Kann sich HTC noch von seinen Tiefpunkten erholen?

Die nachlassende Leistung von HTC in den letzten zwei Jahren war für alle offensichtlich. Jeder erinnert sich vielleicht noch an den glorreichen Moment im April 2011, als der Marktwert von HTC erstmals den von Nokia übertraf. Obwohl HTC in diesem Jahr sein Flaggschiff-Telefon der neuen Generation, das HTCOne M8, auf den Markt gebracht hat, kann es die Branche noch immer nicht davon abhalten, HTC in dieselbe Kategorie wie rückläufige Mobiltelefonmarken wie Nokia und Motorola zu drängen. Bis Ende 2013 war der Marktanteil von HTC sogar auf weniger als 10 % gesunken. HTC unternimmt außerdem große Anstrengungen, seine Marktstrategie und Positionierung neu zu organisieren, um den Abwärtstrend umzukehren. Wir möchten also darüber diskutieren, ob das im Niedergang begriffene HTC seinen Ruhm zurückgewinnen und ein Comeback feiern kann.

Lassen Sie uns einen Blick zurück auf die Geschichte werfen. Im dritten Quartal 2011 war HTC die meistverkaufte Smartphone-Marke in den USA. In diesem Quartal wurden 5,7 Millionen Mobiltelefone der Eigenmarke HTC ausgeliefert, und der Marktanteil betrug fast 25 Prozent. Außerdem überholte es Apple und Samsung und wurde zum größten Smartphone-Hersteller in den Vereinigten Staaten. Bis 2012 war HTCs Anteil am weltweiten Smartphone-Markt jedoch um mehr als 50 % gesunken. Bis Ende 2013 war der Marktanteil von HTC sogar auf weniger als 10 % gesunken.

Was ist bei HTC schiefgelaufen? Wir wissen, dass HTC zwar hart daran gearbeitet hat, mit den verschiedenen Veränderungen auf dem Markt Schritt zu halten, die Branche jedoch weiß, dass es ein fataler Fehler von HTC war, die Marktstrategie des „Meeres an Geräten“ für das untere, mittlere und obere Marktsegment aufzugeben. Dies führte zu einer unklaren Positionierung und somit zu einer Wertminderung der Marke HTC. Viele Handynutzer wandten sich Samsung, Xiaomi und China Cool Alliance zu. Darüber hinaus wissen wir alle, dass HTC im High-End-Android-Markt von Samsung unter Druck gesetzt wurde und kaum in der Lage war, sich zu wehren.

Wir müssen uns jedoch fragen, warum HTC im High-End-Markt gegen Samsung verloren hat. Dies muss zunächst beim industriellen Kettensystem beginnen. Wir wissen, dass das industrielle Kettensystem von Samsung das umfassendste im gesamten Android-Lager ist. Ob es um die vorgelagerte CPU, den Bildschirm, den Chip, die Kamera usw. geht, oder um das Design und die Herstellung von Mobiltelefonen im mittleren Bereich oder sogar um die nachgelagerten Kanäle und den Vertrieb – Samsung deckt fast alles ab. Das heißt, das Unternehmen verfügt über den Vorteil einer horizontal integrierten Lieferkette, die effektiv gewährleistet, dass Samsung Zeit, Preis und Beschaffungskosten kontrollieren, neue Produkte zum richtigen Zeitpunkt auf den Markt bringen kann, nicht durch externe Lieferkettenkanäle eingeschränkt wird und die Stimme der Industriekette kontrollieren kann, ohne dass es zu Lieferverzögerungen kommt.

Die meisten der Kerntechnologien, die HTC derzeit kontrolliert, konzentrieren sich auf die Benutzererfahrungsebene, und Kernfunktionen wie Betriebssysteme und Chiptechnologien fehlen seit langem. HTC ist bei der Versorgung mit CPUs, Bildschirmen und Chips auch auf andere vor- und nachgelagerte Hersteller in der Industriekette angewiesen. Bei einem Chipmangel muss man sich an Chiphersteller wie Qualcomm wenden. Sogar viele Mobiltelefone von HTC verwenden Bildschirme von Samsung und es besteht jederzeit die Gefahr, dass es zu Lieferengpässen bei den Bildschirmen kommt. Dies ähnelt ein wenig den einheimischen Herstellern wie Xiaomi und China Cool Alliance. Wenn sie auf eine Situation stoßen, in der den vorgelagerten Herstellern Teile fehlen oder diese bereits bestellt sind, können sie nur Kompromisse eingehen und Materialien ändern oder die Markteinführung neuer Produkte verzögern. Daraus können wir ersehen, dass HTC im Grunde dieselben Mängel in der Lieferkette aufweist wie China Cool Alliance und Xiaomi. Es fehlt ihm an Kontrolle über die Industriekette, an Verhandlungsmacht, Produktinnovation und der Kernwettbewerbsfähigkeit der Marke selbst. Außerdem fehlen Samsungs technologische Kernvorteile bei der Hardware wie Chips, Kameras, Sensoren, CPUs, Panels, Speicher und Prozessoren.

