Wenn der Fernseher zum „Smartphone mit größerem Bildschirm“ wird, gerät das Wohnzimmer ins Visier der Konkurrenz

In einem Elektrogerätegeschäft von Gome im Pekinger Bezirk Shuangjing strahlt ein Skyworth-Fernseher die beliebte Fernsehserie „Die neue Legende der Condor-Helden“ aus. Seine Signalquelle kommt nicht vom Kabelfernsehen, sondern von der Video-Website iQiyi.

Wenn ein Einkaufsführer den Kunden die Hardwareparameter eines Fernsehers vorstellt, erwähnt er auch, welche Inhalte darauf angesehen werden können, und zeigt sogar, wie man TV-Anwendungen herunterlädt und installiert. „Dies ist ein Smartphone mit vergrößertem Bildschirm“, erklärt ein Einkaufsführer im Klartext.

Die weitere Entwicklung der Geschichte ist sehr leicht zu verstehen: Für dieses „vergrößerte Mobiltelefon“ sind große Video-Websites, Fernsehhersteller, Netzwerkbetreiber und sogar Regulierungsbehörden, basierend auf ihren eigenen Interessen, vom „geheimen Krieg“ zum „offenen Krieg“ übergegangen, und die gesamte Fernsehbranche befindet sich in einer neuen Runde der Dekonstruktion und Rekonstruktion.

Es besteht kein Zweifel, dass Fernseher intelligent werden. Nicht-Smart-TVs sind in städtischen Haushaltsgerätegeschäften fast nirgendwo zu finden. Laut Angaben des unabhängigen Marktforschungsinstituts Aowei Cloud Network wurden im Jahr 2016 auf dem chinesischen Markt 50,89 Millionen Farbfernseher ausgeliefert, wovon 83 % auf Smart-TVs entfielen. Vor zwei Jahren betrug der Anteil der Smart-TVs lediglich 58 %.

Nicht-Smart-TVs sind in Offline-Haushaltsgerätegeschäften nicht mehr zu finden.

Zhao Gang, Duan Youqiao und Li Jie aßen letztes Jahr fast alle zwei Monate zusammen zu Abend. Die drei sind die Leiter des Internet-TV bei Tencent Video, iQiyi und Alibaba (Youku). Die drei größten Video-Websites Chinas bemühen sich gemeinsam um den Einstieg in den Fernsehmarkt.

Zhao Gang, General Manager der Wohnzimmer-Produktabteilung von Tencent Video, bezeichnete das Jahr 2016 als „ein Jahr der Landnahme“ für die Internet-TV-Branche. Gegenüber China Business Weekly erklärte er, dass Internet-TV mit klaren Lizenzierungsregeln ein tragfähiges Geschäftsmodell darstelle, die Grauzonen nach und nach beseitigt würden und Video-Websites allmählich bereit seien, zu investieren.

Eine der offensichtlichsten Änderungen besteht darin, dass Video-Websites im Jahr 2016 separate Internet-TV-Abteilungen eingerichtet haben. Zuvor war die Entwicklung der gesamten Videobranche in eine relativ statische und stabile Phase eingetreten, und jeder musste neue Kanäle und Wachstumspunkte finden, um die Decke zu durchbrechen. Daher ist Internet-TV zur „letzten Explosionschance“ im Vorstellungsraum der Branche geworden.

Wenn das Fernsehen die Krone des „Home-Entertainment-Portals“ zurückerobern kann, müssen Sie nur an die 400 Millionen Nutzer in Haushalten denken, die davor sitzen. Dies wird eine äußerst große Versuchung für jedes Unternehmen sein, das die Möglichkeit hat, sich von allen Seiten in dieser Branche zu engagieren. Bevor sich diese Gelegenheit wirklich ergab, dauerte es ganze 13 Jahre, bis die Iterationen der entsprechenden Software und Hardware vorbereitet waren.

Die traditionelle Fernsehbranche ist auf Kabelnetze angewiesen, um Fernsehsender und Endgeräte zu verbinden, und die auf den Fernsehgeräten angesehenen Inhalte stammen aus den von den Fernsehsendern bereitgestellten Karussellvideos. Dieses geschlossene System wurde schließlich durch die Internettechnologie aufgebrochen.

Der erste Durchbruch war IPTV: Telekommunikationsbetreiber wurden neben den Kabelnetzen zum zweiten Kanal für die Übertragung von Fernsehsignalen und boten den Fernsehnutzern gleichzeitig eine größere Auswahl an On-Demand-Inhalten. Allerdings wurden die IPTV-Ressourcen schon immer von den lokalen Niederlassungen von China Unicom und China Telecom kontrolliert, sodass für andere Unternehmen kaum Spielraum und Möglichkeiten blieben.

Der endgültige Durchbruch des privaten Kapitals gelang schließlich mit Hilfe des OTT-TV-Modells (Over-The-Top TV), bei dem Inhalte über das Internet an die Fernsehnutzer übertragen werden. Einer Umfrage des Aowei Cloud Network zufolge deckte die Gesamtmenge der Inhaltsressourcen des Internet-TV (Stand: Dezember 2016) 85 % der Online-Videoressourcen ab. Dazu gehörten mehr als 8.000 Fernsehserien, über 19.000 Filme, 5.000 Zeichentrickfilme und über 8.000 Varietéshows. Die Zahl der Internet-TV-Endgeräte überstieg 200 Millionen und deckte damit 36 ​​% der chinesischen Haushalte ab.

Das heißt, Sie können sich zu Hause vor dem Fernseher im Wohnzimmer fast die meisten Inhalte der Video-Website ansehen. Die größte Änderung, die diese Situation mit sich bringt, betrifft die Betrachtungszeit. Daten von Aowei Cloud Network zeigen, dass die durchschnittliche tägliche Einschaltzeit von Smart-TVs 6,01 Stunden erreicht hat, was 1 Stunde und 50 Minuten mehr ist als die Einschaltzeit herkömmlicher Fernseher.

