät, die Gelegenheit zu verpassen. Bei diesen beiden Akquisitionen konnten wir weder den Anfang noch das Ende erahnen.

Kürzlich gab Lenovo bekannt, dass es plant, alle Anteile an Lianchuang Ruiye (Beijing) Asset Management für 1,78 Milliarden Yuan zu verkaufen. Sein wichtigstes Kapital ist das Gebäude des Beijing Lenovo Research Institute. Neben dem Verkauf des Gebäudes hat das Unternehmen erneut eine Entlassungsstrategie eingeleitet. Berichten zufolge sollen fast tausend Mitarbeiter entlassen werden, über 70 Prozent davon in der Mobiltelefonabteilung von Motorola. Darüber hinaus haben mehrere weltweite Entlassungen in der Vergangenheit den anhaltenden Niedergang von Lenovo im Smartphone-Sektor verdeutlicht. Sogar die Moto Z-Serie, von der Yang Yuanqing große Hoffnungen hatte, sie würde „das Smartphone-Zeitalter verändern“, stieß auf mittelmäßige Resonanz und konnte das Blatt nicht wenden. Die strategische Integration von Lenovo mit Motorola-Smartphones ist noch im Gange, doch alle Anzeichen deuten darauf hin, dass Lenovos Hoffnung, kurzfristig zu seinem früheren Glanz zurückzukehren, immer geringer wird.

Der Unterschied zwischen den beiden Fusionen und Übernahmen: vom Pfirsichpflücken bis zur Übernahme

Wenn man auf die beiden Übernahmen von Lenovo zurückblickt, ist der Erfolg von IBM PC hauptsächlich auf zwei Faktoren zurückzuführen, und auch das Scheitern von Motorola war auf das Fehlen dieser beiden Faktoren zurückzuführen. Das erste ist das Timing, das zweite ist der Wert. Aufgrund dieser beiden Faktoren spielt Lenovo die Rolle des glücklichen Pfirsichpflückers bzw. des tragischen Empfängers.

Vor dem Aufkommen des Apple iPad- und Smartphone-Zeitalters war die PC-Industrie die vielversprechendste und am schnellsten wachsende Branche im Internet. Im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts stiegen die weltweiten PC-Lieferungen von Jahr zu Jahr und erreichten im Jahr 2011 352,8 Millionen Einheiten. In dieser Zeit übernahm Lenovo das PC-Geschäft von IBM und damit die Marke, die Technologie und das internationale Management-Framework, wodurch das PC-Geschäft von Lenovo um das Vierfache wachsen und Lenovo zum drittgrößten PC-Hersteller der Welt werden konnte. Statistiken zufolge betrug der Umsatz von Lenovo vor der Fusion 2,9 Milliarden US-Dollar und erreichte im ersten Halbjahr 2007 bereits 16,9 Milliarden US-Dollar. Sein Anteil am internationalen Markt lag vor der Fusion bei 2,4 Prozent und erreichte nach der Fusion im Jahr 2013 16,7 Prozent. Man kann sagen, dass die PC-Welle Lenovos Tempo bei der Globalisierung vorangetrieben und erleichtert hat.

Gesamtlieferungen von Notebooks nach Marken im Asien-Pazifik-Raum, 2004–2014

Auslieferungen von Notebooks nach Marken in Festlandchina im Jahr 2003

Obwohl Lenovo im Jahr 2014 bei den Mobiltelefonverkäufen den ersten Platz unter den inländischen Herstellern einnahm, hat der Deckmantel dieses Vorteils Lenovos Vision großer Veränderungen verdunkelt. Denn die Ära des Übergangs von Vertragshandys zu Handys ohne Vertrag ist angebrochen. Im zweiten Quartal 2014 begannen die drei großen Betreiber damit, ihre Marketingausgaben und Terminalsubventionen umfassend zu senken, was bedeutet, dass der Handyabsatz in Zukunft von Bare-Metal-Produkten dominiert werden wird. In der Vergangenheit waren die Hersteller von Mobiltelefonen auf die Subventionen der Betreiber angewiesen, um Marktanteile zu gewinnen, und die Sender waren auf Rabatte bei Vertragstelefonen angewiesen, um Gewinne zu erzielen. Dies ist mittlerweile überholt. In einer Zeit des Wandels wie dieser ist eine blinde Übernahme von Motorola offensichtlich nicht der richtige Zeitpunkt.

