Fortschritte und Mängel von OPPO und vivo aus der Perspektive von Double Eleven

„Double Eleven“, der Tag, der früher als „Singles‘ Day“ bekannt war, hat sich dank der unermüdlichen Bemühungen der großen E-Commerce-Plattformen zum beinahe größten Einkaufsfestival Chinas entwickelt. An diesem Tag werden die Mobiltelefonhersteller ein ausreichendes Angebot vorbereiten, um die fast verrückte Verbraucherzahl zu bewältigen. Da die Menge groß und konzentriert ist, können die Verkaufsdaten des Tages viele Probleme widerspiegeln.

Laut den am 12. November von JD.com veröffentlichten Daten belegten Huawei und Honor im Gesamtranking der Mobiltelefonverkäufe den ersten Platz, Xiaomi den zweiten, Apple den dritten und Samsung und LeTV den vierten bzw. fünften Platz. Darüber hinaus führen Marken wie Gionee, OPPO und OnePlus die Wachstumsliste an.

Darüber hinaus sind laut den Verkaufsdaten der Tmall-Plattform vom 12. November um 0:00 Uhr Xiaomi, Honor, Apple, OPPO und Huawei die fünf umsatzstärksten Handymarken, und die fünf umsatzstärksten Handymarken sind Apple, Xiaomi, Honor, OPPO und Huawei, während vivo in beiden Listen den siebten Platz belegt.

Da die Vertriebskanäle für Mobiltelefone immer flacher werden und Mobiltelefonmarken Omni-Channel-Layouts verfolgen, entspricht die aktuelle Situation von OPPO und vivo dem Sprichwort: „Die Revolution ist noch nicht erfolgreich, die Genossen müssen noch hart arbeiten.“

Früher gab es zwei völlig unterschiedliche Welten: online und offline!

Die Analysten von Counterpoint Research sind der Ansicht, dass „der Erfolg von OPPO und Vivo hauptsächlich auf ihren dichten traditionellen Offline-Kanälen beruht. Im Handel verkaufte Mobiltelefone machen drei Viertel des Gesamtumsatzes der beiden Marken aus.“ Liu Lei, PR-Direktor von OPPO, sagte einmal in einem Interview mit Southern Weekend, dass 95 % der Mobiltelefonverkäufe von OPPO über Offline-Kanäle erfolgen. Der Hauptumsatz wird dabei über Offline-Kanäle in Städten der dritten und vierten Kategorie erzielt.

OPPO verfügt im ganzen Land über 36 Offline-Agenten der ersten Ebene. Der Offline-Verkauf wird an verschiedenen Orten von Agenten der ersten Ebene abgewickelt, und in einigen größeren Gebieten gibt es Agenten der zweiten Ebene. Ausländische Medien berichteten, dass OPPO in China und anderen asiatischen Ländern über 320.000 Offline-Geschäfte verfügt. Vivo hat ein ähnliches Management- und Vertriebsmodell übernommen. In entsprechenden Berichten findet sich folgende Aussage: „Die Offline-Stores von OPPO und Vivo sind ‚überschwemmt‘.“

Dies bringt einige Probleme mit sich: Abgesehen von der aktuellen Anzahl an Offline-Agenten verfügt das Modell von OPPO und vivo nicht über eine ausreichende Schwelle. Sobald andere Marken in großem Umfang in den Offline-Markt eintreten, wird der ursprüngliche Markt von OPPO und vivo unweigerlich erodieren. Darüber hinaus wird die langfristige mangelnde Aufmerksamkeit gegenüber Online-Kanälen dazu führen, dass OPPO und vivo in beiden Kanälen unter Druck geraten und mit Angriffen von beiden Seiten konfrontiert werden.

