Wer zuletzt lacht, lacht am besten. BAT kam endlich heraus, um das Endergebnis der Smart-TV-Branche zu kopieren

Vorne geschriebene Wörter:

Die Zeit vergeht wie im Flug und das Jahr 2016 ist schamlos vergangen. Ich vermisse es sehr.

Wenn das Schlüsselwort der Smart-TV-Branche im Jahr 2015 „Einstieg“ war, dann war es im Jahr 2016 „Ausstieg“. Viele neue Akteure, die 2015 mit großem Tamtam in die Smart-TV-Branche einstiegen, machten der Öffentlichkeit ihre Präsenz deutlich, doch nach 2016 legten sie ihre Waffen in den Keller und verschwanden spurlos. Die ursprünglich sehr heikle Hürde in der TV-Branche wurde von einer Gruppe Internet-Barbaren mit großem Heiligenschein durchquert, als befänden sie sich in unbemanntem Gebiet. In dieser für Außenstehende florierenden Branche sind viele Menschen ertrunken, bevor sie überhaupt wussten, wie tief das Wasser ist. Tatsächlich haben die Giganten mit den großen Chips die besten Chancen, bis zum Ende mitzuspielen: Der Smart-TV-Bildschirm konnte sich, wie die vorherigen PCs, Mobiltelefone und Tablets, dem traditionellen, von BAT dominierten Geschäftsalltag nicht entziehen. Noch bedauerlicher ist, dass diese Routine im Jahr 2016 immer schneller zu reifen scheint. Das heißt jedoch nicht, dass kleine Spieler, die unter großem Druck stehen, keine Überlebenschance haben. LeTV, Xiaomi, Weijing und PPTV, Internet-TV-Hersteller mit unterschiedlichen Entwicklungsideen, haben ebenfalls ihre magischen Kräfte gezeigt und sind ihre eigenen Wege gegangen, wodurch nach und nach eine einzigartige symbiotische Ökologie mit BAT entstanden ist …

Ohne das verrückte Streben der Internethersteller hätten die traditionellen Akteure der Fernsehbranche nie gewagt, sich vorzustellen, dass sie eines Tages an der Spitze des Sturms stehen würden. Natürlich ist es objektiv betrachtet nicht ganz ihre Absicht, heute an der Spitze des Sturms zu stehen, aber ein erheblicher Teil des Grundes liegt in der starken Antriebskraft des Internetkapitals.

Erinnern Sie sich an das Jahr 2011, als das Konzept „Smart TV“ gerade erst aufkam, und die Verkäufer der großen Haushaltsgerätehersteller gerade gelernt hatten, ihre eloquente Art zu nutzen, um den Kunden die Notwendigkeit eines „Internetzugangs per Fernsehen“ schmackhaft zu machen. Der ultimative Effekt bestand natürlich darin, dass die verwirrten potenziellen Verkäufer beim Herausholen ihrer Brieftaschen murmelten: „Oh, das ist wirklich Hightech.“ Aber wen interessierte es, wie viele Benutzer den Fernseher nach der Lieferung zu ihnen nach Hause tatsächlich mit dem Internet verbanden?

Im Vergleich zu den TV-Herstellern, die noch immer der alten Routine folgen und intelligente Funktionen nur als strategische Täuschungswaffe im Verkauf einsetzen, sind es die Video-Websites, die bisher nichts mit der Fernsehbranche zu tun hatten, die den Wert intelligenter TV-Funktionen wirklich ausschöpfen können. Unter ihnen ist natürlich das bekannte LeTV das erste, das Maßnahmen ergreift. Es hat ein großes Netzwerk interaktiver Unterhaltungsökosysteme für den Heimbereich mit großem Bildschirm aufgebaut, das den gesamten Bildschirm, die gesamte Produktlinie und alle Inhalte abdeckt.

Heute, wo PCs, Tablets und Smartphones hinsichtlich Datenverkehr und Monetarisierungsmethoden von BAT monopolisiert werden, gleicht der Fernsehbildschirm dem ordnungslosen amerikanischen Westen vor 200 Jahren, wo es noch immer die Möglichkeit gibt, „Land an sich zu reißen“ und die ursprüngliche Akkumulation zu vollenden. Dies bietet den Helden der Basis, die mit dem Status Quo unzufrieden sind, die Möglichkeit, „über Nacht reich zu werden“, was sich auch in den atemberaubenden Verkaufszahlen von LeTV zeigt.

