Kommen schlechte Zeiten auf die Handyhersteller zu? Die Dividende verschwindet schneller als erwartet

Wird es 2017 erneut zu drastischen Veränderungen auf dem Mobilfunkmarkt kommen? Ende des Jahres interviewte Sina Technology eine Reihe von Leuten aus der Mobiltelefonbranche zu diesem Thema und die allgemeine Übereinstimmung war, dass „es kurzfristig keine großen Änderungen geben wird, die Umstrukturierung jedoch noch nicht vorbei ist. 2017 könnte für Mobiltelefonhersteller noch schwieriger werden und Sicherheit und Überleben werden eine noch wichtigere Rolle spielen.“

Doch die Veränderungen vollziehen sich schneller als erwartet. Beim Mobile World Congress (MWC), der Ende dieses Monats stattfindet, haben sich viele Mobiltelefonhersteller für eine Politik der Verkleinerung entschieden. Einige Hersteller teilten Sina Technology sogar mit, dass sie ihre Marketingbemühungen in diesem Jahr nicht auf den heimischen Markt konzentrieren werden.

Von der Expansion bis zur Schrumpfung, vom Inland bis zum Ausland ist die Rentabilität wichtiger als die Größe und andere Veränderungen. Dahinter steckt die Tatsache, dass sich der heimische Mobiltelefonmarkt von einem Expansionskrieg zu einem Krieg mit relativer Pattsituation entwickeln wird. Die Faktoren, die das anhaltend schnelle Wachstum der inländischen Mobiltelefone im Jahr 2016 unterstützten, sind fast erschöpft. Die Bevölkerungs- und Innovationsdividenden gehen ihrem Ende entgegen, doch es brauen sich auch neue Dividenden und Veränderungen zusammen.

reduzieren

In Bezug auf den Überlebensstatus der inländischen Mobiltelefonhersteller im Jahr 2016 ist der am häufigsten gehörte Satz: „Außer Huawei und OV haben es die anderen Hersteller schwer.“

Sogar das schnell wachsende Unternehmen Huawei ist mit steigenden Absatzmengen und Preisen konfrontiert, während seine Gewinnmargen deutlich sinken. Seit Ende 2016 hat Huawei mehrfach öffentlich erklärt, dass das Unternehmen auf verfeinerte Betriebsabläufe umsteigen und Kosten senken werde.

Laut der von Huawei veröffentlichten Leistungsprognose belief sich der Jahresumsatz der Verbrauchergeschäftsabteilung von Huawei im Jahr 2016 auf 26 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 42 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die „Information“ zitierte mit der Angelegenheit vertraute Personen mit den Worten, dass Huaweis Privatkundensparte im Jahr 2016 einen Betriebsgewinn von zwei Milliarden Dollar erwirtschaftet habe, verglichen mit 2,2 Milliarden Dollar im Jahr 2015. Die Betriebsgewinnmarge sank von 11,5 Prozent im Jahr 2015 auf 7,7 Prozent.

In seiner Neujahrsansprache 2017 sagte Yu Chengdong , CEO von Huawei Terminal , dass 2017 ein Jahr der Transformation für Huaweis verfeinerte Geschäftstätigkeit sein werde und sich alles um den Gewinn drehen werde. Die Rentabilität von Huawei wird im neuen Jahr mit beispiellosen Herausforderungen konfrontiert sein.

In seiner Rede sagte Yu Chengdong, dass Huawei die Anzahl der Modelle reduzieren und die Abläufe in Bereichen wie Lieferkette, Vertriebskanäle, Forschung und Entwicklung sowie Dienstleistungen verfeinern sollte. Auf der CES behauptete er sogar, er werde die Marketing-, Markt-, Kanal- und sonstigen Kosten umfassend senken.

Obwohl andere Mobiltelefonhersteller diese Angelegenheit nicht so lautstark publik machten wie Huawei, war ihr Vorgehen ähnlich. Ob Lenovo, Gionee oder TCL, sie alle sind geschrumpft und die ersten Anzeichen dafür waren bereits auf dem MWC zu sehen.

Ein leitender Angestellter eines Mobiltelefonherstellers, der anonym bleiben wollte, sagte gegenüber Sina Technology, dass die Mobiltelefonhersteller in den vergangenen Jahren zu viel Geld ausgegeben und ihre Ausgaben überzogen hätten. In diesem Jahr wird der heimische Mobiltelefonmarkt mit Wachstumsproblemen sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich konfrontiert sein, weshalb derzeit die Ausgaben gekürzt werden. Andernfalls werden wir dem Druck der steigenden Komponentenpreise nicht standhalten können. Und alle stehen in diesem Jahr unter großem Druck, Gewinne zu erzielen.

Eine andere Ansicht ist, dass die inländischen Mobiltelefonhersteller im Kampf um die inländischen Marken erste Ergebnisse erzielt haben und die Ausgaben in der Phase der Ergebniskonsolidierung definitiv niedriger sein werden als in der Expansionsphase. Darüber hinaus müssen inländische Mobiltelefonanbieter, nachdem sie im Jahr 2016 viel Geld für Offline-, Online- und populäre Programmwerbung ausgegeben haben, ihre Position unter den neuen Umständen neu ausrichten.

