Nach kollektiver Selbstaufregung blicken wir zurück auf die vier wichtigsten Schwellen von High-End-Mobiltelefonen

Der diesjährige Double Eleven hat die heimischen Mobiltelefonhersteller erneut kollektiv glücklich gemacht, insbesondere einige Mobiltelefonmarken der zweiten Reihe, die einst dank ihres „Verkaufsvolumenvorteils“ an der Spitze der Liste standen. Doch rückblickend handelt es sich bei den Modellen ganz oben auf der Liste allesamt um Tausend-Yuan-Telefone. Die scheinbar lebhafte Double-Eleven-Werbung hat auch dazu geführt, dass sich einige inländische Mobiltelefonmarken weiter vom High-End-Segment entfernen.

Tatsächlich haben viele Mobiltelefonmarken unter dem Verkaufsdruck ihre Bemühungen aufgegeben, in den High-End-Markt einzudringen, und sogar ihre Preisuntergrenze wurde wiederholt unterschritten. Einige Marken haben ihre Produktpreise jedoch erhöht, indem sie ihre Vorteile bei der Hardwarekonfiguration ausnutzten. Die vier Schwellenwerte für High-End-Mobiltelefone machen es vielen Marken jedoch unmöglich, diese zu überwinden. Lassen Sie uns einige dieser Barrieren kurz analysieren.

Design: Differenzierung bedeutet nicht nur, anders zu sein

In den letzten Jahren haben viele Marken eine sogenannte Differenzierung angestrebt, wobei sie sogar große Anstrengungen hinsichtlich des Erscheinungsbilds ihrer Produkte unternommen und sogar die ästhetischen Standards der Öffentlichkeit geopfert haben, um Aufmerksamkeit zu erregen. Kurz gesagt: Differenzierung bedeutet nicht nur, anders zu sein. Bei vielen Handymarken kommt es auf dem Weg zur Differenzierung zu diesen beiden Missverständnissen.

Erstens wird Differenzierung oft als Hype eingesetzt, die Produktpositionierung wird jedoch selten berücksichtigt.

Ein weit verbreitetes Phänomen ist, dass zur Schaffung eines einzigartigen Produktauftritts viel Aufhebens um die Kamera, den Handybildschirm, die Akkukapazität usw. gemacht wird, der Zielgruppenbereich des Produkts jedoch Schritt für Schritt eingeschränkt wird. Es gibt viele Fälle, in denen es beispielsweise Doppelkameras auf der Rückseite und zig Millionen Pixel auf der Vorderseite gibt. Auch das YotaPhone, dessen Verkaufszahlen sich bisher nicht optimal entwickelten, gilt bei vielen Herstellern als Benchmark. Allerdings haben Samsung und Apple , die sich am besten differenzieren konnten , andere Ideen gezeigt. Beispielsweise wurden Apple Pencil und Spen nicht übermäßig gehypt. Stattdessen lösen sie die Probleme, die mit der Verwendung von Mobiltelefonen mit großem Bildschirm verbunden sind, und erweitern so die Zielgruppe des Produkts weiter.

Zweitens: Opfern Sie die Benutzererfahrung zugunsten der Differenzierung.

Der Slogan „Das Erlebnis ist König, der Benutzer steht im Mittelpunkt“ wurde unzählige Male gerufen, aber nur wenige Mobiltelefonhersteller halten sich daran. Eines der häufigsten Beispiele ist das sogenannte „Hardware Stacking“: der leistungsstärkste Prozessor + die Kamera mit der höchsten Pixelanzahl + der Bildschirm mit der höchsten Auflösung + die ausgefallenste interaktive Benutzeroberfläche und so weiter. Bis heute ist es vielen Handyherstellern nicht gelungen, die Vorstellung zu ändern, dass eine hohe Ausstattung auch einen hohen Preis bedeutet und sie haben die Preise letztlich bis an die Schwelle zu High-End-Handys angehoben, doch in Wirklichkeit erzielen sie eine miserable Leistung. Dies erklärt auch, warum einige Zweitmarken häufig gleichzeitig reguläre und High-End-Versionen herausbringen. Um es ganz deutlich zu sagen: Sie nutzen die High-End-Versionen, um ihr Gesicht zu wahren, und nutzen dann die regulären Versionen, um sich Preisvorteile zu verschaffen und im Wettbewerb um den Verkauf zu bestehen. Die Unterscheidung besteht nur dem Namen nach.

