Pew: Traditionelle Werbung nimmt ab, Fernsehzuschauer wechseln ins Internet

Das Pew Research Center in den USA veröffentlichte am vergangenen Mittwoch seinen Bericht „2014 State of the News Media“, in dem er die Herausforderungen zusammenfasst, denen sich die US-Nachrichtenmedienbranche im vergangenen Jahr stellen musste. Der Bericht wies darauf hin, dass traditionelle Werbeformen stark rückläufig seien, während die digitale Werbung deutlich zunehme. Fernsehzuschauer wandern ins Internet ab. 90 % der 18- bis 29-Jährigen schauen Online-Videos und fast die Hälfte (48 %) schaut sich Online-Nachrichtenvideos an.

Ein großer Teil der größeren digitalen Medien investiert in die globale Berichterstattung, was auch die Rekrutierung einer großen Zahl traditioneller und nicht-traditioneller Journalisten durch die digitalen Nachrichtenmedien gefördert hat. Immer mehr Redakteure geben an, jüngere Mitarbeiter einzustellen, die über ein besseres digitales Gespür und bessere Fähigkeiten verfügen. Es ist jedoch nicht klar, ob die Geschäftsmodelle digitaler Medien die Entwicklung dieser Medien unterstützen können.

Unterdessen dominierten im Jahr 2013 zahlreiche Übernahmen und Content-Sharing-Maßnahmen die lokalen Fernsehnachrichten und zogen die Kritik von Verbrauchergruppen sowie die Aufmerksamkeit der Bundesregulierungsbehörden auf sich. Darüber hinaus werden benutzergenerierte Videoinhalte bei Eilmeldungen eine Schlüsselrolle spielen, obwohl nur ein kleiner Prozentsatz der Amerikaner solche Videos erstellen und teilen wird.

Im Folgenden sind die vier Hauptpunkte des Berichts aufgeführt (Auszug aus Sina):

1. Umsatzstatus und veränderte Trends der US-Nachrichtenbranche

Zumindest derzeit macht Werbung noch immer den Großteil der Einnahmen aus, nämlich etwas mehr als zwei Drittel. Allerdings wird das werbefinanzierte Geschäftsmodell in Frage gestellt. Die Printwerbung ist weiterhin stark rückläufig. Die Fernsehwerbung bleibt stabil, die Zuschauer wandern jedoch ins Internet ab, was sich zwangsläufig auf das Geschäftsmodell auswirken wird. Die digitale Werbung wächst, allerdings nicht in einem Tempo, das den Rückgang der traditionellen Werbeformate ausgleichen könnte. Trotz des Wachstums neuer digitaler Werbeformate im Jahr 2013 begünstigt der Online-Werbemarkt nur wenige Unternehmen, die eine große Größenordnung erreichen können.

Die Benutzereinnahmen sind die zweitgrößte Einnahmequelle dieser Branche. Etwa ein Viertel der Einnahmen der Nachrichtenbranche stammen aus Zeitungsabonnements, Kabelfernsehgebühren und Privatspenden. Dies ist sowohl hinsichtlich des Umsatzes als auch des Marktanteils ein schnell wachsender Bereich. Das Wachstum der benutzergesteuerten Einnahmen ist jedoch nicht auf eine Zunahme zahlender Benutzer zurückzuführen. Die Daten zeigen, dass insgesamt eine kleine oder unveränderte Anzahl von Benutzern für dieses Umsatzwachstum verantwortlich war.

Privatvermögen, Kapitalinvestitionen und wohltätige Spenden nehmen zwar zu, machen aber nur einen kleinen Teil dieses Marktes aus. Im letzten Jahr belief sich die Risikokapitalfinanzierung digitaler Inhaltsredakteure durch Angel-Investoren auf mindestens 300 Millionen US-Dollar. Dieses Vorhaben sowie die Einnahmen aus anderen Inhalten trugen dazu bei, die Marke aufzubauen und die Aktivitäten zur ursprünglichen Nachrichtenbeschaffung auszuweiten. Stiftungen, die den öffentlich-rechtlichen Rundfunk unterstützen, und mehrere gemeinnützige digitale Organisationen brachten etwa 150 Millionen Dollar ein. Diese Einnahmequellen sind nicht erstattungsfähig und machen etwa 1 % der Mittel aus, die die Nachrichtenbranche erhält.

Andere Einnahmequellen wie Offline-Events, Marketingdienste und Online-Beratungsdienste werden in Zukunft wahrscheinlich zu Schlüsselelementen einer stärkeren Entwicklung werden. Derzeit sind diese Einnahmequellen noch gering und machen lediglich 7 % der Gesamteinnahmen aus.

2. Die Entwicklung der digitalen Berichterstattung

Einige digital geprägte Medienunternehmen stellen aggressiv Personal ein. Vor zwei Jahren hatte BuzzFeed etwa sechs Redakteure; heute sind es 170. Vor drei Jahren hatte Bleacher Report keine bezahlten Autoren, heute sind es rund 50. Allein in diesem Jahr hat das schnell wachsende Vice Media in den USA 48 Leute eingestellt. Henry Blodget plant, die 70 Mitarbeiter von Business Insider um 33 % zu erweitern. Startups wie First Look Media, Project X und FiveThirtyEight haben in den letzten Monaten insgesamt rund 60 Mitarbeiter eingestellt.

