Integriertes Marketing bringt Licht in die Baidu-Welt Baidu LBS nutzt den Billionen-Dollar-Markt für Lebensdienstleistungen

O2O ist ein großer Markt, auf dem alle Arten realer Unternehmen, darunter Hotels, Geschäfte, Restaurants, Kinos usw., „parasitär“ agieren. Doch was sollten traditionelle Unternehmen angesichts der enormen disruptiven Kraft des Internets tun? Tatsächlich sind die meisten Händler immer noch verwirrt. Das Baidu World LBS Forum 2014 hat Zehntausenden von Unternehmen die Richtung aufgezeigt. Das auf dem Baidu LBS Forum vorgeschlagene integrierte Marketingsystem kann als umfassende Lösung für innovatives Marketing im O2O-Zeitalter angesehen werden. Die goldene Kombination aus Baidu Nuomi + Baidu Maps, kombiniert mit dem neuen Produkt „Direct Number“, ermöglicht es Unternehmen, „mobile“ Benutzer kostengünstig und mit hoher Effizienz zu verbinden und so zu den wahren Gewinnern im O2O-Zeitalter zu werden.

Tatsächlich können wir aus der Praxis von Baidu Nuomi in den letzten sechs Monaten ersehen, dass es einige erfolgreiche Versuche dieser Art von integriertem Marketing auf der Grundlage von Interessenpunkten gegeben hat. Auch Baidu Nuomi ist aus dem Strudel der Homogenität ausgebrochen und unternimmt gemeinsam mit Händlern aus vielen Branchen wie der Gastronomie und Kinos innovative Erkundungen im Bereich integriertes Marketing.

Integriertes Marketing von LBS nutzt den Billionen-Dollar-Markt für Lebensdienstleistungen

Der Unterschied zwischen integriertem Marketing und traditionellem Marketing ist eigentlich der Unterschied zwischen Gruppenkauf-Websites und Life-Service-Plattformen. Obwohl das Konzept des integrierten Marketings bereits 1993 von Don E. Schultz, Professor für Marketing an der Northwestern University in den USA, in seinem Buch „Integrated Marketing Communications“ vorgeschlagen wurde, hat die Entwicklung der Group-Buying-Branche nie „alle Informationsquellen zu Produkten oder Dienstleistungen verwaltet, sodass Kunden und potenzielle Kunden integrierten Informationen ausgesetzt werden, Kaufverhalten generiert und die Kundentreue aufrechterhalten werden kann.“ Im Gegenteil, Internetunternehmen nutzen den „Preisunterschied“, der niedriger ist als beim Konsum vor Ort, eher als ihr wichtigstes Verkaufsargument und verlassen sich auf die riesige Nutzerbasis, um mit herkömmlichen Werbemethoden wie Rabatten, roten Umschlägen, Coupons und Gewinnspielen ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Dieses teure und wenig effiziente Geschäftsmodell ist jedoch eher ein einmaliges Geschäft und wird auf Dauer nicht Bestand haben. Daher gab es nach dem Krieg Tausender von Gruppen überall Leichen, und auch der Begründer der Gruppenkaufindustrie lag im Sterben.

Meituan konnte sich auf seinen First-Mover-Vorteil im Markt für Gruppeneinkäufe verlassen und in den letzten Jahren von den Vorteilen des unabhängigen Gruppeneinkaufs profitieren. Die jüngste Änderung besteht jedoch darin, dass Meituan, das immer darauf bestanden hat, keine Werbung zu machen und sich nur auf Mundpropaganda zu verlassen, tatsächlich viel Geld für Werbung auf Außenwänden ausgibt. Was ist der Grund? Die allgemeine Interpretation lautet, dass der Markteintritt von Baidu den Gruppenkaufmarkt in einen Wettbewerb des Kapitals verwandelt hat. Als unabhängiges Einkaufsunternehmen hat Meituan keine andere Wahl, als an die Börse zu gehen. Und um an die Börse zu gehen, muss das Unternehmen Werbung machen und seine Marke aufbauen.

