Der Aktienkurs fiel um 38 %. Warum sind die „10 Milliarden Subventionen“ von JD.com bei den Investoren nicht beliebt?

Im August 2012 äußerte sich Liu Qiangdong auf Weibo harsch und versprach, dass alle großen Haushaltsgeräte auf JD.com über 10 Prozent günstiger sein würden als in den Geschäften der Gome- und Suning-Ketten. „Dies ist der letzte erbitterte Kampf um JD.com“, sagte er.

Unerwarteterweise führte er 11 Jahre später, gleich nach seiner Rückkehr, das Team erneut dazu, eine neue Runde des „Preiskampfs“ zu starten, und der Kanal „10 Milliarden Subventionen“ wird am 8. März offiziell gestartet.

Dieser Schritt wurde von der Branche als Meilenstein angesehen, der eine neue Ära für JD.com einläutete, doch der Markt schien ihn nicht zu akzeptieren. Am 1. März schloss JD.com bei 177,8 HK-Dollar pro Aktie, 38 % unter seinem Höchstwert von 284,8 HK-Dollar pro Aktie. Als die Neuigkeit bekannt gegeben wurde, eröffnete auch der Aktienkurs von JD.com an diesem Tag niedriger, was indirekt die Bedenken der Anleger widerspiegelte.

Der Grund ist ganz einfach. Liu Qiangdong bleibt wirklich nicht mehr viel Zeit – JD.com ist fast die letzte E-Commerce-Plattform, die sich dem „10-Milliarden-Subventionskrieg“ anschließt. Auf der anderen Seite haben Alibaba und Pinduoduo den Auslandsmarkt bereits „erobert“. Doch sei es die schlechte Leistung bei aktiven Benutzern, GMV oder Umsatz, sie „zwingen“ JD.com, sich für die „Niedrigpreisstrategie“ zu entscheiden.

Kann JD.com im zunehmend gesättigten Markt der „10-Milliarden-Subventionen“ zum „Nachzügler“ und „Gewinner“ werden? Kann JD.com den Nutzern noch die Niedrigpreismentalität wegnehmen? Alles muss warten, bis der nächste Finanzbericht veröffentlicht wird.

01 Milliardensubventionen werden eingeführt, und der „Preisschlächter“ ist zurück

Kürzlich gab es Berichte, dass JD.com am 8. März einen Einstiegszugang der ersten Ebene mit 10 Milliarden Yuan an Subventionen eröffnen will.

Im Vergleich zu den vorherigen „10-Milliarden-Subventionen“ von JD.com, die nur als Unterkanal während großer Werbeaktionen erschienen und auf die starken Kategorien von JD.com wie 3C beschränkt waren, wurden die „10-Milliarden-Subventionen“ dieses Mal von großen Werbeaktionen auf den täglichen Betrieb ausgeweitet und decken alle Kategorien ab. Es werden sowohl selbst betriebene als auch POP-Händler (Drittanbieter) teilnehmen, und die Zielgruppe sind direkt Pinduoduo und Juhuasuan.

Dieses „10-Milliarden-Subventionsprojekt“ wurde von Xin Lijun, CEO von JD Retail, genehmigt und es gibt keine Budgetobergrenze. Kurz gesagt: JD.com wird Geld ausgeben, um einen Preiskrieg zu führen.

Insbesondere für Händler, die für die „10-Milliarden-Subventionen“ ausgewählt werden, reduziert JD.com automatisch den Provisionsabzugssatz und einige Produkte können sogar offizielle Subventionen erhalten. Darüber hinaus bietet JD.com Händlern Verkehrsunterstützung durch „In-Site-Verkehrseingang + globale Verkehrsmatrix“.

Um das Versprechen „des niedrigsten Preises im gesamten Netzwerk“ zu erfüllen, führt die Plattform außerdem ein neues offenes Gebotsmodell für Händler ein. Nur Händler mit niedrigeren Preisen können den Zuschlag erhalten und für die „10 Milliarden Subventionen“ ausgewählt werden. Der Bieterpool wird jede Woche angepasst.

Rückblickend konnte JD.com Dangdang, Gome und Suning mit seinen beiden Killerwaffen „niedriger Preis und Logistik“ besiegen und sich gleichzeitig die Hälfte der E-Commerce-Welt sichern. Doch durch sein blindes Vorgehen unterschätzte JD.com Pinduoduo und verpasste den Weg in den Live-Streaming-E-Commerce.