Mit der zunehmenden Popularität der Smartphones stieg der Wert sowohl der Endgeräte als auch der darin enthaltenen Inhalte um ein Vielfaches. „Der aktuelle Entwicklungspfad der Fernsehbranche ähnelt stark dem der Smartphone-Branche.“ Li Jie, General Manager der Home-Entertainment-Geschäftseinheit der Alibaba Group, kam gegenüber „First Financial Weekly“ zu dem Schluss, dass die heutige Internet-TV-Branche nahezu die Entwicklungskurve der Smartphone-Industrie kopiert habe.

Krieg der Kisten

Zwischen herkömmlichem Fernsehen und Internetfernsehen mit Android-Betriebssystem gibt es auch ein wichtiges Übergangsprodukt – eine kleine TV-Box. Man kann sagen, dass es das günstige und praktische externe Gerät, die Box, war, das es chinesischen Benutzern erstmals ermöglichte, den Komfort von Internet-TV zu erleben und das auch die erste Runde der Popularisierung von Internet-TV-Inhalten förderte.

Jin Linglin, CEO von Dangbei Network Technology Co., Ltd., erinnert sich, dass er 2012 nach Shenzhen ging und dort feststellte, dass dort eine große Anzahl von TV-Boxen hergestellt wurde. „Damals nutzten die meisten Leute das Linux-System, einige Leute verwendeten aber auch Android.“ Jin Linglin entdeckte die Chance und begann gleich nach seiner Rückkehr nach Hangzhou mit seinen Kollegen, die Ausrichtung ihres Unternehmertums auf den Bereich Internet-TV zu verlagern und startete die Vertriebsplattform für Internet-TV-Anwendungen – Dangbei Market. Er bezeichnete Dangbei als den „91-Assistenten“ im TV-Bereich, der eine Komplettlösung für alle Dienste im Zusammenhang mit dem Herunterladen und Verwalten von OTT-Anwendungen bietet.

Etwa zur gleichen Zeit entdeckten auch LeTV und Xiaomi die Möglichkeit. Diese beiden Unternehmen haben nacheinander ihre eigenen TV-Boxen auf den Markt gebracht und daneben gibt es auch viele Nachahmer-Box-Hersteller, die auf dem Markt aktiv sind. Im gesamten Jahr 2013 wurden mehr als 16 Millionen Exemplare der Box verkauft. Alibaba ließ sich diese Gelegenheit nicht entgehen und begann am Double 11 im Jahr 2014 mit dem öffentlichen Verkauf seiner Tmall Magic Box.

Die Verkaufszahlen von Xiaomi-Fernsehern waren mäßig.

Der an die Box angeschlossene Fernseher wird extrem offen. Durch das Herunterladen verschiedener Audio- und Videoanwendungen können Sie nicht nur digitales Live-TV, sondern auch On-Demand-Inhalte von Video-Websites ansehen. All dies ist für die Benutzer neu.

Jin Linglin verwendete das Wort „wildes Wachstum“, um den Wohlstand der ersten Phase des Internetfernsehens zu beschreiben, die durch die Box ausgelöst wurde. Tatsächlich gab es damals in der Internet-TV-Branche keine Regeln. Obwohl Youku, iQiyi, Sohu Video und Tencent Video nacheinander TV-Versionen von Anwendungen auf den Markt gebracht haben, sind die neu entstehenden aggregierten Videoanwendungen rund ums Fernsehen insgesamt immer noch voller Raubkopien. Genau wie die Entwicklungsgeschichte anderer vertikaler Internetbranchen in China ermöglicht eine solche Phase des rasanten Wachstums den Benutzern, die Vorteile des Internetfernsehens zu nutzen.

Li Jie ist davon überzeugt, dass die Box eine wirksame Ergänzung zum Internet-TV darstellt. „Das erste, woran die Benutzer denken, ist, die Box zu wechseln, nicht den Fernseher.“ Die Alibaba Group hat die Tmall Magic Box das ganze Jahr 2016 über intensiv beworben. Daten des AVIC Cloud Network zeigen, dass das Unternehmen über mehr als 8 Millionen Boxen verfügt.

Li Ye, General Manager der Home Internet Big Data Division von AVIC Cloud Network, stellte fest, dass der Lebenszyklus der Box sehr kurz sei: „Viele Benutzer werfen sie nach einem halben Jahr weg.“ Im Jahr 2016 lag das Versandvolumen an TV-Boxen noch bei 13 Millionen Stück. Derzeit sind mehr als 60 Millionen TV-Boxen auf dem Markt, das Aktivierungsvolumen liegt jedoch stabil bei 20 Millionen Einheiten.

Eine externe Box mit einem Einzelpreis von ca. 100 RMB ist letztlich nur ein Übergangs- und Ergänzungsprodukt. Es schult den Markt und erweitert die Benutzerbasis, aber der kommerzielle Wert, der dadurch letztlich gesteigert werden kann, ist für die Hersteller nicht hoch. „Benutzer, die LeTV nicht kennen, können es zuerst ausprobieren und dann meinen Fernseher kaufen.“ Liang Jun, Präsident von LeTV Zhixin, sagte gegenüber China Business Weekly.

LeTV

Die wertvollste Hardware ist natürlich der Fernseher. Die Fakten haben auch gezeigt, dass die Existenz von Box-Produkten den Trend zur Ersetzung internetfähiger Smart-TVs nicht aufgehalten hat.

LeTV brachte seinen ersten Fernseher im Jahr 2013 auf den Markt. Zuvor hatte sich das Unternehmen nie mit Hardware beschäftigt und war selbst als Video-Website relativ unbekannt. Allerdings hat das Unternehmen im Bereich Internet-TV eine eigene Premiere gefeiert: Es ist das erste inländische Unternehmen, das sowohl die Hardware als auch die Inhalte berücksichtigt und für den Markteintritt eine zweigleisige Strategie verfolgt. Basierend auf dem Konzept des Internetfernsehens konnte LeTV TV seinen Jahresabsatz in den drei Jahren zwischen 2013 und 2016 von 1,5 Millionen auf 6 Millionen Einheiten steigern. Dieser Erfolg machte das Unternehmen gemessen am Umsatz zu einer der fünf umsatzstärksten Marken in Chinas Farbfernsehbranche.

