Der Spielraum für Preiserhöhungen bei chinesischen Haushaltsgeräten durch den verrückten Aufstieg von Moutai

Die in letzter Zeit explodierenden Preise für eine Reihe hochwertiger Spirituosen, die von Moutai vertrieben werden, haben gezeigt, dass die Kaufkraft chinesischer Familien stark zunimmt. Wird sich dieser Trend als Nächstes in der Haushaltsgerätebranche fortsetzen und zu einer Ausweitung des Marktes für eine große Zahl hochwertiger Haushaltsgeräte sowie zu Preissteigerungen in der gesamten chinesischen Haushaltsgerätebranche führen?

Der Preis für 53-Proof Feitian Moutai liegt im Allgemeinen bei über 1.500 Yuan pro Flasche, und der höchste Preis hat 1.800 Yuan pro Flasche überschritten; der Einzelhandelspreis des neuen 52-Proof Wuliangye beträgt 969 Yuan pro Flasche, eine Erhöhung um 70 Yuan gegenüber dem vorherigen Preis; der Preis der 500-ml-Packung Guojiao 1573 Classic ist von 680 Yuan pro Flasche auf 740 Yuan pro Flasche gestiegen ...

Entsprechend steigt auch der Marktwert dieser High-End-Weinunternehmen kontinuierlich an. Am 20. Juli betrug der Gesamtmarktwert von Kweichow Moutai 86,5 Milliarden US-Dollar, mehr als das Doppelte von vor fünf Jahren. Der Marktwert von Wuliangye hat sich bei 200 Milliarden Yuan stabilisiert und am Handelstag am 31. Juli wurde zudem der höchste Preis in der Geschichte nach der Aktienbezugsrechtsanpassung erzielt.

Die Verbesserung der Konsumkapazität bedeutet nicht, dass sich der Markt für hochpreisige Produkte keine Sorgen um die Geschäftsaussichten machen muss, doch vor dem Hintergrund steigender Einkommen und verbesserter Konsumausgaben ist es für alle Konsumgüterunternehmen absolut richtig, den Weg der Transformation in den High-End-Bereich einzuschlagen. Aus der Perspektive des Kapitalmarkts haben sich Unternehmen, die im Bereich hochwertiger Produkte wie Spirituosen und Haushaltsgeräte tätig sind, gut entwickelt, während Unternehmen, die Waren im niedrigen Preissegment herstellen und verkaufen, in einen Preiskampf verwickelt sind und Schwierigkeiten haben, sich zu schützen und weiterzuentwickeln.

eins

Wie viele andere Konsumgüterbranchen profitiert auch die Spirituosenindustrie von der rasant steigenden Konsumnachfrage. Im Jahr 2012 begann das Land, diese drei Arten des öffentlichen Konsums einzuschränken. Dies hatte große Auswirkungen auf gehobene Spirituosenunternehmen wie Moutai und Wuliangye, die hauptsächlich auf den Konsum durch die Regierung angewiesen sind. Die Preise für Spirituosen der mittleren bis oberen Preisklasse sind deutlich gesunken, die Lagerbestände der Vertriebskanäle wurden reduziert und die Bilanzen der Unternehmen haben sich verschlechtert.

Von 2014 bis 2015 stagnierten Moutais Umsätze und Nettogewinne zwei Jahre in Folge. Glücklicherweise wurde der offizielle Konsum durch geschäftlichen und privaten Konsum ersetzt und Moutai änderte rechtzeitig auch seine Strategie, indem es sich auf den privaten Konsum konzentrierte und sein Angebot an niedrig- und mittelpreisigen Produkten um mehrere Hundert Yuan erweiterte. Wuliangye hat auch die individuellen Bedürfnisse erkannt und Yanghe hat mit seiner Blue Classic-Serie auch den mittleren bis oberen Markt fest im Griff.

Der Durchschnittspreis der gesamten Spirituosenbranche ist seit 2014 kontinuierlich gestiegen. Neben der Tatsache, dass dies direkt mit der Erhöhung der Kosten für Verpackungsmaterial und Arbeitskosten zusammenhängt, ist die Hauptantriebskraft tatsächlich der gestiegene Konsum. Laut Nielsens Alkoholkonsumentenumfragebericht von 2016 lag der durchschnittliche Preisindex für Alkohol, der von Verbrauchern mit einem Einkommen von über 7.000 Yuan gekauft wurde, bei 114, und die Kaufrate von Spirituosen in den letzten drei Monaten lag bei 73 %. Dies führt dazu, dass die Verbraucher nicht nur mehr kaufen, sondern auch mehr bezahlen.