Darüber hinaus spielte HTC in der gesamten Kette der Mobiltelefonindustrie lange Zeit nur eine Designrolle. Abgesehen von der einzigartigen Sense-Benutzeroberfläche, die es von anderen Marken unterscheidet, weist HTC starke Merkmale des OEM-Modells auf und hat den Markenstandard im High-End-Markt nicht beeinträchtigt.

Schauen wir uns das Markenmarketing an. Das derzeit schwierigste Thema für HTC dürfte das Markenmarketing sein. Im Marketingranking der Marken machen die Ausgaben für Werbung und Marketing von Samsung laut Daten von Thomson Reuters unter den 20 umsatzstärksten Unternehmen der Welt mit 5,4 % den größten Anteil des Jahresumsatzes aus, während die Lücke zwischen den Marketinginvestitionen von HTC und denen von Samsung recht groß ist. Daher besteht zwischen HTC und Samsung hinsichtlich Marketing, Technologieakkumulation und Fähigkeiten zur industriellen Kettensteuerung ein gewaltiger Rückstand. Aus diesem Grund verfügt HTC in jeder Hinsicht nicht über die Markenstärke, um Samsung herauszufordern und den High-End-Markt zu beeinflussen.

Betrachtet man die Produkte selbst, so verfügt die gesamte Produktlinie von HTC nicht über viele Funktionen, die die Kundenbindung erhöhen oder den Benutzern wichtige Verkaufsargumente bieten. Der Ausgangspunkt des Niedergangs von HTC liegt also darin, dass die Entwicklung zu Beginn zu reibungslos verlief und das Unternehmen seinen eigenen Markenwert überschätzte. Gleichzeitig sehen wir, dass HTC genau zu dem Zeitpunkt vom Erfolg in den Niedergang geriet, als das Unternehmen die Strategie aufgab, den Markt mit Produkten zu überschwemmen, um die Nutzergruppen des oberen, mittleren und unteren Preissegments vollständig abzudecken, und sich stattdessen dem High-End-Bereich zuwandte. Andererseits hatte HTC, als es begann, die High-End-Strategie zu verfolgen, das Zeitfenster für die frühe Entwicklung von Android-Smartphones bereits überschritten.

Meiner Meinung nach beruhte HTCs anfänglicher Ruhm daher nicht auf seiner Kernwettbewerbsfähigkeit, die andere Unternehmen nicht nachahmen konnten, sondern auf der Tatsache, dass dies zu einer Zeit geschah, als Android-Smartphones einen Boom erlebten. Wu Jun beschrieb in „The Wave at the Top“, dass ein Unternehmen auf dem Höhepunkt der Welle durch die Welle auf einen höheren Gipfel getrieben werden kann, auch wenn es nichts tut. Dies ist dasselbe Prinzip, das Lei Jun über „Schweine im Wind“ sagte. Der Zeitpunkt der Zusammenarbeit von HTC und Google bei der Einführung des ersten Google-Telefons G1 lag lange vor der Übernahme von Android durch Google. Der Höhepunkt der HTC-Welle war genau auf den Niedergang von Symbian und den Zusammenbruch von Nokia zurückzuführen, was zur Entwicklung von Android führte. Als eines der ersten Mitglieder des Android-Lagers, das ein umfassendes Angebot an High-, Mittel- und Low-End-Modellen bietet, konnte HTC schnell die erste Gruppe von Android-Benutzern für sich gewinnen und entsprechend aufsteigen.

Von 2012 bis 2013 beschleunigte sich jedoch der allgemeine Niedergang von HTC, das kaum Erfolge im Bereich Innovation vorweisen konnte, mit dem Vormarsch von Samsung im High-End-Markt und dem Aufstieg von Mobiltelefonmarken aus dem Festland, vor allem Xiaomi. Die Wettbewerbsfähigkeit von HTC wurde durch inländische Mobiltelefone auf dem Festland stark beeinträchtigt, die ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und eine bessere Konfiguration zum gleichen Preis bieten und Marketingstrategien aufweisen, die die lokalen Benutzer und die Vorteile der Betreiberkanäle besser berücksichtigen. Auf dem chinesischen Festlandmarkt hat HTC noch keine eigene Positionierung gefunden und bezeichnet sich selbst als internationale Marke. Infolgedessen bleiben die Preise für Mobiltelefone mit der gleichen Konfiguration und dem gleichen Preis-Leistungs-Verhältnis hoch, was HTC in eine noch peinlichere Lage bringt.

Doch nach so vielen Beschwerden ist ein mageres Kamel aus einer anderen Perspektive betrachtet tatsächlich größer als ein Pferd. Für das rückläufige HTC besteht die Möglichkeit einer Wiederbelebung. Eine gute Gelegenheit bietet sich derzeit beispielsweise im Niedergang und Abschwung von Samsung. Dies ist nicht nur eine Chance für China Cool Alliance und Xiaomi, sondern auch eine Chance für HTC.

