Moutai ist verärgert über die drastischen Preissenkungen auf E-Commerce-Plattformen während Double 11

Der durch das Niedrigpreismarketing „Double 11“ ausgelöste Kampf zwischen traditionellen Weinunternehmen und E-Commerce-Unternehmen eskaliert. Gestern veröffentlichten gehobene Spirituosenhersteller wie Moutai und Langjiu Erklärungen, in denen sie erneut klarstellten, dass sie mit vielen E-Commerce-Unternehmen keine Kooperationsbeziehungen unterhalten. Moutai erklärte sogar, dass das Unternehmen seine Rechte gemäß dem Gesetz gegen Billigdumping über die zuständigen Behörden wahrnehme.

Einige Analysten sind der Ansicht, dass der operative Druck auf die Weinunternehmen und die Schädigung ihrer Marken die Hauptgründe dafür sein könnten, dass es in diesem Jahr zu stärkerem Widerstand kommt. In dieser Angelegenheit unterstützen einige Branchenvertreter die Weinunternehmen nachdrücklich und sagen, dass niedrige Preise der Marke schaden. Andere wiederum sind der Ansicht, dass die Weinunternehmen mit dem Strom schwimmen und einen Ausweg aus dem „Double 11“-Karneval für den Wein-E-Commerce finden sollten.

Weinunternehmen brechen in Scharen ihre Verbindungen zum E-Commerce ab

Gestern erfuhr ein Reporter der Beijing Business Daily von der Liquor Circulation Association der Provinz Sichuan, dass der Verband als Reaktion auf „Double 11“ kürzlich ein gemeinsames Treffen mit großen Weingütern abgehalten habe.

Außerdem haben Moutai, Langjiu und andere Spirituosenunternehmen gestern Ankündigungen veröffentlicht, in denen sie ihre Beziehungen zu zahlreichen E-Commerce-Unternehmen darlegen. Sowohl Jiannanchun als auch Langjiu erklärten in ihren Ankündigungen, dass zwischen dem offiziellen Flagship-Store von 1919, dem Weinankaufsnetzwerk und anderen E-Commerce-Plattformen im Jahr 2014 keine Geschäftsbeziehung bestand. Sie erklärten außerdem, dass sie keine Ahnung von ihren Beschaffungskanälen hätten und dass sie sagten: „Sollten geistige Eigentumsrechte verletzt werden, werden wir unsere Rechte gemäß dem Gesetz schützen.“

Moutai, der „große Bruder“ des Spirituosen, betrachtet die Rabattverkäufe der E-Commerce-Unternehmen als „Dumping“. Das Unternehmen stellte zwar klar, dass es mit vielen E-Commerce-Unternehmen keine direkte Kooperationsbeziehung unterhält, erklärte aber auch: „In letzter Zeit haben einige E-Commerce-Plattformen Kweichow Moutai zu Preisen verkauft, die unter dem Werkspreis liegen. Wir schützen unsere Rechte über die zuständigen Behörden im Einklang mit dem Gesetz gegen das Dumpingverhalten einiger E-Commerce-Plattformen.“ Ein Insider verriet, dass sich dem Team zum „Rechtsschutz“ künftig möglicherweise noch mehr Weinunternehmen anschließen werden.

Tatsächlich sind nicht nur Spirituosenhersteller, sondern auch Branchenverbände ziemlich unzufrieden mit dem Verhalten des E-Commerce. Ein Verantwortlicher der China Alcoholic Beverage Circulation Association erklärte in einem Interview mit einem Reporter der Beijing Business Daily, dass Rabatte und Werbeaktionen im E-Commerce „anderen schaden und einem selbst nicht nützen“ und „der Marktordnung unserer Spirituosenindustrie ernsthaften Schaden zufügen und die Interessen der Unternehmen verletzen. Was den E-Commerce selbst betrifft, so gehen Gewinne oder sogar Geld verloren. Wenn die Waren gefälschte Spirituosen enthalten, schadet dies auch der E-Commerce-Marke.“ Zudem vermutete der Verantwortliche, dass der so günstige Wein aus unbekannter Quelle stammte.

Mehrere Führungskräfte aus dem E-Commerce-Bereich, die gestern von der Beijing Business Daily interviewt wurden, bestätigten jedoch, dass ihre Waren aus offiziellen Kanälen stammten und echt seien. „Unser Einkaufspreis ist relativ niedrig. Es lohnt sich, auf Gewinne zu verzichten, um mehr Traffic zu generieren und eine E-Commerce-Marke aufzubauen. Außerdem haben andere E-Commerce-Unternehmen ihre Preise sehr stark gesenkt. Wie könnten wir unsere also nicht senken?“ sagte der Chef eines namhaften E-Commerce-Unternehmens.

Leistung und Marke unter Druck

Einem Branchenkenner zufolge „gibt es die ‚Double 11‘-Veranstaltung schon seit vielen Jahren, doch in diesem Jahr ist der Widerstand der Weinunternehmen ungewöhnlich heftig.“ Zhang Jianping, Vizepräsident der Sichuan Wine Circulation Association, glaubt, dass dies mit der Marktsituation zusammenhängt. „Die Spirituosenindustrie befindet sich in einer Phase tiefgreifender Anpassungen und die Brennereien stehen vor neuen Problemen. Das größte Problem ist der Preisdruck, der wiederum zu Mengenproblemen führt. Der Gesamtumfang nimmt ab und die Produkte können nicht verkauft werden, was zu Finanzierungsproblemen führt“, sagte Zhang Jianping.

