Der Adel ist im Niedergang begriffen. Wie können inländische Philips-Fernseher das Stigma „OEM“ loswerden?

Die Marke Philips war den meisten chinesischen Verbrauchern einst wohlbekannt und wurde von den Medien sogar als der „letzte europäische Aristokrat“ bezeichnet, der noch auf dem chinesischen Markt für Unterhaltungselektronik übrig sei. Am 17. Oktober 2011 veröffentlichte Philips Electronics jedoch seinen Finanzbericht für das dritte Quartal. Darin war der Nettogewinn im dritten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 85,9 % gesunken. Gleichzeitig gab das Unternehmen bekannt, dass Philips weltweit 4.500 Mitarbeiter entlassen werde. Bis Ende Januar 2013 wurde das Unterhaltungselektronikgeschäft von Philips vollständig veräußert. Auch das Geschäft von Philips auf dem chinesischen Markt für Unterhaltungselektronik wurde von anderen übernommen. Hierzu zählt auch das Farbfernsehgeschäft von Philips in China.

Philips-Produkte von TPV werden häufig in Frage gestellt

Seit letztem Jahr sind die Fernsehsender von Philips Gegenstand von Beschwerden von Verbrauchern. Auf den großen E-Commerce-Plattformen konzentriert sich die Unzufriedenheit der Verbraucher mit Philips-Fernsehern hauptsächlich auf instabile Qualität, schwarze Bildschirme, blumige Bildschirme, schlechte Bildqualität, verzögerte Installation nach dem Verkauf und schlechte Einstellung. Bei manchen Fernsehgeräten treten innerhalb von weniger als einem Jahr nach dem Kauf dünne Linien und deutliche Farbunterschiede auf dem Bildschirm auf. Einige Fernseher explodierten sogar. Laut Kommentaren von Verbrauchern auf gängigen E-Commerce-Plattformen gab es im Oktober dieses Jahres immer noch Fälle von minderwertiger Qualität.

Seitdem der niederländische Hersteller Philips im September 2010 sein Farbfernsehergeschäft an das chinesische Unternehmen TPV Technology Group verkauft hat, werden Philips-Fernseher von den Verbrauchern immer wieder in Frage gestellt, und es wird immer wieder kritisiert, dass sie von schlechter Qualität seien und es sich um „OEM-Produkte“ handele. Es wird davon ausgegangen, dass TPV Technology ursprünglich ein Gießereiunternehmen in Taiwan, China, war und später von Great Wall übernommen wurde. Im Vergleich zu in- und ausländischen Farbfernsehunternehmen wie TCL, Skyworth, Konka und Samsung besteht eine große Lücke im Qualitätsmanagement, der Produktentwicklung und der Kerntechnologie. Darüber hinaus verfügt Philips TV nicht über eine eigene Produktionsstätte und ist nicht in der Lage, die Produktion zu überwachen und die Qualität zu verwalten. In seiner Werbung setzt sich „Philips“-Fernseher mit dem niederländischen Philips gleich und behauptet, „aus Europa zu stammen“, „eine jahrhundertealte Marke, eine sichere Wahl“ zu sein und „Philips-Verkaufsstellen decken 98 % der Welt ab“, wodurch die Verbraucher in die Irre geführt werden.

Der Marktwettbewerb ist hart und das Unternehmen verliert Geld

Dieses Jahr war ein schwieriges Jahr für die chinesische Farbfernsehindustrie. Laut Daten von iiMedia Research betrug das Einzelhandelsvolumen von Farbfernsehern im ersten Quartal 2017 nur 11,38 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 12,5 %; der Einzelhandelsumsatz belief sich auf 36,6 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 7,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im dritten Quartal war die Gesamtsituation auf dem heimischen Farbfernsehermarkt noch relativ schleppend; das Verkaufsvolumen belief sich auf 10,41 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 12,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die steigenden Material- und Arbeitskosten haben den chinesischen Farbfernsehmarkt in eine düstere Lage gebracht.

Im Gegensatz zum schleppenden Markt haben neue OLED-Fernseher und Smart-Network-TVs begonnen, sich auf dem heimischen Farbfernsehmarkt einen Platz zu erobern. Auch bekannte inländische Marken wie Skyworth, TCL und Changhong bereiten sich auf den Umsatzwendepunkt des vierten Quartals vor, „Double Eleven“. Berichten zufolge haben sich die Führungskräfte von Skyworth und TCL mit den Führungskräften von Suning getroffen und beide Parteien haben sich auf einen neuen Kooperationsplan für Double Eleven und 2018 geeinigt. Laut Statistiken von Qunzhi Consulting waren die drei größten Marken im Hinblick auf den Lieferanteil auf dem Inlandsmarkt in den ersten drei Quartalen Hisense (15 %), Skyworth (15 %) und TCL (14 %).

Im Gegensatz dazu vertrat Philips TV zwar die Strategie „Drei gute Fernseher“ auf der Produktseite und kooperierte mit Suning bei der Einführung eines „neuen Einzelhandelsmodells“, doch im August fiel der Aktienkurs von TPV Technology (00903) um den stärksten Betrag seit mindestens drei Jahren, wodurch 800 Millionen Yuan seines Marktwerts direkt verpufften. Im Gegensatz zu diesem Rückgang steht die von TPV Technology herausgegebene Leistungswarnung für das zweite Quartal. Am 31. Juli gab das Unternehmen bekannt, dass es für das zweite Quartal mit einer Wende von Gewinn zu Verlust rechne. Der Forschungsbericht kam zu dem Schluss, dass der chinesische Markt als Heimatmarkt von TPV eine schwache Nachfrage und einen verschärften Wettbewerb aufweist, was zu Widerstand gegen die Entwicklung des Displaymarktes geführt hat. Der anhaltende Anstieg der Panelpreise drückt weiterhin auf die Gewinnmargen von TPV. Als Reaktion darauf besteht die Strategie von TPV darin, 2017 OLED-Fernseher zu produzieren und sie im zweiten und dritten Quartal auf den Markt zu bringen. Skyworth produzierte aber auch im Inland und brachte bereits 2013 Chinas ersten OLED-Fernseher auf den Markt. In diesem Jahr nutzte das Unternehmen die Popularität der OLED-Bildschirme, um den OLED-Fernseher der W-Serie als Hintergrundbild auf den Markt zu bringen. Angesichts eines so starken Konkurrenten könnte es für Philips TV unter AOC schwierig werden, mit ihm zu konkurrieren.

Gute Entwicklung erfordert die Abkehr vom OEM-Label

In diesem Jahr haben einheimische Marken auf dem chinesischen Farbfernsehmarkt einen starken Aufschwung erlebt und ausländische Marken überholt. Laut Daten von iiMedia Research waren in den ersten drei Quartalen Hisense, Skyworth und TCL die drei größten Marken im Hinblick auf den Einzelhandelsanteil am chinesischen Farbfernsehmarkt. In einem solchen Umfeld wird der Einfluss des „ausländischen Namens“ für einen inländischen Fernseher, der immer noch die Marke „Philips“ verwendet, immer geringer. Indem Philips TV mit der Zeit geht, preiswerte und qualitativ hochwertige Produkte herstellt und den Kundendienst verbessert, kann das Unternehmen möglicherweise das Vertrauen der chinesischen Verbraucher zurückgewinnen und den Ruf als „OEM-Ware“ loswerden.

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