Vor dem Hintergrund der Konsumsteigerung können Spirituosenunternehmen im Wettbewerb nur bestehen, wenn sie eine geeignete Strategie zur Erhöhung der Produktpreise finden. Moutai erweitert nicht nur sein Angebot an Niedrig- und Mittelpreisprodukten im Wert von mehreren Hundert Yuan, sondern steigert auch den Markenwert, indem es den Reiz der Knappheit nutzt, um die Preise anzuheben. Egal, wie viele preisgünstige Spirituosen Moutai im Angebot hat, in den Augen der Verbraucher ist es immer noch eine Luxusmarke, weil es Spirituosen gibt, die über 1.500 Yuan kosten und damit den Ruf der Marke untermauern.

zwei

Derzeit ist die High-End-Strategie von Moutai für die chinesische Haushaltsgeräteindustrie eine Untersuchung wert. Denn Konsumsteigerungen werden zwangsläufig zu einer Neuausrichtung der Markenstruktur der Branche führen.

Die Getränkeindustrie war früher eine der Branchen mit einer relativ stabilen Markenstruktur, doch im Jahr 2016 erlebten Mainstream-Marken und -Produkte einen allgemeinen Rückgang. Zwei Produkte stachen jedoch hervor: „Xiao Ming Tongxue“ und „Cha Pi“. Um sich an den gestiegenen Konsum anzupassen, reagierten Uni-President und Nongfu Spring hinsichtlich Geschmack, Verpackung und Preis voll und ganz auf die Konsumbedürfnisse der Nach-90er- und Nach-2000er-Jahre und brachten ein kleines frisches Teegetränk für 5 Yuan auf den Markt, das schnell den Markt eroberte, den Marktanteil von Teegetränken über 5 Yuan rasch steigerte und den Abwärtstrend in der Kategorie der Teegetränke bis zu einem gewissen Grad stoppte.

Xiao Ming ging im März 2015 an die Börse und erwirtschaftete in diesem Jahr einen Umsatz von 1,5 Milliarden Yuan für Uni-President; Auch nach dem Börsengang von Cha Pi Anfang 2016 überstieg der Umsatz schnell die Marke von 1 Milliarde Yuan. Xiao Ming und Cha Pi wurden bereits ein Jahr nach ihrer Markteinführung zu den größten Einzelprodukten und Bestsellern in der Getränkebranche.

Als nächstes können wir erkennen, dass sich der Trend und die Tendenz zur Konsumsteigerung in China nicht ändern werden und die Polarisierung der Unternehmen möglicherweise noch deutlicher wird. Unternehmen, die sich in Richtung High-End bewegen, werden nicht unbedingt erfolgreich sein, doch wenn sie ihren Niedrigpreisansatz fortsetzen, ohne eine Strategie für High-End-Upgrades zu haben, könnten sie wirklich ins Hintertreffen geraten.

Hongtashan war einst im ganzen Land beliebt und eine Kultzigarettenmarke. Im Vergleich zum damaligen Durchschnittspreis für Zigaretten war ihr Preis sehr hoch und auch die Qualität war gut. Dann wurden Yunnan-Yunnan-Zigaretten mit einem Einzelhandelspreis von etwa 35 Yuan in den 1990er Jahren zum Synonym für High-End-Zigaretten. Doch mittlerweile beträgt der Preis für jede Packung Yunnan Yunnan Yuxi weniger als 20 Yuan, was dem Image des Unternehmens Hongtashan nicht gerecht wird, ganz zu schweigen davon, dass Hongtashan nur 8 Yuan kostet und zu einem Niedrigpreisprodukt wird.

Wenn eine Marke erst einmal den Eindruck eines niedrigen Preises in den Köpfen der Verbraucher weckt, kann diese Marke für deren Konsum nur eine „Notlösung“ sein und wird von ihnen schnell aufgegeben.

III

Immer mehr Konsumgüterunternehmen sind sich der Goldgrube bewusst, die hinter Konsumsteigerungen steckt. Sie müssen den Wert ihrer Produkte und die Premiumstärke ihrer Marken kontinuierlich steigern, damit die Verbraucher bereit sind, für hochwertige Produkte zu zahlen, anstatt einfach nur die Preise zu erhöhen.

