Ein Jahr später steht NetEase Yanxuan vor einem neuen Problem: Wie kann ein besseres Leben zu einem niedrigeren Preis und mit mehr Stabilität ermöglicht werden?

Seit der Einführung von NetEase Yanxuan ist genau ein Jahr vergangen.

Anfang des Jahres gab Ding Lei auf der letzten Ergebniskonferenz von NetEase bekannt, dass das Ziel von NetEase Yanxuan für 2017 darin bestehe, einen Bruttoumsatz von 7 Milliarden Yuan zu erreichen. Für einen E-Commerce-Neuling ist das ein ziemlich gutes Ergebnis.

Im gesamten Jahr 2016 erwirtschafteten die Geschäftsbereiche „Mail, E-Commerce und andere Geschäfte“ von NetEase einen Nettoumsatz von 8,046 Milliarden RMB (1,159 Milliarden US-Dollar), mehr als das Doppelte von 2015. Noch wichtiger ist, dass 8 Milliarden RMB dem gesamten Jahresumsatz von NetEase vor vier Jahren, im Jahr 2012, entsprechen. Ein Teil dieses Umsatzes wurde von NetEase Yanxuan beigesteuert.

Der Grund, warum NetEase schon immer vom E-Commerce „besessen“ war, liegt darin, dass Ding Lei immer auf ein neues Geschäftsmodell gehofft hat, mit dem er die 900 Millionen NetEase-Benutzer auf dieser Plattform besser ansprechen kann. Ob NetEase Kaola oder NetEase Yanxuan, ihre ultimative Mission besteht darin, der gesamten NetEase-Gruppe dabei zu helfen, ihre über 900 Millionen Benutzer besser zu nutzen. Wenn möglich, könnten NetEase Kaola und NetEase Yanxuan nach NetEase Games sogar zur nächsten „Cash Cow“ werden, die für Nutzer- und Umsatzwachstum sorgt.

Ding Lei widmet NetEase Yanxuan große Aufmerksamkeit und das Lesen der Kommentare zu den Yanxuan-Produkten einzeln ist zu einer seiner täglichen Aufgaben geworden. Liu Xiaogang, Vizepräsident von NetEase, erklärte Reportern, dass Herr Ding seit der Gründung von Yanxuan „sich im Detail mit den Besonderheiten der Fabriken aller Zulieferer auseinandersetzt, welche Prozesse gut sind und sogar den gesamten Upstream- und Downstream-Prozess zurückverfolgt, um noch mehr Einzelheiten zu erfahren.“

Diese Aufmerksamkeit verschaffte Yanxuan bei seiner Gründung viel strategische Unterstützung, insbesondere im Hinblick auf die Finanzierung. Liu Xiaogang sagte, wenn eine neue E-Commerce-Plattform ODM einsetzen wolle, seien die Risiken bei Beschaffung und Lieferkette das erste Problem, mit dem sie konfrontiert werde. Ob Lieferengpässe durch Betriebsferien oder Preisschwankungen auf dem internationalen Rohstoffmarkt: Ohne ausreichende Finanzmittel sind diese Phasen kaum zu überstehen.

Natürlich bringt diese Aufmerksamkeit nicht nur finanzielle Unterstützung mit sich, sondern auch entsprechend höhere Erwartungen. Bei der Besprechung des Finanzberichts gab Ding Lei außerdem eine GMV-Prognose von 20 Milliarden Yuan für Yanxuan im Jahr 2018 bekannt. Seit ihrer Einführung hat diese E-Commerce-Plattform, die hauptsächlich im ODM-Modus arbeitet, hart daran gearbeitet, der Welt zu beweisen, dass der Slogan „Ein gutes Leben ist nicht so teuer“ nicht nur leeres Gerede ist.

Nun stellt sich eine neue Frage, die beantwortet werden muss: Wie können Effizienz und Qualität stabil gehalten und gleichzeitig der Bruttowarenwert verdoppelt werden?

1. 30 Millionen Nutzer in einem halben Jahr, 60 Millionen Yuan monatlicher Umsatz

Am 6. April 2016 wurde NetEase Yanxuan offiziell eingeführt, seitdem ist genau ein Jahr vergangen.