Darüber hinaus sehen wir, dass HTC in dieser Phase noch gewisse Vorteile hat. Im Vergleich zu vielen Mobiltelefonherstellern verfügt HTC über eine gute Finanzlage, ausreichende Barreserven und keine Verluste oder Verbindlichkeiten. Gleichzeitig versteht es HTC, über die Fehler seiner eigenen Marktstrategien nachzudenken und diese schnell anzupassen. So konzentrierte sich Wang Xuehong beispielsweise ab Februar dieses Jahres zunächst auf den Mittelklassemarkt und brachte in Barcelona das Desire816 auf den Markt, ein 4G-LTE-Smartphone mit 5,5-Zoll-Bildschirm. Anschließend wurde das High-End-Produkt HTC One in eine mittelpreisige Fashion-Version umgewandelt, im mittleren Marktsegment eingeführt und erreichte innerhalb von 15 Minuten einen Absatz von 50.000 Einheiten. HTCs Umwegstrategie, mit High-End-Mobiltelefonen in den Mittelklassemarkt einzusteigen, erinnert ein wenig an „Tian Jis Pferderennen“. Tatsächlich handelt es sich dabei um die gleiche Kosteneffizienzstrategie wie bei der inländischen China Cool Alliance. Dieses strategische Erwachen bedeutet, dass HTC immer noch ein Mobiltelefonhersteller ist, der relativ schnell auf den Markt reagiert. Dies zeigt auch, dass HTC als Unternehmen, das in den Dividenden des Android-Smartphone-Marktes groß geworden ist, noch immer über eine nicht zu unterschätzende Marktenergie verfügt.

Bis heute sind die Mängel in HTCs Lieferkette noch immer offensichtlich, das innovative Design seiner Produkte wird noch immer kritisiert und die häufigen Wechsel in der Führungsspitze lassen die meisten Menschen nicht optimistisch in die Zukunft von HTC blicken. Wir sehen jedoch, dass HTC mit neuen Produkten wie der HTC One Fashion Edition, dem HTC One M8 und der neuen Desire-Serie von HTC einen umfassenden Angriff auf die Märkte für High-, Mid- und Low-End-Geräte startet. Es scheint, als würde die „Meer-der-Maschinen-Strategie“, die HTCs ursprünglichen Ruhm begründete, zurückkehren. Das von Wang Xuehong geführte HTC-Team erschließt sich außerdem erneut die Märkte im mittleren und unteren Preissegment und unternimmt umfassende Anstrengungen zur Bündelung mit Betreiberkanälen.

Was wir wissen ist, dass HTC mit seiner aktuellen Mittelklassestrategie nicht nur auf Samsung stößt, sondern in Zukunft zweifellos auf stärkere Gegner, nämlich einheimische Marken, treffen wird. Obwohl Xiaomi mit seinem Preis-Leistungs-Verhältnis den heimischen Low-End-Markt fest im Griff hat, hat HTC immer noch die Möglichkeit, den Mittel- und Low-End-Markt aufzumischen, wenn es den Benutzern mehr Highlights in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis und innovatives Design bieten kann.

Darüber hinaus zeigen die von HTC eingesetzten UltraPixes- und optischen Zoom-Technologien, dass das Unternehmen weiterhin über Innovationspotenzial verfügt. Das von Wang Xuehong geleitete Team arbeitet auch hart daran, Probleme in der Lieferkette zu lösen. Dass HTC begonnen hat, sich verstärkt um das Markenmarketing zu bemühen, zeigt sich daran, dass HTC den ehemaligen Marketingmanager von Samsung, Paul Golden, als Berater für Wang Xuehong engagiert und Robert Downey Jr. als Sprecher des Unternehmens verpflichtet hat. In Bezug auf das Marketing hängt es noch davon ab, ob HTC mit der Neugestaltung seines Markenimages beginnen kann, indem es sich auf die Anhäufung eigener Ressourcen und Anpassungen der Marktstrategie verlässt und sein Markenimage umwandelt, um sich eine richtige Marktposition zu verschaffen.

Wenn HTC aus dem Teufelskreis des wiederholten Niedergangs ausbrechen möchte, muss das Unternehmen letztlich aus strategischer Sicht Anpassungen vornehmen und sich dabei ein umfassendes Verständnis der zukünftigen Benutzerbedürfnisse aneignen. Zudem muss das Unternehmen die Defizite in der gesamten Lieferkette und im Markenmarketing beheben. Wir sehen, dass HTC zwar trotz seines aktuellen Mutes zum Durchbruch und seiner Marktflexibilität nicht in der Lage ist, seinen früheren Glanz wiederherzustellen, aber dennoch die Möglichkeit hat, aus der aktuellen Abwärtskrise auszubrechen. Der Smartphone-Markt steht heute vor einem Innovationsdilemma und die Benutzer leiden zudem unter einer ästhetischen Ermüdung aufgrund des derzeit undifferenzierten Smartphone-Marktes. Unabhängig vom Mittel-, Low-End- und High-End-Markt erwarten Handynutzer immer noch mehr Highlights und eine vielfältigere Auswahl. Ist dies für HTC, das unbedingt wieder aufleben möchte, nicht eine weitere Gelegenheit, an Dynamik zu gewinnen?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.