Beim Verkauf eines Autos gehen 200.000 Yuan verloren, BBA lehnt einen Preiskampf ab und der chinesische Automarkt tritt in eine Phase der Anti-Involution ein

Kein Curling mehr!

BMW gab bekannt, dass man sich in der zweiten Jahreshälfte offiziell aus dem Preiskampf zurückziehen werde, um sich auf die Geschäftsqualität zu konzentrieren und gleichzeitig die Händler dabei zu unterstützen, stetig voranzukommen.

Nachdem BMW den ersten Schuss abgefeuert hatte, zogen die beiden anderen der drei deutschen Autohersteller, Mercedes-Benz und Audi, schnell nach und verkündeten offiziell ihren Rückzug aus dem immer härter werdenden Preiskampf auf dem chinesischen Markt.

Sobald die Nachricht herauskam. Als Reaktion darauf haben die BMW 4S-Händler die Preise ihrer Hauptmodelle erhöht, wobei die höchste Erhöhung 20.000 Yuan betrug.

In dieser Zeit kam es häufig zu Kritik am Preiskampf und der internen Zirkulation in der heimischen Automobilindustrie. Allerdings blieb die Kritik der meisten Hersteller auf verbaler Ebene bestehen. BBA war der erste Konzern, der seine Abneigung gegen Preiskriege durch Taten zum Ausdruck brachte.

Warum haben die drei deutschen Giganten als erste den Preiskampf aufgegeben?

Zunächst möchte ich feststellen, dass die Frage, ob wir uns einen Preiskampf leisten können oder nicht, nicht Gegenstand dieses Artikels ist. Alle Produkte haben Kosten und entsprechende Preisnachlässe sind eine normale Geschäftstätigkeit. Allerdings würden exzessive Preiskämpfe zwangsläufig die Macht der Marken stark überstrapazieren und „Kosten in unsichtbaren Bereichen des Produkts einsparen“.

Auf den Tastaturen mancher Leute scheinen BMW und Mercedes-Benz es sich nicht mehr leisten zu können, mitzuspielen, also haben sie aufgehört. Diese Interpretation ist in der Tat etwas simpel. Bedeutet das, dass BBA es sich leisten kann, wenn sie den Preis auf Wulings Preisniveau senken? Es ist lächerlich, die Welt ist flach, aber auch vielschichtig.

Nehmen wir BMW als Beispiel. In dieser Preiskampfrunde kam es bei den benzinbetriebenen Modellen im Allgemeinen zu Preisnachlässen von mehr als 100.000 Yuan. Bei den High-End-Modellen 7er und X7 gab es sogar eine Preissenkung von über 200.000 Yuan. Zudem wurden viele Neuwagen gleich nach ihrer Markteinführung im Preis reduziert.

Dies ist ein irreparabler Schaden für Luxusmarken. Luxusautomodelle sind nicht nur Fortbewegungsmittel, sondern auch soziale Werkzeuge, die für die Benutzer sprechen. Wenn der Preis eines Autos, das Hunderttausende Yuan wert ist, häufig gesenkt wird, führt dies bei den derzeitigen Besitzern zu großer Unzufriedenheit. Genau wie Xu Jiang in „Kuangchuan“ sagte: Welches Level? Benutzt du denselben Fernseher wie ich?

Sobald die Verbraucher Preissenkungen mit BBA in Verbindung bringen, beginnt für die Marke der Countdown zum Zusammenbruch.

Preiskämpfe werden auch die Stabilität der Händler beeinträchtigen. Laut Angaben der Vertriebsmitarbeiter von Mercedes-Benz entsteht ihnen mit jedem verkauften C-Klasse-Auto ein Verlust von 70.000 Yuan. Sollten Händler langfristig Verluste erleiden, werden sie einen Rückzug aus dem Markt in Erwägung ziehen. Für BBA, das seit vielen Jahren tief im High-End-Markt verankert ist, ist dies eine Zeitbombe in der Zukunft.

Und was noch wichtiger ist: Selbst ein erbitterter Preiskampf wird den Umsatzrückgang nicht stoppen können.

Im ersten Halbjahr 2024 verkaufte BMW in China 375.900 Fahrzeuge, ein Rückgang von 4,2 % gegenüber dem Vorjahr. Der Absatz von Mercedes-Benz belief sich im ersten Halbjahr auf 352.600 Fahrzeuge, ein Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr.

