Der iQIYI VIP-Preis steigt erneut, warum?

iQiyi hat seine Preise erneut erhöht.

Ab 0:00 Uhr am 16. Dezember steigen die Preise für iQiyi Gold VIP und Star Diamond VIP in unterschiedlichem Maße. Unter anderem wurde der Preis für das fortlaufende Monatspaket für Gold VIP von 22 Yuan auf 25 Yuan erhöht, der Preis für das fortlaufende Quartalspaket von 63 Yuan auf 68 Yuan und der Preis für das fortlaufende Jahrespaket von 218 Yuan auf 238 Yuan.

Nach der Preiserhöhung reagierten die Internetnutzer gemischt. Einige sagten, dass die Plattform nicht immer alles aus Liebe tun könne, was implizierte, dass die Preiserhöhung angemessen sei, während andere glaubten, dass gute Inhalte produziert werden sollten, bevor man die Preise erhöht. Kurz gesagt: Auch im Jahr 2022 werden Preiserhöhungen noch ein zentrales Thema sein, das für Langvideoplattformen nur schwer auszugleichen sein wird.

iQiyi war sich dieser Tatsache heute nicht bewusst, sondern wurde erst heute damit konfrontiert. Im Jahr 2020 erhöhte sie zum ersten Mal seit neun Jahren die Preise. Damals war die Reaktion der Verbraucher noch größer als heute. „Können wir zuerst gute Inhalte erstellen?“ war die Einstellung der meisten Verbraucher.

Die Bedeutung hinter „bewusst auf den Tigerberg zusteuern“ kann als iQiyis „Fähigkeiten sind hoch und die Leute sind mutig“ verstanden werden, oder man kann es als Notwendigkeit verstehen, es zu tun. Seit der Gründung im Jahr 2010 schreibt das Unternehmen Verluste. Der Markt erwartet, dass dadurch Verluste reduziert oder sogar Gewinne erzielt werden. Hier liegt der Fokus des Großaktionärs Baidu nicht mehr. Unter Berücksichtigung all dieser Faktoren kann iQiyi nur sich selbst retten.

Also, für welche Selbstrettungsstrategie hat sich iQiyi entschieden? Wo endet dieser Weg zur Selbsthilfe? Welche Herausforderungen gilt es in Zukunft zu bewältigen?

Preiserhöhung wird erwartet

Diese Welle von Preiserhöhungen im Dezember ist für iQiyi die erste Preiserhöhung in diesem Jahr und die dritte Preiserhöhung in den letzten zwei Jahren. Die ersten beiden Preiserhöhungen erfolgten im November 2020 bzw. Dezember 2021.

Nach drei Preiserhöhungen hat sich der Mitgliedspreis von iQiyi dem Niveau von Tencent Video und Youku Video angenähert. Am Beispiel der Quartalskarte beträgt der Preis für die iQiyi-Mitgliedschaft (einschließlich TV) 128 Yuan, während er bei Tencent Video und Youku Video jeweils 148 Yuan kostet.

Ein Brancheninsider sagte in einem Interview mit Node Finance, dass iQiyi über große Inhaltsreserven verfüge und die Beziehung zwischen Preiserhöhungen und Inhalten nicht mit linearem Denken betrachtet werden könne. „Aus Sicht der Nutzer bedeuten Preiserhöhungen, dass sie bessere Inhalte zu sehen bekommen, während aus Sicht der Plattform, unabhängig davon, ob die Preise steigen oder nicht, sie ihre Investitionen in Inhalte nicht reduzieren werden.“

Die Veränderung der Inhaltskosten von iQiyi spiegelt diesen Punkt wider: Unter der Prämisse der Kostensenkung stiegen die Inhaltskosten im dritten Quartal im Vergleich zum Vormonat um 10 %, von 3,9 Milliarden Yuan auf 4,3 Milliarden Yuan. Node Finance hat erfahren, dass iQiyi in Zukunft mehrere mit Spannung erwartete Werke auf den Markt bringen wird, darunter Film- und Fernsehdramen, die auf den Originalromanen „Fox Spirit Matchmaker“ und „Changfengdu“ basieren.