Viele native digitale Medien sind klein, unrentabel und befinden sich in einem frühen Entwicklungsstadium. Von den 438 untersuchten kleinen Standorten hatten mehr als die Hälfte (241) drei oder weniger Vollzeitbeschäftigte. Für viele dieser Medienunternehmen ist ein gemeinnütziges Geschäftsmodell eindeutig eine attraktive Option. In unserer Umfragestichprobe waren mehr als die Hälfte (204) der 402 digitalen Medienunternehmen nicht profitabel. Viele von ihnen sind sehr jung. Fast 30 % (120) der Medienunternehmen wurden nach 2010 gegründet, 85 % nach 2005.

Viele kleine digitale Medien konzentrieren sich darauf, die Lücke zwischen Lokalnachrichten und investigativer Berichterstattung zu schließen. Mehr als die Hälfte (231) der untersuchten kleineren Medien bezeichnen sich als Lokalmedien und berichten typischerweise nur über Ereignisse in den umliegenden Gemeinden. 45 von ihnen positionieren sich als investigativ-berichterstattungsorientierte Medien. Darüber hinaus konzentrieren sich einige große gemeinnützige Organisationen, darunter ProPublica, das Center for Public Integrity und das Center for Investigative Reporting, auf die Erstellung investigativer Berichte, oft in Partnerschaft mit traditionellen Nachrichtenmedien.

Ein großer Teil der größeren digitalen Medien investiert in die globale Berichterstattung. Der redaktionelle Schwerpunkt der 30 größeren Sites umfasst Sport (wie Bleacher Report), Technologie (wie Re/code) und investigative Berichterstattung (wie ProPublica). Einige Medien mit größerer Reichweite erkunden jedoch in großem Umfang ausländische Märkte. Die Huffington Post hofft, die Zahl der Länder, über die sie berichtet, in diesem Jahr von 11 auf 15 zu erhöhen. Vice verfügt derzeit über 35 Niederlassungen im Ausland. BuzzFeed hat Redakteure aus dem Ausland eingestellt, um das Wachstum in Mumbai, Mexiko-Stadt, Berlin und Tokio zu überwachen. Das zwei Jahre alte, wirtschaftsorientierte Unternehmen Quartz hat Reporter in London, Bangkok und Hongkong und seine Redaktion spricht 19 Sprachen.

Digitale Nachrichtenagenturen stellen sowohl traditionelle als auch nicht-traditionelle Journalisten ein und heben dabei neue Möglichkeiten des Geschichtenerzählens hervor. Eine traditionell geschätzte Kompetenz ist die Ermittlungsarbeit. Das Investigative News Network schätzt, dass mindestens 80 Prozent seiner 92 Büroreporter aus den traditionellen Medien kommen. Bei ProPublica waren 25 der 41 Mitarbeiter zuvor in den klassischen Medien tätig. Dennoch geben immer mehr Redakteure digital geprägter Medien an, jüngere Mitarbeiter mit besserem digitalen Gespür und besseren digitalen Fähigkeiten einzustellen. „Die traditionelle Journalistenausbildung entspricht nicht ganz den Erwartungen der Leser digitaler Medien“, sagte Kevin Delaney, Chefredakteur von Quartz.

In den letzten Jahren konzentrierte sich der Stellenabbau in den traditionellen Medien auf die Printmedien. Daten der American Society of Newspaper Editors zeigen, dass es im Jahr 2012 38.000 Vollzeitstellen für Redakteure gab, verglichen mit 54.000 im Jahrzehnt zuvor. Im Jahr 2013 entließen Gannett und die Tribune Group weitere Hunderte Mitarbeiter. Laut der Ad Age Databank, die die Beschäftigung in der Zeitschriftenbranche verfolgt, ist die Gesamtzahl der Arbeitsplätze bei Zeitschriftenunternehmen im letzten Jahrzehnt um 26 % gesunken. Darin sind die 500 Entlassungen nicht enthalten, die Time Inc. kürzlich angekündigt hat. Die Entlassungen bei Time Inc. sind Teil einer Umstrukturierung.

Es ist nicht klar, ob die Geschäftsmodelle digitaler Medien die Entwicklung dieser Medien unterstützen können. Pierre Omidyar, Gründer und Investor von First Look Media, räumte ein, dass eine Lösung noch mindestens fünf Jahre entfernt sei. Die Huffington Post beschäftigt 575 Redakteure, doch laut Analyst Ken Doctor denkt das Unternehmen noch immer „nicht ernsthaft über die Rentabilität nach“. Global Post, das vor kurzem als Content-Partner von NBC unterschrieben hat, hat noch nie Gewinn gemacht. Auf die Frage, ob die hohe Einstellungswelle bedeute, dass die digitalen Medien ein erfolgreiches Geschäftsmodell gefunden hätten, antwortete ein führender Branchenbeobachter: „Das ist nicht der Fall, es ist ironisch.“