Ein Preiskampf, der die Umsätze nicht steigert, wird bei den Händlern Panik auslösen und das jahrhundertealte Fundament der Marke zerstören. Sie hatten in jeder Hinsicht gute Gründe, aufzuhören.

Tatsächlich stellen exzessive Preiskämpfe einen fatalen Schlag für die normale Ordnung der Automobilindustrie dar. Ob BBA oder andere Hersteller, Preiskämpfe sind im Hinblick auf den Umsatz eigentlich fair. Der Markt ist so klein, dass es dasselbe ist, als würde niemand seine Preise senken, wenn jeder seine Preise senkt.

Alle Hersteller hassen Preiskämpfe, aber warum ist nur BBA mutig genug, Nein zu sagen? Denn sie sind in puncto Qualität, Design, Service etc. noch immer einzigartig im Land und üben eine hohe Anziehungskraft auf die Konsumenten aus. Nach dem Ende des Preiskampfs werden sich wieder anspruchsvolle Verbraucher um die Marke scharen und die Positionierung als Luxusmarke wird beibehalten.

Gleichzeitig sind die Händler nach dem Ende des Preiskampfs bereit, BBA zur Seite zu stehen, und das gesamte Vertriebsnetzwerk kann Turbulenzen vermeiden. Egal wie sich die Zukunft entwickelt, ein stabiles Händlerteam ist ein Muss. Sie sehen, einige inländische Marken für erneuerbare Energien springen ständig zwischen dem Direktvertriebs- und dem Händlermodell hin und her. Dieses instabile Servicesystem wird den Benutzern definitiv kein besseres Erlebnis bieten.

Und selbst wenn sie neue Energie entwickeln wollen, müssen Luxusmarken sofort mit den Preiskriegen aufhören, bei denen sie „500 Feinde töten und 2.000 ihrer eigenen verlieren“.

Die Herstellung hochwertiger Fahrzeuge mit alternativer Antriebstechnologie ist nicht einfach und es wird lange dauern, bis die Fahrzeuge mit alternativer Antriebstechnologie von BBA von den Verbrauchern akzeptiert werden. Doch wer wird die Marke in Zukunft unterstützen, wenn der Preiskampf anhält und die gerade gekauften Autos deutlich an Wert verlieren? Solche Trottel gibt es auf dem Markt nicht.

Höhere Preise entsprechen einer besseren Produktleistung, was die richtige Entwicklungsrichtung ist. Nach dem Ende des Preiskampfs wird BBA bei der Entwicklung neuer Energien entspannter vorgehen und die Verbraucher werden mehr Vertrauen in ihre Marken haben.

Tatsächlich hat BBA die Entwicklung von Fahrzeugmodellen mit neuer Energie nicht aufgegeben. Bislang hat sich am Trend der Umstellung der globalen Automobilindustrie auf neue Energien nichts geändert. Doch ganz gleich, wie viel neue Energie sie entwickeln, müssen sie ihre Position als Luxusgüterhersteller aufrechterhalten.

Nach mehreren Jahren des Preiskampfes ist das Markenimage von BBA schwer beschädigt. Jetzt sind sie zur Vernunft gekommen und es ist eine völlig rationale Entscheidung, sich aus diesem Sumpf zu befreien.

Als nächstes wird BBA wieder auf Kurs kommen und die High-End-Positionierung nutzen, um sein High-End-Image neu zu gestalten und seinen High-End-Kundenstamm zu stabilisieren. Tatsächlich muss BBA diesen Weg beibehalten, sei es auf dem Markt für Kraftstofffahrzeuge oder auf dem Markt für neue Energien.

Wenn nichts Unerwartetes passiert, werden auch die in den Preiskampf verwickelten Luxusmarken wie Porsche diesem Beispiel folgen, sich sukzessive aus dem Preiskampf zurückziehen und zur normalen Entwicklungsordnung zurückkehren.

Auf dem heutigen, immer weiter schrumpfenden Automobilmarkt kann man die Aktionen dieser Luxusmarken als frischen Wind bezeichnen. Ihr rechtzeitiger Kurswechsel wird zudem den derzeit heftigen Preiskampf beruhigen, was der Entwicklung des gesamten chinesischen Automobilmarktes sehr zugute kommen wird.