Die Kostensenkung ist der von iQiyi gewählte Weg zur Selbstrettung. Darüber hinaus bestand tatsächlich die Möglichkeit, Verstärkung von außen zu finden. Sein Hauptaktionär Baidu hatte mit Alibaba und Tencent über den Verkauf von iQiyi verhandelt, doch aufgrund verschiedener Faktoren war die Transaktion nicht erfolgreich. Vor dem Hintergrund der Antimonopolpolitik im Internet ist dieser Weg vollständig blockiert.

Unter Berücksichtigung der Änderungen bei den Inhaltskosten von iQiyi und der Meinungen von Brancheninsidern besteht iQiyis Weg zur Selbstrettung darin, die Investitionen in das Personal des Kerngeschäfts weiter zu erhöhen und gleichzeitig die Investitionen in Nicht-Kerngeschäftsbereiche zu minimieren.

Aus der Perspektive des Geschäftsmodells und des Kostenaufwands ist die Entscheidung von iQiyi leichter zu verstehen.

Sein Geschäftsmodell ist auch der Kern dieser Preiserhöhung: Alle Einnahmen stammen aus „Inhalten“. Die Einnahmestruktur gliedert sich in vier Bereiche: Mitgliedschaft, Werbung, Inhaltsverteilung und Sonstiges. Der Anteil der „Sonstige“ ist relativ gering und wird hier nicht näher erläutert.

Wie aus der Tabelle ersichtlich ist, sinken die Gesamtkosten von iQiyi deutlich, während die Inhaltskosten leicht steigen. Dies beweist auch, dass iQiyi einer selektiven „Kontraktion“ unterliegt.

Lassen Sie uns über die Auswirkungen von Preiserhöhungen auf das Einkommen sprechen. Die Geschichte der Jahre 2020 und 2021 hat bewiesen, dass Preiserhöhungen ein zweischneidiges Schwert sind, das einerseits zu höheren Einkommen führt.

Im vierten Quartal 2020 betrug der Umsatz des Mitgliedschaftsgeschäfts 3,8 Milliarden Yuan und stieg im ersten Quartal 2021 auf 4,31 Milliarden Yuan. Nach der Preiserhöhung im vierten Quartal 2021 erreichte der ARM (durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Mitglied) im folgenden Quartal einen neuen Höchststand. Der Anstieg der Einnahmen aus dem Mitgliedschaftsgeschäft hat iQiyi dabei geholfen, sich gegen sein rückläufiges Werbegeschäft abzusichern.

Im Dezember 2021 stieg der Mitgliedsbeitrag von iQiyi um etwa 9 bis 20 %, und die Mitgliedseinnahmen erreichten im ersten Quartal 2022 4,5 Milliarden Yuan und übertrafen damit jedes Quartal des Jahres 2021.

Liao Xuhua, leitender Berater für die Kulturkonsumbranche bei Analysys, sagte einmal, der grundlegende Grund für die Preiserhöhung von iQiyi sei immer noch die Frage des Gewinns. Obwohl sich die Preiserhöhung zwangsläufig auf den Gesamtumsatz des Unternehmens auswirken wird, liegen aus der letzten Preiserhöhung ausreichend Daten und Erfahrungen vor. iQiyi hat die Auswirkungen der Preiserhöhung verstanden und erhöht die Preise dieses Mal erneut, um Gewinn zu erzielen.

Gibt es außer einer Preiserhöhung eine andere Lösung?

Im Jahr 2015 wurde Youku von Alibaba übernommen und für den Bereich Langformatvideos begann offiziell eine Ära des Wettbewerbs zwischen großen Unternehmen, wobei jede Plattform über tiefere Taschen verfügte. Baidu, Tencent und Alibaba, die hinter iQiyi, Tencent Video und Youku stehen, haben sich alle für die Strategie entschieden, massiv zu investieren, um den Weg zu ebnen.

Im Jahr 2016 verzeichnete iQiyi aufgrund der Popularität des Online-Dramas „Grave Robbers‘ Chronicles“ einen erheblichen Mitgliederzuwachs. Aber die Kosten waren hoch. Das Webdrama bot Youku einst 100 Millionen Yuan an Urheberrechtsgebühren, aber weil Youku sich das nicht leisten konnte, wurde es schließlich von iQiyi zu einem Preis von 5 Millionen Yuan pro Folge erworben. Basierend auf der Gesamtzahl von 48 Episoden beträgt die Urheberrechtsgebühr für dieses Drama bis zu 240 Millionen Yuan.

