Abschied von der Ära des hohen Wachstums: Wohin steuert die Küchengerätebranche?

Sicher ist, dass die fast zwanzig Jahre währende Ära des starken Wachstums der chinesischen Küchengeräteindustrie zu Ende geht und die Branche wieder auf den normalen Weg einer nachhaltigen Entwicklung zurückkehren wird. Ob dies allerdings bedeutet, dass die Entwicklung der Küchengerätebranche ab der zweiten Jahreshälfte 2017 „von einem Aufschwung in einen Abschwung“ umschlagen wird, muss sich nach der Beobachtung der Leistung führender Unternehmen und des Marktes noch einmal bestätigen.

Die Küchengeräteindustrie steckt in einer Krise und ein Wachstumsstopp und eine Korrektur könnten in Zukunft große Schlagzeilen in der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie bedeuten. Tatsächlich hat das Land seit letztem Jahr entschlossene Maßnahmen ergriffen, um die Regulierung des Immobilienmarktes zu verstärken. Nach einer Pufferphase von 10 bis 12 Monaten hat das externe Marktumfeld im zweiten Quartal dieses Jahres begonnen, einen nachhaltigen und weitreichenden Einfluss auf die Entwicklung der Küchengerätebranche zu haben und wird die Marktleistung in der zweiten Jahreshälfte und in den nächsten zwei Jahren nach unten ziehen.

In den vergangenen fast 20 Jahren war die Küchengerätebranche die einzige Branche auf dem chinesischen Haushaltsgerätemarkt, die ein schnelles Wachstum verzeichnete, was hauptsächlich auf die starre Marktnachfrage zurückzuführen ist, die durch die enorme demografische Entwicklung bedingt war. Zunächst waren es die Küchenmodernisierungen städtischer Familien, die den Trend vorangetrieben haben, gefolgt von Küchenmodernisierungen ländlicher Familien. Man kann sagen, dass die seit fast 20 Jahren andauernde rasante Entwicklung des Immobilienmarktes und die rasche Verbesserung der Wohnbedingungen für Familien die größten Triebkräfte für das „Volumenwachstum und den Gewinnanstieg“ in der Küchengerätebranche geworden sind. Dies ist eine Tatsache, die kein Küchengerätehersteller leugnen kann.

Natürlich haben sich auch die Unternehmen der Küchengerätebranche im Gegensatz zu den traditionellen großen und kleinen Haushaltsgeräten in den letzten 20 Jahren auf einen neuen, produkt- und nachfrageorientierten Weg begeben, indem sie sich vom Niedrigpreiskampf gelöst und nach neuen, hochwertigen Entwicklungswegen gesucht haben. Erstens wird durch die Nutzung der einzigartigen Räucher- und Grillmethoden chinesischer Familien eine „Produktschwelle“ gesetzt, die für ausländische Küchengerätehersteller nur schwer zu durchbrechen ist, wodurch einheimische Unternehmen das Recht erhalten, einen kommerziellen Raum für unabhängige Innovation und Entwicklung ihrer Produkte zu definieren.

Basierend auf dieser Branchenschwelle konnten chinesische Küchengerätehersteller anschließend die Produktfunktionen und -technologien kontinuierlich besser an den Bedürfnissen der Benutzer ausrichten und so ein neues, für die chinesische Haushaltsgerätebranche einzigartiges Muster der „Spitzenklasse“ entwickeln. Daher können alle chinesischen und ausländischen Hersteller von Küchengeräten die Rolle und den Beitrag von Fotile und Robam in der Branche nicht leugnen.

In den letzten 20 Jahren hat die chinesische Küchengeräteindustrie, die sich ausschließlich auf die drei Hauptproduktlinien „Dunstabzugshauben, Gasherde und Desinfektionsschränke“ stützt, eine große Zahl namhafter Unternehmen hervorgebracht, darunter ROBAM, FOTILE, SAIC, VATTI, VANHE und MACRO. Gleichzeitig zog es auch die Beteiligung und Konkurrenz ausländischer Marken wie Siemens und Electrolux an. Noch wichtiger ist, dass chinesische Unternehmen von Anfang an eine Vorreiterrolle in der Küchengerätebranche innehatten, während ausländische Marken im Lokalisierungsprozess eine rein unterstützende Rolle spielten. Dies ist auch ein wichtiges Merkmal der chinesischen Küchengeräteindustrie.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres verlangsamte sich die Wachstumsrate der Betriebsleistung börsennotierter Küchengerätehersteller wie Robam Electric und Vanward Electric im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, insbesondere im zweiten Quartal dieses Jahres. Von Forschern der relevanten Institutionen am Kapitalmarkt kann man sagen, dass sie „als Erste wissen, wann das Wasser im Frühling warm ist“. Sie schätzten einfühlsam ein, dass die Ära des starken Wachstums der Küchengeräteindustrie vor einem neuen Wendepunkt stehen wird. Mit anderen Worten: Der externe historische Hintergrund, der das schnelle Wachstum der Küchengeräteindustrie in den letzten 20 Jahren unterstützt hat, existiert nicht mehr. Gleichzeitig stößt auch die Marktpopularität des traditionellen dreiteiligen Sets „Dunstabzugshaube, Herd und Abluft“ auf einen vorübergehenden Wachstumsengpass.

Angesichts interner und externer Hindernisse ist es unter solchen Umständen schwierig, das insgesamt hohe Wachstum der Küchengerätebranche aufrechtzuerhalten und fortzusetzen. Natürlich werden einige Küchengerätehersteller gegen den Trend weiter wachsen. Gleichzeitig wird die Branche nicht sofort schrumpfen, sondern zur normalen Entwicklung zurückkehren, wobei sich das Wachstumstempo eher verlangsamen als ganz verschwinden wird. Dies sollte die grundlegende Richtung und Tatsache sein, die bestätigt werden kann.

Darüber hinaus begannen Küchengerätehersteller bereits vor einigen Jahren, sich nach Wachstumstreibern jenseits von „Dunstabzugshauben, Herden und Abluftsystemen“ umzusehen. Dazu gehörte auch die Verwendung eingebetteter und integrierter Küchengeräte, um die schnelle Ausweitung des Marktes für neue Produktkategorien wie Mikrowellenherde, Dampfgarer und Geschirrspüler voranzutreiben und die Verbrauchernachfrage zu steigern. Dazu kombinierten sie echte Verbraucherverbesserungen mit Produkttechnologieverbesserungen, um so von Branchenverbesserungen zu profitieren.

Natürlich braucht die Transformation und Modernisierung Zeit. Nach der Anhäufung verschiedener Faktoren muss die Küchengeräteindustrie erkennen, dass die einzige unwiderstehliche Kraft darin besteht, dass die Nachfrage auf dem externen Markt schwächer wird, während sich die Nachfrage auf dem internen Markt und die Benutzergewohnheiten ebenfalls differenzieren. Das externe Umfeld des Küchengerätemarktes hat sich verändert, und die interne Verbrauchernachfrage hat sich noch stärker verändert. Daher müssen Küchengerätehersteller einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren mit erheblichen Anpassungen, Veränderungen und Turbulenzen durchmachen, um wirklich auf die Veränderungen des Marktes und der Benutzer reagieren zu können.

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