China ist der weltweit größte Automobilmarkt und steht für 30 % der weltweiten Automobilverkäufe. Fahrzeuge mit neuer Antriebstechnologie machen dabei 60 % des weltweiten Anteils aus. In einem so großen Markt benötigen wir sowohl Transportfahrzeuge wie „剁椒鱼头“ als auch High-End-Optionen wie BBA.

Hochwertige Automodelle sind auf dem Markt keine Seltenheit. Ihre Produktzyklen sind relativ lang und ihre Benutzergruppen relativ fest. In vielen Fällen sind sie auch ein Symbol für die Identität und den Status des Besitzers. Solche Modelle repräsentieren oft den höchsten Stand der Technik. Sie müssen eine High-End-Positionierung beibehalten, um zum Rückgrat des Marktes zu werden.

Ob es sich um eine Luxusmarke wie BBA oder einen Hersteller wie Toyota, Volkswagen, BYD und Geely handelt, der auf Größe angewiesen ist, um erfolgreich zu sein: Sie alle müssen Gewinne machen. Nur durch Gewinn lässt sich eine Akkumulation erreichen, und nur durch Akkumulation sind wir in der Lage, unabhängige Forschung und Entwicklung durchzuführen und wirklich hochkarätige Talente anzuziehen.

Heutzutage liefern sich viele Hersteller einen Preiskampf und viele Automodelle werden zum Selbstkostenpreis oder sogar mit Verlust verkauft. Kurzfristig mag dies Nutzer mit einem relativ geringen Budget für den Autokauf anlocken, doch auf lange Sicht bedeutet es, die Gans zu töten, die die goldenen Eier legt, das Markenimage im unteren Marktsegment zu festigen und die Hoffnungen des Unternehmens auf eine künftige Entwicklung zu übertreffen.

Jedes Unternehmen muss Gewinn machen, genauso wie Sie essen müssen, um zu leben. Die Hersteller senken die Preise oft drastisch, was ihnen das Überleben erschwert. Eine eigenständige Forschung und Entwicklung ist ihnen grundsätzlich nicht möglich. Alle sagen, dass die Produkte von Huawei teuer sind, aber warum sind sie teuer? Denn Forschung und Entwicklung kosten Geld, und wenn das Gehalt zu niedrig ist, kommen nicht nur Wissenschaftler, sondern auch Ingenieure nicht zur Arbeit.

Nur wenn Arbeitnehmer Geld verdienen, haben sie freie Energie zum Ausgeben. Nur wenn es mehr solcher Arbeitnehmer gibt, kann die soziale und wirtschaftliche Vitalität gestärkt werden. Dies ist das einfachste positive Kreislaufsystem. Voraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen durch Produkte oder Dienstleistungen Vermögen aufbauen kann.

Bisher haben nur sehr wenige Hersteller wie BYD und Ideal auf dem chinesischen Markt für erneuerbare Energien Gewinne erzielt, während der Rest das ganze Jahr über im Wesentlichen Verluste eingefahren hat. Dies ist ein ungesunder Entwicklungszustand und nicht nachhaltig.

Derzeit verfügen chinesische Marken über einen Marktanteil von über 50 % und tragen mehr als 80 % zum Umsatz mit neuer Energie bei. Dieser Erfolg ist hart erkämpft. Mit einer solchen Grundlage dürfte der verrückte Preiskampf rechtzeitig beendet werden. Der Entwicklungsschwerpunkt des gesamten Marktes sollte auf der Verbesserung der Produktleistung liegen und nicht auf dem Wettbewerb, wer billiger verkauft.

Gewöhnliche Marken wagen es nicht, von einer Ablehnung von Preiskämpfen zu sprechen, weil alle die Preise senken. Wenn dies nicht gelingt, brechen die Umsätze ein und es entsteht ein Teufelskreis.

Aber BBA ist anders. Sie haben offensichtliche Vorteile hinsichtlich der Produktleistung und Markenbekanntheit. Sie könnten diese Gelegenheit nutzen, um den Niedrigpreistrend auf dem chinesischen Automobilmarkt umzukehren, insbesondere auf dem Markt für neue Energien.

Nach Jahren der Internet-Aufklärung wissen wir alle, dass kostenlos am teuersten ist. aber es kann eine Weile dauern, bis wir die einfache Wahrheit verstehen und akzeptieren, dass niedrige Preise teuer sind.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.