Um das Jahr 2014 gab es nicht viele Fernseher, auf denen man bequem Internetinhalte ansehen konnte, was LeTV in gewissem Maße einen First-Mover-Vorteil verschaffte. Zusätzlich zu den On-Demand-Inhalten verwendet LeTV auch eigene urheberrechtlich geschützte Inhalte, um rund um die Uhr Karussellkanäle zu verschiedenen Themen zu produzieren. Heute bilden LeTV Zhixin, das für die Herstellung von TV-Hardware verantwortlich ist, und das Videogeschäft von LeTV zusammen das Kerngeschäft des börsennotierten Unternehmens LeTV.

„Die Marketingfähigkeiten von LeTV haben dazu geführt, dass die Benutzer Internet-TV wiedererkennen.“ Dong Min, Vizepräsident von AVIC Cloud Network, ist davon überzeugt, dass gerade unter der Führung von LeTV viele Kollegen erkannt haben, dass es bei TV-Terminals heutzutage nicht mehr nur um den bloßen Verkauf von Hardware geht, sondern dass auch Inhalte zu einem wichtigen Indikator geworden sind.

Die Art und Weise, wie LeTV Inhalte und Hardware kombiniert, machte die führenden Video-Websites einst etwas zögerlich und einige dachten sogar über die Herstellung von Hardware nach.

Ein hochrangiger Praktiker der Fernsehbranche sagte gegenüber China Business Weekly, dass sowohl iQiyi als auch Youku in den letzten Jahren geplant hätten, Hardware herzustellen. iQiyi versuchte einmal, Liu Yaoping, den späteren CEO von Baofeng TV, zu bitten, die Leitung des Hardware-Geschäfts zu übernehmen. Youku hatte einst erwogen, zwei TV-Modelle auf den Markt zu bringen, 55 Zoll und 43 Zoll, und sogar die Anmeldeinformationen und die OEM-Fabrik waren bereits fertiggestellt. Doch am Ende entschieden sich die beiden Unternehmen, ihre Pläne zur Entwicklung von Hardware auf Eis zu legen.

Der oben erwähnte Brancheninsider analysierte, dass Youkus Test der TV-Hardware aufgrund der Investitionen von Alibaba ausgesetzt wurde, während iQiyi erwäge, mehr Ressourcen in sein Kerngeschäft zu investieren.

LeTV bringt nicht nur die Videobranche durcheinander, sondern wirkt sich auch auf die traditionelle Fernsehbranche aus. In den letzten zehn Jahren hat die chinesische Farbfernsehindustrie ein relatives Gleichgewicht bewahrt. Skyworth, Hisense, TCL, Konka, Changhong und Haier – diese sechs großen TV-Hersteller haben sich auf ihre jeweiligen Offline-Kanäle verlassen, um stabile Lieferungen aufrechtzuerhalten. Jeder hat sein eigenes Territorium und in der Branche hat sich sogar ein eisernes Gesetz herausgebildet: Kein Hersteller hat jemals einen Marktanteil von mehr als 20 % erreicht.

Duan Youqiao, der früher für Skyworth arbeitete und später Senior Vice President von iQiyi wurde, sagte gegenüber CBN Weekly, dass es für Fernsehhersteller sinnvoll sei, einen solchen Marktanteil über einen langen Zeitraum zu halten, denn selbst wenn sie den größten Marktanteil innehätten, bedeute dies nicht, ihre Gewinne zu maximieren. „Die Kosten für die Erhöhung des Marktanteils werden höher sein.“

Dieses jahrelange „stillschweigende Einverständnis“ zwischen den großen Brüdern wurde jedoch schließlich durch das Internetfernsehen gebrochen. Jeder kann sehen, dass das Internet-TV ein neues Geschäftsmodell mit sich gebracht hat – neben den Hardware-Einnahmen ist das Fernsehen auch ein neues Internetportal und eine Betriebsplattform.

Das Fernsehen dient nicht mehr nur der audiovisuellen Bereitstellung von Funktionen, sondern ist auch ein neues Internetportal und eine operative Plattform.

„Wir wollen diese Regel einfach brechen.“ In einem kleinen Büro im LeEco-Gebäude sitzend, erzählte Liang Jun der China Business Weekly ein wenig aufgeregt, dass es LeEco Zhixins ursprüngliche Vision gewesen sei, die „20 %“-Marktanteilsregel auf einen Schlag zu durchbrechen, indem das Unternehmen 2017 ein weiteres Vermögen ausgab. Aufgrund des allgemeinen Kapitalkettendilemmas von LeEco sei es ihm jedoch nicht erlaubt gewesen, die Strategie der übermäßigen Geldausgaben fortzusetzen.

Es lässt sich nicht leugnen, dass die Verkaufszahlen von LeTV mit fast 6 Millionen Einheiten im Jahr 2016 bereits ziemlich beeindruckend waren. Daten von Aowei Cloud Network zeigen, dass der Verkauf von Internet-Markenfernsehern 19 % des Gesamtumsatzes ausmacht, wobei allein auf LeTV mehr als 10 % entfallen. Damit ist LeTV die einzige Internet-TV-Marke, die mit traditionellen Marken konkurrieren kann. Das jährliche Verkaufsvolumen von Xiaomi und Whale TV liegt derzeit bei rund 1 Million Einheiten.

  Neue Chancen für die traditionelle Fernsehbranche?

