Wohin wird sich OPPO entwickeln, wenn sein Differenzierungsvorteil nicht mehr besteht?

Unter den inländischen Mobiltelefonherstellern ist OPPO kein Riese. Es hat unabhängig und pflichtbewusst überlebt und ist langsam gewachsen. Seit dem Beginn des 4G-Zeitalters haben sich die Strategien der Betreiber geändert, die Macht der Internetkanäle hat rapide zugenommen, das Marktumfeld ist komplexer und veränderlicher geworden und die Mobiltelefonhersteller haben sich gewandelt und nach neuen Modellen gesucht. Infolgedessen wurde das OPPO-Modell ins Rampenlicht gerückt und zerlegt und analysiert.

1. OPPO ist erfolgreich, was sich in gutem Wachstum und führender Rentabilität zeigt. Der Erfolg von OPPO beruht darauf, dass das Unternehmen seine Stärken nutzt und seine Schwächen in Bezug auf Marke, Design, Preis und Vertriebskanal vermeidet sowie den Weg der Differenzierung einschlägt.

Wir beurteilen das Wachstumspotenzial der Mobiltelefonhersteller anhand der Veränderungen der Marktanteile. Der Marktanteil von Xiaomi hat sich am stärksten verändert, was für alle offensichtlich ist und hier nicht diskutiert wird. Seit 2013 verlangsamt sich das Wachstumstempo des inländischen Mobiltelefonmarktes. Vor diesem Hintergrund ist der Marktanteil von OPPO weiter gestiegen, was ziemlich bemerkenswert ist. Laut den von Analysys International veröffentlichten Daten ist der Marktanteil der China Cool Alliance unter den traditionellen Mobiltelefonherstellern zwischen dem ersten Quartal 2013 und dem zweiten Quartal 2014 zurückgegangen oder weist einen Abwärtstrend auf, während OPPO einen Aufwärtstrend aufweist und ZTE überholt hat.

Auch auf dem Markt für 4G-Mobiltelefone ist die Leistung von OPPO herausragend und sein Marktanteil liegt auf Augenhöhe mit dem von Coolpad. Die Umfrage ergab, dass OPPO im Juli und August im 4G-Markt von China Mobile hinsichtlich des Umsatzanteils zweimal den ersten Platz belegte und der 4G-Markt von China Mobile mehr als 90 % des Gesamtmarktes ausmachte.

Es ist ein offenes Geheimnis, dass OPPO unter den inländischen Mobiltelefonherstellern hinsichtlich der Rentabilität führend ist. Mit Ausnahme von Lenovo und Coolpad sind die meisten inländischen Mobiltelefonhersteller nicht börsennotiert, sodass es unmöglich ist, die genauen Gewinne aus den Jahresabschlüssen zu ermitteln. Anhand der Schätzungen einiger Brancheninsider können wir uns jedoch ein Bild von der Gewinnsituation machen. Anfang des Jahres gab Wang Yang, Forschungsleiter des Marktforschungsunternehmens iSuppli China, auf seinem Weibo bekannt: Im Jahr 2013 waren die drei Unternehmen mit den höchsten Gewinnen Xiaomi (30 Yuan), OPPO (2,6 Milliarden Yuan) und VIVO (2 Milliarden Yuan). Erst mit dem Finanzbericht für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2013 begann Lenovos Mobiltelefonsparte, Verluste in Gewinne umzuwandeln. Der Gewinn von Coolpad betrug 2013 280 Millionen Yuan.

Der Erfolg von OPPO beruht auf seiner Differenzierungsstrategie. Im Anfang dieses Jahres von iResearch International veröffentlichten 2013 China Smartphone Market Strength Matrix Report wurde es als „Platzhalter“ bezeichnet.

