Ist es ein Verlust, wenn Sie am 618 nichts kaufen?

Teil 1

618 ist angekommen

Liebling, ist die Hand, die letztes Jahr abgehackt wurde, nachgewachsen?

Egal wie kompliziert die Rabattregeln oder wie unklar die Rabatte sind, beim jährlichen Einkaufskarneval 618 kann der Drang der Nation, wie verrückt einzukaufen, nicht gestoppt werden. Doch wie viele Leute schauen nach einem Einkaufsbummel auf ihre Bankkartensalden und Huabei-Rechnungen und seufzen: „Ach … jedes Jahr wird mir gesagt, ich solle ruhig bleiben, aber warum kann ich meine Hände nicht kontrollieren!“

Aber wenn Sie noch einmal darüber nachdenken, haben Sie das Gefühl:

Im Jahr 618 sind die Dinge so günstig. Würde ich nicht etwas verpassen, wenn ich sie nicht kaufe? Nein, ich muss es kaufen!

Das Leben ist schon so schwer, werde ich mir am 618. nicht einmal etwas gönnen können? Nein, ich muss es kaufen!

Es ist besser, auf Taobao einzukaufen, als sich zu verlieben. Es macht so viel Spaß, einzukaufen. Nein, ich muss es kaufen!

Obwohl diese Gründe für den Einkauf normal erscheinen, stellt sich die Frage, wie viele der Dinge, die Sie aus Lust auf ein Schnäppchen spontan kaufen, tatsächlich für Sie sind. Eine statistische Studie einheimischer Wissenschaftler zeigt, dass der Anteil der Verbraucher, die mit diesen Impulskäufen unzufrieden sind, bei 62 % liegt. Ja, das stimmt, Sie waren in der Nacht des 18. Juni nicht bei Sinnen und haben deshalb so viele tolle Sachen gekauft.

Für junge Menschen ist es immer schlecht, impulsiv zu handeln. Wie heißt es so schön: „Einkaufen macht eine Weile Spaß, aber das Zurückzahlen ist eine Katastrophe.“ Diese Impulskäufe stellen nicht nur eine große finanzielle Belastung für Sie dar, sondern spiegeln auch Ihren aktuellen psychischen Gesundheitszustand wider.

Teil 2

„Wer bei einem Rabatt nicht kauft, macht einen Verlust“

Ist diese Mentalität normal?

Wie viele Leute haben vor dem 18. Juni die ganze Nacht wach gelegen und die komplizierten Aktionsregeln von Taobao studiert, ständig verglichen, welche Produkte am günstigsten waren, in der Hoffnung, am 18. Juni ein Schnäppchen zu machen? Denn wenn sie jetzt nicht kauften, mussten sie später zum Originalpreis kaufen, und das wäre ein riesiger Verlust gewesen!

Warum glauben wir, dass wir einen großen Verlust erleiden werden, wenn wir keinen Vorteil erlangen? Dies alles ist auf die vom Ökonomen Kahneman vorgeschlagene Psychologie der „Verlustaversion“ zurückzuführen. Er glaubt, dass Menschen mehr Schmerz empfinden, wenn sie etwas verlieren, als Freude, wenn sie es gewinnen.

Wir können versuchen, ein Münzwurfspiel zu machen. Die Regel lautet: Wenn die Münze nach oben zeigt, erhalten Sie 300 Yuan, und wenn die Münze nach unten zeigt, verlieren Sie 200 Yuan. Würden Sie dieses Spiel spielen?

Lassen Sie uns zuerst dieses Spiel analysieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Münze bei Kopf oben und Kopf unten landet, beträgt 50 %. Wenn Sie gewinnen, erhalten Sie 300 Yuan, und wenn Sie verlieren, verlieren Sie 200 Yuan. Aus der Perspektive der mathematischen Erwartung ist das Spielen dieses Spiels profitabel, also sollten wir es rational spielen.

Wenn Ihre Antwort jedoch Nein lautet, dann herzlichen Glückwunsch, Ihre Wahl ist die gleiche wie die der meisten Menschen. Da Menschen eine Verlustaversionsmentalität haben, reagieren sie viel empfindlicher auf Verluste als auf Gewinne. Kahnemans weitere Untersuchungen bestätigten außerdem, dass der Schmerz, den Menschen über den Verlust von 100 Dollar empfinden, etwa doppelt so groß ist wie ihre Freude über den Gewinn von 100 Dollar.

Dasselbe gilt für „Wenn Sie während 618 nicht kaufen, werden Sie viel Geld verlieren.“ Tatsächlich ist den Leuten nicht wichtig, wie viel billiger es ist, sondern ob sie das Schnäppchen machen können. Der Gedanke, in Zukunft zum ursprünglichen Preis einkaufen zu müssen, erzeugt bei Ihnen ein psychologisches Verlustgefühl. Um die Unannehmlichkeiten zu vermeiden, die die Verlustaversion mit sich bringt, zögern die Leute nicht, ihren längst verstaubten Taschenrechner hervorzuholen und fieberhaft die Diskontierungsregeln zu studieren. Als ich auf der Highschool war, habe ich mich immer darüber beschwert, dass es keinen Sinn macht, so viel Mathe zu lernen, aber jetzt ist es endlich praktisch.