Die traditionelle Fernsehbranche hat einen gefährlichen Konkurrenten willkommen geheißen, aber es ergeben sich auch neue Chancen. Einerseits haben traditionelle Fernsehunternehmen wie Skyworth und Konka seit 2013 ihre eigenen Internetmarken auf den Markt gebracht. Andererseits hat auch eine vertikale Allianz mit Schwerpunkt auf Hardware und Inhalten begonnen.

Coocaa, eine Tochtergesellschaft von Skyworth, wurde unter solchen Umständen gegründet. Wang Zhiguo, Vorsitzender von Coocaa TV, sagte gegenüber CBN Weekly, dass Coocaa nicht nur eine Hardwaremarke sei, sondern auch für den Betrieb aller Smart-TV-Terminals unter Skyworth und Coocaa verantwortlich sei. Er verglich die Beziehung zwischen Coocaa und Skyworth mit der zwischen Honor und Huawei, doch Coocaa TV macht zum aktuellen Preis immer noch Verluste.

Wang Zhiguo erklärte, dass Internet-TV-Marken mit „ähnlicher Qualität, aber niedrigeren Preisen“ bei ihren Marketingstrategien mehr Wert auf Kosteneffizienz legten, was auch dazu geführt habe, dass „alle Internet-Markenfernseher auf dem Markt Verluste machten“.

Was die Produktionskosten betrifft, betragen die Kosten für die Herstellung einer Form für einen Fernseher fast 5 Millionen Yuan. Wenn man dann noch die frühen Forschungs- und Entwicklungsarbeiten hinzurechnet, ist die Gesamtinvestition nicht gering. Hinzu kommen die späteren Marketing- und Werbekosten, sei es, dass LeTV TV „I Am a Singer“ sponsert oder Weijing William Chan als Sprecher sucht. All dies hat die Verluste bei den Hardwareprodukten noch verschärft.

Da es sich um ein langlebiges Konsumprodukt mit einem Austauschzyklus von etwa fünf Jahren handelt, ist das Offline-Erlebnis im Kaufprozess nach wie vor wichtig. Allerdings konzentrieren sich Internetmarken derzeit stärker auf Online-Vertriebskanäle. Im Jahr 2016 machten Online-Kanäle 39 % des TV-Umsatzes auf dem chinesischen Markt aus. „Internetmarken sind die finanziellen Sponsoren von E-Commerce-Kanälen.“ Wang Zhiguo sagte, dass Marken mit den konsistenten Verkaufsideen der E-Commerce-Plattformen kooperieren und weiterhin Preise senken und Zugeständnisse machen müssten.

Internet-TV-Marken betrachten vorübergehende Verluste als Teil ihrer allgemeinen Entwicklungsstrategie und nutzen niedrige Preise, um Nutzer anzulocken. Obwohl dies eine gute Idee ist, liegt der Schlüssel darin, ein Gleichgewicht zu finden. Liang Jun sagte, dass LeTV TVs Plan für die nächsten drei Jahre darin bestehe, einen Ausgleich bei den Hardware-Umsätzen zu erreichen und nicht länger eine Niedrigpreisstrategie zu verfolgen. Als etablierte Marke hofft sie sicherlich auf mehr Premium-Platz.

Allerdings werden die Vorteile, die traditionelle TV-Hersteller hinsichtlich ihrer Produkte und Technologien im Bereich der TV-Hardware angehäuft haben, in kurzer Zeit nicht so leicht zu übertreffen sein. Die Darstellung der Bildqualität hängt eng mit der Qualität des Bildschirmpanels und den Nachbearbeitungsalgorithmen der Ingenieure zusammen. Diese Technologien liegen derzeit noch überwiegend in der Hand traditioneller Hersteller. Da traditionelle Marken der ersten Kategorie über die besten Panel-Ressourcen verfügen, werden High-End-TV-Produkte noch immer von traditionellen TV-Marken monopolisiert.

Obwohl die chinesische Fernsehindustrie über ein komplettes OEM-System verfügt, hängt die Qualitätskontrolle der Produkte während dieses Prozesses stark von den Anforderungen der Markenhersteller ab. Daher müssen sich neue und unerfahrene Hersteller noch mit vielen Details auseinandersetzen. Coocaa hat einst einen Teil seiner Modellbestellungen an OEM-Fabriken ausgelagert und den Rest in Skyworths eigenen Fabriken produziert. Ein Vergleich der beiden Produkte zeigte, dass noch immer ein Qualitätsunterschied besteht.

Liang Jun, Präsident von LeEco Zhixin, schreckte vor dieser Realität nicht zurück. Er sagte: „Reine hardwareseitig besteht bei der Ton- und Bildqualität der LeEco-Fernseher noch Verbesserungsbedarf.“

70 % der Kosten eines Fernsehers entfallen auf das Panel und den Bildschirm, die den Preis eines Fernsehers direkt bestimmen. In der Anfangszeit hatte LeTV in der Panel-Lieferkette keine Verhandlungsmacht. Aufgrund des eigenen finanziellen Drucks waren LeTV-Fernseher beim Kauf von Panel-Bildschirmen meist auf OEM-Fabriken angewiesen, sodass die Kosten natürlich höher waren. „Ohne Geld und Maßstab kann der Preis, den Sie erzielen, nur höher sein.“ Liang Jun sagte, dies sei die Realität gewesen, mit der sich LeTV TV in seiner Anfangsphase auseinandersetzen musste.

Liang Jun, Präsident von LeTV Zhixin, sagte, dass mit steigenden Umsätzen die Verhandlungsmacht des Unternehmens gegenüber den vorgelagerten OEM-Fabriken schrittweise zunehmen werde.