Preiserhöhung

Von 2016 bis 2017 waren die inländischen Mobiltelefonhersteller zwei Druckquellen ausgesetzt: Zum einen das Problem steigender Kosten aufgrund von Wechselkursschwankungen; Zum anderen waren es die steigenden Preise und Engpässe bei den Komponenten, die den Druck auf Kosten und Produktion erhöhten.

Ein Verantwortlicher eines Terminalherstellers teilte Sina Technology einmal mit, dass LCDs (Flüssigkristallanzeigen) seit der ersten Hälfte des Jahres 2016 nicht mehr vorrätig seien und der Preis des Herstellers um das Dreifache gestiegen sei. Seit der zweiten Jahreshälfte 2016 ist die Zahl der Speicherchips um 20 % gestiegen. Das größte Problem ist nach wie vor der Mangel an Objektivmodulen. Doppelkameras und hohe Pixel werden in großem Stil beworben, aber die Produktionskapazität für Objektivmodule ist insgesamt unzureichend.

Diese Preissteigerungs- und Knappheitssituation wird sich auch 2017 fortsetzen, ebenso wie die Wechselkursschwankungen. Für Mobiltelefonhersteller werden Preiserhöhungen zu einer Möglichkeit, Kosten auszugleichen. War der Preisanstieg im Jahr 2016 nur eine Erwartung, so ist er im Jahr 2017 schnell zur Realität geworden.

Am 3. Januar feuerte Meizu die erste Preiserhöhung ab: Die Version des Meizu Blue Note 5 mit 3 GB Speicher wurde um 100 Yuan teurer. Kurz darauf kündigte Xiaomi auch eine Preiserhöhung für seine Mobiltelefone der Redmi 4-Serie an, wobei die Preiserhöhung ebenfalls 100 Yuan beträgt. Zusätzlich zu diesen Mobiltelefonherstellern, die offiziell Preisanpassungen angekündigt haben, erhöhen auch Drittanbieterkanäle wie 360 ​​Mobile, Huawei Honor und LeTV still und leise die Preise. Luo Yonghao, CEO von Smartisan Technology, gab bekannt, dass das Unternehmen die Produktion seiner Tausend-Yuan-Telefone einstellen werde.

Für die kommenden Modelle wie Huawei P10 und Honor V9 wird mit Preissteigerungen gerechnet. Die im Internet veröffentlichten Nachrichten besagen, dass die Preiserhöhung 200 bis 300 Yuan erreichen wird. Auf dem Markt kursieren auch Nachrichten über eine Preiserhöhung für das iPhone 8.

Darüber hinaus planen einige Hersteller auch Preiserhöhungen. So erklärte Liu Zuohu, CEO von OnePlus, auf Weibo , dass „das Hauptthema der Mobiltelefonbranche im Jahr 2017 Preiserhöhungen seien“, und er wurde verdächtigt, Informationen über Preiserhöhungen durchsickern zu lassen. OPPO gab gegenüber den Medien außerdem bekannt, dass keine Preiserhöhungen für bereits auf dem Markt befindliche Modelle in Betracht gezogen würden und dass die Preise für noch nicht auf dem Markt befindliche Modelle auf Grundlage der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts zum Zeitpunkt der Markteinführung und der dann herrschenden Kostensituation festgelegt würden.

Internationalität

Laut Daten von Canalys lag die jährliche Wachstumsrate des chinesischen Mobiltelefonmarktes im Jahr 2016 bei 17 %, für 2017 wird eine Wachstumsrate von 1 % erwartet und in den nächsten drei Jahren wird ein weiteres Wachstum von 1 bis 2 % erwartet. Die Größe des chinesischen Mobiltelefonmarktes hat ihren Höhepunkt erreicht.

Mobiltelefonhersteller, die von den Schwellenmarktdividenden auf dem chinesischen Markt profitiert haben, suchen alle nach dem nächsten Schwellenmarkt. Der Wettbewerb in Schwellenmärkten wie Südostasien, Indien, Afrika, Russland und Brasilien wird in den nächsten zwei Jahren die Hauptantriebskraft für das Wachstum der einheimischen Mobiltelefonhersteller sein, während die entwickelten Märkte in Europa und den USA der Schlüssel zu Marken und Gewinnen sind.

Laut CMR-Daten werden die Smartphone-Auslieferungen Indiens im Jahr 2016 voraussichtlich 116 Millionen Einheiten erreichen. Die Smartphone-Auslieferungen Chinas beliefen sich im Jahr 2016 auf 522 Millionen Einheiten. Das Wachstumspotenzial hier ist groß genug, um jeden Hersteller, der den chinesischen Markt bereits kennengelernt hat, neidisch zu machen.

