Der überbewertete Toutiao ist möglicherweise keine 10 Milliarden Dollar wert

In letzter Zeit gab es viele Debatten über die „Werte“ von Toutiao, und die meisten Kommentare werden aus einer moralischen Perspektive beurteilt, die für eine kommerzielle Gesellschaft kaum zerstörerische Kraft hat. Guo Jingming hat jahrelang Plagiate begangen und weigert sich ohne zu zögern, sich zu entschuldigen. Er weinte bitterlich, als „Jade Dynasty“ an den Kinokassen kläglich floppte. Letztendlich zählt immer der kommerzielle Wert.

Die Bewertung von Toutiao ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen und soll mittlerweile 10 Milliarden US-Dollar erreicht haben. Es wird als neue Kraft gefeiert, die BAT herausfordern soll. Als ehemaliger Benutzer von Toutiao bin ich schockiert. Ist eine Plattform, die keine Originalinhalte hat und nur Informationen aggregiert und verbreitet, wirklich so viel Geld wert?

Sprechen Sie nicht über Werte, sprechen Sie zuerst über den Wert

Das Wesentliche an Toutiao ist eine Plattform, die Informationen aggregiert und weiterverteilt; Die Plattform selbst produziert keine Inhalte. Dies ist tatsächlich ähnlich wie Baidu, daher vergleichen die Leute Toutiao und Baidu oft, aber die beiden sind im Wesentlichen verschieden.

Baidu kontrolliert das traditionelle Internet-Informationsportal. Im PC-Zeitalter war es für die meisten Benutzer die einzige Möglichkeit, auf das Internet zuzugreifen. Nach dem Ausstieg von Google behielt das Unternehmen lange Zeit eine Quasi-Monopolstellung und damit einen hohen Marktwert. Doch seit dem Aufkommen des mobilen Internets ist der Marktwert von Baidu weiter gesunken, da der Zugang zum mobilen Internet nicht mehr über die Suche erfolgt.

Erstens ist Toutiao nicht unersetzlich und zweitens nimmt es keine Monopolstellung ein, geschweige denn ein Portal zum mobilen Internet. Sowohl traditionelle Portale als auch andere Plattformen zur Informationsaggregation schmieden Pläne. Einige dieser Pläne zielen darauf ab, den Markt zu erobern, doch traditionelle Portale sind eher defensiv, da der Wert dieses Marktes noch immer umstritten ist.

Meines persönlichen Verständnisses nach steht Toutiao KuaiBo näher und auch die Ansichten von Zhang Yiming ähneln stark denen von Wang Xin. Der Unterschied besteht darin, dass Wang Xin aus der Vergangenheit gelernt hat, da er wegen seiner Beteiligung an „Pornografie und Obszönität“ inhaftiert wurde, während Letzterer darauf bedacht war, Risiken zu vermeiden, aber dennoch der „Vulgärität“ beschuldigt wurde und kürzlich vom Nationalen Büro zur Bekämpfung von Pornografie und illegalen Veröffentlichungen eine Verwaltungsstrafe erhielt.

Natürlich ist dieses Problem für jede Informationsaggregationsplattform unvermeidbar, aber Toutiaos Grundsatz gegenüber vulgären Inhalten lautet: „Vulgäre Inhalte nicht aktiv zu verbreiten.“ In Internetkreisen, die gerne vorgeben, ein „klarer Strom“ zu sein, ist Zhang Yiming bereit, zu einem „Schlammlawinen“ zu werden. Ein Grund dafür ist, dass er von Natur aus geradlinig ist, und der andere ist, dass es viel mit der Benutzergruppe von Toutiao zu tun hat.

Daten von Drittanbietern zeigen, dass 58,7 % der Toutiao-Benutzer einen Bildungsabschluss von High School oder darunter haben, wobei High School/Berufsschule/technische Schule den größten Anteil ausmacht. Die Situation ist besser als ich erwartet hatte, daher werde ich diesen Daten vorerst Glauben schenken.

Beruf und Einkommen: Freiberufler/Selbstständige/Privatunternehmer machen 37,8 % der Gesamtsumme aus, und das Einkommen der Nutzer liegt hauptsächlich unter 4.000 Yuan, wobei die Gruppe mit niedrigem Einkommen den größten Anteil ausmacht.

Die beliebtesten Inhaltsbereiche von Toutiao konzentrieren sich im Wesentlichen auf „Unterhaltung, Emotionen, Gesellschaft, Geschichte“ und so weiter. Die „100.000+“, nach denen sich die öffentlichen WeChat-Konten sehnen, sind überall auf Toutiao, aber wen kümmert das? Sogar die berüchtigte Armee der Kleinstunternehmen bleibt lieber bei WeChat, als zu Toutiao zu kommen. Warum ist das so?

Es liegt einfach daran, dass der von Toutiao generierte Verkehr keinen großen Wert hat.

Der Wert kann nicht übertrieben werden.

Auf einem Forum vor zwei Monaten gab Zhang Yiming bekannt, dass Toutiao sein jährliches Werbeziel von 6 Milliarden Yuan erreicht habe.

