Es ist unmöglich, dass Xiaomi-Handys durch die Kosteneffizienz größeren Erfolg erzielen

Als Xiaomi gegründet wurde, wurden „begeistert“ und „kostengünstig“ zu wichtigen Marktbezeichnungen und zur Attraktivität für die Benutzer von Xiaomi-Telefonen.

„Fieber“ bedeutet hohe Konfiguration und „Kosteneffizienz“ bedeutet niedriger Preis im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Mit der groß angelegten Expansion der Offline-Kanäle von Xiaomi, einem starken Anstieg der Marketingausgaben und einer beschleunigten Expansion ins Ausland hat Xiaomi jedoch ein Stadium erreicht, in dem es das Etikett „Preis-Leistungs-Verhältnis“ ablegen sollte.

Hinter dem Cross-Selling und der Preistreiberei in Offline-Kanälen

Laut dem kürzlich vom First Mobile Phone Industry Research Institute veröffentlichten „Oktober 2017 China's Short-selling Mobile Phone Market Analysis Report“ sind Samsung W2016, Xiaomi Note 3 und Samsung G9350 die drei am häufigsten nachgeahmten Produkte auf dem heimischen Offline-Mobiltelefonmarkt. Cross-Selling von Mobiltelefonen bedeutet, dass Händler ihre Waren nicht mehr über die offiziellen Kanäle von Xiaomi kaufen, sondern stattdessen Drittanbieterkanäle mit niedrigeren Preisen wählen, was auch zu einem „zufälligen Preisverhalten“ in verschiedenen Regionen und Kanälen führen wird.

Wie wir alle wissen, ist Samsungs Vertriebskanalmanagement für Mobiltelefone auf dem chinesischen Markt chaotisch. Es kommt zu Cross-Selling, willkürlichen Preisgestaltungen, außer Kontrolle geratenen Preisgarantien und überhöhten Preisen, was zu einem Beinahe-Zusammenbruch des Unternehmens auf den Märkten der dritten Ebene und darunter geführt hat. Xiaomi hat erst 2017 damit begonnen, den Ausbau seiner Offline-Kanäle zu beschleunigen, daher ist es sehr wichtig, aus den Erfahrungen von Samsung zu lernen.

Das First Mobile Phone Industry Research Institute erklärte in einem Bericht: „Nach dem Nationalfeiertag teilte Xiaomi seinen Offline-Kanälen über verschiedene Kanäle wie WeChat und Telefonanrufe mit, dass der Verkauf des Xiaomi Note 3 eingestellt werde, bis sich die Marktpreise verbesserten und die Lagerbestände der Offline-Kanäle wieder normalisierten.“ Zur Ursache des Problems erklärte das First Mobile Phone Industry Research Institute, es habe über Offline-Kanäle in der Provinz Henan erfahren, dass „das Xiaomi Note 3 zu teuer sei und ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweise. Außerdem seien in den Offline-Kanälen zu viele Waren erhältlich, was zu umgekehrten Preisen in den Offline-Kanälen und zum Verkauf der Waren in unterschiedlicher Form geführt habe.“

Xiaomi Note 3 ist ein neues Flaggschiffprodukt der Note-Serie, das von Xiaomi am 11. September dieses Jahres mit einem Startpreis von 2.499 Yuan herausgebracht wurde. Allerdings handelt es sich beim Xiaomi Note im Vergleich zur Xiaomi-Digitalserie aus der gleichen Zeit um ein höherwertiges Produkt aus der vorherigen Produktreihe von Xiaomi.

Aber was die Konfiguration betrifft, ist die Konfiguration nicht nur deutlich niedriger als die des Xiaomi 6, das den Qualcomm Snapdragon 835-Prozessor und UFS-Speicher verwendet, sondern es bricht auch mit der Tradition der Xiaomi Note-Serie, die immer den neuesten Flaggschiff-Prozessor von Qualcomm verwendet hat. Sogar der Bildschirm wurde vom gebogenen Samsung OLED-Bildschirm des Xiaomi Note 2 auf einen 5,5-Zoll-Bildschirm mit 1080P geändert. Vielleicht ist dies auch der Grund, warum das First Mobile Industry Research Institute der Ansicht ist, dass der „Preis zu hoch und die Kosteneffizienz des Produkts gering“ sei.

