Die Panelhersteller haben jahrelang Geld verbrannt und können nun endlich etwas gewinnen. Doch wie kann die Farbfernsehbranche aus diesem Tief herauskommen?

Der längste Preissteigerungszyklus für Panels in der Geschichte hat seinen 13. Monat erreicht und ist schließlich nach unten geschwenkt. Daten von Qunzhi Consulting zeigen, dass der Preisanstieg bei Panels auf breiter Front gestoppt wurde, nachdem es im April bei 50- und 65-Zoll-Panels zu einem leichten Anstieg um 2 US-Dollar gekommen war. Der Umsatzrückgang und die Bestandserhöhung haben die Nachfrage der Hersteller reduziert. Das Auf und Ab zwischen Bildschirmherstellern und Endgeräten befindet sich im dynamischen Gleichgewicht und das Schwankungsmuster der Panelzyklen bleibt unverändert.

Im zweiten Quartal gingen die weltweiten Panellieferungen im Vergleich zum Vorjahr um 9,4 % zurück, das Liefergebiet schrumpfte um 4,3 % und das Tempo der Großformatlieferungen verlangsamte sich. Da die traditionelle Hochsaison im dritten Quartal näher rückt, wird der Wendepunkt nach unten nicht so bald kommen und die Preise im Bereich über 55 Zoll werden weiterhin stark bleiben, aber dem Trend nach zu urteilen, wird nach der Stabilisierung der Preise eine neue Runde des Abwärtszyklus beginnen.

Im Jahr 2017 begann für die boomende Plattenindustrie die lang erwartete Erntesaison. Der Nettogewinn von BOE betrug im ersten Quartal 2017 2,4 Milliarden, eine Steigerung um das 21-fache. Der Aktienkurs stieg innerhalb eines Jahres um 90 % und der Marktwert sprang auf 150 Milliarden. Der Nettogewinn von Shenzhen Tianma betrug im ersten Quartal 230 Millionen, ein Plus von 148 %. Der Nettogewinn von CSOT dürfte 2017 um 50 % steigen.

Die Gewinne der Bildschirmhersteller haben Rekordhöhen erreicht, für Farbfernseher hingegen beginnt eine lange Winterpause. Statistiken von Witsview zeigen, dass die weltweiten Farbfernseher-Lieferungen im ersten Quartal um 31 % zurückgingen. Die fünf größten Hersteller verzeichneten dabei den stärksten Rückgang (47 %) und den geringsten (12 %).

Laut Daten von iiMedia Research beliefen sich die Inlandsverkäufe von Farbfernsehern im ersten Quartal auf 11,38 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 14 Prozent, und die Einzelhandelsumsätze lagen bei 36,6 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 7,3 Prozent. Während der Maifeiertage sanken die Verkaufszahlen von Farbfernsehern um 26 % und die Verkaufserlöse um 15 %, was den kältesten Maifeiertag der Geschichte ausmachte. Aufgrund der Verzögerungseffekte auf dem Immobilienmarkt wird das Verkaufsvolumen von Farbfernsehern im Jahr 2017 voraussichtlich wieder auf 50 Millionen steigen, was einem Rückgang von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Egal ob Panels oder komplette Maschinen, solange Angebot und Nachfrage stimmen, wird es zyklische Schwankungen geben. Ob rauf oder runter, Abschwung oder Erholung, der Markt verändert sich ständig. Wie können Unternehmen den Zyklus meistern und ihre Gewinne steigern?

Das Modell, bei dem eine einzelne Partei einseitige Gewinne erzielt, ist nicht nachhaltig und die gesamte Industriekette wird von der neuen Runde der Display-Revolution profitieren. Dank der technologischen Dividende und dem Trend zu großen Bildschirmen verdienen Bildschirmhersteller bereits jetzt ein Vermögen. Sind die Farbfernsehunternehmen weit zurück?

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Am 28. April wurde der Finanzbericht von Hisense für das erste Quartal veröffentlicht. Darin wurde ein Umsatz von 6,7 Milliarden (-6 %) und ein Nettogewinn von 270 Millionen (-49,5 %) ausgewiesen. Der Aktienkurs fiel an diesem Tag bis zum Limit. Am 9. Mai gab Skyworth Digital eine jährliche Gewinnwarnung heraus und prognostizierte für dieses Geschäftsjahr einen Gewinneinbruch von 40 %. Der Umsatz von TCL Multimedia stieg um 15 % auf 8,48 Milliarden HK-Dollar, der Nettogewinn hingegen nur um 1,9 % auf 78 Millionen HK-Dollar.