36Kr hat berichtet, dass NetEase Yanxuan in der E-Mail-Abteilung inkubiert wurde. Die meisten Mitglieder des ursprünglichen Produktteams von NetEase Yanxuan kamen aus traditionellen Branchen mit Lieferkettenhintergrund und hatten Zugang zu Ressourcen in der traditionellen Fertigungslieferkette. Durch Zufall entdeckten sie, dass der Fabrikpreis eines bekannten japanischen Handtuchs aus chinesischer Produktion nur zwölf Yuan betrug. Sie suchten also eine Fabrik auf, um einige Handtücher individuell anzupassen und verkauften sie an die internen Mitarbeiter von NetEase zu einem Preis, der nahe am Fabrikpreis lag.

Die diesmal getesteten Handtücher waren innerhalb eines Tages ausverkauft und erzielten einen Tagesverkaufsrekord von 300.000 Yuan. Später begann das Yanxuan-Team mit der Forschung und den Tests und entwickelte schließlich dieses Produkt.

Allein am Beispiel der auf der Yanxuan-Plattform verkauften Trolley-Koffer benötigte das gesamte Team vom Projektstart bis zum endgültigen Online-Verkauf etwa drei bis vier Monate. Zunächst führte das Einkäuferteam eine Umfrage zu Trolleys durch, bei der es die aktuellen Trolleytypen, die Preise der verschiedenen Typen und den Marktanteil untersuchte, und kam schließlich zu dem Schluss, dass Trolleys aus PC-Material den höchsten Marktanteil haben.

Allerdings stellten sie auch fest, dass die Preise für PC-Trolley-Koffer guter Qualität auf dem Markt alle im vierstelligen Bereich liegen, sodass Yanxuan beschloss, dieses Produkt selbst zu vertreiben. Wir haben mehrere hochrangige Rohstofflieferanten in der Branche gefunden, die Materialien für alle Teile des Koffers kaufen, einschließlich des Kofferkorpus, der Universalräder, der Schlösser am Koffer und der Trolleys.

Es dauerte mehr als einen Monat, alle Rohmaterialien zu integrieren, gefolgt von mehr als einer Woche Prüfung und Tests, einschließlich Fallfestigkeit, Druckfestigkeit, Laufruhe beim Rollschuhlaufen usw., bevor es schließlich zur Produktion an die Fabrik geliefert wurde.

Yanxuan hat zur Erhöhung der SKU-Anzahl nicht das Plattformmodell von Taobao übernommen, sondern stattdessen die ODM-Form verwendet, bei der Hersteller und Lieferanten entwerfen und produzieren und NetEase dann auf der Plattform kauft und verkauft. Das strenge Auswahlteam ist an der Anpassung der Produktfunktionen, des Designs und verschiedener Anforderungen beteiligt, und dann stellen die Lieferanten die entsprechenden Produkte her.

In diesem Fall ist die Auswahl der Lieferanten besonders wichtig und die von ihnen hergestellten und produzierten Produkte sind zu einem der wichtigsten Verkaufsargumente von Yanxuan geworden. „Nur wenn die Lieferanten gut sind, kann sich die Plattform gesund und stabil entwickeln. Manche Plattformen verkaufen gefälschte Waren. Der Grund dafür liegt in der Tatsache, dass der Ladenbesitzer des Lieferanten unter finanziellem und Kundendruck steht und deshalb letztendlich gefälschte Waren verkauft“, sagte Ding Lei.

Ende März dieses Jahres übertrug Ding Lei die Frühlingsteeernte auf Yanxuan live, doch der Lieferant dahinter stand schon lange unter Vertrag. „Der Longjing-Tee, den wir dieses Jahr ausgewählt haben, wurde mehrere Jahre lang vor Pestiziden und chemischen Düngemitteln geschützt. Wir können nur organische Düngemittel verwenden und keine Pestizide“, sagte Ding Lei gegenüber Reportern. „Andererseits jedoch, wenn beispielsweise im Longjing-Tee Teereste vom letzten Jahr vorhanden sind, sind es tatsächlich die Verbraucher und die Marke, die Schaden nehmen. Wenn Sie beispielsweise Walnüsse aus Lin'an essen, ist es sehr wahrscheinlich, dass 10 % davon Walnüsse sind, die letztes Jahr produziert und gemischt verkauft wurden.“