Denn Lenovo ist unter den vielen Mobiltelefonherstellern zweifellos am stärksten von Betreiberkanälen abhängig. Die verborgenen Gefahren der langfristigen Abhängigkeit Lenovos von Betreibern treten nun zutage: Das Unternehmen hat seine Produktpreise immer auf das mittlere und untere Preissegment konzentriert, mit zu geringen Gewinnen, und es fehlt an flexiblen Reaktionsmaßnahmen auf plötzliche Änderungen der Betreiberterminalrichtlinien, sodass es völlig überrumpelt wurde. In einer solchen Situation ist es zweifellos eine Illusion, nicht über die Optimierung der eigenen Marke nachzudenken, sondern einen ehemaligen Giganten zu übernehmen, der sich im Niedergang befindet, und zu hoffen, aus dieser misslichen Lage herauszukommen. Denn der Versuch, ein einstürzendes Gebäude zu stützen, ist mehr als tausendmal gefährlicher, als ein Gebäude langsam mit einem vorläufigen Gerüst wieder aufzubauen.

Auch im Wert von IBM und Motorola im Vergleich zu Lenovo besteht ein sehr deutlicher Unterschied.

Zusammen mit der Übernahme des IBM-PCs erwarb Lenovo die lebenslangen Nutzungsrechte für ThinkPad, die fünfjährigen Nutzungsrechte für die Marke IBM, die PC-Entwicklungstechnologie und die internationale Managementstruktur. Insbesondere im technologischen Bereich erreichte die Zahl der von IBM in den USA im Jahr 2003 angemeldeten und genehmigten Patente 3.415, womit das Unternehmen elf Mal in Folge den ersten Platz weltweit belegte. Durch den Besitz der IBM PC-bezogenen Think Vantage-Technologiesammlung verfügt Lenovo über erstklassige PC-Verwaltungs- und Wartungstechnologie. Sobald diese Akquisitionen erfolgreich strategisch integriert sind, werden sie Lenovo bei seiner globalen Expansion große Vorteile bringen, und das ist nachweislich der Fall.

Allerdings war Motorola bereits vor der Übernahme durch Google ruiniert worden und sein Wert hatte erheblich abgenommen. Zu Beginn der Übernahme beschäftigte Moto weltweit über 10.000 Mitarbeiter, 2014 waren es jedoch weniger als 3.000. Google hat außerdem Motorola Mobility schrittweise „zerstückelt“, indem es das Set-Top-Box-Geschäft von Motorola, globale Produktionsstätten für Mobiltelefone usw. verkaufte, eine große Zahl nicht zum Kerngeschäft gehörender Geschäftsbereiche abschaffte und ein Drittel seiner weltweiten Marktbüros verkleinerte. An Lenovo wurden lediglich die Marke Motorola Mobility und einige Patentlizenzen verkauft. Da Lenovo damals jedoch nur daran interessiert war, sich Zugang zum europäischen und amerikanischen Markt zu verschaffen, analysierte das Unternehmen den praktischen Wert von Motorola und die negativen Auswirkungen des Markenverfalls nicht rational.

Markenunschärfe und Mehrspartenbetrieb verpassen die Chance zur Transformation

Vor 2014 hatte die „China Cool Alliance“ fast 50 % des inländischen Smartphone-Marktanteils erreicht. Durch die Anhäufung von PC-Erfahrung hat Lenovo klare Marken- und Vertriebsvorteile erlangt und belegte beim Inlandsmarktanteil sogar einmal den zweiten Platz, gleich nach Samsung. Anschließend begann Lenovo seine stolze Reise mit der Einführung einer großen Anzahl von Mobiltelefonen. Um die Gestaltung der Märkte und Kanäle auf allen Ebenen zu erleichtern und den Versand sicherzustellen, bringt das Unternehmen jedes Jahr mindestens Hunderte Mobiltelefone auf den Markt.

Die Fakten haben bewiesen, dass die Taktik des Maschinenmeeres tatsächlich wirksam ist. Bis 2013 erreichte Lenovo den vierten Platz im weltweiten Mobiltelefonmarkt und innerhalb von nur vier Jahren den zweiten Platz in China. Mit den Veränderungen in den Mobilfunkkanälen wurde die Strategie, eine große Anzahl von Produkten auf den Markt zu bringen, jedoch durch das neue Modell der Konzentration auf ein Produkt zunichte gemacht. Lenovo war wie eine Achterbahn, die mit hoher Geschwindigkeit nach unten glitt, während sie gleichzeitig beeindruckende Höhen erreichte.

Die Strategie, eine große Anzahl von Mobiltelefonen auf den Markt zu bringen, erwies sich für Lenovo als Schwäche und verschärfte die Verwirrung um die Mobiltelefonmarken von Lenovo noch weiter. Zu den früheren Marken von Lenovo gehörten Lephone, Lenovo, Lemon, Vibe, Zuk, Moto usw., und unter jeder Marke gab es zahlreiche Mobiltelefonmodelle. Bei den Marken, die Lenovo nicht rechtzeitig aufgab, handelte es sich allesamt um Low-End-Produkte, was Lenovos Fokus und Wettbewerbsfähigkeit im mittleren bis oberen Marktsegment beeinträchtigte. Dies ist auch der Grund, warum es in den letzten zwei Jahren bei den Massenprodukten von Lenovo keine bekannte Marke mit Innovation oder führender Technologie gab. Aufgrund des Mangels an populären Produkten verschwand Lenovo schließlich aus dem Blickfeld der Öffentlichkeit.