Die wirkliche Differenzierung gelingt oft denjenigen, die im Kleinen das große Ganze erkennen, wie zum Beispiel die Funktion „Quick Write“ bei ausgeschaltetem Bildschirm des Samsung Note 5 oder die Live-Foto-Funktion des iPhone 6S. Dies hängt eng mit dem Grund zusammen, warum Samsung und Apple den High-End-Markt seit vielen Jahren unter sich aufteilen konnten.

Funktion: Das Lösen von Schmerzpunkten ist das einzige wirkliche Bedürfnis

Die oben erwähnte Designdifferenzierung ist nur ein Merkmal von High-End-Produkten. Mit der Verbreitung von „Nachahmern“ und „Tributen“ wurden fast alle Design-Highlights von High-End-Produkten von Apple bis Samsung kopiert, die Funktionsoptimierung konnte jedoch nicht nachgeahmt werden. Der Kern besteht darin, dass nur Funktionen, die die Probleme des Benutzers lösen, als starre Bedürfnisse bezeichnet werden.

Eine Tatsache, die hier klargestellt werden muss, ist, dass einige Produkte der mittleren und unteren Preisklasse gute Arbeit bei der Lösung bestimmter Probleme der Benutzer geleistet haben und in die Verkaufsargumente der Produkte integriert wurden. Im Gegenteil, Apples Funktionen wirken etwas „unüblich“, wie etwa die automatische Schönheitsfunktion, Dual-SIM-Dual-Standby, erweiterbarer Speicher usw. Aber aus einer anderen Perspektive ist die technische Hürde für diese Funktionen schon zu niedrig. Bei High-End-Produkten müssen wir über einige Funktionen verfügen, die andere nicht haben, und wir müssen die Benutzeranforderungen in größerem Maße erfüllen. In diesem Punkt schätzt der Autor das Konzept von Samsung. Nehmen wir als Beispiel den Spen von Note 5. Von Anfang an gab es viele Produkte, die mit Eingabestiften ausgestattet waren. Samsung hat dieses „Zubehör“ in vollem Umfang genutzt. Mithilfe von Spen werden beispielsweise Scroll-Screenshots erstellt, sodass Screenshots nicht auf die Größe des Handy-Bildschirms beschränkt sind. Die Verwendung von Spen zum Erstellen von PDF-Notizen erfüllt nicht nur Geschäftsanforderungen, sondern macht auch mehr Spaß.

Eine Frage, die sich alle Mobiltelefonhersteller stellen, ist, wie viel Schutz Patente bieten können. Die 3D-Touch-Funktion von Apple wurde von einheimischen Herstellern „perfekt kopiert“, bevor die Benutzer das iPhone 6S hatten. Wir hören oft von Nachrichten über Mobiltelefonhersteller, denen bei der Zahl der Patente ein Durchbruch gelungen ist. Doch wenn sie wirklich im High-End-Markt Fuß fassen wollen, müssen sie sich auf der Grundlage der Befriedigung der Grundbedürfnisse einige „Trockenprodukte“ einfallen lassen.

Preis: Es geht nicht darum, Markenprämien zu jagen

Ist der Preis ein Zeichen dafür, ob ein Produkt hochwertig ist oder nicht? Die Antwort lautet offensichtlich: Nein. Ein lebender Beweis ist, dass OPPO und vivo aufgrund ihrer Kanalvorteile große Erfolge auf dem Markt über 2.000 Yuan erzielt haben. Sogar die Preise ihrer Flaggschiffprodukte liegen oft über 3.500 Yuan. OPPO und vivo erfreuten sich zwar eines hohen Markenniveaus, wurden jedoch nie zu High-End-Marken.

Den Umfragedaten des ZDC zufolge ist die Aufmerksamkeit für den Markt für Mobiltelefone im Preissegment zwischen 3.000 und 5.000 Yuan im ersten Halbjahr 2015 im Vergleich zu 2014 deutlich zurückgegangen, während die Aufmerksamkeit für Telefone mit einem Preis von über 5.000 Yuan deutlich zugenommen hat. Der Grund hierfür liegt darin, dass Samsung und Apple den Markt für Mobiltelefone mit Preisen über 5.000 Yuan monopolisiert haben und andere Hersteller sich auf den Markt für Preise zwischen 3.000 und 5.000 Yuan konzentrieren. Der Rückgang der Aufmerksamkeit ist eine direkte Folge der mangelnden Bereitschaft der Benutzer, sich zu engagieren. Den Verkaufszahlen von Double Eleven zufolge liegen die Preise der beliebtesten Produkte alle unter 2.000 Yuan, und die meistverkauften Produkte sind nach wie vor die Tausend-Yuan-Telefone. Für viele Mobiltelefonhersteller ist dies ein Weckruf. Einerseits kämpfen sie mit ihren Konkurrenten im mittleren und unteren Marktsegment, andererseits streben sie nach Markenprämien und entwickeln verzweifelt hochpreisige „High-End-Produkte“, doch am Ende überwiegen die Gewinne nicht die Verluste.