Wie stark ist die Korrelation zwischen den Gewinnen der Farbfernsehunternehmen und den Panelpreisen? Am Beispiel von 32-Zoll-Panels ist zu sehen, dass der Preis für diese seit 2013 erheblichen Schwankungen unterworfen war, von einem Tiefststand von 100 US-Dollar zu Jahresbeginn auf 50 US-Dollar, um dann Anfang 2017 wieder auf 80 US-Dollar anzusteigen, was immer noch einem Rückgang von 20 % entspricht.

Betrachtet man die Finanzberichte der großen Farbfernsehunternehmen von 2009 bis 2016, stellt man fest, dass die Bruttogewinnspanne und die Nettogewinnspanne in den drei Jahren ab 2013 stagnierten. Der Rückgang der Panelpreise, die 60 % der Gesamtkosten eines Fernsehers ausmachen, hat nicht zu einer nennenswerten Steigerung der Farbfernsehgewinne geführt. (Skyworth Digital ist an der Börse von Hongkong notiert und das Geschäftsjahr ist unterschiedlich, daher ist ein Vergleich schwierig.)

Diese drei Jahre waren die heißesten Jahre für Internetmarken. Neue Marken wie LeTV, Xiaomi und Whaley strömten auf den Markt und verschärften die Fragmentierung des Wettbewerbsumfelds. Der Niedrigpreisweg verringerte die Rentabilität der gesamten Branche.

Auf Quartalssicht lag die Rohertragsmarge der Farbfernsehunternehmen im ersten Quartal 2016 auf einem Zweijahreshoch, mit Ausnahme von TCL, das vom Rückgang der Panelpreise betroffen war. Gleichzeitig waren die Panelpreise im gleichen Zeitraum am niedrigsten. Es lässt sich erkennen, dass der starke Rückgang der Farbfernsehgewinne im ersten Quartal 2017 viel mit dem höheren Gewinnniveau im gleichen Zeitraum des Vorjahres zu tun hat. In den letzten zehn Jahren hat sich die Struktur des Farbfernsehmarktes nicht wesentlich verändert. Der Marktanteil des Erstplatzierten liegt unter 20 %, ein echtes Oligopol gibt es nicht. Seit 2013 hat der Zustrom von Internetmarken die Fragmentierung der Wettbewerbslandschaft verschärft, was ein wichtiger Grund für die geringe Rentabilität von Farbfernsehern ist.

Im letzten Jahrzehnt haben die Farbfernsehunternehmen den Menschen durch Preissenkungen geholfen und ihre Kosten- und Effizienzvorteile konnten stärker in Dividenden für die Verbraucher umgewandelt werden. Wie lässt sich ein Gleichgewicht zwischen Gewinn und Marktanteil erreichen und gleichzeitig der Anteil hochwertiger Produkte steigern? Dies ist ein großartiger Test für die Geschäftstüchtigkeit der Farbfernseherhersteller.

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Die bisherige Strategie der Farbfernsehbranche, die darauf abzielte, den Umsatz im unteren Preissegment zu steigern und im oberen Preissegment Gewinne zu erzielen, muss nun angepasst werden. Der Wettbewerb hat sich vom Preis zum Wert gewandelt. Es ist nicht gut, keine Kosteneffizienz zu haben, aber es ist absolut nicht gut, nur Kosteneffizienz zu haben.

Von 4K bis 8K, von 55 bis 65 Zoll: Die Entwicklung großer Bildschirme ist für die TV-Hersteller noch immer die größte Profitquelle. Im Jahr 2016 stieg die durchschnittliche Größe von LCD-Fernsehern weltweit um 2,1 Zoll auf 42,7 Zoll und stieg im ersten Quartal 2017 weiter auf 44,1 Zoll, was einen neuen Rekordwert darstellt.

