Hisense bringt OLED-Fernseher auf den Markt und der Wettbewerb um Farbfernseher wird in die High-End-Ära eintreten

In letzter Zeit gab es in der Branche Gerüchte, dass Hisense 2018 OLED-Fernseher auf den Markt bringen wird. Diese Nachricht wurde von der Geschäftsleitung von Hisense bestätigt. Hisense wird die 14. OLED-TV-Marke weltweit. Mittlerweile haben sich, mit Ausnahme von TCL, alle großen chinesischen Farbfernsehunternehmen dem OLED-Lager angeschlossen.

Laut einem leitenden Angestellten von Hisense ist der Hauptgrund für Hisense, OLED auf den Markt zu bringen, die Übernahme des Farbfernsehers von Toshiba. Der japanische Markt für OLED verzeichnete Ende 2017 ein starkes Wachstum und 2018 wird das Unternehmen neue OLED-Produkte unter den beiden großen Marken Toshiba und Hisense auf den Markt bringen. Der Vertriebsschwerpunkt von Hisense OLED liegt auf den Überseemärkten. Auf dem chinesischen Markt sind nur wenige High-End-Produkte mit OLED-Bildschirmen ausgestattet. Auch 2018 liegt der Werbeschwerpunkt von Hisense weiterhin auf ULED- und Laser-TVs.

Hisense, das immer auf ULED bestanden hat, hat keine OLED-Fernseher auf den Markt gebracht. Das Unternehmen hat bereits mehrfach auf seine technischen Mängel hingewiesen, sich aber letztendlich für das OLED-Lager entschieden. Dies allein beweist, dass OLED der allgemeine Trend ist. Nach fünf Jahren hat das technologisch verbesserte OLED alle Mainstream-Hersteller der Welt außer Samsung in seinen Bann gezogen. Sonys Rückkehr zu OLED im Jahr 2017 hat zum gemeinsamen Zusammenschluss japanischer Marken wie Panasonic und Toshiba geführt.

Entgegen den Erwartungen der Branche wird Hisense es nicht überstürzen, 8K-Fernseher im Jahr 2018 auf den Markt zu bringen. „Es ist zu fortschrittlich, 8K-Fernseher auf den Markt zu bringen, wenn 4K noch nicht populär ist. Derzeit gibt es weder eine 8K-Filmquelle noch eine 8K-Signalübertragung, und die Förderung von 8K ist eher ein Wunsch der Bildschirmhersteller.“

Hisenses konservative Haltung in Bezug auf 8K ist durchaus repräsentativ. Derzeit hat nur Sharp 8K-Fernseher auf dem chinesischen Markt herausgebracht, während sich die 8K-Technologie anderer Hersteller noch auf der Konzeptanzeigeebene befindet. Im Jahr 2018 bleibt es ein Rätsel, wer als erster chinesischer Hersteller 8K-Fernseher auf den Markt bringen wird.

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Es gab erste Anzeichen dafür, dass Hisense dem OLED-Lager beitreten würde. Im November 2017 gab Hisense bekannt, dass es 800 Millionen Yuan ausgeben werde, um 95 % der Anteile an Toshiba TV (TVS) zu erwerben. Die Transaktion wird im Februar 2018 abgeschlossen. Hisense wird TVS konsolidieren und 40 Jahre lang weltweite Markennutzungsrechte erhalten, einschließlich der Marke REGZA.

Toshiba brachte im Januar 2017 den OLED-Fernseher auf den Markt, der über die Super-Resolution-Technologie und die einzigartige Bildqualitäts-Engine OLED Beauty Pro von REGZA verfügt. Einige Analysten sind der Ansicht, dass neben Toshibas technologischer Anhäufung und Markenwert auch OLED ein wichtiger Grund für die Übernahme von Toshiba durch Hisense ist.

Vor einem Monat gab es auf der CES ein Gerücht, dass Hisense einen neuen OLED-Fernseher herausbringen würde. Infolgedessen nutzte Hisense-Präsident Liu Hongxin die Weltmeisterschaft, um auf der Pressekonferenz für den 150-Zoll-Laserfernseher zu werben, der Samsungs 146-Zoll-Micro-LED übertraf und damit der größte Fernseher am Veranstaltungsort wurde. OLED erwähnte er jedoch mit keinem Wort.

Warum hat sich Hisense letztendlich für OLED entschieden? Obwohl Laser aufgrund ihrer Kosteneffizienz auf dem Markt für Bildschirme über 80 Zoll erfolgreich an Popularität gewonnen haben und Hisense zudem die Auflösung von Lasern von 1080P auf 4K erhöht hat, ändert dies nichts an den technischen Aussichten von Lasern. In der Branche herrscht Konsens darüber, dass OLED die Displaytechnologie der nächsten Generation ist. Angesichts der Expansion des OLED-Lagers entschied sich Hisense, dem Trend zu folgen.