Die lauteste Stimme in der Smart-TV-Branche kam 2016 jedoch von BAT, einem Unternehmen, das einst als „hinterherhinkend“ in dieser Branche galt. Ob Fusionen und Übernahmen oder Investitionen – eine große Bewegung nach der anderen kündigte an, dass Giganten mit finanzkräftigeren Mitteln wieder in den Markt eintreten – ja, das ist sehr BAT: Die Giganten mit großen Familien und Unternehmen werden in der Frühphase der Branchenentwicklung einen bestimmten Marktanteil an ein paar mutige Leute abgeben, die erst einmal alles ausprobieren und den Markt schulen, um ein ausgereiftes Geschäftsmodell zu entwickeln, und dann schnell zum geeigneten Zeitpunkt einsteigen, um die Früchte des Sieges zu ernten. „Wasser fließen lassen, um Fische zu züchten“ bedeutet tatsächlich Folgendes. Dieses wenige Wasser ist nicht wertvoll. Wertvoll ist der Fisch. Und wer diese Fische züchtet ... haha.

[Ali Digital Entertainment: Übernahme von Youku zur Lösung von Inhaltsproblemen und Nutzung von YunOS zur Förderung des Ökosystems]

Nach drei Jahren der Zurückhaltung konzentrierte BAT ab der zweiten Jahreshälfte 2015 seine Bemühungen und begann, sich auf Beschleunigung und Überholmanöver vorzubereiten. Der erste, der einen Gang höher schaltete, war natürlich Alibaba. Nachdem das Gerücht, Youku Tudou suche einen Käufer, bereits seit über einem halben Jahr im Umlauf war, gelang es Alibaba, für einen Preis von über 4,5 Milliarden US-Dollar Anteilseigner zu werden und Youku Tudou von einem eigenständigen Unternehmen in eine Hauptabteilung seiner Alibaba Digital Entertainment Group umzuwandeln. Mit diesem Schritt wurde auch offiziell signalisiert, dass BAT weiterhin fröhlich gegen Landlord im Bereich der Wohnzimmerunterhaltung und auf anderen Schlachtfeldern kämpfen kann. Objektiv betrachtet verfügte Alibaba bereits vor der Übernahme von Youku durch seine Investition in Hangzhou Wasu über die Betriebsgrundlage für die Lizenz zur Kontrolle der Internet-TV-Übertragung und Alibaba Pictures löste das Urheberrechtsproblem bei Top-Inhalten in der Filmbranche. Wenn es jedoch um Fernsehdramen, Varietéshows und Kinderinhalte geht, die die Leute gerne sehen, reicht es nicht aus, sich ausschließlich auf die Urheberrechtsreserven von Wasu zu verlassen. Durch die Hinzufügung von Youku-Inhalten konnte Alibaba diesen Mangel im OTT-Bereich ausgleichen und die Eigeninhalte bereichern, denen Internetnutzer Aufmerksamkeit schenken.

Inhalte und Kanäle waren schon immer etwas, das man mit beiden Händen ergreifen musste. Nachdem das Inhaltsproblem durch den Kauf gelöst wurde, muss der Kanal auch die mächtige Waffe der Finanzpolitik einsetzen. Also überquerte YunOS mit hohen Subventionen und einem vollständigen Alibaba-Ökosystem den Jialing-Fluss und steuerte direkt auf Shenzhen zu, wobei es beinahe alle chinesischen Nachahmer-Box-Hersteller auf einen Schlag erwischte, was dazu führte, dass es eine Zeit lang fast nur zwei Software-Plattformen auf dem Set-Top-Box-Markt gab: Alibabas YunOS und Xiaomis MIUI. Durch die Subventionsstrategie konnte Alibaba die Zahl seiner Wohnzimmer-Entertainment-Plattformen rasch erweitern, doch die relativ starke Kooperationsstrategie sorgte auch bei einigen Partnern für Unzufriedenheit. Denn abgesehen von der vorinstallierten Anwendungsplattform haben die mit YunOS kooperierenden Hersteller (hauptsächlich Set-Top-Box-Hersteller) keine Möglichkeit mehr, durch den Weiterbetrieb Umsätze zu erzielen, was offensichtlich nicht im Sinne der Hersteller ist.

[Baidu/iQiyi: Gemeinsam mit CNR Lizenzprobleme lösen und die Entwicklung von Smart-TVs der Internetmarke vorantreiben]

Baidus jüngste Entwicklungsdynamik in der Internetbranche war nicht besonders gut, doch iQiyi, seine Tochtergesellschaft, floriert dank seiner umfangreichen Inhalte. Im Gegensatz zu Youku, das nah an den Menschen ist, zielt iQiyi seit seiner Gründung auf junge Menschen ab, die vollständig an das Internet angeschlossen sind und über eine starke Konsumkraft verfügen. Auch die inhaltliche Organisation ist auf diese Gruppe ausgerichtet. Kim Soo-hyun, Song Joong-ki, Wang Kai, Li Yifeng, Zhang Yixing und eine große Anzahl von Idolen, die von der jungen Benutzergruppe sehr geliebt werden, treten häufig in den von iQiyi gekauften oder produzierten Film- und Fernsehwerken auf. Sie werden also jeden Tag verschiedene Idole sehen, die abwechselnd die Leinwand dominieren …