Tatsächlich weisen Xiaomi 5X und Redmi Note 5A, abgesehen vom Xiaomi Note 3, bei den in diesem Jahr von Xiaomi herausgebrachten Produkten offensichtlich ähnliche „Konfigurationsreduzierungen“ auf. Der wichtige Grund hierfür besteht darin, dass den Vertriebshändlern ausreichend Gewinnspielraum gelassen werden muss, um mit der Anpassung der Vertriebskanalstrategie von Xiaomi mit Fokus auf die Offline-Märkte der dritten Ebene und darunter kooperieren zu können.

Allerdings behindern Xiaomis frühere Bezeichnungen „Fieber“ und „Preis-Leistungs-Verhältnis“ sowie die inhärenten Eindrücke, die bei den Benutzern seit langem entstehen, den Verkauf der neuen Offline-Produkte von Xiaomi in den Kanälen. Sobald es zu einem Produktrückstand kommt, werden die „zufällige Preisgestaltung“ und die „gemischte Ware“ umso schwerwiegender sein, je höher der Gewinn für die Vertriebshändler ist. Wenn es keine Strategie der „Preisgarantie“ gibt, wird das für die Mobilfunkunternehmen eine Kanal-„Katastrophe“ bedeuten.

Die Marketingkosten sind stark gestiegen

Als Xiaomi gegründet wurde, war das Unternehmen stolz auf seine Marketingstrategien wie „Benutzerbeteiligung“, „0 Werbung“ und „kein Markensprecher“. Von 2011 bis 2014 profitierte Xiaomi mit dem Aufstieg sozialer Plattformen wie Weibo in vollem Umfang von der Mundpropaganda im Internet.

Da jedoch andere Mobilfunkunternehmen nach und nach Xiaomis „Spielstil“ übernommen haben, ähneln sich die Online-Kommunikationsmethoden und das „Teilnahmegefühl“ der Benutzer bei Pressekonferenzen verschiedener Mobilfunkunternehmen immer mehr, und die Vorteile der Mundpropaganda im Internet werden schnell verwässert.

Während Xiaomi seine Offline-Kanäle erweiterte, lernte das Unternehmen auch von OPPO und vivo, startete groß angelegte Werbung, engagierte sich für Prominente und gab sogar enorme Summen aus, um mit OV bei beliebten Varieté-Shows zu konkurrieren.

Als Redmi Pro im Juli 2016 auf den Markt kam, lud Xiaomi sofort Wu Xiubo, Liu Shishi und Liu Haoran als Markenbotschafter ein. im Oktober 2016 unterzeichnete Xiaomi einen Vertrag mit Tony Leung, um Xiaomi Note 2 zu bewerben; Im September 2017 gab Xiaomi erneut bekannt, dass Kris Wu der Sprecher für Xiaomi Note 3 sein würde. Was beliebte Variety-Shows angeht, gab Xiaomi in diesem Jahr zunächst 140 Millionen Yuan aus, um Titelsponsor der vierten Staffel von „The Rap of China“ zu werden, und sponserte dann nacheinander beliebte Variety-Shows wie „The Rap of China“ und „Our Couple’s Journey“.

Am 6. September 2017 postete Lei Jun auf Weibo große Außenwerbetafeln für Xiaomi MIX 2 in neun Großstädten. Zusätzlich zum traditionellen orangefarbenen VI hat derselbe Werbeplatz auch den Schatten des OV gesehen …

Von „0 Werbung“ und „kein Markensprecher“ bis hin zum Lernen von OV ist es für Xiaomi eine unvermeidliche Entscheidung, seinen Markenwert zu steigern und seine Marketingsynergien mit Offline-Kanälen zu verbessern. Doch ob es nun darum geht, mit Wahrzeichen in verschiedenen Städten über den Bildschirm zu huschen, viele prominente Sprecher einzuladen oder Werbung für beliebte Varietéshows für über 100 Millionen Yuan zu sponsern, diese Kosten werden in den Verkaufspreis der Xiaomi-Telefone eingerechnet.