Yang Yuanqing sagte, dass Lenovos Übergang vom Betreibermarkt zum neuen Markt langsam verlief und dass Lenovo aufgrund seines früheren Erfolgs auf dem Betreibermarkt etwas selbstgefällig geworden sei. Tatsächlich war Lenovo vom Ruhm der Multimarken-Mobiltelefone besessen und versäumte es, beim Eintritt in eine neue Ära entscheidende Schritte zu unternehmen, was ihm letztlich zum Verhängnis wurde. Denn im Vergleich zu Huawei und Xiaomi ist Lenovos Tempo zu langsam. Zu viele Markennamen und eine verwirrende Markenpositionierung verringern nicht nur den Wiedererkennungswert des Telefons und verwirren die Sicht des Benutzers, sondern erschweren auch die Hinterlassenschaft eines positiven und tiefgreifenden Markenimages. Gleichzeitig verschärften sich die internen Spannungen im Unternehmen durch Machtkämpfe zwischen mehreren Marken.

Natürlich hat Lenovo auch versucht, seine Marketingvorteile zu nutzen, um Verbesserungen in seinem Mobilfunkgeschäft voranzutreiben, aber dieser Ansatz, das Pferd von hinten aufzuzäumen, ist immer noch ein falsches Bewusstsein, das im Zeitalter der Vertragshandys stecken geblieben ist. In einer Ära echten freien Wettbewerbs zwischen Verbrauchermarken ist die Produktleistung der explosivste Wettbewerbsvorteil. Lenovo konzentrierte seine Bemühungen voreilig auf das Marketing, ohne das Problem der Markenpositionierung zu lösen, was sich zwangsläufig als kontraproduktiv erweisen würde.

In dem Mehrmarkenstaat war die Übernahme von Motorola kein Rettungsanker für Lenovos Mobilgeschäft, sondern erwies sich als Reinfall. Der Grund für den Verkauf von Motorola lag darin, dass das Unternehmen als Gigant im Zeitalter der Feature-Phones auf dem Smartphone-Markt über sehr schwache Forschungs- und Entwicklungskapazitäten in den Fabriken und technischen Teams sowie eine unzureichende Produktwettbewerbsfähigkeit verfügte und daher auf dem Smartphone-Markt selbst keinen Durchbruch mehr erzielen konnte. In Verbindung mit der Ausbeutung durch Google ist Motorola zu einer Hülle geworden. Abgesehen davon, dass es Lenovo dabei hilft, den europäischen und amerikanischen Markt zu erschließen, besteht seine größere Rolle darin, den Niedergang auf Lenovo selbst auszuweiten und so den Zusammenbruch von Lenovo Mobile zu beschleunigen.

Der PC wird angegriffen. Hat das Lenovo-Handy noch eine Chance?

Darüber hinaus war Lenovos mangelnde Aufmerksamkeit für die technologische Forschung und Entwicklung ein wichtiger Faktor für das Scheitern seines Mobiltelefongeschäfts. Dies lässt sich daran erkennen, wie viel in die technologische Forschung und Entwicklung investiert wird. Den Finanzberichten für die Geschäftsjahre 2006–2015 zufolge betrugen die F&E-Einnahmen von Lenovos F&E-Ausgaben im Laufe der Jahre nur im Geschäftsjahr 2015 2,6 %; in den anderen Jahren lag der Anteil unter 1,9 %. Dieses Verhältnis ist bei Technologieunternehmen bereits sehr niedrig, und Lenovo als Technologieriese investiert so wenig in Forschung und Entwicklung, dass es noch unglaublicher ist.

Man kann sagen, dass Lenovos Mobilgeschäft am Rande des Abgrunds steht. Eine solche Krise hat Lenovo zu einer Reaktion gezwungen. Lenovo hat beispielsweise damit begonnen, in den Betreiberkanälen auf Low-End-Produkte zu verzichten und seine Ziele auf das Mainstream- und das mittlere bis obere Preissegment auszurichten. Dies führte zur Entwicklung der aktuellen Drei-Produktlinien-Strategie von Lenovo für sein Mobilgeschäft. Aber Lenovo ist zu langsam. Xiaomi und Meizu sind bereits auf dem Markt für Tausend-Yuan-Telefone vertreten, und Huawei, OPPO und Vivo sind im mittleren bis oberen Marktsegment vertreten. Darüber hinaus gibt es neue Internetmarken wie 360 ​​und LeTV, und die Verkaufsleistung mehrerer Hersteller hat Lenovo übertroffen.