Da der Kern des Projekts darin besteht, die Gruppe der Internetnutzer anzusprechen, besteht die Kooperationsstrategie mit den TV-Herstellern im Wesentlichen darin, eine schlüsselfertige Lösung bereitzustellen, die eine Inhaltsplattform für die Smart-TVs von Internetmarken bereitstellt, mit allem von Lizenzen bis hin zu Inhalten. Tatsächlich ist die Hürde, die Internethersteller bei der Herstellung von Smart-TVs überwinden müssen, höher als die der traditionellen Hersteller. Neben Problemen in der Lieferkette ist auch die Kommunikation mit Lizenznehmern ein komplizierter Prozess. iQiyi und China Radio and Television New Media, das über eine Lizenz zur Kontrolle der Internet-TV-Übertragung verfügt, haben gemeinsam Galaxy Internet TV gegründet, wobei Inhalte mit dem Lizenznehmer integriert und anschließend externe Kooperationen durchgeführt werden. Sowohl das im vorherigen Artikel erwähnte Xiaomi als auch internetbasierte TV-/Set-Top-Box-Marken wie Baofeng und Damai nutzen hauptsächlich das komplette Serviceangebot von Galaxy Internet TV.

【Tencent-Video: Umfassende Inhaltserstellung und offenes Ökosystem】

Die Situation von Tencent Video ist ziemlich interessant. Verglichen mit der rasanten Entwicklung auf PCs und Mobiltelefonen können die Aktivitäten von Tencent Video im OTT-Bereich als „mal schnell, mal langsam“ beschrieben werden. Bereits 2011 investierte Tencent in Future TV und löste damit erfolgreich das wichtigste Lizenzproblem für Tencent Video zur Bereitstellung von Internet-TV-Diensten. Man kann jedoch sagen, dass die groß angelegten Bemühungen im Jahr 2015 begannen. 2016 kann als das erste Jahr bezeichnet werden, in dem die OTT-Branche wirklich mit der Entwicklung begann. Das umfassende Layout der letzten zwei Jahre kann als eine Möglichkeit angesehen werden, wie Tencent die „beste Gelegenheit“ nutzt.

Ein Vorteil eines großen Unternehmens besteht natürlich darin, dass es über genügend Stärke verfügt, um in kurzer Zeit eine große Menge an Ressourcen zu mobilisieren und ohne jegliche Verhandlung direkt in einen Stellungskrieg einzutreten. Die nahezu umfassende Abdeckung urheberrechtlich geschützter Inhalte durch Tencent Video im Jahr 2015 ist ein sehr starker Beweis dafür. Obwohl bereits erwähnt wurde, dass sich Tencent Video im OTT-Bereich „mal schnell, mal langsam“ entwickelt hat, begann Tencent Video im Jahr 2016, als die Branche bereits eine gewisse Anzahl an Nutzern aufgebaut hatte, sich die Zahlungsgewohnheiten grundlegend herausgebildet hatten und das Werbe-Ökosystem zunehmend vollständiger wurde, mit seinem ausgeprägten Gespür für den OTT-Bereich, große Summen in den Erwerb von Urheberrechten zu investieren und gleichzeitig seine Kapazitäten bei der Inhaltsproduktion auszubauen. Damit stellte das Unternehmen seine Fachkompetenz im Inhaltssektor unter Beweis und vollzog einen direkten Überholvorgang. Auf der vor einiger Zeit abgehaltenen Tencent Video V Vision Conference gaben die Führungskräfte von Tencent bekannt, dass die Videostrategie für 2017 darin bestehe, die Produktion hochwertiger Internetinhalte auf der Grundlage der vollständigen Abdeckung hochwertiger Urheberrechte energisch zu fördern. Der Anteil selbst erstellter Inhalte wird sich im Vergleich zu 2016 verachtfachen.