Apples Vorgehen in Indien erinnert die Menschen an die frühere Aufmerksamkeit des Unternehmens auf dem chinesischen Markt. Berichten zufolge will Apple bis Ende April 2017 eine Fabrik in Indien bauen und arbeitet intensiv daran, die Genehmigung für den Verkauf gebrauchter iPhones in Indien zu erhalten. Derzeit sind für Apple in Indien jedoch keine nennenswerten Fortschritte zu verzeichnen, Apple verfügt jedoch über einen absoluten Vorteil im High-End-Markt.

Chinesische Mobiltelefonhersteller werden in Indien aggressiver. Xiaomi gab bekannt, dass es in Indien den drittgrößten Marktanteil hat und plant, in den nächsten drei bis fünf Jahren den ersten Platz zu erreichen. Huawei startete im Oktober letzten Jahres die Kampagne „Make in India“ und kündigte an, dass das Unternehmen im nächsten Jahr einen Marktanteil von 10 % in Indien erreichen werde.

Gionee, OPPO und vivo haben bereits Fabriken in Indien gebaut oder sind dabei, dies zu tun und ihr Offline-Modell in Indien zu replizieren. Zur Frage der Konzentration auf die ausländischen Märkte im nächsten Jahr haben alle drei Hersteller gegenüber Sina Technology erklärt, dass Indien im Mittelpunkt ihrer zukünftigen Durchbrüche stehen werde.

Daten von Counterpoint zeigen, dass der Anteil chinesischer Marken am indischen Smartphone-Markt von 14 % im Jahr 2015 auf 46 % im Jahr 2016 gestiegen ist und damit die Hälfte des indischen Marktes ausmacht. Betrachtet man die einzelnen Marken, so schafften es im vierten Quartal 2016 vivo, Xiaomi, Lenovo und OPPO alle in die TOP 5. .

OPPO und vivo haben in Südostasien gute Fortschritte gemacht, Transsion in Afrika, Huawei in Europa und Lateinamerika und ZTE in Russland.

Allerdings gibt es neben Apple und Samsung keine dritte global starke Marke auf dem internationalen Markt. Das größte Ziel von Huawei besteht darin, die drittgrößte globale Mobiltelefonmarke zu werden. Der Kampf an zwei Fronten in den Schwellenmärkten sowie in Europa und Amerika stellt Huawei vor weitaus größere Herausforderungen als andere einheimische Marken.

Schlacht

Voneinander lernen und die Positionen des anderen angreifen ist auch dieses Jahr das Hauptthema bei den heimischen Mobiltelefonen. Da der Inlandsmarkt seinen Höhepunkt erreicht hat, ging die Steigerung des Marktanteils der Hersteller fast immer auf Kosten eines Rückgangs des Marktanteils anderer Mobiltelefonmarken.

Im Jahr 2016 unterschieden sich Hersteller wie Huawei, OPPO, vivo und Gionee unter den Nutzern, die Xiaomi und Samsung verließen. Die Situation ist in diesem Jahr komplizierter.

Das Ende 2016 eingeführte Gionee M2017 konkurriert um den 8848-Mobiltelefonmarkt. Gionee M6 und andere Produkte haben von OV gelernt und nutzen die Unterstützung von Prominenten + dreidimensionale Werbung + differenzierte Vorteile + Offline-Kanäle, um um die Marktanteile von OPPO und vivo zu konkurrieren.

Die herausragende Leistung von OPPO und vivo im Jahr 2016 hat dazu geführt, dass diese beiden Hersteller Xiaomi abgelöst haben und zu den wichtigsten Unternehmen geworden sind, von denen man lernen kann. Der OV-Markt ist auch der Markt, den andere Hersteller am liebsten aufteilen möchten.

Huawei ist da natürlich keine Ausnahme. Sowohl der Thousand County Plan als auch die Huawei Nova-Serie zielen darauf ab, im OV-Markt zu konkurrieren. Yu Chengdong sagte einmal, dass Huawei bis 2017 voraussichtlich fast 2.000 Landkreise in China abdecken werde. Der Kanalausbau in diesem Jahr werde sich hauptsächlich auf reife Städte unterhalb der T3-Ebene konzentrieren.

Die Mate- und P-Serie von Huawei zielen auf den Markt von Samsung ab. Auch Samsung und Apple machen in diesem Jahr große Fortschritte.

Die Huawei-Untermarken Honor, Xiaomi, LeTV, 360 Mobile und andere Internet-Mobiltelefonmarken konkurrieren immer noch hauptsächlich über Internetkanäle und kosten unter 2.000 Yuan. Xiaomi beeinflusst auch den Markt von Huawei und OV.

Generell war die Situation der Mobiltelefonhersteller im Jahr 2017 weitaus komplexer und schwieriger als in den Vorjahren, und auch die Geschwindigkeit der Transformation der Hersteller übertraf alle Erwartungen. Auch neue Dividenden sind in Planung. Die kommerzielle Nutzung von 5G im Jahr 2020 wird unweigerlich eine neue Runde des Telefonaustauschs mit sich bringen. Durchbrüche im Internet der Dinge und der künstlichen Intelligenz könnten die Grenzen von Mobiltelefonen weiter erweitern und zu Innovationsdividenden führen.

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