Wie viel Geld haben Sie mit diesem 9,9-Yuan-Produkt verloren?

Doppelte Elf, doppelte Zwölf, doppelte Feiertage ... Zusätzlich zu den immer wiederkehrenden Rabattaktionen versuchen die Händler nun auch mit allen Mitteln, die Preise zu erhöhen: Waschmittel für 9,9, Snack-Geschenkpakete für 19,9, Jahresmitgliedschaften für 29,9, was die Leute dazu bringt, „Kauftouren“ nicht widerstehen zu können und wie verrückt einzukaufen.

Doch viele Menschen stellen erst beim Ausprobieren fest, dass diese scheinbar günstigen Artikel in Wirklichkeit weit mehr wert sind, als ihr Budget hergibt.

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Tatsächlich liegt das grundlegende Problem in der überraschend einheitlichen Preisgestaltung dieser Produkte – nämlich der Zahl 9 nach dem Komma.

Was für eine Magie ist diese winzige 0,9?

Wie attraktiv ist 0,9?

Es ist normal, in die 0,9-Yuan-Falle zu tappen. Schließlich sind Menschen vor über hundert Jahren unzählige Male hineingefallen.

Im Jahr 1880 warb das US-Kaufhaus Macy's in Zeitungen damit, dass seine 0,99- und 1,99-Dollar-Produkte „das absolut beste Preis-Leistungs-Verhältnis aller Zeiten“ seien.

Ob es kosteneffizient ist, lässt sich schwer sagen, aber der Marketingeffekt ist in der Tat gut. Nachdem Macy's die Preise seiner Produkte so geändert hatte, dass sie auf 9 enden, stiegen die Umsätze des Unternehmens deutlich an und andere Händler zogen nach, wodurch ein Preistrend von 0,9 Yuan begann, der bis heute anhält.

Manche Menschen glauben nicht an das Böse und wollen mit dieser Konvention brechen.

Im Jahr 2011 wechselte Ron, Senior Vice President von Apple, zu JCPenney, der größten Kaufhauskette der USA. Er war der Ansicht, dass die Verbraucher nicht durch verschiedene Werbetaktiken in die Irre geführt werden sollten, ihr Recht auf Information jedoch respektiert werden sollte und der wahre Preis der Waren angezeigt werden sollte.

Aus diesem Grund setzte Ron kurz nach seinem Amtsantritt eine Reihe von Geschäftsmaßnahmen in Hunderten von Einkaufszentren unter seiner Leitung um. Eine der Änderungen besteht darin, die 0,99 am Ende des Produktpreises zu entfernen und in eine Ganzzahl zu ändern. Beispielsweise kann der ursprüngliche Preis eines Kleidungsstücks von 29,99 $ auf 30 $ abgerundet werden.

Auf den ersten Blick schien es, als würde man nur einen Cent extra verlangen, doch der erwartete Effekt war deutlich geringer. Seine Maßnahmen führten tatsächlich zu einem Rückgang des Gesamtumsatzes um 30 %.

Warum sind die Leute so scharf auf 0.9-Produkte?

In der Verbraucherwissenschaft wird dies als „Linksfinger-Effekt“ bezeichnet.

Neil Kahneman, Träger des Nobelpreises für Wirtschaftswissenschaften, glaubt, dass das erste empfangene Signal die kognitive Urteilsfähigkeit des menschlichen Gehirns beeinflusst. Je kleiner die erste Zahl, desto kleiner die Schätzung des Endergebnisses und umgekehrt.

Die Schriftsysteme der meisten Länder werden von links nach rechts geschrieben und gelesen. Wenn wir also den Preis eines Produkts sehen, sehen wir zuerst die Zahlen vor dem Dezimalpunkt. Obwohl zwischen 1,99 Yuan und 2 Yuan nur ein Unterschied von 1 Cent besteht, handelt es sich unserer Meinung nach möglicherweise um zwei unterschiedliche Preisstufen.

In einem Bericht teilten Forscher die Testpersonen in verschiedene Gruppen ein. In der ersten Gruppe kosteten die beiden Stifte 2,00 Yuan bzw. 2,99 Yuan. In der zweiten Gruppe wurden die Preise der beiden Stifte auf 1,99 Yuan und 3,00 Yuan geändert. Tatsächlich hat sich der Preisunterschied zwischen den beiden Stiften lediglich um 2 Cent erhöht.

