Jetzt ist es Zeit, den richtigen Weg einzuschlagen! Der Weg zu einem weiteren Durchbruch für inländische Mobiltelefone

Kurz nach dem Frühlingsfest erwähnte Xiaomi in der „Mitteilung zur Preisanpassung von Redmi 4/4A“ am 4. Februar: „Aufgrund der gestiegenen Kosten für die Komponentenbeschaffung und der Wechselkursschwankungen sind die Kosten von Redmi 4 und 4A dramatisch gestiegen und die zuvor festgelegten Einzelhandelspreise sind erheblich niedriger als die Produktkosten. Um eine normale Versorgung sicherzustellen, haben wir beschlossen, die Preise der Redmi 4-Serie um 100 Yuan zu erhöhen.“ Meizu erklärte: „Aufgrund der kontinuierlichen Preissteigerungen bei den Produktkomponenten und der Auswirkungen von Wechselkursfaktoren haben die Stücklistenkosten des Meizu Blue Note5 den Rahmen der ursprünglichen Produktdefinition überschritten … Angesichts des umfassenden Kostendrucks und der nachlassenden Marktprämie haben wir uns entschieden, den Produktpreis anzupassen.“ Gleichzeitig äußerte sich Liu Zuohu, CEO von OnePlus, auf seinem persönlichen Weibo: „Das Hauptthema der Mobiltelefonbranche im Jahr 2017 sind ‚Preiserhöhungen‘. Ist es hinter dem Anschein, dass sich nur einige wenige Mobiltelefonhersteller aufgrund steigender Kosten für eine Preiserhöhung entscheiden? Vielleicht ist die Frage, wie man den Weg ins High-End-Segment beschreitet, das Problem, mit dem sich die gesamte heimische Mobiltelefonbranche derzeit auseinandersetzen muss.“

Der Weg zu niedrigen Preisen für inländische Mobiltelefone wird immer schmaler, wenn man sich selbst durchbricht

In den vergangenen zwei Jahren haben die „neuen Tausend-Yuan-Telefone“, die auf Subventionen der Betreiber angewiesen sind, „Schnellkäufe“, „Blitzverkäufe“ und „Preiserhöhungen“ auf die Spitze getrieben. Unter ihnen hat Xiaomi als repräsentativster Hersteller als neue Marke innerhalb kurzer Zeit eine schnelle Expansion und Skaleneffekte erzielt. Laut Daten des Marktforschungsunternehmens Canalys übertraf Xiaomi im zweiten Quartal 2014 bei den Mobiltelefonlieferungen erstmals Samsung und erreichte mit einem Anteil von 14 % am chinesischen Markt den ersten Platz. Durch den Betrieb der Marke Meizu Blue hat sich Meizu schnell von einem „kleinen und feinen“ Nischenhersteller zu einer Mainstream-Marke auf dem Markt entwickelt. Ganz zu schweigen von den „glorreichen Errungenschaften“ von Honor und LeTV, die ebenfalls neue Marken in der Mobiltelefonbranche sind und auf dem Mobiltelefonmarkt einen Verkaufsmythos nach dem anderen geschaffen haben! Doch schon bald könnte der Weg, der einst voller Wohlstand schien, zu Ende gehen.

In dieser Hinsicht konnte im vergangenen Jahr 2016, am Beispiel der Xiaomi-Mobiltelefone, der Rückgang der Gesamtmarktleistung von Xiaomi-Mobiltelefonen nicht verhindert werden, obwohl das Unternehmen die Durchdringung der Offline-Kanäle energisch ausgebaut und Sprecherstrategien aktiv eingeführt hat, Sprecher wie Wu Xiubo, Liu Haoran, Liu Shishi, Tony Leung usw. für seine Marken Redmi und Xiaomi verpflichtet hat, um eine flächendeckende Abdeckung der Sprecher von Nationalstars bis hin zu Film- und Fernsehgrößen zu erreichen, und obwohl der Anteil traditioneller terrestrischer Werbung weiter erhöht wurde.