AVC-Daten zeigen, dass im April 2017 die Verkäufe von 55-Zoll-Fernsehern am schnellsten wuchsen. Sie machten 30 % der Farbfernsehverkäufe aus und lösten damit die 42-Zoll-Fernseher ab und wurden zum Mainstream des Marktes. Die Preise für Produkte über 50 Zoll schwanken, der Gesamttrend zeigt jedoch nach oben. Im April stiegen die Preise für 50-Zoll- und 55-Zoll-Produkte um 7,1 % bzw. 2,3 %, und der Preis für 65-Zoll-Produkte stieg um 16 %. Skyworth OLED hat seinen Preis um 20 % gesenkt, der Preis für seinen Tapetenfernseher beträgt jedoch immer noch 99.999.

Einer Ankündigung von Skyworth Digital zufolge stieg das Verkaufsvolumen der 4K-Fernseher von Skyworth im April 2017 von 42 % im letzten Jahr auf 50 % und der Durchschnittspreis und Bruttogewinn der 4K-Fernseher waren die höchsten im Unternehmen. Der Umsatz von Hisense mit Fernsehern über 55 Zoll macht 64 % des Gesamtumsatzes aus, das Verkaufsvolumen beträgt 46 %. Der Bericht von TCL Multimedia zum ersten Quartal zeigt, dass High-End-Produkte wie Quantenpunkte, gebogene Bildschirme und 4K 76 % des Gesamtumsatzes ausmachten.

Mit der Massenproduktion der 8,5-Generationen-Linie von BOE in Fuzhou im zweiten Quartal wird die Produktionskapazität von Panels mit einer Größe von über 55 Zoll weiter steigen und die Gewinne der Farbfernsehunternehmen werden sich in der zweiten Jahreshälfte voraussichtlich weiter verbessern.

Auf Marketingebene wird der ideologische Kampf zwischen OLED und Quantenpunkten weitergehen. Dies ist der Beginn der Stärkung der Marken der Farbfernsehunternehmen und ihres Ausstiegs aus der homogenen Konkurrenz. Für Terminalhersteller sind OLED und Quantenpunkte beides Werkzeuge. Die wirkliche Chance liegt nicht in den Werkzeugen selbst, sondern in der Ausnutzung der Technologiedividende, um eine höhere Prämie zu erzielen.

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Der größte Schutzwall für Konsumgüterunternehmen ist nicht die Technologie, sondern das Monopol auf die Gedanken der Benutzer. Dies ist die interne Logik hinter dem Anstieg des Aktienkurses von Moutai.

Die fünf großen Farbfernseherhersteller bestehen alle seit mehr als 20 Jahren. Es ist nicht angebracht zu sagen, dass ihre Marken veraltet sind, denn Farbfernsehmarken sind von Natur aus vage. Von Internet-TV, Smart-TV bis hin zu 3D, Curved TV, AR und KI gibt es im Farbfernseher-Kreis zu viele Konzepte und zu schwache Marken.

Eine Marke kann nicht allein existieren; Um gültig zu sein, muss es mit Produktattributen gebündelt werden. Es ist schwierig, Produkteigenschaften allein auf Grundlage der Qualität festzulegen. Dies ist die Bedeutung von OLED und Quantenpunkten für Farbfernsehunternehmen.

Chinesische Farbfernsehunternehmen gingen aus dem Preiskampf hervor und wehrten den Angriff ausländischer Investitionen mit ihrer Konzernarmee ab, wobei sie eher durch ihre Größe als durch ihre Marke gewannen. Im Vergleich zu ausländischen Marken ist die Premiumfähigkeit chinesischer Farbfernsehmarken noch sehr gering und Internetmarken haben fast keine Premiumfähigkeit.

Auch nach vielen Jahren können ausländische Marken noch immer auf ihr altes Kapital zurückgreifen, was ein wichtiger Grund für die schnelle Erholung von Sharp ist. Wenn Werbeaktionen jedoch ausschließlich auf dem Preis basieren und die Qualität nicht gewährleistet werden kann, kann dies der Marke leicht schaden.

Skyworth und Changhong entschieden sich für OLED, während TCL und Hisense sich für Quantenpunkte entschieden und versuchten, mithilfe von Technologiebezeichnungen aus dem homogenen Wettbewerb auszubrechen. Wenn sich durch Technologiebündelung der Markenwert steigern lässt, ist dieser Gewinn größer als der Umsatz.