Bildquelle: Offizielle iQiyi-Website

Online-Dramen sind nur die Spitze des Eisbergs des finanziellen Wettbewerbs in der Langvideobranche. Verschiedene Teilbranchen wie Varietéshows und Investitionen sind vom Charakter des finanziellen Wettbewerbs geprägt, weshalb die Wettbewerbskosten der Branche ständig steigen. Diese Angelegenheit wurde zu einer Belastung, als iQiyi an die Börse ging. Die hohen Inhaltskosten beeinträchtigten die Rentabilität von iQiyi und waren die Hauptursache für die Verluste des Unternehmens.

Auf dem normalen Wettbewerbsweg ist „Inhalt“ der Kern des Geschäftsmodells von iQiyi. iQiyi hat in diesem Zusammenhang viele neue Geschäftsfelder entwickelt und einige neue Konzepte vorgelegt, die allesamt potenzielle Wachstumspotenziale für iQiyi darstellen.

Wie bei anderen Unternehmen ist es für iQiyi nicht ungewöhnlich, neue Geschäftsfelder zu entwickeln und neue Wachstumspunkte zu erschließen. Und es ist normal, dass am Ende nur wenige davon erfolgreich sind. Das Problem besteht darin, dass es für iQiyi ein schwieriges Problem darstellt. Wenn die Dinge gut laufen, kann iQiyi in neue Geschäftsfelder investieren, aber wenn das Umfeld schlecht ist, kann iQiyi diese neuen Geschäftsfelder nur strategisch aufgeben und alle bisherigen Bemühungen werden umsonst sein.

Bei der letzten groß angelegten Unternehmensgründung von iQiyi lag der Schwerpunkt auf mittellangen Videos. Im April 2020 brachte iQiyi die App „Suike“ auf den Markt, die als Video-App mittlerer Länge positioniert ist. Das Unternehmen legt großen Wert darauf und ist optimistisch. In einem Aktionärsbrief im Mai 2021 listete Gong Yu, CEO von iQiyi, es neben der iQiyi-App auf und sagte, dies seien die „zwei wichtigsten Videotypen“ des Unternehmens.

Bildquelle: Offizielle Website von Suike

Laut „LatePost“ hat iQiyi seine Investitionen in Suike jedoch Ende 2021 eingestellt.

Die Situation im Gaming-Geschäft ist mit der im Mittelstreckenvideo-Geschäft vergleichbar. Im Jahr 2014 erwarb iQiyi die Video-Website PPS und gründete anschließend iQiyi Games basierend auf dem PPS-Gaming-Team. Die Hauptstrategie damals war die „Film- und Spielverknüpfung“.

iQiyi hoffte einst, dass die Einnahmen aus Spielen 20 bis 30 % seines Gesamtumsatzes ausmachen könnten. Allerdings sind für die Forschungs- und Entwicklungskapazitäten des Spiels hohe Vorabinvestitionen erforderlich. Da iQiyi unter großem finanziellen Druck steht, ist es für das Unternehmen unvermeidlich, nicht zu viel in nicht zum Kerngeschäft gehörende Geschäftsbereiche investieren zu können. Ende 2021 kamen Nachrichten über Entlassungen bei iQiyi auf den Markt, auch in der Gaming-Abteilung.

Es ist offensichtlich, dass iQiyi eine Entscheidung getroffen hat und sein eigenes Auto opfert, um seinen eigenen Fahrer zu retten. Der Verzicht auf das Auto zugunsten des Fahrers führt zu einer erheblichen Kostensenkung, die wiederum iQiyi Gewinne beschert. In den vier Quartalen des Jahres 2021 sind die Gesamtkosten von iQiyi von 7,1 Milliarden Yuan im ersten Quartal auf 6,5 Milliarden Yuan im vierten Quartal gesunken. Seit dem zweiten Quartal dieses Jahres sind die Gesamtkosten von iQiyi auf unter 6 Milliarden Yuan gesunken.