Natürlich hat LeTV TV mit dem aktuellen Jahresabsatz von 6 Millionen Einheiten seine bisherige passive Situation in gewissem Maße verbessert und verfügt über ein größeres Mitspracherecht bei anderen Komponenten wie Chips, Speicher und Wi-Fi-Modulen. Auch Liang Juns Aussage ist konkreter geworden: „Ich kann (hohe Konfigurationen) verwenden, die andere Hersteller nicht zu verwenden wagen.“

Dem Wildwuchs ein Ende setzen

Nach dem Vorbild von LeTV haben auch eine Gruppe von Unternehmen, die als Content-Unternehmen begannen, wie beispielsweise Baofeng Technology und PPTV, ihre eigenen Smart-TV-Marken auf den Markt gebracht. Ende Februar dieses Jahres brachte Mango TV zusammen mit Skyworth und Gome die Marke „Love Mango“ auf den Markt und gab an, innerhalb von drei Jahren einen Absatz von über 10 Millionen Einheiten zu erzielen. Dies ist auch das erste Hardwareprojekt, das von einem Lizenznehmer im Rahmen des Radio- und Fernsehsystems geleitet wird.

„Wir sind im Fernsehgeschäft“, ist sich Mango TV-CEO Ding Cheng gegenüber China Business Weekly sicher. Er betonte auch die Anerkennung von Mango TV durch die staatliche Verwaltung für Presse und Publikation.

Das Fernsehen war schon immer ein wichtiges ideologisches Sprachrohr der Regierung, und die zuständigen Regulierungsbehörden hatten schon immer strenge Standards für die Ausstrahlung von Fernsehinhalten. Auch wenn die Internettechnologie zu Veränderungen im Sehverhalten geführt hat, hat sich dieser Trend nicht im Geringsten gemildert.

Im Jahr 2011 veröffentlichten die Regulierungsbehörden für Radio, Film und Fernsehen das Dokument Nr. 181, in dem ausdrücklich gefordert wurde, dass „integrierte Internet-TV-Dienste und Content-Service-Plattformen ein Lizenzmanagement einführen“. Derzeit hat das Land nur sieben Internet-TV-Lizenzen vergeben. Zu ihren Inhabern zählen: China Central Television, China Radio International, China National Radio sowie lokale Radio- und Fernsehsysteme wie BesTV, Hangzhou Wasu, Southern Media und Hunan Radio and Television.

Die regulatorische „rote Linie“ ist sehr klar: Alle Internet-TV-Boxen und Internet-TV-Inhalte müssen auf der integrierten Broadcast-Steuerungsplattform des Lizenznehmers präsentiert werden. Der Inhaber einer integrierten Geschäftslizenz ist für die Inhaltsprüfung, die Sendekontrolle, die Abrechnung und die Werbeverteilung verantwortlich und teilt dann die Gewinne mit dem Inhaltsanbieter. Darüber hinaus müssen Endgerätehersteller Kundennummern auch bei der staatlichen Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen über die Lizenzierungsabteilung beantragen. Die Staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen vergibt Nummernsegmente gemäß den Regeln der einheitlichen Zuteilung, der Stapelautorisierung und einer Nummer für ein Gerät. Nur Endgerätehersteller, die die Nummernsegmente erhalten, können Internet-TV produzieren.

Kurz gesagt: Alle in der Internet-TV-Branche tätigen Unternehmen müssen mit einem Lizenznehmer „übereinstimmen“, um legal arbeiten zu können.

Im Juli 2014 traf sich die Staatliche Verwaltung für Presse, Publikation, Radio, Film und Fernsehen mit sieben lizenzierten Institutionen und forderte sie auf, Probleme bei der Verwaltung und dem Betrieb des Internetfernsehens zu beheben. Dieser Sturm erfasste die gesamte Internet-TV-Branche und die meisten TV-Boxen und TV-Anwendungen wurden ausgesetzt.

Die Internet-TV-Branche, die sich zuvor in einem Zustand des wilden Wachstums befunden hatte, geriet sofort in eine „Abkühlungsphase“. Aufgrund der strengen Regulierungspolitik haben zahlreiche Startups in diesem Bereich mit Finanzierungsschwierigkeiten zu kämpfen. Danach erholten sich die Unternehmen langsam von dieser Schlagwelle und verharrten bis heute in einem sehr ruhigen Zustand.

Aus Lizenzgründen ist das Internet-TV-Geschäft von LeTV seit mehreren Jahren in einem „nackten“ Zustand und LeTV-Boxen sind ausverkauft. Erst im August 2016 schloss LeTV seine Lizenzkooperation mit China International Radio Internet TV (CIBN Internet TV) endgültig ab und löste damit die Krise.

Aus dem von Dangbei Market veröffentlichten „2016 TV Application Distribution Report“ können wir ersehen, was Benutzer mit Internet-TV machen. Darunter liegt die Downloadrate audiovisueller Anwendungen bei 66,8 %, gefolgt von Tool-Anwendungen. Die ursprünglich vom Markt favorisierten Lern- und Spieleanwendungen werden von den Nutzern zumindest vorerst nicht wahrgenommen.

TV- oder Video-Site?

Man kann sagen, dass die Zahl der Endgeräte und Benutzer des Internetfernsehens in den letzten zwei Jahren still und leise zugenommen hat, während gleichzeitig Grenzen ausgetestet und Regeln geklärt wurden. Die untersuchten Mainstream-Geschäftsmodelle bestehen lediglich aus zwei Formen: Mitgliedsbeiträgen und Werbung.

Li Ye führte aus, dass der Umfang des OTT-Werbemarkts im Jahr 2016 laut Statistiken von Aowei Cloud Network etwa 970 Millionen Yuan betrug und Startup-Anzeigen mit einem Jahresumsatz von 510 Millionen Yuan immer noch den größten Teil ausmachten. Darunter ist das Angebot für Startwerbung von LeTV das höchste der Branche. Der typische Anzeigenpreis in der Branche liegt bei 120 bis 200 Yuan/cpm (Kosten pro Tausend), während LeTV 280 Yuan/cpm erreichen kann. Der Preis für Pre-Roll-Werbung liegt in der Branche bei 60 bis 100 Yuan/cpm.