Entsprechend „hatte Toutiao Ende September 2016 580 Millionen Benutzer, davon mehr als 63 Millionen aktive Benutzer pro Tag und die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer eines einzelnen Benutzers betrug mehr als 76 Minuten.“

Daraus können wir ersehen, dass Toutiao nach vier Jahren hinsichtlich des Benutzerwachstums seine Obergrenze erreicht hat. Schließlich geht aus dem jüngsten statistischen Bericht hervor, dass es in China nur etwa 680 Millionen Internetnutzer gibt.

Das größte Problem, das die Daten offenbaren, ist jedoch, dass der Werbewert von Toutiao nicht hoch ist. Es ist kaum vorstellbar, dass eine Plattform mit 580 Millionen Nutzern lediglich 6 Milliarden an Werbegebühren beisteuerte. Dies gelang, obwohl sich Nutzer über zu viele Werbeanzeigen beschwerten.

Die Daten haben die Gründe gezeigt: 1. Die Qualität und das Einkommen der Toutiao-Benutzer sind zu niedrig; 2. Die Benutzeraktivität ist nicht hoch; 3. Der Wert der generierten Informationsdaten ist zu gering. Nehmen wir beispielsweise Werbung: Bei einem Leservolumen von über 100.000 liegen die offiziellen WeChat-Konten in puncto Anzeige- und Konvertierungsrate weit über denen von Toutiao.

Daher hat es für Toutiao oberste Priorität, das Potenzial der Plattform umfassend auszuschöpfen und den Wert der Benutzer- und Informationsdaten zu steigern.

Toutiao hat in den letzten zwei Jahren also hauptsächlich drei Dinge getan. Zunächst wurde ein Toutiao-Konto eröffnet, um die Qualität der Inhalte zu verbessern. zweitens unterstützte es Videoautoren; und drittens wurde tatsächlich eine Toutiao-Fragerunde eingerichtet. Dann analysieren wir sie einzeln.

Erstens ist Toutiao seit seiner Gründung in Urheberrechtsstreitigkeiten bezüglich seiner Inhalte verwickelt. Obwohl die Einführung von Toutiao-Konten den Mangel an Originalinhalten bis zu einem gewissen Grad ausgeglichen hat, sind qualitativ hochwertige Originalinhalte immer noch rar.

Es ist für ein Produkt schwierig, seine Positionierung und seinen Ton zu ändern, nachdem es erschienen ist, und natürlich hat Toutiao nicht vor, dies zu ändern. Unabhängig davon, ob es sich um die aktive Auswahl des Benutzers oder um die auf den Benutzer zugeschnittene Selbstvermarktung handelt, kann es auf der Toutiao-Plattform letztendlich nur ein Ergebnis geben: Die wirklich hochwertigen Inhalte werden eliminiert.

Dies ist auch der grundlegende Grund, warum Toutiao die „Vulgarität“ nicht loswird.

Zweitens: Unterstützen Sie Videoautoren. Dies ist ein sehr teures Feld und die Konkurrenz ist sehr groß. So erhielt beispielsweise eine Kurzvideoplattform kürzlich eine Finanzierung in Höhe von 500 Millionen US-Dollar, doch Toutiao kann es sich nicht leisten, dieses Geld zu verbrennen.

Darüber hinaus ist die Verbreitung von Videos eng mit der sozialen Interaktion verknüpft, während Toutiao lediglich eine Vertriebsplattform ist und wenig Bindung zu den Benutzern hat. Benutzer können auf Toutiao weder einfach nur Informationen durchsuchen, noch können sie eine eigene Beziehungskette aufbauen oder Beziehungen zwischen großen Vs und Fans herstellen.

Drittens, was die Fragen und Antworten von Toutiao betrifft, war Toutiao mit Zhihu und Guokr davor grundsätzlich nicht in der Lage, einen Mehrwert zu schaffen. Es gibt noch einen Grund, der durch die Eigenschaften seiner Benutzer bestimmt wird. Der Q&A-Bereich ist in hohem Maße auf hochwertige Benutzer und Inhalte angewiesen.

Der Grund, warum Zhihu und Guokr so weit gekommen sind, liegt an ihren hochwertigen Benutzern und Inhalten in der Anfangsphase. Verglichen mit Guokr ist Zhihu stärker kommerzialisiert, aber selbst wenn Zhihu stärker kommerzialisiert und verwässert wird, steht es immer noch um mehrere Stufen über Toutiao.

Der Wert von Toutiao wird tatsächlich überschätzt

Zhang Yiming gab in einem Interview zu, dass fast alle Einnahmen von Toutiao aus Werbung stammen. Dies ist die Einzigartigkeit des Einkommens.

Darüber hinaus besteht das größte Problem, mit dem Toutiao derzeit konfrontiert ist, darin, dass es keine starke Beziehung zu seinen Benutzern hat, was damals auch Baidus größte Sorge war.