Der Grund dafür ist eigentlich nicht schwer zu verstehen. Der Grund, warum die frühere „Niedrigpreis“-Strategie sofort Ergebnisse erzielen konnte, lag eigentlich an der „Austauschwelle“ der Touchscreen-Smartphones von nichts zu etwas und von grundsätzlich brauchbar zu grundsätzlich einfach zu bedienen. Da die Durchdringungsrate jedoch von Jahr zu Jahr zunimmt, ist der Markt tendenziell gesättigt und die Hardware-Upgrades für Touchscreen-Smartphones sind allmählich ausgereifter. Ein „Konsum-Upgrade“ wird unweigerlich folgen. Während des Aktualisierungs- und Iterationsprozesses von Smartphones kann sich ein Benutzer beim ersten und zweiten Mal für ein „Tausend-Yuan-Telefon“ entscheiden. Es wird jedoch schwierig sein, ausreichende Gründe zu haben, sich auch beim dritten Mal für ein „Tausend-Yuan-Telefon“ zu entscheiden, da dessen Funktionen und Konfiguration wahrscheinlich nicht wesentlich verbessert werden.

Um die Konkurrenz zu übertreffen, können sich große Marken nicht mehr nur auf Lieferungen verlassen

Laut den von Counterpoint bereitgestellten Daten war Apples Anteil am weltweiten Absatz von High-End-Smartphones im Dezember 2016 (im vierten Quartal) auf 70 % gestiegen, während Samsungs Anteil auf 17 % gefallen war. Das bedeutet, dass die beiden Unternehmen fast 90 % des Gewinns bei High-End-Produkten erwirtschafteten, die den größten Teil des Gewinns ausmachen. Bedenkt man, dass dies der Fall war, als Samsung stark vom „Explosion Gate“ betroffen war und sein Marktanteil stark zurückging, beträgt der „Überschuss“, der für andere Hersteller übrig blieb, nur etwa 10 %. Wenn eine deutliche Verbesserung der „Profitabilität“ erforderlich ist, ist ein Durchbruch im mittleren bis oberen Marktsegment wahrscheinlich dringender und effektiver, als sich einfach auf Lieferungen zu verlassen.

Zufälligerweise hat Yu Chengdong, CEO von Huawei Terminal, zuvor erklärt, dass 2017 ein entscheidendes Jahr für Huawei Terminal sein wird. Neben der Vergrößerung des Marktes muss auch die Profitabilität verbessert werden. Steigende Gewinne hängen natürlich vom Beitrag des High-End-Marktes ab. Als einer der wenigen inländischen Hersteller, der von technologischer Innovation getrieben wird, sind die aktuellen Erfolge von Huawei im High-End-Markt wirklich beispielhaft. Da sich die Pläne des Unternehmens für dieses Jahr noch immer auf den High-End-Markt konzentrieren, kann man davon ausgehen, dass die Zukunft der inländischen Mobiltelefone es erforderlich machen wird, dass das Unternehmen sich einen Weg im High-End-Markt bahnt. Viele internationale Marken haben diesen Weg bereits versucht. Motorola, Nokia, HTC und andere ehemalige Giganten haben ihre damaligen Spitzenpositionen in der Branche gerade deshalb errungen, weil sie im mittleren bis oberen Preissegment überzeugende Leistungen abliefern konnten. Doch im Handumdrehen ist Samsung dank Apples bahnbrechender Leistung in der Smartphone-Branche der einzige noch Überlebende. Obwohl Huawei und die blauen und grünen Fabriken im vergangenen Jahr große Fortschritte gemacht und außergewöhnliche Ergebnisse erzielt haben, kann niemand vorhersagen, welcher Gigant als nächstes untergehen wird. Daher ist es in der Tat wichtig, sich auf schlechte Zeiten vorzubereiten.

Der Weg zu High-End-Haushaltsmaschinen ist noch weit.