Am 11. November letzten Jahres erhielt das gesamte Management von JD.com eine E-Mail von Liu Qiangdong, in der es hieß: „Angesichts des Erfolgs unseres 3C-Haushaltsgerätegeschäfts sind viele unserer Brüder selbstgefällig und arrogant geworden. Sie glauben, sie hätten die Macht, die Preise festzulegen, und achten nicht mehr auf den Preisvorteil. Wenn das so weitergeht, werden sie früher oder später zum zweiten Suning!“

Dieser interne Brief, in dem Suning erwähnt wurde, ermöglichte es dem Management, Liu Qiangdongs „Endergebnis“ zu erkennen. Bei einem Treffen der mittleren und oberen Führungsebene von JD.com Ende letzten Jahres betonte Liu Qiangdong erneut die Bedeutung „niedriger Preise“ und forderte alle Mitarbeiter auf, die „Niedrigpreismentalität“ und „Niedrigpreisstrategie“ zu fördern. Seiner Meinung nach ist der niedrige Preis die wichtigste Waffe für den bisherigen Erfolg von JD.com und die einzige grundlegende Waffe für die Zukunft. Wenn der Niedrigpreisvorteil verloren geht, werden alle anderen Wettbewerbsvorteile auf Null reduziert.

An diesem Punkt ist der „Preisschlächter“ JD.com offiziell zurückgekehrt und der Einstieg auf der ersten Ebene mit „10 Milliarden Subventionen“ wird einer Kampfansage von JD.com gleichkommen.

02 Warum sollten wir direkt mit Pinduoduo und Taobao konkurrieren?

Zuvor hatte Pinduoduo durch Subventionen in Höhe von Hunderten Milliarden eine große Zahl von Benutzeraufträgen von Tmall und JD.com abgeworben und so ein explosives Wachstum des GMV ausgelöst. Viele Branchenkenner sagten, dass der grundlegende Zweck der Vorbereitungen von JD.com zur Einführung eines „10-Milliarden-Subventionskanals“ darin bestehe, um Benutzer zu konkurrieren und die Leistung zu steigern.

Angesichts der zunehmend härteren Konkurrenz stehen die drei großen E-Commerce-Plattformen vor der doppelten Herausforderung, Gewinne und Verkehr zu schmälern. Und für JD.com ist die Gefahr sogar noch größer.

Nach dem Aufstieg von Pinduoduo versuchte JD.com auch, in die Märkte der unteren Preisklasse einzudringen und gründete neue Unternehmen wie „Jingxi“, um in den Märkten der unteren Preisklasse um Benutzer zu konkurrieren, konnte jedoch weder wachsen noch sich entwickeln. Die Verbraucher in den Märkten der unteren Preisklasse kaufen kein JD.com und die Fundamentaldaten des Unternehmens sind nicht mehr optimistisch.

Schauen wir uns zunächst die Anzahl der Käufer an. Laut Alibabas jüngstem Finanzbericht ist die Zahl der E-Commerce-Einzelhandelskunden auf Alibabas chinesischem Markt um 20 Millionen auf 882 Millionen gestiegen, was hauptsächlich auf den Anstieg bei Taobao zurückzuführen ist. Die Zahl der aktiven Käufer von Pinduoduo wird im dritten Quartal 2022 voraussichtlich 892 Millionen erreichen. Laut dem Finanzbericht von JD.com für das dritte Quartal 2022 betrug die Zahl der aktiven Käufer von JD.com 588 Millionen, mit einer Wachstumsrate von 6,5 %, der niedrigsten seit drei Jahren, und das Benutzerwachstum stagnierte.

Ein Vergleich der GMV-Wachstumsraten zeigt, dass der GMV von Pinduoduo im Jahr 2022 voraussichtlich 3 Billionen Yuan übersteigen wird, was einer Steigerung von 22,95 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wird erwartet, dass Alibabas GMV im Jahr 2022 8 Billionen Yuan erreichen wird, was einem Rückgang von 1,47 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Bruttoumsatz von JD.com dürfte im Jahr 2022 3 Billionen Yuan erreichen, was einem Rückgang von 8,81 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Pinduoduo ist unter den drei E-Commerce-Giganten die einzige Plattform, die weiterhin ein schnelles Wachstum verzeichnet und ihre Konkurrenten weit hinter sich lässt.

Betrachtet man schließlich die Umsatzwachstumsrate, so verzeichnete Pinduoduo laut den Finanzberichten der beiden Unternehmen für das dritte Quartal 2022 eine Umsatzwachstumsrate von 65 %, JD.com wuchs lediglich um 11 % und Taobao verzeichnete nur ein düsteres Wachstum von 3,2 %.

Vergleicht man die drei Daten miteinander, ist es nicht schwer zu erkennen, dass Pinduoduo als Pionier der „10-Milliarden-Subventionen“ eine Menge Dividenden eingefahren hat und jeder Cent, der für die 10-Milliarden-Subventionen von Pinduoduo ausgegeben wird, es wert ist.