„Vorher haben wir nur über das Geschäftsmodell geredet. Wir haben dann 2016 richtig angefangen und das Team gegründet.“ Vor dem LeTV-Fernseher im Büro erklärte Liang Jun gegenüber „First Financial Weekly“ das Werbemodell des Fernsehers – darunter Startup-Werbung, Launcher-Desktop-Werbung, Karussell-Werbung und Patch-Werbung. Liang Jun gab bekannt, dass der Preis für die Start-up-Werbung von LeTV alle 15 Sekunden eine Million Yuan überschritten habe.

Jeder OTT-Werbetyp hat ein Gegenstück. Boot-up-Anzeigen ähneln den Gebäudeanzeigen von Focus Media und sind auch die teuerste aller Werbearten. Karussellanzeigen ähneln digitalen Fernsehanzeigen.

Daten von Youku zeigen, dass der Benutzerverkehr auf Großbildfernsehern den auf PCs überschritten hat, während Daten von Tencent zeigen, dass der Großbildschirmverkehr 70 % des PC-Verkehrs ausmacht und den PC-Verkehr im Dezember 2017 voraussichtlich vollständig übertreffen wird. Basierend auf der aktuellen Aktivität und Anzahl der Benutzer von OTT-Terminals reicht dieser im Vergleich zur Benutzerskala anderer Video-Websites jedoch noch nicht aus, um als unabhängige Verkaufsplattform zu dienen.

„Für OTT ist es derzeit noch schwierig, eine unabhängige Verkaufsplattform zu sein“, erklärt Zhao Gang, der auch stellvertretender Generaldirektor der Werbekundenabteilung von Tencent Video ist. „Damit ein Medium in die Mainstream-Medien einsteigen und zu einem wesentlichen Vertriebskanal werden kann, muss seine Inventarkapazität ein bestimmtes Niveau erreichen.“ Derzeit hat Tencent Video mobile, PC- und OTT-Terminals verbunden, um Werbung in Paketen zu verkaufen. Im Jahr 2016 platzierten mehr als 130 Werbetreibende Anzeigen auf der OTT-Plattform. Er prognostiziert, dass OTT im April oder Mai 2017 zu einer unabhängigen Verkaufsplattform wird.

Li Yes offensichtliches Gefühl ist, dass die Begeisterung der Werbetreibenden für Großbildwerbung rapide zunimmt. Unternehmen für schnelldrehende Konsumgüter wie Procter & Gamble und Mengniu haben Werbebudgets für den OTT-Bereich bereitgestellt und die Großbildwerbung auf Tencent Video ist von einer 15-sekündigen Anzeige im ersten Quartal des vergangenen Jahres auf mittlerweile drei Anzeigen gestiegen. Zwar beschweren sich die Nutzer über die Länge der Anzeigen, doch steigt auch ihre Zahlungsbereitschaft. Neben der Werbung erhoffen sich die Videoseiten auch eine Steigerung der Zahl zahlender Internet-TV-Nutzer. Nehmen Sie Tencent Video als Beispiel. Der Mitgliedspreis für den Zugriff auf vier Bildschirme (Fernseher, PC, Pad und Mobiltelefon) ist 10 Yuan höher als der für den Zugriff auf drei Bildschirme. Im Jahr 2016 überstiegen die Einnahmen der Großbild-Mitgliedschaft von Tencent Video 100 Millionen Yuan.

2016 war das Jahr, in dem das Mitgliedszahlungsgeschäft von Video-Websites ein explosives Wachstum erlebte. Im Juni letzten Jahres gab iQiyi bekannt, dass die Zahl seiner zahlenden Mitglieder die Marke von 22 Millionen überschritten habe. Im November gab Tencent außerdem bekannt, dass die Zahl seiner zahlenden Mitglieder die Marke von 20 Millionen überschritten habe, was einem Anstieg von fast 300 % innerhalb eines Jahres entspreche. Nur einen Monat später gab die Youku Business Group der Alibaba Culture and Entertainment Group bekannt, dass die Zahl der Youku-Mitglieder 30 Millionen überschritten habe.

In den ersten beiden Monaten des Jahres 2017 haben die Popularität mehrerer Fernsehserien wie „Ghost Blows Out the Light: The Mystical Ancient City“, „The New Legend of the Condor Heroes“ und „Eternal Love“ sowie die hohe Bildqualität auf Großbildfernsehern dazu geführt, dass Video-Websites einen weiteren Anstoß zu einer neuen Runde des Bezahlwahns gegeben haben.

Tencent, Youku und iQiyi existieren als Videoanwendungen auf Großbildfernsehern. Tencent stellte fest, dass die Aktivität der vorinstallierten Inhaltsmodule auf dem ersten Bildschirm des Fernsehers 35 % erreichen kann, während die Aktivität der unabhängigen App „Cloud Video Aurora“ von Tencent weniger als 10 % beträgt. Laut Rückmeldungen von Coocaa TV ist die Aktivität vorinstallierter Module 15 bis 20 Mal höher als die von Drittanbieter-Apps.

„Keine Aggregation“ und „keine Subventionen“

Erwähnenswert ist, dass mehrere große Video-Websites selbst während des Branchenabschwungs nach 2014 nie aufgehört haben, unabhängige Video-Apps zu unterstützen. Aus dem Downloadvolumen von Dangbei Market können wir ersehen, dass unter den bestplatzierten TV-Anwendungen von Drittanbietern die Eigentümer von Cloud Video Aurora, Weishiting und Taijie Video allesamt Tencent Video sind, während Galaxy Kiwi und Litchi TV zu iQiyi gehören und Youku Eigentum von CIBN Global Pictures ist.

Die Nutzungsszenarien des Fernsehens sind nicht so fragmentiert wie die des Mobiltelefons. Es handelt sich eher um ein schwach interaktives und stark immersives Medium. Benutzer möchten die Inhalte sehen, die sie sehen möchten, ohne zu viele Auswahlmöglichkeiten treffen zu müssen. Daher wird sich auch die Logik der Inhaltsempfehlungen für Großbildfernseher von der für Mobilgeräte unterscheiden.