Im Lager der Android- Telefone ist fast keine Marke bereit, den Mittel- und Low-End-Markt aufzugeben, nicht einmal Samsung, das im Android-High-End-Markt führend ist. Der größte Unterschied zwischen Samsung und anderen Marken besteht jedoch darin, dass Samsung die GALAXY Note- und GALAXY S-Serien schon immer als seine Hauptprodukte betrachtet hat, während es sich bei den Mittel- und Low-End-Produkten auf Markenwirkung und Kanalvorteile verlässt und so die High-End-Attribute der Marke sichert und gleichzeitig die weltweite Führungsposition bei Umsatz und Marktanteilen aufrechterhält. Dies ist möglicherweise etwas, von dem andere Android-Marken lernen können.

Konzept: Der Unterschied zwischen Verbrauchern und Benutzern

Angesichts der heutigen Entwicklung von Smartphones ist es sinnlos, von Innovation zu sprechen. Ganz gleich, ob es sich um Design, Funktion oder Preisstrategie handelt, der Wert wird sich grundsätzlich im Service widerspiegeln. Der wesentliche Unterschied zwischen High-End-Marken und Produkten der mittleren und unteren Preisklasse besteht im Hinblick auf das Servicekonzept darin, ob der Käufer des Produkts ein Benutzer oder ein Verbraucher ist.

Der Autor hat dieses Konzept in einem früheren Artikel näher erläutert: Versuchen Mobiltelefonhersteller, den Verbrauchern oder der Lieferkette zu gefallen? Ersteres reduziert die Produktionskosten, Ersatzteilkosten und Vertriebskanalkosten so weit wie möglich und schafft dadurch eine ausreichende Preisattraktivität, um die Verbraucher zum „Umdenken“ zu bewegen. Letzteres erhöht die Produktpreise so weit wie möglich und bringt die Benutzer durch die Optimierung der Erfahrung und der Markenwirkung dazu, bewusst für die Produkte zu bezahlen.

Samsung und Apple sind zweifellos typische Vertreter einer zufrieden stellenden Lieferkette, es gibt jedoch einige Unterschiede zwischen den beiden. Apple ist der beste Verfechter einer zufrieden stellenden Lieferkette. Auch nachgelagerte Unternehmen sind stolz darauf, Apple-Lieferanten zu sein und haben sich sogar zu Benchmarks in der Branche entwickelt. Dies ist auch der Grund, warum Apple-Produkte zu hohen Preisen verkauft werden. Samsung selbst ist ein Lieferkettenunternehmen. Sobald die Produktverkäufe ausreichen, um die Forschungs- und Entwicklungskosten zu decken, sinkt der Verkaufspreis von Samsung-Produkten häufig leicht. Einerseits handelt es sich dabei um eine bessere Belohnung für treue Nutzer und andererseits um ein wirksames Mittel, um im harten Wettbewerb auf dem Android-Markt bestehen zu können. Der Service und das Erlebnis können die psychologische Preislücke für Erstkäufer angemessen ausgleichen. Man kann sagen, dass Samsung das perfekte Beispiel dafür ist, wie man Benutzer zufriedenstellt.

Im Vergleich zur Fan-Ökonomie sollten Handyhersteller vielleicht stärker der Nutzerlogik folgen. Anstatt durch Preisvorteile und Marketingmethoden Verbraucher zu „Fans“ der Marke zu machen, ist es besser, intensiv an der Verbesserung des Produkterlebnisses und des Services zu arbeiten, damit die Nutzer Gefallen an bestimmten Produkten finden und sich somit konzeptionell mit den Werten der Marke identifizieren. Dies ist der Unterschied zwischen Verbrauchern und Benutzern.

Nachdem so viel gesagt wurde, möchte der Autor nur eines klarstellen: Nach dem Trubel von Double Eleven ist der Smartphone-Markt immer noch im Chaos. Die Handyhersteller sollten zur Vernunft zurückkehren. Für viele Marken ist es an der Zeit, den Wert und die Bedeutung von High-End-Produkten zu überdenken.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.