Uni-Präsident Luo Zhixian sagte, dass die Marktpositionierung von „Nudeln“ neu definiert werde und das Unternehmen sich künftig schrittweise aus dem Markt für preisgünstige Instantnudeln zurückziehen werde. Um mit dem Konsumanstieg in China Schritt zu halten, werden wir Produkte wie Tang Daren und Manchu-Han Banquet entwickeln. Mittlerweile ist „Tang Daren“, das für mehr als 5 Yuan verkauft wird, unter Uni-President zur Hauptmarke für Instantnudeln geworden. Der Preis hat sich von 2 Yuan auf 5 Yuan mehr als verdoppelt, aber der Geschmack wurde umfassend verbessert und liegt im Rahmen der Erschwinglichkeit für die heutigen Verbraucher, also ist dies der Wertpunkt.

Ob Spirituosen-, Lebensmittel- und Getränkeindustrie oder Haushaltsgeräteindustrie – sie alle haben es mit derselben Verbrauchergruppe zu tun. Diese Verbrauchergruppe, die als schnell wachsende Mittelschicht bezeichnet wird, zeigt eine große Konsumfreude und ein Konsumverhalten, das sich stark von dem der Vergangenheit unterscheidet. Sie geben sich nicht mehr mit Produkten zufrieden, die für 9,9 Yuan versandkostenfrei sind, sondern sind bereit, teure und gute Produkte zu kaufen, solange diese ihre Lebensqualität sowie ihre körperliche und geistige Gesundheit verbessern.

Tatsächlich war die Marktleistung der Haushaltsgerätehersteller, die in den letzten Jahren auf High-End-Produkte setzten, für jedermann offensichtlich. Gemessen an den Aussichten benachbarter Branchen sind die Aussichten für den High-End-Markt unbegrenzt. Voraussetzung ist natürlich, dass die Marke des Unternehmens, seine Produkte, seine Dienstleistungen, sein Erlebnis und der Eindruck, den es bei den Verbrauchern hinterlässt, hochwertig und wertvoll sind.

IV

Derzeit müssen die chinesische Haushaltsgeräteindustrie und verwandte Unternehmen dringend ihre Preise erhöhen und enorme Gewinne erzielen, damit sie in technologische Innovationen investieren und globale Fusionen und Übernahmen durchführen können. Vielen Haushaltsgeräteherstellern fehlen jedoch die Mittel und Möglichkeiten, die Preise zu erhöhen.

Der Anstieg der Rohstoffpreise seit der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres hat eine Runde allgemeiner Preiserhöhungen in der Haushaltsgeräteindustrie eingeleitet. Dabei handelt es sich allerdings nicht um eine einseitige Initiative der Haushaltsgerätehersteller, und sie reicht auch nicht aus, um höhere Gewinne zu erzielen, da die Gewinne aus den Preiserhöhungen größtenteils durch die Rohstoffkosten aufgezehrt werden. Im Gegenteil: Sobald die Rohstoffpreise fallen, senken zahlreiche Haushaltsgerätehersteller aufgrund des Wettbewerbsdrucks aufgrund der Produkthomogenität ihre Preise und fördern den Verkauf, um Marktanteile zu gewinnen.

Man kann sagen, dass es bei Haushaltsgeräten in Zukunft weder an den äußeren Bedingungen noch an der inneren Motivation für eine branchenweite Preiserhöhung mangelt. Der entscheidende Punkt ist, dass die Produkte vieler Haushaltsgerätehersteller stark vereinheitlicht sind und bei der Etikettierung zu „Zwillingsbrüdern“ werden. Allerdings haben die meisten Haushaltsgerätemarken keine ausreichend treue Fangemeinde aufgebaut.

Im High-End-Markt sind jedoch einige Haushaltsgerätehersteller motiviert, die Preise weiter zu erhöhen. Einerseits wurden die technologischen und modischen Aspekte von High-End-Produkten deutlich verbessert und befinden sich auf einem positiven Weg der kontinuierlichen Iteration. Andererseits achten viele Familien immer stärker auf High-End-Produkte, achten stärker auf Marke, Qualität und Service und sind weniger preisempfindlich.

Man kann sagen, dass in der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie Spielraum für Preiserhöhungen besteht, allerdings wird es sich dabei nicht um eine Erhöhung für das gesamte Sortiment handeln, sondern lediglich um ein „exklusives Festmahl“ für einige wenige Unternehmen und Marken!

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