Eine weitere Folge des Verzichts auf das Auto, um den Fahrer zu retten, besteht darin, dass anderen neuen Unternehmen vorübergehend Chancen entgehen. Die Strategie, die Gong Yu ursprünglich für iQiyi entwickelte, hieß „Apple Tree“ und bestand darin, ein geistiges Eigentum (Stamm) zu einer vollständigen Kette aus Filmen, Fernsehsendungen, Animationen, Literatur, Live-Übertragungen, Spielen (Zweigen) usw. zu entwickeln, um höhere Gewinne zu erzielen und die Kosten zu teilen. Im bisherigen Jahresverlauf 2020 zeigten fast alle dieser Branchen Schrumpfungserscheinungen.

Im Gespräch mit den oben genannten Brancheninsidern ist Node Finance der Ansicht, dass die von Gong Yu in der Telefonkonferenz zum dritten Quartal betonte Strategie des „ruhigen Wachstums“ große Aufmerksamkeit vom Markt erhalten sollte.

Einfach ausgedrückt bedeutet diese Strategie, dass iQiyi seine Investitionen in Inhalte, Marketing und Branding entsprechend erhöhen wird. Zuvor hatte iQiyi seine Ressourcen auf Top-Inhalte konzentriert und gleichzeitig die Kosten gesenkt, was Gong Yu als „zielgerichtet“ bezeichnete. Tencent-Gründer Ma Huateng äußerte kürzlich bei einem internen Meeting eine ähnliche Ansicht: „In der Vergangenheit waren wir bereit, in einige mittelmäßige Dramen zu investieren, aber jetzt müssen wir zweimal darüber nachdenken.“

„Ruhiges Wachstum“ bedeutet, dass iQiyi seine Investitionen weiter erhöhen und in die zweite Phase der Selbstrettung eintreten wird. Vor Kurzem wurde die Variety-Entertainment-App „Yuan Yin Continent“ mit dem Metaverse-Konzept auf den Markt gebracht, die einen virtuellen interaktiven 3D-Raum auf Grundlage des Film- und Fernseh-IP von iQiyi entwickelt hat. Benutzer können virtuelle 3D-Bilder wie in der QQ Show erstellen, einschließlich Gesichtspinzette, Frisurenanpassung usw.

Wenn wir iQiyi im letzten Jahr oder so mit einer Person vergleichen, die Gewicht verliert, dann ist „Kosten senken“ gleichbedeutend mit Fettabbau und „ruhiges Wachstum“ gleichbedeutend mit „Muskelaufbau“. Dies ist der Weg, den iQiyi in Zukunft einschlagen wird.

Ist der Rest der Reise einfach?

In den 12 Jahren seit seiner Gründung hat iQiyi viel erreicht. Es hat das Mitgliedsbeitragsmodell und das Videowerbemodell für chinesische Video-Websites definiert, die Ära der Online-Dramen und Varietéshows in China eingeläutet und herausragende Beiträge zur Branche geleistet. Der Markt ist jedoch fair und wird Sie nicht nur deshalb vollständig bevorzugen, weil Sie Beiträge geleistet haben.

Der ungewöhnliche Wettbewerb in der Langvideobranche hat iQiyi gezwungen, einige Umwege zu machen, und iQiyi hat auch in anderen Bereichen einige Studiengebühren bezahlt. Diese Umwege und Studiengebühren wurden bereits heimlich mit Preisen versehen.

Das Gaming-Geschäft ist ein typisches Beispiel. Die Strategie von iQiyi besteht darin, dass die Entwicklung und Veröffentlichung jedes Spiels mit dem Fortschritt der Serie koordiniert werden muss. Dadurch wird die Verbindung zwischen Spiel und Serie verstärkt, was jedoch der Produktionslogik des Spiels widerspricht.

Die Prämisse der Film-Spiel-Verknüpfung besteht darin, dass das Spiel und die Fernsehserie gleichzeitig veröffentlicht werden müssen, damit das Spiel die „Kraft“ der Fernsehserie nutzen kann. Die Spielprodukte „The Legend of Zhen Huan“ und „The Legend of Miyue“ wurden nicht im TV-Serienplan aufgeführt, was die Herstellung einer Film-Spiel-Verbindung erschwerte und somit den Einfluss des geistigen Eigentums nicht geltend machen konnte. Um dies zu erreichen, müssen wir einige unkontrollierbare Probleme überwinden.