Viele Fernsehnutzer wissen nicht, wie sie Anwendungen von Drittanbietern auf Internet-TV installieren. Jin Linglin, CEO von Dangbei Market, sagte, dass viele Installationen und Werbeaktionen mittlerweile über Online-Tutorials erfolgen und unerfahrene Benutzer bessere Lernfähigkeiten benötigen.

„Das ist auch der Grund, warum Video-Websites ihr Geschäft proaktiv rund um die Vorinstallation ausbauen möchten, anstatt einfach eine App zu erstellen (und darauf zu warten, dass die Benutzer lernen, wie sie diese selbst herunterladen)“, sagte Zhao Gang.

Laut Daten von Aowei Cloud Network lag die installierte Basis von iQiyi und Tencent Video Ende 2016 bei über 20 Millionen Einheiten und die von Youku bei über 10 Millionen Einheiten. LeTV hat den Absatz seiner eigenen Produkte angehäuft und verfügt derzeit über einen Marktanteil von 10 Millionen Einheiten.

Da das Auslieferungsvolumen an TV-Geräten relativ stabil ist, führt die von Video-Websites angekündigte Geschäftsausweitung unmittelbar zu Konkurrenz. Tencent, iQiyi und Youku wollen alle mehr Modelle mit vorinstallierten Inhaltsmodulen anbieten und es scheint, als gäbe es dafür nur einen Weg: Subventionen.

„Subventionen sind Vorgewinne. In einer Phase, in der der Wert vorinstallierter Inhalte auf Fernsehern vorerst noch nicht absehbar ist, erhalten die Hardwarehersteller zunächst ein garantiertes Einkommen.“ Wang Zhiguo, Vorsitzender von Coocaa TV, erklärte, dass die konkrete Höhe der Subventionen normalerweise auf Grundlage der Modelle und Mengen festgelegt werde, die der Hersteller liefern könne. Wang Zhiguos Rede war voller Zuversicht und zeigte, dass das Rederecht bei der Vorinstallationskooperation zumindest noch immer in den Händen der von Coocaa vertretenen Hardwarehersteller liegt. Allerdings ist dieser Interessenkampf nicht so einfach zu bestimmen.

Hinter Youku steht die Alibaba Group. „Interessant ist, dass keines unserer drei Unternehmen Fernseher herstellt und die, die es tun, haben nur schwache Inhalte.“ Li Jie, Chef von Youkus Internet-TV, fühlt sich nicht als die schwächere Partei. Diesmal benutzte er Alibabas Lieblingswort, wenn es um externe Zusammenarbeit geht: „Empowerment“, und verschaffte sich damit eine vorteilhaftere Position.

Die jüngste ausländische Marke, die mit Alibaba zusammenarbeitet, ist Sharp, und einer der Fernseher von Sharp ist mit dem YunOS-TV-System von Alibaba ausgestattet. Terry Gou, Vorsitzender der Hon Hai Group, die Sharp kürzlich übernommen hat, betrachtet diese Kooperation als ein neues Projekt für Sharp.

Nicht nur Sharp, auch ausländische Marken suchen auf dem chinesischen Markt nach Content-Partnern. Partner von Samsung ist der lizenzierte Mango TV. Ausländische Marken, die einst bei den Verbrauchern in den Städten der ersten Kategorie beliebt waren, wurden in den letzten Jahren von aufstrebenden Internet-TV-Marken verdrängt und haben sich auf dem chinesischen Markt insgesamt nicht gut behauptet. Im Vergleich zu traditionellen einheimischen Marken und Internetmarken lag ihr Marktanteil Ende 2016 weiterhin bei 14,5 %.

Alibaba kann seinen Partnern tatsächlich eine Menge „Fähigkeiten“ exportieren – TV-Betriebssysteme, die Youku-Content-Plattform, Zahlungstools und E-Commerce-Anwendungen. Im Gegenzug betonte Li Jie, dass die Inhaltsplattform von Youku vollständig integriert sein sollte und nicht nur Inhalte, sondern auch Mitgliedschafts- und Werbesysteme umfassen sollte. Daher ist es für Youku relativ ungern, dass Hardwarehersteller Inhalte von mehreren großen Video-Websites in Form einer „Aggregation“ vorinstallieren.

Tatsächlich ist „keine Aggregation“ ein Konsens, auf den sich iQiyi, Youku und Tencent Video geeinigt haben. Sie sind der Ansicht, dass Hersteller die von Content-Plattformen gezahlten Urheberrechtskosten respektieren und verstehen sollten.

Das sind keine guten Nachrichten für Xiaomi und Weijing, zwei Hersteller von Internet-TV-Hardware. „Eigentlich ist es Li Jie, der nicht einverstanden ist.“ Wang Chuan, CEO von Xiaomi TV, erklärte gegenüber „First Financial Weekly“ die Idee von Xiaomi TV, während er ein Xiaomi Max-Telefon in der Hand hielt. Er hofft, dass die Inhalte aller Video-Websites auf der Xiaomi TV-Plattform angesehen werden können. Als Xiaomi im September 2013 seinen ersten 42-Zoll-Internetfernseher zum Preis von 1.999 Yuan auf den Markt brachte, positionierte Lei Jun ihn im Marketing als „den ersten Fernseher für junge Leute“. Auf der Außenverpackung des Xiaomi-Fernsehers war der Satz „Glauben Sie immer daran, dass Gutes passieren wird.“ aufgedruckt.

Als China Business Network jedoch Zhao Gangs Gedanken einzeln mit ihm überprüfte, zeigte er eine klare Haltung der Einheitsfront.

„Man kann sagen, dass die drei Video-Websites in ihrer OTT-Strategie am stärksten vereint waren“, betonte Zhao Gang. "Fledermaus wird entschlossen, nicht zu aggregieren, und die Produktformen, die der Aggregation vermutet werden, werden umgeschaltet. Wir sind in diesem Punkt sehr festgelegt, um zu verhindern, dass wir zu CPS werden (Inhaltsanbieter)."