Statistiken zeigen, dass 14 der 16 börsennotierten Spirituosenunternehmen in den ersten drei Quartalen einen Rückgang des Nettogewinns verzeichneten und der Leistungsrückgang vieler Unternehmen sich noch verstärkt hat. Die Branchenriesen Moutai und Wuliangye bilden da keine Ausnahme. Der Nettogewinn von Moutai ging in den ersten drei Quartalen im Vergleich zum Vorjahr um 3,4 % zurück, und der Nettogewinn von Wuliangye ging in den ersten drei Quartalen im Vergleich zum Vorjahr um 33,74 % zurück. Luzhou Laojiao, das einst recht entschlossen auf der Preiskonsolidierung basierte, musste in den ersten drei Quartalen im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang des Betriebsergebnisses und des Nettogewinns um 41,47 % bzw. 53,92 % hinnehmen.

In diesem Zusammenhang ist die Aufrechterhaltung der Marktpreise für Weinunternehmen zu einem wichtigen Mittel zur Stabilisierung ihrer Leistung geworden. Cai Xuefei, ein Analyst der Spirituosenindustrie, sagte auch, dass die Spirituosenhersteller gezwungen waren, das Unternehmen anzugreifen.

„Moutai hat sich dieses Jahr darauf konzentriert, sein Image als Ultra-High-End-Hersteller bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung des maximalen Volumens zu wahren. Daher liegt der Einzelhandelspreis seines Kernprodukts weiterhin bei über 1.000 Yuan pro Flasche. Ein so niedriger Preis für ‚Double 11‘ bedeutet, dass er seinen Sinn verloren hat und den Verbrauchern deutlich macht, dass Moutais Richtpreis seine Bedeutung verloren hat. Außerdem entsteht dadurch der Eindruck, dass das Weinunternehmen seine Vertriebskanäle nur unzureichend kontrollieren kann, was die Panik bei den Händlern verstärkt hat und der Marke schadet“, sagte Cai Xuefei.

Angesichts dieser möglichen negativen Auswirkungen müssen Weinunternehmen wie Moutai ihre Haltung klar zum Ausdruck bringen, um das Vertrauen der Händler zu stärken. „Jetzt, da die Verkaufsspitze des Frühlingsfests nicht mehr weit entfernt ist, ist es umso notwendiger, die Kanäle zu stabilisieren.“

Frage: Warum kann Alkohol nicht zum Marktpreis verkauft werden?

Die Spirituosenindustrie befindet sich in einer schwierigen Anpassungsphase und wird zwangsläufig mit verschiedenen Veränderungen konfrontiert sein. Sie selbst sind angesichts der Auswirkungen von „Double 11“ hilflos, aber es gibt auch Stimmen in der Branche, die sagen, dass es in einer Zeit, in der die Spirituosenindustrie zur Vernunft zurückkehrt, wirklich notwendig sei, die Preise aufrechtzuerhalten.

Auch wenn die Antworten der Verbände, Weinunternehmen und anderer Parteien unterschiedlich ausfielen, betonten sie alle die Rolle des Marktes. Laut einer zuständigen Person der Weinhandelsvereinigung der Provinz Sichuan sollten sich die Preise mit der veränderten Marktnachfrage ändern. Ebenso müssen wir uns an die neuen E-Commerce-Modelle auf dem Markt anpassen.

Der Verantwortliche stellte vor, dass das Thema des zuvor erwähnten gemeinsamen Treffens zwischen der Sichuan Liquor Circulation Association und Spirituosenunternehmen nicht darin bestand, „Double 11“ völlig passiv zu bekämpfen, sondern Passivität in Aktivität umzuwandeln und aktiv zu akzeptieren und zu ändern. Aufgrund von Vertriebsproblemen kam der E-Commerce für Spirituosen erst spät in Gang. In den letzten Jahren haben mehrere namhafte Spirituosenhersteller versucht, den E-Commerce auszubauen. Als Spirituosenhersteller sollten wir uns auch der ,Double 11‘-Krise stellen und daraus lernen, um in den Bereichen Betrieb, Preisgestaltung und anderen Bereichen Innovationen zu entwickeln.“

Auf die Frage, ob Preisgarantien notwendig seien, sagte der Verbandsvorsitzende, dass die Preise für einige Weine, die einst aufgrund ihrer Markenstärke überhöht waren, tatsächlich gesenkt werden müssten. Aufgrund unterschiedlicher Produktionsprozesse, Werbekanäle und Kosten ist es bei manchen Weinen jedoch weiterhin notwendig, den Preis zu garantieren und gleichzeitig den Gewinn sicherzustellen.

Laut Cai Xuefei war der Spirituosenhandel früher gewinnorientiert, wobei ein großer Teil der Gewinne auf die mehrstufigen Vertriebshändler entfiel. „Der Spirituosenhandel verlagert sich derzeit in Richtung schnelldrehender Konsumgüter, was den Schwerpunkt auf anspruchsvolle Terminaldienste legt. Dadurch werden einige Kosten gespart und auf das Terminal übertragen.“ Seiner Meinung nach kann die derzeitige Preisgarantie der Weinunternehmen das Vertrauen in die Vertriebskanäle nur kurzfristig stärken, und auf lange Sicht wird der Effekt nicht signifikant sein. „Die Marktnachfrage bestimmt die Preise.“

Einige E-Commerce-Händler gaben zu, dass einige der Waren tatsächlich von anderen „gedumpt“ wurden. Gleichzeitig glaubte er, dass das derzeitige Dumping der Waren durch die Händler auch auf die großen Warenmengen der Weinunternehmen zurückzuführen sei, die zu hohen Lagerbeständen führten, und dass „Double 11“ zu einem Kanal für den Abbau dieser Lagerbestände geworden sei.

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