Wenn wir unsere Aufmerksamkeit jedoch auf das „High-End“ richten, werden wir feststellen, dass es für inländische Mobiltelefone nicht einfach ist, einen Durchbruch zu erzielen. Zunächst einmal zum Preis: Laut Counterpoint liegt der Preisstandard für echte High-End-Maschinen bei über 400 US-Dollar. Nach dem aktuellen Wechselkurs entsprechen 400 US-Dollar etwa 2.700 bis 2.800 RMB, was im Grunde die „Obergrenze“ für inländische Smartphones darstellt, sofern diese in großen Mengen verkauft werden können. Wenn wir die Verkaufspreise der Flaggschiffprodukte von Apple und Samsung weiter vergleichen, werden wir feststellen, dass ihre Marktpreise weit über 400 US-Dollar liegen. Als das iPhone 7 beispielsweise in den USA auf den Markt kam, lag der niedrigste Preis bei 649 US-Dollar für die 32-GB-Version. Tatsächlich war der offizielle Preis auf dem chinesischen Markt sogar höher als der auf dem US-Markt.

Mit anderen Worten: Die Standardschwelle für die High-End-Telefone von Counterpoint liegt weit unter den Verkaufspreisen der neuen High-End-Mainstream-Produkte von Apple und Samsung. Dies lässt sich anhand eines Datensatzes leicht erkennen. Im Sommer 2016 lag Samsungs Marktanteil im High-End-Smartphone-Markt bei 25 %, im vierten Quartal 2016 sank er jedoch auf 17,2 %, was offensichtlich auf den Explosionsskandal um das Galaxy Note 7 zurückzuführen war. Im Sommer 2016 lag Apples Marktanteil im High-End-Segment bei 53,4 %, im vierten Quartal 2016 stieg er jedoch auf 70,1 %. Dies bedeutet, dass fast der gesamte verlorene Marktanteil von Samsung im High-End-Bereich in die Hände von Apple fiel. Aufgrund der langfristigen Kosteneffizienz- und Niedrigpreisstrategie verfügen inländische Hersteller derzeit nicht über eine Marke oder Modellreihe, die einen Preis von 3.500 Yuan oder sogar über 4.000 Yuan schnell unterstützen kann. In dieser Hinsicht ist Xiaomi durchaus repräsentativ. Da die Marke Redmi durch ihre Niedrigpreisstrategie zu enormen Umsätzen bei Xiaomi beigetragen hat, hat dies in gewissem Maße sogar das Preisimage der Marke Xiaomi beeinträchtigt, sodass es für Xiaomi-Mobiltelefone schwierig wurde, den Preisanker von 1.999 Yuan in den Köpfen der Benutzer zu durchbrechen. Der deutlichste Hinweis darauf ist, dass die Marktstimme und der Umsatz einer Reihe von Modellen der Marke Xiaomi, darunter Xiaomi 5, Xiaomi 5S, Xiaomi 5S plus und Xiaomi Note 2, kaum mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis von über 2.500 Yuan für Produkte von OV mithalten können, ganz zu schweigen von der Konkurrenz durch Apple und Samsung.

Betrachtet man jedoch den Verkaufspreis der iPhone-Serie von Apple und nimmt man das derzeit günstigste iPhone 6S als Beispiel (das iPhone SE wird aufgrund seines geringen Verkaufsvolumens nicht berücksichtigt) – der Startpreis beträgt 4.588 Yuan –, kann man feststellen, dass es in der Preisspanne zwischen 3.500 Yuan und 4.500 Yuan eine offensichtliche Preislücke gibt. Wenn wir in diesem Bereich zunächst einige Erfolge erzielen können, ist es ein realistischeres Durchbruchsziel, den High-End-Pfad zu erreichen. Derzeit hat das Huawei Mate 9 mit einem Startpreis von 3.899 Yuan die größten Chancen, sich als erstes durchzusetzen, da die beiden Modellgenerationen Mate 7 und Mate 8 einen guten Ruf und gute Verkaufszahlen haben. Bedenkt man jedoch, dass der Verkauf von Produkten zu einem hohen Preis nicht so unmittelbare Ergebnisse bringt wie der Verkauf von Produkten zu einem niedrigen Preis, stellt es die umfassenden Fähigkeiten von Produkten, Marken, Marketing, Dienstleistungen und anderen Aspekten auf die Probe. Warten wir ab, wer sich in den nächsten sechs Monaten in dieser veränderten Situation einen Vorteil verschaffen kann.

Nicht das Ende

Wir brauchen für diesen Rückblick kein Ende, denn angesichts des bisher Gesagten müssen wir alle abwarten, was dieses Jahr passiert.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.