3. Akquisitionen und Content-Sharing dominierten 2013 die lokalen Fernsehnachrichten

Das Lokalfernsehen in den Vereinigten Staaten hat 2013 einen großen Wandel durchgemacht, ein Bereich, der von den Amerikanern nicht viel Aufmerksamkeit erhalten hat. Die großen Eigentümer lokaler Fernsehsender haben durch eine Reihe von Übernahmen deutlich an Größe gewonnen. Obwohl das Fernsehgeschäft profitabel ist, sind die Auswirkungen auf die Nutzer unklar und variieren in den verschiedenen Märkten. Dennoch hat der Trend zur Co-Location Kritik von Verbrauchergruppen und die Aufmerksamkeit der Bundesregulierungsbehörden auf sich gezogen.

Im Jahr 2013 wechselten fast 300 lokale Fernsehsender den Eigentümer, bei Transaktionen im Wert von über 8 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2013 wurden insgesamt 290 lokale Fernsehsender übernommen, 195 mehr als 2012. Der Transaktionswert war mehr als viermal so hoch wie im Jahr 2012. Infolge dieser Übernahmen arbeiten verschiedene Fernsehsender, die auf dem Papier im selben Markt tätig waren, nun tatsächlich zusammen – ein Phänomen, das in den letzten beiden Jahren stark zugenommen hat. Mittlerweile gibt es in mindestens 94 Märkten oder fast der Hälfte der 210 lokalen TV-Märkte des Landes unterschiedliche Arten gemeinsamer Dienstleistungsvereinbarungen. Im Jahr 2011 waren es noch 55.

4. Online-Nachrichtenvideo

Junge Menschen nutzen häufig Online-Videos und sind auch die Hauptkonsumenten digitaler Nachrichtenvideos. Unter den 18- bis 29-Jährigen schauen sich 90 % Online-Videos an und fast die Hälfte, nämlich 48 %, schaut sich Online-Nachrichtenvideos an. Im Vergleich dazu schauen sich 49 % der 30- bis 49-Jährigen Online-Nachrichtenvideos an. 27 % der 50- bis 64-Jährigen und 11 % der 65-Jährigen und Älteren.

Bei Eilmeldungen werden benutzergenerierte Videoinhalte eine Schlüsselrolle spielen, allerdings erstellt und teilt nur ein kleiner Prozentsatz der Amerikaner solche Videos. Umfragedaten des Pew Research Center zeigen, dass 12 % der Social-Media-Nutzer selbst gefilmte Videos von Nachrichtenereignissen auf sozialen Netzwerkseiten gepostet haben. Darüber hinaus haben 11 % der Online-Nachrichtenkonsumenten eigene Inhalte, darunter Videos, Fotos, Artikel oder Kommentare, an Nachrichtenagenturen oder Blogs übermittelt. Unter Berücksichtigung der Nicht-Online-Nachrichtenkonsumenten und der Nutzer sozialer Medien bedeutet dies, dass 7 % der erwachsenen Amerikaner ein selbst gefilmtes Nachrichtenvideo auf einer Social-Networking-Site gepostet und 7 % Inhalte auf einer Nachrichten-Site eingereicht haben.

Derzeit ist der digitale Videomarkt mit rund 4 Milliarden US-Dollar noch klein und macht nur einen winzigen Bruchteil des größeren digitalen Werbemarktes aus. Ein Viertel der 4 Milliarden Dollar entfiel auf Google über YouTube. Facebooks Einnahmen aus Display-Werbung wachsen rasant und das Unternehmen begann Anfang 2014, in den Markt für digitale Videos einzusteigen. Infolgedessen haben Nachrichtenverlage kaum noch Möglichkeiten, mit anderen digitalen Videodiensten wie Hulu und ESPN zu konkurrieren.

Im letzten Jahr wurde erheblich in die digitale Nachrichtenproduktion investiert. Vice Media startete Anfang 2014 einen digitalen Nachrichtenkanal, NBC übernahm 2013 Stringwire und HuffPost Live expandierte ins Ausland. Diese Entwicklungen weisen in die gleiche Richtung: Nachrichtenorganisationen schenken dem Internetvideomarkt (trotz einiger Rückschläge auf dem Weg dorthin) mehr Aufmerksamkeit.

Lokale Fernsehnachrichtensender drängen in den digitalen Videomarkt, allerdings in unterschiedlichem Tempo. Das Pew Research Center untersuchte 32 lokale TV-Nachrichtenseiten und fand heraus, dass nur vier davon keine Videos auf ihrer Homepage anboten, der Anteil der Videonachrichten jedoch zwischen 92 % und 6 % lag. Etwa die Hälfte, also 14 der 32, boten Live-Streaming ihrer Sendungen an. Darüber hinaus bieten 24 der 32 Unternehmen Android- und iOS-Anwendungen mit Videowiedergabefunktionen an und 18 haben YouTube-Kanäle eingerichtet. Allerdings gibt es zwischen diesen digitalen Kanälen immer noch große Unterschiede im Aktivitätsniveau.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.