Der tiefere Grund liegt darin, dass sich Meituan von einem Pionier im Gruppeneinkauf zu einem Anhänger der Life-Service-Plattform gewandelt hat. In weniger als einem halben Jahr hat Baidu Nuomi zahlreiche Gruppenkauf-Websites hinter sich gelassen und ist zu einem Pionier im Bereich der Life-Service-Plattformen geworden.

Wenn ein Markt die eigentlich komplexen und veränderlichen Bedürfnisse der Konsumenten nur mit einfachen Mitteln auf niedriger Ebene befriedigt, steht dieser Markt unaufhaltsam am Rande des Wandels. Genau so sieht die Group-Buying-Branche aus! Der Grund dafür, dass sie als niedrig eingestuft werden, liegt hauptsächlich darin, dass es Gruppenkauf-Websites als Internetunternehmen oft extrem an der grundlegenden Wettbewerbsfähigkeit der Technologie mangelt. Als Plattformen, die Online- und Offline-Angebots- und Nachfrageressourcen integrieren, haben sie diese Integration nicht wirklich durchgeführt. Je mehr dies der Fall ist, desto mehr werden die vom Baidu World 2014 LBS Forum vorgeschlagenen integrierten Marketingdienste Baidu Nuomi und Händlern dabei helfen, den Billionen-Dollar-Markt für Lebensdienstleistungen zu erschließen.

Personalisierung: Kern und Schlüssel des integrierten Marketings von LBS

Don E. Schultz beschrieb traditionelles Marketing als „der Verbraucher achtet darauf“, während integriertes Marketing „Aufmerksamkeit für den Verbraucher“ bedeutet. Für O2O-Lebensdienste ist „Aufmerksamkeit“ zwar ein unverzichtbares Element, aber wie kann man „den Verbrauchern Aufmerksamkeit schenken“? Ohne die Absichten (Standort) und Bedürfnisse (verhaltensbezogene Big Data) der Verbraucher zu verstehen, ist alles nur leeres Gerede.

So wie sich der Gruppeneinkauf vollständig vom PC auf Mobilgeräte verlagert hat, haben sich auch die Gruppeneinkaufsmethoden der Benutzer vom Vorabkaufen und anschließenden Konsumieren zum sofortigen Gruppeneinkauf und Konsumieren unterwegs, vor dem Geschäft oder sogar im Geschäft geändert. Einem Bericht von CNNIC zufolge ist der Gruppenkauf von Mobiltelefonen zum Mainstream geworden. Die rasante Entwicklung des Gruppenkaufs über Mobiltelefone und die Veränderungen im Konsumverhalten zeigen, dass einfache Gruppenkäufe den Bedarf der Menschen an Dienstleistungen im täglichen Leben im Zeitalter des mobilen Internets nicht mehr decken können.

Der allgemeine Trend liegt bei Life-Service-Plattformen, die auf personalisiertem integriertem O2O-Marketing basieren.

In dieser Hinsicht ist Baidu Nuomi, unterstützt von einem Riesen, an die Spitze des integrierten O2O-Marketings gelangt, hat die Fesseln des traditionellen Gruppenkaufs gesprengt und auf der Life-Service-Plattform für Furore gesorgt.

Erstens wird durch POI-basiertes integriertes Marketing das Ziel der Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse maximiert, die Reaktion auf die Verbraucherbedürfnisse optimiert und die Energieverschwendung minimiert. Dies ist auch die erste von Don Schultz vorgeschlagene Richtung des integrierten Marketings. Um dies zu erreichen, ist es jedoch notwendig, die individuellen Bedürfnisse einer größeren Zahl von Zielkonsumenten zu erfassen und zu erfüllen. In dieser Hinsicht ist der „Exklusivsitz“-Plan von Baidu Nuomi im Kinokonsumentenmarkt ein typisches Beispiel. Baidu nutzt Big Data, um Einblicke in die potenziellen Bedürfnisse der Verbraucher zu gewinnen, diese zu analysieren, zu ermitteln und zu erfassen. Anschließend werden Baidus Markenwirkung, die Vorteile der Ressourcenintegration und die Offline-Service-Fähigkeiten genutzt, um die Offline-Dienstleister (Kinoketten und Kinoprodukte) – Kinositze – auf der Grundlage der potenziellen Bedürfnisse der Verbraucher „maßzuschneidern“. Der auf dieser Basis eingeführte „Baidu Nuomi Exclusive Seat“ dürfte auf große Zustimmung stoßen. Darüber hinaus können die leistungsstarken Positionierungsfunktionen von Baidu LBS und die Integrationsvorteile von Baidu Maps und Baidu Nuomi die Servicebedürfnisse der Verbraucher sorgfältig und umfassend erfüllen. Jetzt können Benutzer in den Funktionen „In der Nähe“ und „Umgebend“ von Baidu Maps direkt auf verwandte Gruppenbestellungen von Baidu Nuomi verlinken. Durch die weitere Verknüpfung von Baidu Maps und Baidu Nuomi wird das auf integriertem Marketing basierende Betriebsmodell das Nutzungserlebnis der Dienste für die Benutzer weiter verbessern.