Mit der Unterstützung des vorherigen Konsenses haben die drei Video -Websites IQIYI, Youku und Tencent auch einen weiteren wichtigen Konsens erreicht: "Keine Subventionen".

"Wir wissen das auch." Wang Zhiguos Reaktion schien etwas untertrieben zu sein, da er zuversichtlich war, dass dieser Konsens nicht solide war und es für Hersteller sehr einfach war, diese verbale Bündnis zu brechen. "Wenn Sie einem Unternehmen mehr Modelle geben, sind die anderen beiden unruhig."

Tatsächlich sind TV -Hersteller und Video -Websites derzeit eher bereit, ihr Sicherheitsgefühl durch "Polyamory" zu konsolidieren. Im vergangenen Jahr hat jeder TV -Hersteller begonnen, leise mit ein oder zwei Video -Websites "Partei zu nehmen", und auch Allianzen mit wirklicher Bedeutung nehmen Gestalt an, wie Haiers Bindung an Youku und Skyworths Wahl von IQIYI und Tencent. Apropos Partner: Wang Zhiguo ist auch der Ansicht, dass Subventionen nur eine Übergangsform sind und "größere kommerzielle Interessen in Zukunft berücksichtigt werden müssen". Er wies sogar an, dass es im Mai und Juni dieses Jahres zwei große Investitionen in die Internet -TV -Branche geben wird, und die gesamte Wettbewerbslandschaft wird bis dahin klarer.

Vertreter von Content -Websites wie Zhao Gang und Li Jie äußerten sich ebenfalls positiv zur Investition in Hardware -Hersteller in das Interview. Der Widerspruch zwischen Fernsehherstellern und Video -Websites ist jedoch weiterhin herausragend. Hardwarehersteller betrachten das System und den Desktop als Fazit. Sie möchten Inhalte einführen, aber sie möchten auch die Benutzerverwaltung fest in die Hand halten.

Dies führt direkt zur Schwierigkeit für Hardwarehersteller und Inhaltsanbieter, zusammenzuarbeiten in der Werbung. Content -Plattformen können am Ende nur Patch -Anzeigen betreiben, während Hardware -Hersteller Start -up -Anzeigen steuern. Wang Zhiguo stimmte auch zu, dass diese lose Allianz für beide Parteien eine Verschwendung von Ressourcen ist. Er glaubt, dass ein engeres Bündnis darin besteht, dass beide Parteien ein Operationsteam einrichten, gemeinsame KPIs haben und die Integration von Ressourcen erkennen. Im September 2016 investierte IQIYI 150 Millionen RMB in Coocaa, die 5%ausmachten. Drei Monate zuvor hatten die beiden Parteien bereits ein gemeinsames Betriebsteam eingerichtet und ihre verschiedenen Geschäftsgrenzen begannen sich zu verbinden.

"Beide Seiten setzen ihre Ressourcen auf den Tisch, und wer den größten Wert mitbringen kann, wird dies tun." Wang Zhiguo führte die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien auf diese Weise ein, wobei alle Einnahmen zwischen den beiden Parteien in einem Verhältnis von 3: 7 aufgeteilt werden, wobei Iqiyi den Löwenanteil übernimmt.

"Vielleicht wäre ich mehr besorgt über Iqiyis 51% Anteil an COOCAA." Liang Jun, der von der Seitenlinie aus beobachtete, glaubte nicht, dass die Zusammenarbeit zwischen den beiden eine Bedrohung für ihn darstellen würde. Er brachte das Beispiel von Xiaomis Investition in Iqiyi an. Zu dieser Zeit fragte ihn ein Reporter, ob er Angst habe: "Aber was war das Ergebnis? Na und!"

Die offenen und verdeckten Schlachten über das Wohnzimmer sind nichts weiter als ein Versuch, das eigene Terminal mehr Inhalte zu liefern als seine Konkurrenten. Liang Jun hat diese Wahrheit sicherlich verstanden. Jetzt wurden die Inhalte von WASU in die TV -Terminals von LETV gesteckt. Liang Jun sagte, sein ultimatives Ziel sei es, einen Tag mit den zehn besten Video -Websites in China auf LETV TV zu aggregieren, wobei das einheitliche Mitgliedschaftssystem von LETV das gleiche Betrachtungserlebnis bietet. Aber das ist höchstwahrscheinlich nur Letvs Wunschdenken. Es wird berichtet, dass LetV auch mit Iqiyi besprochen hat, um seine Inhalte in LetV TV zu bringen, aber am Ende gab die andere Partei aufgrund ihrer Wettbewerbsverhältnis zu LETV -Video die Zusammenarbeit auf.

Für LETV TV ist die schlechteste Nachricht, die es seit der zweiten Halbzeit des letzten Jahres auftritt, dass die Anzahl der LETV -Terminals 10 Millionen in der Krise begann, LetV Sports exklusive Ressourcen wie die chinesische Super League und die Asian Champions League verloren. LetV Video wollte ursprünglich qualitativ hochwertige und exklusive Inhalte als Verkaufsargument verwenden, um die Selbstproduktion hervorzuheben, aber es dauerte nur einen Moment, um seinen Inhaltsvorteil zu verlieren.

"Der Inhalt von LETV ist fertig und seine Terminals sind zum Scheitern verurteilt." Wang Zhiguo sprach über Letv und sich. Er gab zu, dass es in der Zusammenarbeit mit IQIYI einen "Sicherheitstast" gibt - ", falls der Partner auf Risiken stößt, werden wir nicht davon abgeschleppt" - also entscheidet sich die Hälfte der Modelle von Skyworth, mit Iqiyi zusammenzuarbeiten, und die andere Hälfte wählen Tencent Video. Diese "polyamoröse Liebes" -Sicht, die nicht sehr stabil ist, wird in Zukunft wahrscheinlich noch lange dauern.

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