Allerdings sind auch Händler sehr schlau. Viele E-Commerce-Plattformen nutzen die umgekehrte Verlustaversion und versuchen mit allen Mitteln, den Zahlungsaufwand für die Kunden zu verringern. Stellen Sie sich vor, Sie müssten bei jedem Einkauf im Wert von mehreren zehntausend Dollar bar bezahlen. Die Umsätze des Händlers würden wahrscheinlich deutlich zurückgehen. Aus diesem Grund haben viele Unternehmen die Funktion der Ratenzahlung eingeführt, bei der große Konsumausgaben in kleine Raten aufgeteilt werden, wodurch der Zahlungsaufwand erheblich verringert wird und den Verbrauchern der Kauf erschwert wird.

Obwohl die Mentalität „Wer während der 618-Rabattphase nicht kauft, macht einen Verlust“ normal ist, ist das daraus resultierende Einkaufsverhalten nicht unbedingt rational.

Teil 3

Ich kann nicht anders, als zu kaufen

Ist das Leben in letzter Zeit etwas „südlich“?

Wenn uns nur wichtig wäre, ob das Produkt gut ist oder nicht, würden wir wahrscheinlich keine teuren AJ-Sneaker kaufen oder an die Kasse gehen, um einen Dior 999 zu kaufen. In der modernen Gesellschaft, in der der Konsum ständig steigt, achten wir beim Einkaufen jedoch nicht nur auf die Zweckmäßigkeit der Waren, sondern auch auf ihre symbolische Bedeutung.

Wenn wir uns auf die symbolische Bedeutung eines Produkts konzentrieren, ist es leicht, Impulskäufe zu tätigen. Denn wenn wir etwas nur aus praktischen Gründen kaufen, handelt es sich bei diesem Kaufverhalten oft nicht um einen Impulskauf. Die meisten Impulskäufe beruhen auf der symbolischen Bedeutung des Produkts. Durch den Kauf dieser Produkte hoffen die Menschen, sich selbst und ihre soziale Identität zum Ausdruck zu bringen, ihre Stimmung und ihr Selbstvertrauen zu verbessern usw.

Theoretisches Modell des Impulskaufs (Dittmar, 1996)

Nach der von Ditter vorgeschlagenen Theorie der sozialen Konstruktion spiegelt der impulsive Konsum das Selbstbild des Konsumenten wider.

Die Welt der Erwachsenen ist nie einfach. Wenn Menschen immer darüber klagen, warum das Leben so schwierig ist, liegt das oft an einer Selbstdiskrepanz , das heißt, der Unterschied zwischen dem tatsächlichen Selbst und dem idealen Selbst hat den Idealzustand nicht erreicht. Beispielsweise hoffen wir auf einen erfolgreichen Abschluss, können unsere Abschlussarbeit jedoch in der Realität nicht fertigstellen. wir hoffen auf eine Beförderung und eine Gehaltserhöhung, aber in Wirklichkeit sind wir nur ein Niemand, der für ein niedriges Gehalt arbeitet; wir hoffen auf eine süße Liebe, aber in Wirklichkeit ist unsere Beziehung voller Wendungen ...

Wenn Menschen sich in einem Zustand der Selbstdiskrepanz befinden, zeigen sie oft negative Emotionen wie geringes Selbstwertgefühl, Frustration, Depression, Angst und Scham . Zu diesem Zeitpunkt versuchen die Menschen, durch einige Kompensationsmechanismen ihre Selbstkonsistenz wiederzuerlangen. Manche Menschen kompensieren dies durch Sport oder übermäßiges Essen, während andere dies durch impulsives Geldausgeben kompensieren. Durch unkontrolliertes Einkaufsverhalten wird das Selbstkonzept dieser Menschen bereichert, ihre soziale Identität gestärkt und ihre Stimmung verbessert, wodurch eine vorübergehende Selbstkonsistenz erreicht wird.

Doch leider zeigt uns die Realität, dass impulsiver Konsum keine gute Kompensationsstrategie ist, da die meisten Menschen im Nachhinein negative Emotionen wie Reue verspüren und ihre Selbstkonsistenz wieder zerstört wird, wodurch ein Teufelskreis entsteht.

Wenn Sie also unbedingt auf Taobao einkaufen möchten, ist es besser, sich zu beruhigen und darüber nachzudenken, ob es Ihnen in letzter Zeit schlecht ging und Sie unbewusst den Wunsch verspürten, sich durch übermäßiges Einkaufen zu entschädigen, anstatt diese komplizierten Rabattregeln durchzurechnen.

Teil 4

Sie können Ihren Kaufdrang nicht kontrollieren?