Zweitens erfordert personalisiertes integriertes Marketing eine umfassende Beobachtung, ein umfassendes Verständnis und einen umfassenden Einblick in die Verbraucher. Ein Verbraucher ist beispielsweise nicht einfach eine Einzelperson, die zu einem bestimmten Zeitpunkt Bedarf an einer bestimmten Dienstleistung hat. Der Begriff Verbraucher ist komplexer. Verbraucher, die sich Filme ansehen, haben wahrscheinlich vor und nach dem Film den Wunsch, zu essen, ein Taxi zu nehmen usw. Benutzer, die gerade für viele Personen gegessen haben, haben möglicherweise auch das Bedürfnis, bei KTV zu konsumieren. Wenn Benutzer auf der Life-Service-Plattform an einem bestimmten Ort ein Hotel gebucht haben und die Karte erkennt, dass der Benutzer an diesem Ort angekommen ist, wird dies zwangsläufig zu einer Reihe lokaler Servicenutzungen führen. Derzeit können Baidu Maps weiterhin als Orientierungshilfe dienen und den Nutzern den Weg weisen, und Baidu Nuomi kann die verschiedenen bestehenden oder spontanen Konsumbedürfnisse der Verbraucher in unbekannten Städten erfüllen.

Dies deckt sich daher mit der Ansicht des integrierten Marketings, dass „die Beobachtung der Verbraucher aus mehreren Blickwinkeln mehr Möglichkeiten schafft, sodass Verbraucher keine ‚Einmalkäufe‘ oder Wiederholungskäufe tätigen.“ Mithilfe von Big Data können wir Verbraucher und ihre potenziellen Bedürfnisse auf natürliche Weise wissenschaftlicher, effizienter und umfassender beobachten und verstehen. Baidu Maps + Baidu Nuomi + Direktnummern + Baidu Wallet können nicht nur einen leistungsstarken geschlossenen Geschäftskreislauf bilden, sondern verfügen auch über die integrierte Fähigkeit, Verbrauchern einen One-Stop-Lebenskonsum in jeder Stadt vor Ort oder im ganzen Land zu ermöglichen.

Auch hier muss das integrierte O2O-Marketing berücksichtigen, wie eine effiziente und „personalisierte“ Kommunikation mit den Verbrauchern erfolgen kann. Denn es gibt mehr „Kontaktpunkte“ bzw. „Touchpoints“ zwischen Konsumenten und Marken, die allein durch mediale Werbung nicht erreicht werden können. Dies ist besonders wichtig für Life-Service-Plattformen. Ein Unternehmen, das nicht weiß, wie es mit Verbrauchern oder sogar Unternehmen kommuniziert, wird in Zeiten der Markttransformation nicht schnell Fuß fassen können. Im O2O-Markt beschränkt sich die Kommunikation nicht mehr nur auf persönliche oder soziale Kommunikation, sondern umfasst eine „stille“ Kommunikation auf höherer Ebene. Mit anderen Worten: Wie man Technologie nutzt, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen und diese Bedürfnisse dann durch Service- oder Produktinnovationen zu erfüllen, ist eine wesentliche Art der Kommunikation mit den Verbrauchern im riesigen und fragmentierten O2O-Markt. Um dies zu erreichen, ist die Big Data-Analysetechnologie nach wie vor unverzichtbar. Big Data umfasst hier nicht nur einen Aspekt, sondern bildet auch umfangreiche Datenmengen durch Nachfrageinhalte, Flugbahnen, Standorte usw., die von verschiedenen Online- und Offline-Aktivitäten, einschließlich Suche, LBS usw., generiert werden, und integriert und analysiert diese dann über die Big Data-Engine.