Von AVS bereitgestellte Daten zeigen, dass das Einzelhandelsvolumen des chinesischen Farbfernsehermarktes im Jahr 2017 47,52 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 6,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unter ihnen wurden 113.000 OLED-Fernseher verkauft, was einer Steigerung von 92 % entgegen dem Markttrend entspricht, während 76.000 Laser-Fernseher verkauft wurden. Die Größe von OLED hat die von Laser-TVs übertroffen. Das OLED-Lager wird gemeinsam von vielen Herstellern gefördert, darunter Skyworth, LG, Changhong, Sony, Konka usw., während Laser nur von Hisense gefördert wird. Der zukünftige Markt für OLED wird größer sein als der für Laser-TVs.

Im Jahr 2018 ist der Trend zu großformatigen Farbfernsehern deutlich zu erkennen und die Strategien der verschiedenen Hersteller im Großbildmarkt werden immer deutlicher. Hisense nutzt Laser, um den Markt für ultragroße Bildschirme zu erschließen und verlässt sich auf Kosteneffizienz, um Marktanteile zu gewinnen, während Skyworth klar auf OLED setzt und große Bildschirme als High-End definiert. Obwohl TCL auf Quantenpunkten besteht, hat das Unternehmen OLED nicht aufgegeben. Juhua Display, eine Tochtergesellschaft von CSOT, verfügt über die fortschrittlichste Testlinie für gedruckte OLEDs in China.

Jetzt versucht Hisense, dem Wort „groß“ noch das Wort „hoch“ hinzuzufügen und nutzt OLED, um seine High-End-Produktlinie zu verbessern. Für Hisense bedeutet dies, gleichzeitig in drei Bereichen in den Kampf zu ziehen: ULED, OLED und Laser-TV. Dies ist schwieriger, als wenn Changhong und Konka gleichzeitig Quantenpunkte und OLED entwickeln würden.

Kann der Nachzügler Hisense zu einer neuen Kraft im OLED-Bereich werden? Der Werbeschwerpunkt von Hisense liegt eher auf Laser als auf OLED, genauso wie Hisense die Quantenpunkttechnologie verwendet, sich aber auf ULED konzentriert. Dies führt dazu, dass Hisense nicht viele Ressourcen in OLED investieren wird und es für das Unternehmen schwierig sein wird, Skyworth zu überholen und zum Marktführer auf dem heimischen OLED-Markt zu werden. Eines ist jedoch sicher: Der Markteintritt von Hisense wird den Erfolg des Marktes steigern, andere Hersteller zu aggressiveren Werbestrategien anregen und das Wachstum der OLED-Verkäufe fördern.

Laut AVC-Daten lag Skyworth von Januar bis August 2017 mit 39 % auf dem ersten Platz im OLED-Markt in China, gefolgt von LG mit 23 % und Sony mit 13 %. Auf dem Weltmarkt ist LG nach wie vor der größte Hersteller von OLED-Fernsehern und der einzige Anbieter großer OLED-Bildschirme.

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Unter dem Vorzeigeeffekt des Apple iPhone X sind AMOLED-Bildschirme für Mobiltelefone bei vielen Anbietern auf den Markt gekommen, darunter BOE, Huaxing, Sharp und andere. Allerdings gibt es nur einen einzigen Anbieter großformatiger OLEDs, LGD, und seine Produktionskapazität ist völlig unzureichend, was zu hohen OLED-Kosten führt und das Haupthindernis für die Verbreitung von OLEDs darstellt. Obwohl Skyworth den Preis für 55-Zoll-OLED auf unter 10.000 Yuan gesenkt hat, ist der Preis für 65-Zoll-4K-OLED immer noch 10.000 Yuan höher als für Quantum Dot, und der Preisunterschied zu LCD beträgt bis zu 20.000 Yuan.

Im Januar 2018 wurde die OLED-Produktionslinie der 8,5-Generation von LG in Guangzhou von der südkoreanischen Regierung genehmigt. Dies ist das erste Mal, dass LG eine Produktionslinie für OLED-Großbildschirme außerhalb Südkoreas gebaut hat. Zusammen mit der 10,5-Generationen-Linie in Südkorea beläuft sich die Gesamtinvestition von LG in OLED auf 90 Milliarden Yuan. Da es zwei bis drei Jahre dauert, bis eine Panel-Produktionslinie aufgebaut, in Betrieb genommen und anschließend bis zur Fertigstellung hochgefahren ist, dürfte es schwierig sein, die Kosten für große OLED-Bildschirme in den nächsten drei Jahren rapide zu senken. Für Gerätehersteller ist OLED immer noch ein High-End-Produkt an der Spitze der Pyramide.

Im Jahr 2018 erhöhte LG sein Lieferziel für großformatige OLED-Panels von 2,5 Millionen auf 2,8 Millionen, was einer Steigerung von 40 % gegenüber den 2 Millionen im Jahr 2017 entspricht. Laut LG hat die Ausbeuterate großformatiger OLEDs 90 % erreicht, eine Steigerung von 5 % gegenüber dem Vorjahr, womit das Ziel erreicht wurde.