Zhang Yiming hat sich immer für die sogenannte „Nichteinmischung“ ausgesprochen, was ich für falsch halte. Dies ist dasselbe wie das „Böse“ im Herzen eines Menschen. Was für ein Mensch wird aus einem Menschen, der nicht angeleitet wird und sich nicht frei entwickeln kann?

Insbesondere für eine Content-Plattform gilt: Auch wenn Zhang Yiming wiederholt betont hat, dass Toutiao ein Technologieunternehmen ist und Technologie neutral ist, geht es bei Toutiaos Entwicklungsgeschichte tatsächlich darum, die menschliche Natur auszunutzen, und die Technologie ist zweitrangig.

Vergessen Sie nicht, dass Qvod damals auch einen der höchsten Marktanteile hatte. Technologische Innovation ist ein Aspekt, aber ist es die Technologie, die den Status von Qvod wirklich bestimmt? Es erfüllt lediglich die niedrigsten Anforderungen der Mehrheit der Benutzer.

Ob ein Produkt gut ist oder nicht, ob es die Bedürfnisse des Benutzers erfüllt oder nicht und sein endgültiger Wert sind nicht direkt proportional.

Nach dem „Tod“ von Qvod blieb die Nachfrage der breiten Öffentlichkeit, weiterhin „Filme anzusehen“, bestehen. Denn QVOD ist immer eine Plattform, die keine Inhalte produziert, keine Nutzerbeziehungen aufbaut und keinen Informationswert generiert.

Einfach ausgedrückt ist Toutiao nur eine Textversion von Qvod. Halten Sie es zum jetzigen Zeitpunkt für angemessen, das Unternehmen mit 10 Milliarden US-Dollar zu bewerten?

Natürlich werden einige Leute sagen, dass Toutiao großes Potenzial hat. Analysieren wir also, welches Potenzial Toutiao hat.

Zunächst einmal bestimmen die Nutzerbasis und der Wert die Obergrenze der Werbeeinnahmen der Toutiao-Plattform.

Wie oben analysiert, ist der Verkehrswert von Toutiao nicht hoch und die Werbekosteneffizienz durchschnittlich. Das Nutzerwachstum lässt sich nicht mehr steigern, der Wettbewerbsdruck wird jedoch immer größer. Als Plattform zur Informationsintegration ist allein der Inhalt ausschlaggebend für die Bindung und Aktivität der Benutzer.

Das größte Merkmal des mobilen Internets besteht darin, dass die Gruppentrennung immer stärker wird und die Menschen immer mehr in ihren eigenen kleinen Kreisen leben. Nimmt man den Freundeskreis als Beispiel, stellt man fest, dass die sogenannte „Popularität“ nur auf den eigenen Kreis beschränkt ist.

Man kann sagen, dass Inhalte und Benutzer ein Prozess gegenseitiger Auswahl sind. Es ist unmöglich, in diesen Prozess der gegenseitigen Auswahl nicht einzugreifen. Daher wird es nicht dazu kommen, dass eine Plattform zur Informationsaggregation und -verteilung den Markt dominiert. Es wird nur einige Überschneidungen geben, dafür aber differenzierte Plattformen zur Informationsaggregation und -verteilung.

Die von Toutiao produzierten Inhalte haben keinen anderen Wert als die Möglichkeit, sie durch Werbung zu monetarisieren. Wir erleben derzeit einen Trend hin zu IP-basierten Inhalten. Aus hochwertigen Inhalten lassen sich Fernsehserien, Filme und Spiele machen, aber können die Inhalte von Toutiao geändert werden?

Die Antwort ist nein, dieser Trend hat nichts mit Toutiao zu tun.

Zweitens haben die schwachen Verbindungen von Toutiao dazu geführt, dass das Unternehmen in Bereichen wie Video und Live-Streaming nicht Fuß fassen konnte.

Zhang Yiming zieht gerne Vergleiche mit der Werbung von Facebook, aber er vergisst dabei eines: Facebook ist eine soziale Plattform, auf der Benutzer ihre Beziehungsketten, Interessen und Hobbys hinterlassen und wertvolle Informationen und Daten generieren. Aber was können Benutzer auf der Toutiao-Plattform hinterlassen?

Warum Weibo dank Kurzvideos einen zweiten Frühling einläuten und deutlich steigende Werbeeinnahmen erzielen kann, liegt auf der Hand. Kann Toutiao es schaffen? Verlassen Sie sich auf die Angewohnheit der Benutzer, jeden Tag Dutzende von Minuten damit zu verbringen, verschiedene Klatschinformationen zu durchstöbern und die Seite dann ohne Widerwillen zu verlassen?

Dann können wir Toutiao noch anders definieren: ein reines Werkzeug. Ist ein reines Werkzeug 10 Milliarden Dollar wert?

Natürlich habe ich im gesamten Artikel nicht behauptet, dass Toutiao keinen Existenzwert hätte. Das ist falsch. Ich denke jedoch, dass der Wert von Toutiao offensichtlich überschätzt wird und weit über dem liegt, was eine Plattform zur Informationsaggregation und -verteilung haben sollte. Eine angemessene Bewertung dürfte zwischen 2 und 3 Milliarden US-Dollar liegen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.