Als der Autor das auf dem Baidu World 2014 LBS Forum vorgestellte Konzept für integriertes Marketing sah, musste er unweigerlich an ein Konzept denken, das der „Venture-Capital-König“ John Doerr 2011 vorgeschlagen hatte: „SoLoMo“. Darunter steht so für sozial; lo steht für lokal; und mo steht für mobil. Dieses Konzept gilt als goldene Regel des lokalen Geschäftsmarketings. Baidu Nuomi stützt sich bei der Umwandlung in eine Life-Service-Plattform auf seine Produkt- und Technologievorteile wie Baidu Maps, Baidu Search und Baidu Big Data und verfügt über den beispiellosen Integrationsvorteil, der im „SoLoMo“-Konzept erwähnt wird. Der von Baidu eingeführte POI-basierte integrierte Marketingdienst steht auch im Einklang mit dem innovativen Marketingkonzept, das durch das SoLoMo-Modell hervorgehoben wird.

Im Jahr 2010 schätzte Forrester Research, dass der Umfang des „online-beeinflussten Handels“ in den USA in diesem Jahr eine Billion US-Dollar erreichen würde. Im selben Jahr wurde auf der bekannten amerikanischen Technologie-Website Techcrunch ein Artikel mit dem Titel „Warum Online-zu-Offline-Handel eine Billionen-Dollar-Chance ist“ veröffentlicht, der als Pionierarbeit von O2O bezeichnet wurde. Alex Rampell, Autor des Artikels und CEO des Zahlungsunternehmens Trialpay, glaubt: „In den USA beträgt die durchschnittliche jährliche physische Transaktion im Internet 1.000 Dollar, und das Durchschnittseinkommen liegt bei 40.000 Dollar. Wohin fließen also die restlichen 39.000 Dollar?“ Die Antwort lautet: Der Großteil wird für lokale Dienstleistungen ausgegeben. FedEx kann keine Restaurants, Bars, Yoga-Kurse, Ballspiele und andere Erlebnisse nach Hause liefern. Betrachtet man den Inlandsmarkt, ist es nicht übertrieben zu sagen, dass der Markt für O2O-Dienstleistungen eine Billion übersteigt. Einige Analysten weisen darauf hin, dass es allein in Peking derzeit 15.000 Gemeinden und 3 Millionen serviceorientierte Händler gibt. Wenn verschiedene Dienstleistungen wie Catering, Spa, Massage, medizinische Versorgung, Unterhaltung, Veranstaltungsorte, Tickets und Schulungen gut vernetzt sind, kann ein Markt von mindestens 300 Milliarden Dollar entstehen. Laut den Monitoring-Daten von EnfoDesk iResearch erreichte der chinesische O2O-Markt allein im Jahr 2013 ein Volumen von 462,3 Milliarden. Yuan, ein Anstieg von 69 % im Vergleich zu 2012.

Tatsächlich ist die Nutzung des Billionen-Dollar-Marktes für Lebensdienstleistungen durch POI-basiertes integriertes O2O-Marketing zu einem Spiel für Giganten geworden. Unabhängige Gruppenkäufer mit schwachen Fähigkeiten können aufgrund eingeschränkter Qualifikationen sogar von diesem Spiel ausgeschlossen werden. Der Riese Baidu wird nicht nur seine Expertise in Big Data und Technologie nutzen, um Baidu Nuomi bei der Umwandlung in eine Life-Service-Plattform zu unterstützen, sondern letztendlich auch eine Plattform schaffen, die Offline-Life-Service-Modelle perfekt abdeckt und Menschen und Dienste verbindet. Baidus ultimative Mission besteht darin, gemeinsam mit vielen Händlern auf der Plattform den Billionen-Dollar-Markt zu erschließen und schließlich ein weiteres Umsatzwunder über die Suche hinaus zu erreichen. Ein Marktwert von 100 Milliarden Dollar ist definitiv nicht mehr weit entfernt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.