Vorsicht vor zwanghaftem Geldausgeben

Fast alles, was uns Freude bereitet, macht süchtig, und impulsives Geldausgeben bildet da keine Ausnahme. Doch nicht der Besitz oder die Nutzung der Güter führt zur Sucht, sondern der Prozess des Loslassens und des Kaufens, der die Menschen unfähig macht, mit dem Konsum aufzuhören. Wenn Sie feststellen, dass Sie dieses impulsive Kaufverhalten immer wieder zyklisch wiederholen, es später bereuen, sich aber nicht beherrschen können, sind Sie möglicherweise in eine Kaufsucht verfallen . Zwanghaftes Geldausgeben wird in der dritten Ausgabe des Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (DSM-3) aufgeführt, wurde jedoch in der vierten Ausgabe des DSM-4 entfernt. Allerdings wird zwanghaftes Geldausgeben in der Internationalen Klassifikation der Krankheiten (ICD-10) als eine Art Zwangsstörung eingestuft, sodass zwanghaftes Geldausgeben auch eine Art Zwangsstörung ist.

Raab et al. führte ein Experiment mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRI) durch, um die kognitiven neuronalen Mechanismen des zwanghaften Konsums durch Vergleich mit normalen Menschen zu untersuchen. Ihre Forschung wurde in den folgenden Phasen durchgeführt:

Produktbetrachtungsphase: Beim Durchstöbern von Produkten wird der Nucleus accumbens zwanghafter Konsumenten stark aktiviert. Der Nucleus accumbens ist Teil des ventralen Striatums und wird oft als Lustzentrum des Gehirns angesehen, das an Aktivitäten wie Belohnung, Glück, Sucht und Angst beteiligt ist. Da sieht man, dass Einkaufen richtig Spaß macht. Wenn zwanghafte Konsumenten das Produkt sehen, können sie nicht anders, als den Wunsch zu entwickeln, es zu kaufen, und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs wird erheblich erhöht.

Produktbetrachtungsphase (Raab et al., 2011)

Phase der Preispräsentation: Unabhängig davon, ob es sich um zwanghafte Konsumenten oder normale Menschen handelt, werden die Inselrinde und der anteriore cinguläre Cortex zu diesem Zeitpunkt erheblich aktiviert, sofern sie sich nicht später für den Kauf des Produkts entscheiden . Die Inselrinde steht in Zusammenhang mit negativen Emotionen beim Menschen . Das bedeutet, dass Menschen unglücklich sind, wenn sie das Produkt sehen, es aber nicht kaufen. Der anteriore cinguläre Cortex hingegen ist für die Erkennung kognitiver Konflikte im Gehirn zuständig. Die Aktivierung dieses Gehirnbereichs zeigt, dass diese Probanden abwägen, ob sie das Produkt kaufen sollten.

Preispräsentationsphase (Raad et al., 2011)

Entscheidungsphase: Der vordere cinguläre Gyrus zwanghafter Konsumenten zeigte eine signifikante Aktivierung. Die Forscher führten anschließend auch eine Fragebogenumfrage durch, die ergab, dass zwanghafte Konsumenten ein geringeres Selbstwertgefühl und eine geringere Selbstkontrolle hatten und häufiger unter Depressionen litten , sie aber auch mehr Waren kauften. Dies zeigt, dass zwanghafte Konsumenten innerlich immer kämpfen, aber aufgrund mangelnder Selbstkontrolle ihr Kaufverhalten nicht kontrollieren können, was über einen langen Zeitraum zu geringem Selbstwertgefühl und schweren Depressionen führt.

Entscheidungsphase (Raad et al., 2011)

Hemmungsloses Einkaufen während des 618-Shopping-Festivals mag aufgrund der Sonderangebote und Preisnachlässe der Händler wie ein vorübergehender Impuls erscheinen, doch dieser sogenannte „vorübergehende Impuls“ spiegelt nicht nur Ihren eigenen abnormalen Geisteszustand und mangelnde Selbstkontrolle wider, sondern geht auch mit einem Rückgang des Selbstwertgefühls und einem erhöhten Risiko einer Depression einher. Langfristige impulsive Konsumgewohnheiten können auch zu zwanghaftem Konsum führen.

Zum Schluss möchte ich noch leise eines sagen. Haben Sie alle vergessen, dass 618 bereits Mitte des Jahres ist? Zählen Sie mit den Händen, wie viele der Ziele, die Sie sich zu Beginn des Jahres gesetzt haben, bereits erreicht wurden.

Quellen:

1.Herabadi, AG (2003). Kaufimpulse: Eine Studie zum Impulskonsum. [Sl: sn].

2. Liang Shu. Eine empirische Studie zur Konsumentenzufriedenheit basierend auf dem integrierten Modell des Impulskaufs. [J] Statistik und Entscheidung, 2007(13):84~85.

3. Raab, G., Elger, CE, Neuner, M. & Weber, B. (2011). Eine neurologische Studie zum zwanghaften Kaufverhalten. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.

Produziert von: Science Popularization China

Autor: Chen Yufeng

Hersteller: China Science Expo

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