Im März dieses Jahres kündigte Lenovo für das neue Jahr eine umfassende Strukturanpassung an, die fast alle Geschäftsbereiche betraf, und reorganisierte die vier Hauptgeschäftsbereiche: Cloud-Dienste, Unternehmensdienste, PCs und Mobilgeräte. Dies könnte der Grund für Lenovos Aufstieg nach schmerzlicher Reflexion sein: Einfachheit und Exzellenz. Ob Lenovo im Mobilgeschäft, das seit zwei Jahren im Rückstand ist, aufholen und andere überholen kann und ob es die Chance der Smartphones nutzen kann, um die strategische Transformation des Unternehmens schrittweise zu vollziehen, ist noch völlig ungewiss.

Darüber hinaus ist Lenovos wichtigstes Geschäftsfeld, der PC-Bereich, bereits stark betroffen und verzeichnet den weltweit größten Rückgang. Ausländischen Medienberichten zufolge haben die Marktforschungsunternehmen IDC und Gartner kürzlich den Auslieferungsbericht für das dritte Quartal des weltweiten PC-Marktes veröffentlicht. Beide Unternehmen wiesen darauf hin, dass HP, ein traditionsreicher PC-Hersteller, im dritten Quartal klare Anzeichen eines Aufschwungs gezeigt habe. Obwohl das Unternehmen immer noch hinter Lenovo zurückliegt, beträgt der Marktanteilsunterschied zwischen beiden weniger als 1 Prozentpunkt. Die führende Position von Lenovo auf dem PC-Markt ist in Gefahr. Wir wissen nicht, ob sich das Unternehmen darauf konzentrieren wird, auf HPs Vordringen in sein PC-Geschäft zu reagieren oder gegen die Großmächte auf dem Mobiltelefonmarkt zu kämpfen, wo es überhaupt keine Vorteile hat. Aber in jedem Fall wird es unweigerlich Auswirkungen auf die Mobilstrategie von Lenovo haben.

Obwohl Lenovo Mobile also mit vielen Schwierigkeiten zu kämpfen hat, besteht dennoch die Möglichkeit, es auszuprobieren. Die Vertriebskanäle waren schon immer ein Vorteil für Lenovo, insbesondere bei der Entwicklung ausländischer Märkte, wo Lenovo anderen Mobiltelefonherstellern voraus war. Trotz des rapiden Rückgangs der Smartphone-Verkäufe von Lenovo auf dem Inlandsmarkt rangierte Lenovo in Schwellenmärkten wie Indien, Russland und Indonesien mit seinen Mobiltelefonverkäufen immer noch unter den ersten drei. Dies reicht aus, um Lenovos Potenzial für eine Expansion auf den Auslandsmärkten zu verdeutlichen. Mithilfe der PC-Vertriebskanäle kann Lenovo den Smartphone- und PC-Vertrieb weiter integrieren, seine Marketingvorteile voll ausspielen und die Wettbewerbsfähigkeit von Mobiltelefonen verbessern. Dieses Erfolgsmodell ist in den Geschäftstätigkeiten von OPPO erkennbar. Offensichtlich ist die Nachahmung von OPPO bei der Planung des Offline-Marktes derzeit die praktikabelste und am schnellsten wirkende Methode von Lenovo.

Im Hinblick auf die Zukunftsstrategie von Lenovo sagte Yang Yuanqing jedoch einmal, dass die Erschließung aufstrebender Märkte und reifer Märkte in Europa und den USA ein strategisches Gebot sei. Nur unter dieser Prämisse wird Lenovo eine Wende auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt in Erwägung ziehen. Es scheint, dass es für Lenovo Mobile schwierig sein wird, kurzfristig einige größere Änderungen vorzunehmen. Tatsache ist jedoch, dass der heimische Mobiltelefonmarkt zu einem der wichtigsten Schlachtfelder für globale Mobiltelefonhersteller geworden ist.

Angesichts der aktuellen Marktreife herrscht bei den globalen Mobiltelefonherstellern allgemein Unklarheit darüber, wie die Entwicklung weitergehen soll. Vielleicht ist Lenovos katastrophales Versagen auf dem heimischen Markt die Folge davon, dass das Unternehmen gegen den Trend von Huawei und Xiaomi gehandelt und den Weg eingeschlagen hat, „das Land zu befrieden, indem man zunächst ausländische Aggressionen abwehrt“? Aber egal, was passiert, Lenovo bleibt wirklich nicht mehr viel Zeit.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.