Aber die Wirkung war erstaunlich. In der ersten Gruppe entschieden sich nur 56 % der Personen für Stift A, während dieser Wert in der zweiten Gruppe auf 82 % stieg.

Dies ist der Einfluss, den der erste visuelle Eindruck auf das Konsumverhalten der Menschen hat. Die Preise der ersten Gruppe beginnen alle mit 2, was scheinbar keinen großen Unterschied macht, während die Preise der zweiten Gruppe ganz andere Zahlen vor dem Komma aufweisen.

Ich glaube, dass viele Leser beim Anblick der beiden oben stehenden Zahlenreihen zunächst denken, dass der Unterschied in der ersten Reihe weniger als 1 Yuan beträgt, während der Unterschied in der zweiten Reihe fast 2 Yuan beträgt. Doch in Wirklichkeit hat sich an den Preisunterschieden nicht viel geändert.

Sind Produkte zum Preis von 0,9 definitiv ein gutes Geschäft?

Manche Leser denken vielleicht, dass ein Cent kein Geld ist und dass der Kauf von 0,99 auf jeden Fall kostengünstiger ist als der Kauf einer ganzen Zahl. Tatsächlich sind die Händler damit erneut in die Falle getappt.

Im Jahr 2021 veröffentlichte das Journal of the Association for Consumer Research einen Bericht, in dem Forscher 98 Millionen Datenpunkte von großen Supermarktketten in den Vereinigten Staaten verglichen und feststellten, dass bei ähnlichen Produkten, die sich nicht wesentlich unterschieden, Produkte, die auf 9 endeten, 18 % teurer waren als solche, die nicht auf 9 endeten.

Robert, ein Marketingprofessor an der Rutgers University, glaubt, dass es sich dabei um ein „99-Bedeutungsparadoxon“ handelt.

Um bei Werbeaktionen beim Verbraucher den Eindruck zu erwecken, „das ist schon der günstigste Preis, da muss ja auch auf die Cents gerechnet werden“, setzen Unternehmen die Preise mancher Aktionsartikel bewusst auf die Zahl 9.

Anfangs waren diese Werbeartikel tatsächlich günstiger als ähnliche Artikel, doch als die Verbraucher zu viele Sonderangebote sahen und die Zahl „9“ mit dem Begriff „Aktion“ verbanden, begannen die Händler mit ihrem Plan: Sie wollten die Preise immer weiter erhöhen.

Beispielsweise bleibt der Preis für dasselbe Produkt bei einem Produkt bei 18 Yuan, während der Preis für das andere von 16,9 Yuan auf 19,9 Yuan steigt. Letzteres ist viel teurer als Ersteres, aber aus Trägheit werden die Verbraucher annehmen, dass das 18-Yuan-Modell möglicherweise keine hohe Leistung hat und 19,9 Yuan der niedrigste Preis für die gleiche Leistung ist, schließlich endet es bei 9.

Unter dem Einfluss des ersten visuellen Effekts werden die Verbraucher keine Zeit haben zu überlegen, dass zwischen 0,99 Yuan und 1 Yuan nur ein Unterschied von 1 Cent besteht und dass der Gesamtbetrag eines Produkts im Wert von 1,99 Yuan und eines Produkts im Wert von 2,99 Yuan nicht mehr als 3 Yuan, sondern fast 5 Yuan beträgt. Sie nutzen einfach den niedrigen Preis aus und kaufen wie verrückt weitere Artikel, ohne zu wissen, dass sie unbewusst zweimal betrogen wurden.

Copyright-Bilder in der Galerie. Der Nachdruck und die Verwendung können zu Urheberrechtsstreitigkeiten führen.

Welche anderen seltsamen Tricks haben Händler?

Heutzutage gibt es im E-Commerce ein Shopping-Festival nach dem anderen und es gibt unzählige Gimmicks. Diese Aktivitäten, die Ihnen scheinbar ein Schnäppchen ermöglichen, können in Wirklichkeit dazu führen, dass Sie unsichtbar einen großen Verlust erleiden.