Xiaomi-CEO Lei Jun sagte einmal, dass Xiaomi bis 2020 1.000 physische Geschäfte eröffnen werde, und brachte damit seine Entschlossenheit zum Ausdruck, Offline-Kanäle energisch aufzubauen. Diese Geschäfte werden den Verbrauchern zweifellos den Zugang zu Xiaomi-Produkten und deren Erfahrung erleichtern und auch mehr Verbraucher zu Xiaomi bringen. He Gang, Präsident der Mobiltelefon-Produktlinie von Huawei, gab außerdem bekannt, dass sich Huaweis Mobiltelefone vom B2B-Geschäft zum B2C-Geschäft wandeln und die Zahl der Offline-Flagship-Stores in Zukunft weiter zunehmen wird.

Während Hersteller wie Xiaomi und Huawei hart daran arbeiten, Offline-Kanäle zu entwickeln, werden OPPO und vivo zwangsläufig stärker unter Druck geraten. Die offensichtlichen Bemühungen von OPPO und vivo während des diesjährigen Double Eleven können angesichts dieser Situation als „Revolution“ bezeichnet werden. Zuvor hatte vivo seinen Top-Level-Domainnamen geändert und mit JD.com zusammengearbeitet, was darauf hindeutet, dass OPPO und vivo von ihren Offline-Erfolgen nicht „geblendet“ waren, obwohl sie ihre Online-Bemühungen nicht frühzeitig begonnen hatten.

Können Werbung und Marketing von Dauer sein?

Trotz ihrer Bemühungen in Online-Kanälen haben OPPO und vivo immer noch mit einigen Problemen im Markenbetrieb zu kämpfen.

Bei OPPO und vivo beeindruckt die fast schon „überwältigende“ Werbung.

Man kann sagen, dass Yang Yang, TFboys, Yang Mi, Li Yifeng und OPPO jeden unter Vertrag nehmen, der beliebt ist. Darüber hinaus sind diese beiden Unternehmen auch großzügig mit ihrem Geld, wenn es um die Namensgebung und das Sponsoring beliebter Programme geht. Von „Day Day Up“ von Hunan Satellite TV über „Go Fighting“ von Dragon TV bis hin zu „Running Man“ von Zhejiang Satellite TV – OPPO ist überall dabei. In diesem Jahr sponserte vivo nicht nur weiterhin „Happy Camp“ und das beliebte Programm „Comedy Big League“, sondern nahm auch den koreanischen Star Song Joong-ki unter Vertrag, der durch „Descendants of the Sun“ berühmt wurde. OPPO und vivo haben große Anstrengungen in Werbung und Marketing gesteckt.

Werbung kommuniziert durch die Verbreitung von Informationen die Zusammenhänge zwischen Produktion und Produktion, Produktion und Zirkulation, Produktion und Konsum sowie Zirkulation und Konsum und wird so zu einem unverzichtbaren Informationskanal für Unternehmen. Tatsächlich werden OPPO und vivo oft für ihren übermäßigen Fokus auf Marketing kritisiert und ihre Produkte selbst sind so beliebt, dass viele Internetnutzer ihre Mobiltelefone als „hochpreisig und mit schlechter Ausstattung“ betrachten.

Das typischste Beispiel sind die Snapdragon-Version des 360N4s und das OPPO R9s, die kurz nacheinander auf den Markt kamen. Beide sind mit einem Snapdragon 625-Prozessor und 4 GB RAM + 64 GB ROM ausgestattet. Was den Preis betrifft, so kostet das R9s 2.799 Yuan, während die Snapdragon-Version des 360 N4s weniger als die Hälfte, nämlich nur 1.299 Yuan, kostet. Dies ist tatsächlich eine sehr überraschende Lücke.

Im Zeitalter der Massenkommunikation lautet die Theorie der Werbekommunikationskette AIDA, die Abkürzung für Aufmerksamkeit → Interesse → Wunsch → Aktion. Ein wichtiger Teil der Werbung besteht darin, dafür zu sorgen, dass sich Verbraucher an die Marke aus der Werbung erinnern, wenn sie in den Laden gehen. Nach dem Aufkommen des Internets wurde AIDA in AISAS geändert, was im Englischen die Abkürzung für attention → interest → search → action → share ist.