In den vergangenen drei Jahren blieben die weltweiten Farbfernseher-Verkäufe mit rund 210 Millionen Einheiten im Wesentlichen stabil. Auf Produkte mit ultragroßen Bildschirmen im Preisbereich von über 2.000 US-Dollar entfielen davon etwa 2 % bzw. 4,2 Millionen Einheiten. 2,8 Millionen OLEDs machen 1,3 % des gesamten Farbfernsehermarktes aus, nehmen jedoch zwei Drittel des Marktanteils im High-End-Markt ein. Das ist der Wert von OLED.

Laut Angaben von Qunzhi Consulting wurden im Jahr 2017 weltweit rund 1,7 Millionen OLED-Fernseher ausgeliefert. Die Durchdringungsrate stieg damit auf 0,6 Prozent und verdoppelte sich damit im Vergleich zum Vorjahr. Im Jahr 2018 werden 2,6 Millionen OLED-Fernseher ausgeliefert, die Marktdurchdringung wird bei 1 % liegen, und es wird erwartet, dass die Geräte in eine Phase der Popularität eintreten.

Ende 2017 erblickte das lang erwartete gedruckte OLED der Branche endlich das Licht der Welt. Im Dezember 2017 gab das japanische Unternehmen JOLED, das die Panel-Geschäfte von Panasonic und Sony integriert hat, bekannt, dass es mit der Auslieferung von 21-Zoll-OLED-Panels begonnen habe. JOLED verwendet „Drucken“ statt Vakuumverdampfung und wird zunächst medizinische Geräte liefern. Zu seinen Kunden zählen Sony und andere Unternehmen. Künftig wird das Unternehmen auch Technologielizenzen an Panelhersteller vergeben.

Wenn es gelingt, die technischen Schwierigkeiten gedruckter OLEDs zu überwinden und eine Massenproduktion zu erreichen, werden die Produktionskosten für OLEDs mit großem Bildschirm deutlich sinken und möglicherweise mehr Panelhersteller dazu bewegen, in OLEDs mit großem Bildschirm zu investieren und die unzureichende vorgelagerte Produktionskapazität zu verbessern.

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Egal wie leistungsstark Smartphones sind, Fernseher haben immer noch die größten Bildschirme und die besten audiovisuellen Effekte. Aus diesem Grund ist es schwierig, dass mobile Geräte das Fernsehen ersetzen. Egal, wie wenig Sie fernsehen, Sie brauchen trotzdem einen Fernseher in Ihrem Wohnzimmer.

Wie kann das Fernsehen in einer zunehmend fragmentierten Zeit mit Mobiltelefonen um die Nutzer konkurrieren? Ein größerer Bildschirm und ein besseres audiovisuelles Erlebnis reichen nicht mehr aus; wichtiger sind Intelligenz und Interaktivität.

Die Einsatzmöglichkeiten von Bildschirmen werden in Zukunft nicht weniger, sondern mehr. Wohnzimmer, Schlafzimmer, Küchen und sogar Badezimmer werden zu interaktiven Orten. Eine Familie benötigt mindestens vier Bildschirme. Definieren Sie Fernsehen neu und stellen Sie den Benutzer in den Mittelpunkt. Es handelt sich keineswegs um ein externes Display für Mobiltelefone, sondern um ein intelligentes interaktives Terminal mit großem Bildschirm.

Obwohl LeTV zusammengebrochen ist, hat der Weg zu Smart-TVs gerade erst begonnen. Im Jahr 2018 ist es unmöglich, auf dem Markt einen Fernseher zu finden, der nicht intelligent ist. Durch die Entwicklung von KI und Spracherkennung sind die TV-Funktionen viel fortschrittlicher als zuvor. Die Verkehrseinfahrt besteht weiterhin, allerdings hat sich der Zufahrtsweg geändert. Die Idee eines Preiskampfs, bei dem es um den Betrieb von Kleinanlagen geht und bei dem man sich auf Inhalte verlässt, um die Hardware zu subventionieren, ist überholt. Heutzutage benötigen die Benutzer bessere statt billigere Produkte.

Nachdem 4K und HDR zum Standard wurden, versuchten die TV-Hersteller, die bis dahin homogene Konkurrenz durch unterschiedliche technische Bezeichnungen auszuhebeln. Skyworth und TCL haben sich für OLED bzw. Quantenpunkte entschieden, um High-End-Benutzer dazu zu bewegen, zuerst ihr Telefon zu wechseln. Andererseits richten sie ihre eigene Internetplattform ein, um Benutzerressourcen zu verwalten und mit dem Datenverkehr Geld zu verdienen. Sowohl Skyworths Coocaa als auch TCLs Thunderbird haben Investitionen von Tencent erhalten und mit zig Millionen Nutzern besteht ein riesiger Spielraum für eine Monetarisierung.

Das Ideal der Farbfernseherhersteller besteht darin, Sony in der linken und LeTV in der rechten Hand zu haben. Sie können ihre High-End-Modelle für Zehntausende Yuan verkaufen und trotzdem Käufer anlocken, während sie gleichzeitig Werbegebühren und Mitgliedsbeiträge einstreichen können. Niemand, einschließlich Samsung und LG, konnte diesen neuen Weg beschreiten. Haben chinesische Unternehmen eine Chance?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.