Beispielsweise wird die Routine „Mehrere Optionen“ von allen verwendet, vom Milchteeladen bis zum Hightech-Hersteller.

Bei gleichem Milchtee ist der Inhalt der mittleren und großen Tasse fast doppelt so hoch, der Preis unterscheidet sich jedoch kaum. Im Durchschnitt scheint die große Tasse kostengünstiger zu sein.

Wenn Sie so denken, sind Sie tatsächlich einer kognitiven Verzerrung zum Opfer gefallen, die als „Decoy-Effekt“ bezeichnet wird. Händler versuchen oft, Sie durch unattraktive Extras dazu zu bringen, mehr zu bezahlen als erwartet, um Sie zum Kauf ihres teureren Hauptprodukts zu bewegen.

Beispielsweise kostet die Basisversion eines Mobiltelefons einer bestimmten Marke 5.999 Yuan, während die Mittelklassekonfiguration über 64 GB zusätzlichen Speicher verfügt, der größer ist als bei der Basisversion. Es eignet sich sehr gut zum Spielen und Ansehen von Videos, kostet aber nur 1.000 Yuan mehr. Die erweiterte Konfiguration ist noch leistungsfähiger und verbessert nicht nur die Kamerafunktion, sondern erhöht auch die Bildschirmaktualisierungsrate. Der Preis ist auch 1.000 Yuan höher als beim Vorgänger.

Ich glaube, dass viele Leute beim Vergleichen folgende Mentalität entwickeln werden: Es ist nur tausend Yuan teurer als die Basisversion, hat aber so viel mehr Funktionen, also kann ich genauso gut die Mittelklassekonfiguration kaufen; aber die erweiterte Konfiguration hat auch so viel mehr Funktionen, also könnte ich genauso gut weitere tausend Yuan ausgeben. Indem Sie weiter hinzufügen, erreichen Sie die höchste Ebene.

Tatsächlich spielt man mit dieser Konsummentalität nach dem Motto „Ich bin sowieso hier“ den Händlern in die Hände. Während Sie denken, Sie hätten ein gutes Schnäppchen gemacht, vergessen Sie, dass Sie ursprünglich eigentlich nur eine Basisversion des Mobiltelefons benötigten. Diese Zusatzfunktionen benötigen Sie möglicherweise nicht und die, die Ihr Budget übersteigen, sind eigentlich unnötiger Verbrauch oder eine Verschwendung.

Verweise

[1] Kenneth C. Manning & David E. Sprott, 2009. „Preisendungen, Effekte der linken Ziffer und Auswahl“, Journal of Consumer Research, Oxford University Press, Bd. 36 (2), Seiten 328-335.

[2] Avichai Snir, Daniel Levy. (2021). Wenn Sie meinen, die Preise für die Endung 9 seien niedrig, dann liegen Sie falsch. Zeitschrift der Gesellschaft für Verbraucherforschung, 33-47.

[3] Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Pennywise und Poundfoolish: Der Left-Digit-Effekt bei der Preiserkennung. Journal of Consumer Research, 32 (1), 54-64.

[4]LessonsinPricingStrategyvonJCPenneyabgerufen vonhttps://mmrstrategy.com/lessons-in-pricing-strategy-from-jcpenney/

[5]Die fünf großen Fehler, die zu Ron Johnsons Sturz bei JCPenney führten. Abgerufen von https://business.time.com/2013/04/09/the-5-big-mistakes-that-led-to-ron-johnsons-ouster-at-jc-penney/

[6]Der Trick, der dazu führt, dass man zu viel ausgibt (Retriever von https://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend

[7]Das Geschäft der Wahl: Marketing für die Instinkte der Verbraucher

Dieser Artikel ist ein Werk des Science Popularization China-Starry Sky Project

Produziert von: Abteilung für Wissenschaftspopularisierung der Chinesischen Vereinigung für Wissenschaft und Technologie

Hersteller: China Science and Technology Press Co., Ltd., Beijing Zhongke Xinghe Culture Media Co., Ltd.

Autor: Li Mi, populärwissenschaftlicher Autor

Gutachter: Fan Chunlei, Associate Researcher, Institut für Psychologie, Chinesische Akademie der Wissenschaften