Von den anfänglichen Heimtextilien und Einrichtungsgegenständen bis hin zu Küchen- und Badezimmer-, Wäsche-, Reisegepäck-, Mutter- und Baby-, Lebensmittel- und anderen Produkten hat Yanxuan bis heute neun Hauptkategorien entwickelt und die Lagereinheiten sind von mehr als 30 während des Probebetriebs auf über 5.000 gestiegen. Im dritten Quartal 2016 hatte Yanxuan innerhalb eines halben Jahres 30 Millionen Benutzer und einen monatlichen Umsatz von 60 Millionen Yuan erreicht. Im Jahr 2017 plant Yanxuan außerdem, einige neue Kategorien hinzuzufügen und die Anzahl der SKUs zu erweitern, die auf junge Studenten und andere Gruppen abzielen.

2. Besseres Leben, niedrigere Preise, stabilere Qualität

Yanxuan plant, im Jahr 2017 einen Bruttoumsatz von 7 Milliarden Yuan zu erreichen. Bis 2018 soll dieser Wert auf 20 Milliarden Yuan steigen, also fast eine Verdreifachung.

Obwohl es bereits mehr als 5.000 SKUs und 9 Hauptkategorien gibt, ist nach der aktuellen Anzahl der SKUs von Yanxuan zu urteilen, dass das Erreichen eines GMV von 20 Milliarden Yuan eine Erweiterung der Produktauswahl und eine Vergrößerung der gesamten Plattform erfordert.

Personell ist Yanxuan von einem anfänglichen Startup-Team mit weniger als 10 Personen auf mittlerweile über 300 Teammitglieder angewachsen. Nach einem Betriebsjahr sind eine Reihe von Prozessen, darunter Personalstruktur, Menge, Produktstandardkonstruktion, Lieferantenressourcen usw., im Wesentlichen stabil geworden.

Um die Effizienz zu steigern und die Produktvielfalt zu erweitern, hofft Yanxuan, zunächst das Management zu optimieren und zu verbessern. Laut einem 36Kr-Reporter unterteilt Yanxuan derzeit im Hintergrund seine Produktkategorien neu. Beispielsweise werden auf der Verbraucherseite neun Hauptkategorien präsentiert, Kinderkleidung, Unterwäsche, Bekleidung und andere Textilprodukte werden jedoch auf der Rückseite in derselben Kategorie eingeordnet.

Die Logik dahinter ist, dass die an diesen Produkten beteiligten Lieferanten und Rohstoffe oft ähnlich sind. Durch die Neuaufteilung des Backend-Verwaltungsmechanismus basierend auf dem Grad der Ähnlichkeit mit dem Upstream kann sichergestellt werden, dass keine Arbeit doppelt ausgeführt wird, und die Verwaltungseffizienz verbessert werden. Jede große Kategorie im Hintergrund kann viele kleine Kategorien hervorbringen, aber die Materialien, Rohstoffe, Garne, Druck- und Färbemethoden und -prozesse im Hintergrund sind ähnlich, sodass sie bei der Qualitätskontrolle einheitlich verwaltet werden können.

3. Der Aufstieg von ODM und die dahinterstehenden Wettbewerber

Im selben Monat, in dem Yanxuan sein erstes Jahr abschloss, brachte Xiaomi in aller Stille eine neue Plattform namens „Mijia Youpin“ auf den Markt.

Diese Plattform ist Yanxuan ähnlich. Neben dem Verkauf digitaler Produkte unter Xiaomis ökologischer Kette Mijia können Sie auch eine Reihe von Alltagsgegenständen wie Keramikmesser, Memory-Kissen, Matratzen, Lazy-Sofas usw. sehen.

Anders als bei Yanxuan setzt Xiaomi nicht einfach auf ODM, sondern investiert in einige ökologische Kettenunternehmen, um sicherzustellen, dass Qualität und Stil der Produkte weitgehend mit Xiaomi übereinstimmen. Im Vergleich zu Yanxuan ist das Modell von Xiaomi schwerer. Darüber hinaus plant Xiaomi, innerhalb von drei bis fünf Jahren 1.000 Offline-Mi-Home-Stores zu eröffnen, um einen Omnichannel-Vertrieb dieser Produkte zu erreichen.