Während die Inhalte von Alibaba (Youku) populärer sind und die Inhalte von Baidu (iQiyi) eher internetbasiert sind und die Strategien dieser Unternehmen darauf abzielen, sich zunächst in einem bestimmten vertikalen Feld einen Vorteil zu verschaffen und dann in die umliegenden Gebiete zu expandieren, hat Tencent Video offensichtlich ein größeres Interesse an der Organisation seiner Inhalte und greift von allen Seiten an, in der Hoffnung, eine möglichst breite Benutzerbasis abzudecken. Neben Fernsehserien und Varietéshows, die beliebte Inhalte sind und die Nutzerbindung langfristig erhöhen können, sind Filme, selbst produzierte Inhalte und Sportinhalte Tencents wichtigste Mittel zur Differenzierung im Wettbewerb: Die Hollywood-Zone vereint die großen nordamerikanischen Filmgiganten wie Warner Bros., Universal, Paramount und 21st Century Fox und vervollständigt so die Verbindung mit den Kinoressourcen, während selbst produzierte Dramen und Varietéshows zu wichtigen Verhandlungsinstrumenten im Wettbewerb mit iQiyi geworden sind. Darüber hinaus hofft Tencent, sich durch seine Investitionen in Sportinhalte von anderen Unternehmen abzuheben: Neben der Unterzeichnung der fünfjährigen exklusiven Übertragungsrechte der NBA hat das Unternehmen die Urheberrechte an der europäischen Champions League im Fußball erworben und in diesem Jahr mit Future TV im OTT-Bereich zusammengearbeitet, um die Europameisterschaft und die Olympischen Spiele zu übertragen, wodurch der Bedarf an Mainstream-Sportinhalten im Wesentlichen gedeckt wurde.

Die Lösung des Inhaltsproblems ist nur der erste Schritt. Wichtiger ist, wie man in kurzer Zeit eine große Zahl von Benutzern gewinnt, um die Inhalte zu bewerben. In diesem Zusammenhang hat Tencent die Strategie der Vorinstallation und des Downloads aus dem App Store gewählt. Bei der Formulierung dieser Strategie wurden auch die Erfahrungen und Lehren von Alibaba und iQiyi in der Marktförderung berücksichtigt und genutzt (tatsächlich handelt es sich hauptsächlich um Lehren^_^) und schließlich wurden diese beiden rationaleren und ausgereifteren Strategien ausgewählt:

Erstens: Betonen Sie „Offenheit“ statt räuberischer Kooperation. Als Alibaba zuvor YunOS bewarb, erweckte es bei seinen Partnern den Eindruck, es sei zu stark, weil es das gesamte Ökosystem auf der Geräteseite vollständig kontrollieren wollte. Bei der Zusammenarbeit mit Tencent war die einzige Voraussetzung die Vorinstallation von Tencent Video TV-Inhalten. Es wurden keine Anforderungen an andere wichtige kommerzielle Monetarisierungsmöglichkeiten wie App-Stores und Vorinstallationen gestellt, was dazu beitrug, schneller Kooperationen mit Partnern zu erreichen.

Zweitens bestätigt es den Wert traditioneller Fernsehhersteller und schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe. Wenn Alibabas Fokus auf den Set-Top-Box-Markt als Wunsch nach „Geschwindigkeit“ und iQiyis Fokus auf Internet-Markenfernseher als Wunsch nach „Spezialisierung“ gewertet werden kann, dann besteht Tencents Absicht darin, traditionelle Fernsehhersteller als Hauptpartner auszuwählen, um „umfassend“ zu sein. Tencent hatte es von Anfang an auf traditionelle Hersteller abgesehen, weil es die Anforderungen beider Parteien erfüllte: Traditionelle Hersteller benötigen reichhaltige Inhalte aus dem Internet, um ihren Wettbewerbsvorteil zu verbessern, während Internetunternehmen wie Tencent ihre Nutzerbasis schnell erweitern können, indem sie sich auf die Vertriebskanalvorteile traditioneller TV-Hersteller verlassen und ausreichend Marktbildung voraussetzen.

Eine ausgereifte Lösung bringt signifikante Ergebnisse. Laut Angaben von AVIC Cloud Network war Tencent Video TV (Penguin TV) im Jahr 2016 bei mehr als 50 % der Auslieferungen der sechs größten TV-Hersteller vorinstalliert (und fünf der sechs größten Hersteller sind traditionelle TV-Hersteller). Dieses Ergebnis ist die Belohnung für genaues Timing, richtiges Denken und ausreichenden Ressourceneinsatz. Andererseits ist die Smart-TV-Branche nach so vielen Jahren der Entwicklung endlich zu einem Wettstreit der Vermieter zwischen den drei traditionellen BAT-Giganten geworden. Obwohl diese BATs am Ende diejenigen sind, die am meisten lachen, bedeutet das natürlich nicht, dass einige andere Internethersteller im riesigen Ökosystem von BAT keinen Platz zum Überleben haben: Neben LeTV sind Xiaomi, WeTV und PPTV allesamt Kräfte, die in der Smart-TV-Branche nicht unterschätzt werden dürfen. In den folgenden Artikeln werden weitere Zusammenfassungen und Analysen zur Leistung dieser Hersteller und Produkte im Jahr 2016 veröffentlicht.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.