Expansion der Auslandsmärkte und Patentrisiken

Im Juli 2014 brachte Xiaomi sein erstes Smartphone, Xiaomi 3, in Indien auf den Markt. Damals wurde nur ein kleiner Zuschauerraum ausgewählt und es nahmen nicht viele Medien teil.

Aus Lieferkettengründen wurde die Fingerabdruckerkennungsfunktion des Redmi Note 3 zwischen der zweiten Jahreshälfte 2015 und Anfang 2016 zu spät eingeführt, und die Markteinführung mehrerer nachfolgender Produkte verzögerte sich, was zu einem Produktrückstau auf dem heimischen Markt von Xiaomi führte. Dies förderte jedoch objektiv die Expansion von Xiaomi-Mobiltelefonen in aufstrebende Überseemärkte wie Indien.

Das Durchschnittseinkommen in Indien beträgt etwa ein Fünftel desjenigen in China und das Land reagiert sehr empfindlich auf die Preise elektronischer Produkte. Die meistverkauften Smartphones auf dem Markt kosten alle 100 US-Dollar. Xiaomi stützt sich auf die Redmi-Serie, die sich im harten Wettbewerb auf dem chinesischen Markt für Mobiltelefone im Tausend-Yuan-Bereich bewährt hat, und ist mit einer „Preis-Leistungs-Verhältnis“-Strategie auf dem indischen Markt schnell gewachsen, was dem Aufstieg des Unternehmens auf dem chinesischen Markt im Jahr 2011 sehr ähnlich ist.

Am Beispiel des Bestsellers Redmi 4A liegt sein Preis bei 5.999 Rubel, was 610 Yuan (92 US-Dollar) entspricht. Als Redmi 4A erstmals auf den Markt kam, stellte es mit 250.000 verkauften Einheiten in 4 Minuten sogar einen Verkaufsrekord auf dem indischen Mobiltelefonmarkt auf. Dem IDC-Bericht zufolge wurden im zweiten Quartal 2017 über 2 Millionen Redmi Note 4-Geräte ausgeliefert, was es zum meistausgelieferten Smartphone in einem einzigen Quartal in der Geschichte des indischen Smartphone-Marktes macht.

Lei Jun gab in einem internen Brief im Juli dieses Jahres bekannt, dass Xiaomis Leistung in Indien im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 328 % gestiegen sei und sein Marktanteil nur von Samsung übertroffen worden sei.

Allerdings ist Xiaomis Expansion in ausländische Märkte nicht ohne Bedenken. Das größte Problem sind Patente, das andere ist die Frage, ob sich damit Gewinn erzielen lässt.

Im Dezember 2014, als Xiaomi auf den indischen Markt expandierte, wurde das Unternehmen von Ericsson wegen „mutmaßlicher Verletzung von Ericssons acht Patenten“ verklagt und beinahe vom Verkauf ausgeschlossen. Später erteilte ein indisches Gericht Xiaomi eine vorübergehende Lizenz. Unter der Voraussetzung, dass Xiaomi pro Gerät 100 indische Rupien im Voraus bezahlt und diese beim Gericht hinterlegt, kann Xiaomi weiterhin Telefone mit Qualcomm-Chips auf dem indischen Markt verkaufen, Telefone mit MediaTek- und Spreadtrum-Chips sind jedoch vom Verkauf ausgeschlossen.

Da Xiaomi zur zweitgrößten Mobiltelefonmarke in Indien wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass das Unternehmen ins Visier internationaler Patentunternehmen gerät. Sie sollten wissen, dass im Zeitalter der Feature-Phones ein chinesisches Mobiltelefonunternehmen namens G`FIVE im Jahr 2011 einmal 21 % des indischen Mobiltelefonmarktes innehatte, was höher war als der aktuelle Anteil von Xiaomi. Nokia verklagte G`FIVE jedoch bald in Indien wegen angeblicher Verletzung des geistigen Eigentums. Schließlich entschied sich G`FIVE, sich vom indischen Markt zurückzuziehen und nach Afrika zu ziehen.