Daraus lässt sich schließen, dass es für JD.com, das im Grunde am unteren Ende der Leistungsliste steht, logisch ist, den Engpass durch eine verstärkte Niedrigpreisstrategie zu überwinden. Doch der erbitterte Wettbewerb, dem JD.com ausgesetzt ist, beschränkt sich nicht darauf.

In der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres übernahm Pinduoduos Temu die Führung bei der Expansion ins Ausland und die schnelle Expansion von Alibabas Cainiao- und internationalem Einzelhandelsgeschäft bescherte dem Unternehmen zudem eine Nettogewinnwachstumsrate von 12 %. JD.com sieht sich einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt und sein Fundament aus „Kosten, Effizienz und Erfahrung“ des letzten Jahrzehnts verliert allmählich seinen Vorteil, sodass JD.com sich der Konkurrenz anschließen muss.

03Sind „10 Milliarden Subventionen“ die beste Lösung für JD.com?

Um die Subvention in Höhe von 10 Milliarden Yuan umzusetzen, muss man erstens die internen Ressourceninvestitionen berücksichtigen, zweitens die Kooperation der Händler und drittens, ob JD.com entschlossen ist, das Geld auszugeben. Alle drei Punkte bleiben abzuwarten.

Die effiziente Logistik und Qualitätssicherung durch den Eigenbetrieb sind wichtige Gründe, warum sich die meisten Verbraucher für JD.com entscheiden. Diese hohen Kosten bedeuten, dass JD.com höhere Kosten zahlen muss, wenn es mit Pinduoduo und Alibaba konkurrieren möchte.

Als Liu Qiangdong vor zehn Jahren gegen Suning und Gome antrat, fasste er zwei Punkte zusammen, aufgrund derer JD.com mit Sicherheit gewinnen würde: Erstens hätten Gome und Suning eine Bruttogewinnspanne von 25 %, und ihre Kosten seien zu hoch, so dass sie mit Sicherheit scheitern würden, wenn sie ihre Kosten nicht senkten; zweitens verfügte JD.com über 8,7 Milliarden Yuan in bar und der Preiskampf würde nicht enden, solange das Geld nicht aufgebraucht sei.

Heute steht JD.com vor dem gleichen Dilemma wie einst seine Konkurrenten. Den Finanzberichten der letzten beiden Jahre zufolge ist der Umsatz von JD.com zwar stabil geblieben, der Hauptgrund für das deutliche Gewinnwachstum sind jedoch Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen. Angesichts der anhaltend mageren Gewinne waren die meisten Leute bei JD.com skeptisch, dass es für das Subventionsbudget von 10 Milliarden keine Obergrenze gab. Zudem kam es zu Meinungsverschiedenheiten zwischen den Abteilungen.

Auch die Reaktion der Händler scheint nicht enthusiastisch zu sein. Medienberichten zufolge hatte JD.com bereits am Vorabend des Double 11-Festivals im letzten Jahr damit begonnen, die Preise mit den Herstellern zu vergleichen. Dabei wurden die Preise großer Ankerhändler wie Li Jiaqi und Luo Yonghao herangezogen, um den niedrigsten Preis zu verlangen. Zu dieser Zeit war die Haltung der Kaufleute im Allgemeinen kühl. Um Preissenkungen zu vermeiden, müssen die selbst betriebenen und POP-Händler von JD.com, die bereits geringe Gewinne erzielen, ihre Warenmechanismen neu organisieren, was für die Händler erhebliche Investitionen bedeutet.

Um die Begeisterung der Händler zu wecken und die gesamte Gruppe zu koordinieren, wird dies eine Bewährungsprobe für die Entschlossenheit, Geduld und Zuversicht des Managements von JD.com sein. Einige Branchenkenner wiesen darauf hin, dass die Entschlossenheit des oberen Managements wankte und die Investitionen nicht stark genug waren. Deshalb sei das Layout von JD.com bereits einen Schritt zu spät gekommen und die Kosten würden nun nur noch höher ausfallen.

Darüber hinaus hat Pinduoduo intern auch einige vorläufige Reaktionen auf den Plan von JD.com abgegeben, eine Subvention in Höhe von 10 Milliarden Yuan einzuführen. Beispielsweise hat der 10-Milliarden-Subventionskanal von Pinduoduo die IP-Adressen einiger Mitarbeiter von JD.com blockiert, und viele Mitarbeiter von JD.com konnten eine Zeit lang nicht normal auf Pinduoduo zugreifen. Ein weiteres Beispiel: Pinduoduo hat den Anti-Scraping-Modus für Preise aktiviert, wodurch es für JD.com unmöglich wurde, den wirklich niedrigsten Preis im gesamten Netzwerk zu finden.

Im E-Commerce ist noch immer ein „Preiskrieg“ im Gange, dessen Gewinner noch nicht feststeht.

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