Da sich der Informationsfluss beschleunigt, wird die Werbewirkung von OPPO und vivo geringer sein als zuvor. Während dieses Prozesses wird der Gehirnwäscheeffekt durch Produktwerbung stark reduziert und es findet ein verstärkter Informationsaustausch zwischen Verbrauchern desselben Typs statt. Derzeit sind OPPO und vivo aufgrund ihrer Eigenschaften „hoher Preis und geringer Konfiguration“ wahrscheinlich weniger attraktiv als andere Marken.

Dies erklärt auch, warum OPPO und vivo in Städten der ersten und zweiten Kategorie keine guten Leistungen erbracht haben: Aufgrund der Informationstransparenz und der hohen Durchdringungsrate des E-Commerce können ihre Offline-Kanäle und Werbevorteile keine Rolle spielen. Aufgrund der hohen Verbreitung des elektronischen Handels und der zunehmenden Transparenz der Informationen haben Verbraucher in Städten der ersten und zweiten Kategorie nun eine beträchtliche Möglichkeit, Informationen zu filtern. Ihr Vertrauen in Marken ist größer als ihr Vertrauen in Werbung, was es für OPPO und vivo schwierig macht, in diesen Regionen mit Apple, Samsung und anderen zu konkurrieren.

Welche Anstrengungen müssen OPPO und vivo noch unternehmen?

Neben Vertriebskanälen und Marketing war ein großer Teil des bisherigen Erfolgs der beiden darauf zurückzuführen, dass sie sich zufällig mitten in einer Welle des Handy-Austauschs in China befanden, die nicht nur die äußeren Bedingungen für das enorme Umsatzwachstum von OPPO und vivo bot, sondern auch viele Probleme verbarg.

Ob beide Parteien es zugeben oder nicht, ihre derzeitige Kernwettbewerbsfähigkeit (Offline-Kanäle, Marketingmethoden) bietet eigentlich keine einzigartigen Vorteile. Die Kosten für physische Vertriebskanäle und Marketing sind gestiegen und diese Kosten müssen im Preis des Mobiltelefons berücksichtigt werden. Um einen effektiven Betrieb aufrechtzuerhalten, müssen OPPO und vivo in der Lage sein, für jedes Mobiltelefon einen extrem hohen Bruttogewinn zu garantieren.

Huawei und andere haben ihre eigenen technologischen Vorteile. Auch im Design ist Xiaomi mit dem Xiaomi MIX ein Durchbruch gelungen und hat so sein Markenimage verbessert. Dies sind alles Dinge, bei denen OPPO und Vivo noch aufholen müssen. Tatsächlich ist die allein durch Werbung und Marketing erzielte Markenwirkung oft recht fragil. Solange auch andere Hersteller ihre Investitionen in diesem Bereich erhöhen, werden die ursprünglichen Vorteile höchstwahrscheinlich verschwinden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass OPPO und Vivo zwar die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und den Neid vieler Leute auf dem aktuellen Mobiltelefonmarkt gewonnen haben, dies jedoch nicht bedeutet, dass sie ihren derzeitigen leichten Vorsprung angesichts der Nachfolge anderer Mobiltelefonhersteller aufrechterhalten können, nachdem die Welle des Telefonaustauschs vorüber ist und der Informationsfluss zugenommen hat. Oder noch weiter: Wenn sie sich nur auf Offline-Kanäle verlassen, werden die Vorteile von OPPO und vivo nur vorübergehend sein und ihre Gegenwart wird bei weitem nicht ihre Zukunft widerspiegeln. Doch mit dem Eintritt in die Online-Kanäle haben OPPO und vivo eine weitere Chance für ihre Zukunft. Allerdings müssen OPPO und vivo mehr ändern als nur das Kanallayout.

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