Tatsächlich hat Xiaomi in den letzten Jahren auch auf Patentprobleme reagiert. So gab das Unternehmen beispielsweise in diesem Jahr die Unterzeichnung einer Geschäftskooperationsvereinbarung und eines mehrjährigen Patentlizenzvertrags mit Nokia bekannt. Xiaomi warb den indischen Konzerngiganten Tata für eine Investition in Xiaomi, reagierte aktiv auf die vom indischen Premierminister Modi nach seinem Amtsantritt geförderte nationale Strategie „Make in India“ und nahm offiziell seine zweite Fabrik in Indien in Betrieb. Es wurde bekannt gegeben, dass 95 % der in Indien verkauften Smartphones im Inland hergestellt werden usw.

Alle chinesischen Mobilfunkunternehmen, die in Indien investieren, stehen vor einem ähnlichen Problem: Fast keines von ihnen kann Gewinn machen. Die Schwierigkeiten der indischen Bevölkerung mit niedrigem Einkommen, für mobile Internetdienste zu zahlen, werden Xiaomis Rentabilitätsprobleme in der Region noch weiter verschärfen.

Wenn Xiaomi in andere Märkte expandiert, beispielsweise in entwickelte Märkte wie Spanien, werden die Patentrisiken dramatisch steigen. Wissen Sie, nach der Lösung des Nokia-Problems gibt es immer noch den europäischen Kommunikationsriesen Ericsson, der derzeit in einen Rechtsstreit verwickelt ist, sowie eine große Zahl kleiner und mittlerer Patentunternehmen.

Unabhängig davon, ob Xiaomi seine Investitionen in Überseemärkte erhöht oder Patente von internationalen Giganten kauft bzw. Patentgebühren zahlt, werden diese in den Verkaufspreis der Xiaomi-Mobiltelefone eingerechnet. Und mit der Zunahme der Überseelieferungen werden auch die Kosten und Patentrisiken weiter steigen.

Kein Unternehmen der Unterhaltungselektronik kann erfolgreich sein, wenn es sich auf das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ verlässt.

Als Lei Jun über das Entwicklungsmodell von Xiaomi sprach, verglich er es mit vielen Unternehmen, darunter Apple, Sony, Amazon und Costco.

Allerdings stellt Costco, das von Lei Jun am meisten gelobt wird, keine elektronischen Konsumgüter her und ist weder mit großen Technologieinvestitionen noch mit Patentrisiken konfrontiert. Daher kann das Unternehmen seine Bruttogewinnspanne durch die strikte Auswahl von Markenprodukten kontrollieren, die keine Konkurrenz zu ihm darstellen, und Jahresmitgliedskarten für 100 bis 120 US-Dollar verkaufen.

Gleichzeitig hat es im globalen Unterhaltungselektroniksektor noch nie ein Unternehmen gegeben, das seinen Markterfolg letztlich durch das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ erzielt hat. Dies ist sicherlich nicht der Fall bei Apple, Sony und Amazon, und auch nicht bei Gree, dem größten chinesischen Klimaanlagen-Giganten, der von Xiaomi verspottet wurde. Sogar chinesische Mobilfunkunternehmen wie Dakele, ZUK, LeTV und 360, die Xiaomi in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis kritisierten, sind entweder verschwunden oder haben ihre Preis-Leistungs-Strategie aufgegeben.

Aus dieser Perspektive sind Etiketten wie „Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „begeistert“, die Xiaomi einst dabei halfen, differenzierte Märkte zu erschließen, heute zu Hindernissen für die Expansion des Unternehmens in Offline-Märkte und die Steigerung des Markenwerts geworden und beeinträchtigen sogar seine Expansion in Technologie- und Überseemärkte.

Der heutige chinesische Mobiltelefonmarkt unterscheidet sich völlig von dem im Jahr 2011. Xiaomi ist heute nicht mehr der junge Junge, der es einmal war.

Es ist an der Zeit, das Etikett „Preis-Leistungs-Verhältnis“ beiseite zu legen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.