Yanxuan erwägt auch Offline-Kanäle, allerdings noch nicht in Form von Ladenverkäufen, sondern konzentriert sich eher auf das Offline-Erlebnis.

Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass immer mehr Internetunternehmen das Potenzial dieser neuen Art von ODM im zukünftigen Einzelhandel erkannt haben. Durch die Markenunterstützung der Gruppe sind wir tief in die vorgelagerte Lieferkette eingebunden, bieten traditionellen Herstellern Designstile, die den aktuellen Verbraucherbedürfnissen besser entsprechen, und helfen diesen Herstellern, sich weiterzuentwickeln.

Interessanterweise hatte Vancl vor fünf Jahren einen ähnlichen Weg eingeschlagen und sogar Dangdang hatte Dangdang Premium auf den Markt gebracht. Doch das Endergebnis war, dass das gesamte Unternehmen aufgrund der schnellen Expansion und der starken Bestandsknappheit in Schwierigkeiten geriet.

Das Wiederaufleben dieser Welle zeigt, dass die Teilnehmer rationaler vorgehen als zuvor und gelernt haben, ihre Lagerbestände vernünftiger einzuschätzen. Nehmen Sie Xiaomi als Beispiel. Bei der Entscheidung, ein Produkt auf den Markt zu bringen, sind im Allgemeinen etwa 60 % der erwarteten Menge auf Lager. Sobald festgestellt wird, dass sich das Produkt gut verkauft, wird die Produktion gesteigert, wodurch Lagerrisiken wirksam vermieden werden können.

Der Markteintritt von immer mehr Wettbewerbern stellt auch neue Anforderungen an Yanxuan: Wie kann das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit sichern, obwohl Lieferanten, Rohstoffe und Produktauswahl sehr ähnlich sind und die Produkte selbst keinen zu hohen technischen Gehalt aufweisen?

Yanxuans Antwort ist Design. Seit Ende dieses Jahres hat Yanxuan die Zahl seiner Designteammitglieder auf 70 bis 80 Personen erhöht. Diese Personen sind hauptsächlich für das Design der Außenverpackung der Yanxuan-Produkte verantwortlich. Je nach Kundennachfrage und Yanxuans eigenem Stil bieten sie unterschiedliche Designschemata an, etwa im japanischen, nordischen, neoklassischen und neochinesischen Stil, und beauftragen dann Lieferanten mit der Produktion.

Darüber hinaus ist Yanxuan bestrebt, mehr exklusive Lieferanten zu gewinnen. Um eine stabile Zusammenarbeit zwischen ihm und seinen Lieferanten sicherzustellen, erklärte Ding Lei auf der jüngsten Strict Supplier Selection Conference, dass jede Zusammenarbeit mit Lieferanten drei bis fünf Jahre dauern werde und die Lieferanten nicht in finanzielle Schwierigkeiten geraten würden. Darüber hinaus erhalten alle kooperierenden Lieferanten eine Verzinsung der Einlagen gemäß dem jeweils gültigen Bankzinssatz.

„Ihre Erwartungen übertreffen, mit einer kleinen Überraschung, sicher, geschützt und zuverlässig“ ist der von Ding Lei definierte Standard für die Produktauswahl von NetEase Yanxuan. An Plattformen wie Taobao, wo jeder ein Geschäft eröffnen kann, ist er nicht interessiert. „Da wir das Problem gefälschter Waren nicht in den Griff bekommen, würde ich lieber mit grenzüberschreitenden Importprodukten handeln. Ich werde auch meine eigenen finanziellen Vorteile nutzen, um Lieferketten zu finden und die Waren einzeln auszuwählen.“

Auf diese Weise wurde NetEase Yanxuan geboren und hat sein erstes Jahr erfolgreich bestanden. Obwohl Yanxuan gegenüber 36Kr erklärte, dass es derzeit nicht an Gewinn und Rentabilität denke, würden mit der allmählichen Bestätigung des Erfolgs des Yanxuan-Modells auf dem Markt immer mehr Wettbewerber in die Branche eintreten. Wenn wir in diesem Jahr einen GMV von 7 Milliarden Yuan erreichen wollen, hängt es davon ab, ob die Schwelle von Yanxuan hoch genug angesetzt wird.

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