Übermäßiges Marketing für Hisense TV könnte der Hauptgrund für den Rückgang des Nettogewinns sein

2017 war zweifellos ein schwieriges Jahr für die Hersteller von Farbfernsehern. Um ein beliebtes Sprichwort aus dem Jahr 2017 zu verwenden: „Gott weiß, was sie durchgemacht haben.“

Der schleppende Markt hat den Herstellern viel Kopfzerbrechen bereitet und das komplexe Marktumfeld hat die Rentabilität der Systemhersteller vor beispiellose Herausforderungen gestellt.

Die Daten zeigen, dass der längste Zyklus von Panel-Preiserhöhungen in der Geschichte zu einem kontinuierlichen Anstieg der Kosten des gesamten Geräts geführt hat und die Inlandsnachfrage schleppend war, was im Jahr 2017 zu einem Rückgang des Gesamtabsatzes auf dem Inlandsmarkt für Farbfernseher um 6,6 % gegenüber dem Vorjahr führte. Einige Marken verzeichneten im dritten Quartal des vergangenen Jahres sogar einen Rückgang von 13 % gegenüber dem Vorjahr. Die tatsächliche und allgemeine Stimmung unter den lokalen TV-Markenherstellern im Jahr 2017 war extreme Angst.

2018 ist das Jahr des Sports. Die Fußballweltmeisterschaft in Russland, die Asienspiele und andere Veranstaltungen fanden nacheinander statt, was in gewissem Maße positive Impulse für die Nachfrageseite des Farbfernsehmarktes mit sich brachte.

Die heimischen Hersteller von Haushaltsgeräten haben entsprechende Maßnahmen ergriffen und sind entweder offizielle Sponsoren der Fußballweltmeisterschaft geworden, haben Verträge mit Mannschaften abgeschlossen, Fußballstars unter Vertrag genommen oder sogar maßgeschneiderte TV-Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse entwickelt.

Unter ihnen ist Hisense der radikalste und investiert massiv in Sportmarketing, kann jedoch auf keine Erfolgserfahrungen zurückgreifen, die für die künftige Marktentwicklung herangezogen werden könnten. Im vergangenen Jahr erwarben die Hisense Group und die UEFA für 50 Millionen Euro einen Werbeplatz für den Regional- und Europapokal. Medienberichten zufolge werden Hisenses Markenanzeigen in jedem Spiel acht Minuten lang eingeblendet und „in 230 Ländern ausgestrahlt und von sieben Milliarden Menschen gesehen“, doch die Realität entspricht nicht annähernd diesen Ambitionen.

Zwei der 16 Werbespots in jeder Sendung verwendeten Chinesisch, was darauf schließen lässt, dass Hisenses Auftritt im Ausland eigentlich nicht geplant war. Auch die Beschreibung „Erster“ wurde in der Branche belächelt und sorgte in der Werbebranche für Kontroversen.

Ein Blick auf den Jahresbericht 2017 von Hisense Electric (600060) zeigt, dass das Unternehmen im Geschäftsjahr 2017 einen Betriebsertrag von 33,009 Milliarden Yuan erzielte, der zurechenbare Nettogewinn jedoch nur 942 Millionen Yuan betrug und der Gewinn pro Aktie im Vergleich zum Vorjahr um 46 % sank.

Im TV-Geschäftssegment stieg der weltweite Umsatz von Hisense im TV-Geschäft im Vergleich zum Vorjahr um 6,83 %. Im Vergleich mit seinen Konkurrenten zeigte sich jedoch, dass TCL Multimedia, das „nicht den ersten Platz belegte“, im Jahresvergleich ein Umsatzwachstum von 22,4 % verzeichnete, während das Auslandsgeschäft von TCL im Jahresvergleich um 58,7 % wuchs.

Tatsächlich stiegen auch die Betriebskosten von Hisense entsprechend dem Umsatzwachstum im Jahresvergleich um 11,89 %. Der Markt glaubt, dass dies das Ergebnis der massiven Investitionen von Hisense in das Markenmarketing ist, mit denen der Marktrückgang abgemildert und die Illusion eines Marktwachstums geschaffen werden soll.

Es ist erwähnenswert, dass dies bis zu einem gewissen Grad zu einem Rückgang der Bruttogewinnspanne des TV-Geschäfts von Hisense um 3,88 % im Vergleich zum Vorjahr führte. „Gewinn machen“ ist eine treffende Beschreibung des Überlebensstatus des TV-Geschäfts von Hisense im Jahr 2017.

Natürlich bietet das Jahr 2018 auch Chancen für Hersteller, die hauptsächlich Farbfernseher produzieren. Eine Analyse von Industrial Securities wies darauf hin, dass sich inländische Hersteller wie Hisense auf Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse konzentrieren und die Nachfrage nach Fernsehern während des Sportjahres ausnutzen. Es wird erwartet, dass die Wachstumsrate der Inlandsverkäufe im Jahr 2018 steigen wird und die Leistung voraussichtlich ihren Tiefpunkt erreicht und sich anschließend wieder erholt.

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