In dem Drama selbst spielen viele unkontrollierbare Faktoren eine Rolle, beispielsweise Richtlinien und Genehmigungen. Solange es bei einer Verbindung zu einer Verzögerung kommt, wird der gesamte Prozess gestört. Bei manchen dauert es mehrere Jahre, bis sie ausgestrahlt werden, und manchmal können sie nicht einmal ausgestrahlt werden. Bei den meisten Unternehmen, die sich mit der Entwicklung dieser Art von Spielen befassen, handelt es sich um kleine und mittelgroße Spielefirmen, die sich einen solchen Zeitaufwand nicht leisten können. Das Gaming-Geschäft war nie die Haupteinnahmequelle von iQiyi.

Bekannter ist jedoch, dass die Kosten für Inhalte aufgrund des ungewöhnlich hohen Wettbewerbs in der Branche nach wie vor hoch sind. Um an bestimmte Inhalte zu kommen, verlangen die drei großen Langvideo-Plattformen oft höhere Preise als andere, auch wenn dies nicht immer angemessen ist.

Vor Beginn der Fußballweltmeisterschaft 2018 in Russland erwarben Youku und Migu die Übertragungsrechte für die Weltmeisterschaft und gaben dafür 1,6 Milliarden Yuan bzw. 1 Milliarde Yuan aus. Tencent Video kaufte 2019 die exklusiven Übertragungsrechte der NBA für fünf Jahre und zahlte dafür 1,5 Milliarden Dollar.

Rückblickend kann man nicht behaupten, dass all diese neuen Geschäftsmodelle von iQiyi falsche Entscheidungen waren. Sie alle führten jedoch aufgrund des verzerrten Wettbewerbs in der Branche zum Scheitern, was wiederum die Belastung für iQiyi erhöhte.

Dies bringt zwei Herausforderungen für das „ruhige Wachstum“ von iQiyi mit sich. Einerseits sind die Plattformen für Langformatvideos immer noch von der Deformität der Branche betroffen. Andererseits geht es darum, wie man die Investitionen zwischen neuen Geschäftsfeldern und Inhalten ausbalanciert.

Aus den Ergebnissen lässt sich schließen, dass die aktuellen Selbstrettungsmaßnahmen auf positive Resonanz stoßen. Die Rentabilität von iQiyi hat sich deutlich verbessert und das Unternehmen hat in drei aufeinanderfolgenden Quartalen einen Betriebsgewinn erzielt.

Auch inhaltlich kann sich iQiyi sehen lassen. Seit der Einführung des Content Heat Value (Content Heat Index) im Jahr 2018 hatte iQiyi insgesamt 7 Dramen mit einem Empfehlungswert von über 10.000, von denen 5 in diesem Jahr ausgestrahlt wurden, nämlich „The World“, „Cang Lan Jue“, „Punishment“, „Daily Life of a Lady“ und „Wind Blowing in Half Summer“.

iQiyi kann sich jedoch noch nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen. Ein branchenweites Problem besteht darin, dass iQiyi bisher nicht in der Lage war, kontinuierlich und stabil Blockbuster-Werke zu produzieren, was in direktem Zusammenhang mit der Leistung der Mitgliedschafts-, Werbe- und Inhaltsverteilungsgeschäfte von iQiyi steht.

Solange die Situation, dass die Konsumenten den Plattformen gegenüber keine Loyalität zeigen, unverändert bleibt, können iQiyi und andere Langform-Videoplattformen ihre Nutzer nur binden, indem sie möglichst viele Zugriffe erzielen. Nachdem die durchschnittliche tägliche Gesamtzahl der Abonnenten von iQiyi im vierten Quartal 2019 104 Millionen erreichte, erreichte sie dieses Niveau nie wieder und erreichte im dritten Quartal dieses Jahres 101 Millionen.

Kurz gesagt, ob es sich nun um den früheren „Apfelbaum“ und „Apfelgarten“ oder das aktuelle „ruhige Wachstum“ handelt, es kann nicht über Nacht erreicht werden und iQiyi hat noch viel zu tun.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.