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Die Eigenkapitalrendite (ROE) der Farbfernsehbranche beträgt nur die Hälfte der Eigenkapitalrendite (ROE) der Haushaltsgerätebranche. Warum ist das Kapital nicht in weiße Haushaltsgeräte mit geringem Anlagevermögen geflossen, sondern haben Farbfernseher mit einer Nettogewinnmarge von 5 Prozentpunkten die Mobiltelefone abgelöst und sind zum neuen Absatzmarkt geworden?

Der große Bildschirm ist noch immer der klarste Zugang zum Datenverkehr, und das ist die größte Stärke, die das Internet Farbfernsehern verleiht. Skyworth Coocaa, Hisense Juhaokan und TCL investierten zuerst in Huanwang und dann in Thunderbird (es heißt, dass Tencent erneut investieren wird). Die Logik hat sich nicht geändert, die Plattform muss immer in ihren eigenen Händen bleiben.

Die erste Welle des Internet-TV konzentrierte sich auf die Konnektivität, während sich die Welle von 2017 der KI zuwandte.

Was ist KI?

Benutzerszenarien und Nutzungsgewohnheiten sind nur der Anfang; Die größeren Goldgruben sind Bilderkennung und Data Mining. Bei Farbfernsehern liegt die Richtung der KI nicht in der Sprache, sondern in Bildern und Videos. Textbasierte Big Data sind bereits überfüllt, während bildbasierte Big Data nahezu leer sind.

Die heutigen Smart-TVs verfügen über zu viele Bedienelemente und zu wenig Intelligenz, und die Entwicklung bildbasierter Big Data steht noch ganz am Anfang. Für Farbfernsehunternehmen ist es äußerst schwierig, KI allein zu entwickeln. Wie wählen sie Partner aus und integrieren sie auf die große Leinwand? Es ist ein großartiger Test für den Talentpool und die Betriebskapazitäten von Farbfernsehunternehmen.

Die Medien sind nicht mehr beliebt, die Inhalte jedoch schon. Fernsehsender sind nicht mehr beliebt, Live-Streaming hingegen schon.

„Das Medium ist die Botschaft“, McLuhans Vorhersage vor 50 Jahren, hat sich endlich bewahrheitet. Informationen fließen über mehrere Bildschirme und ihre Präsentations- und Verbreitungskanäle haben die Informationen selbst noch nie zuvor beeinflusst oder verändert.

Die Medien der Zukunft werden eine auf den Benutzerbedürfnissen basierende Inhaltsaggregation und KI-Präsentation sein, eine Multimediaversion des Freundeskreises auf dem Großbildschirm oder ein hochgradig individueller persönlicher Kanal, der jederzeit live gesendet werden kann. Dank der Multi-Screen-Verbindung und der 4G-Liveübertragung liegt das Zukunftspotenzial des Farbfernsehens weit über den derzeitigen zweistelligen Millionenumsatz ohne Hardware.

Der Marktwert von Tencent ist auf 320 Milliarden US-Dollar gestiegen, Toutiao wurde in weniger als fünf Jahren auf 10 Milliarden US-Dollar geschätzt und die TCL Group, das Farbfernsehunternehmen mit dem höchsten Marktwert, kommt auf 42 Milliarden RMB. Der PB der TCL Group beträgt 1,77, der von Hisense Electric 1,36, der von Changhong 1,24 und der von Skyworth Digital 0,83. Der Marktwert liegt sogar unter dem Nettovermögen des Unternehmens und der Aktienkurs ist stark unterbewertet.

Einheit: 100 Millionen RMB (der Marktwert von Skyworth Digital beträgt 12,8 Milliarden HKD, entsprechend 11,2 Milliarden RMB)

Kleine Bildschirme haben bereits zu viele Einhörner hervorgebracht, aber große Bildschirme sind weit davon entfernt, ihren wahren Wert auszuschöpfen. Nach zehn Jahren harter Arbeit ernten die Bildschirmhersteller endlich die Früchte ihrer Arbeit. Wie viele Jahre werden die Farbfernsehunternehmen noch brauchen?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.