Die Differenzierung von OPPO spiegelt sich hauptsächlich in Marke, Design, Preis und Kanal wider. Für den Mobiltelefonmarkt hat sich die Differenzierungsstrategie als strategische Abkürzung erwiesen, scheint jedoch langsam zu wachsen und taktisch voller Risiken zu sein. In der Vergangenheit waren die Mobilfunkgiganten diesbezüglich nicht optimistisch und wollten es nicht tun. Dadurch konnte OPPO der starken Konkurrenz durch die Mobilfunkgiganten effektiv aus dem Weg gehen und in einigen Bereichen sogar eine Monopolstellung erlangen.

1. Markendifferenzierung: OPPO war das erste Unternehmen, das eine Markenpositionierung vornahm und groß angelegte Markenwerbung durchführte. Die Zielgruppe von OPPO ist jung, modebewusst und überwiegend weiblich. Daher legt OPPO Wert auf Fotografie und Bildgebung. Seit 2011 hat OPPO Song Hye Kyo, Leonardo DiCaprio und andere für den Dreh von Werbespots engagiert und massiv in populäre Unterhaltungsprogramme sowie Film und Fernsehen investiert, beispielsweise in „Happy Camp“ und „Day Day Up“ von Hunan Satellite TV, „If You Are the One“ von Jiangsu Satellite TV, „China’s Got Talent“ von Dragon TV usw. OPPO ist bestrebt, seine Benutzerbasis als „international“ und „modisch“ zu bezeichnen. Erst 2013 begannen Handyhersteller wie Huawei und Lenovo, ihre Bemühungen zum Markenaufbau zu verstärken.

2. Designdifferenzierung: Genauer gesagt kann OPPO in Bezug auf die Parameter nicht mit China Cool Alliance konkurrieren. Gleichzeitig reagiert die Benutzerbasis von OPPO nicht sehr empfindlich auf Parameter. Wenn es um Produkte geht, legt OPPO daher immer mehr Wert auf das Erscheinungsbild, das Design und die Benutzererfahrung. Es heißt, dass in der Kopfzeile der von Oppo-Chef Chen Mingyong verwendeten PPT-Vorlage ein Satz steht, der ihn selbst warnt: „Wir haben nie auf die Benutzererfahrung geachtet und unsere Produkte immer in eine Richtung entwickelt, die für die Benutzer unbequem ist.“ OPPO vergibt das Produktdesign an Studio Dumbar, ein Designunternehmen mit Hauptsitz in den Niederlanden, und intensiviert die Marktforschung zur Benutzererfahrung, um Produkte für Benutzer zu entwerfen.

3. Preisdifferenzierung: Unter der Dominanz der Betreiber weist der inländische Mobiltelefonmarkt einen M-förmigen Trend mit großen Enden und einer kleinen Mitte auf. Apple und Samsung sind die wichtigsten High-End-Produkte mit Preisen über 4.000 Yuan, während traditionelle Mobiltelefonhersteller wie China Coolpad im unteren und mittleren Marktsegment unter 1.500 Yuan hart umkämpft sind und in der Mitte OPPO, VIVO, Gionee usw. liegen. Laut ZDC-Statistiken lag der Durchschnittspreis für Mobiltelefone von ZTE im Jahr 2013 bei 844 Yuan, für Huawei bei 1.386 Yuan, für Coolpad bei 814 Yuan und für Lenovo bei 851 Yuan. der Durchschnittspreis von OPPO betrug 2.490 Yuan. Die Top 4 waren 2013 hinsichtlich des Umsatzanteils alle unter den Top 5. Das Fehlen großer Vertriebsunternehmen im mittleren Marktsegment hat den Entwicklungsdruck von OPPO verringert.

4. Kanaldifferenzierung: China Cool Alliance und andere verlassen sich hauptsächlich auf Betreiberkanäle, Xiaomi und andere verlassen sich hauptsächlich auf Internetkanäle und OPPO verlässt sich hauptsächlich auf soziale Kanäle und übernimmt ein integriertes Herstellerkanalmodell. Im Betreiberkanal ist die Konkurrenz am größten, allerdings ist es dort auch einfacher, Umsatzgrößen zu erzielen. OPPO begann erst 2008 mit der Herstellung von Mobiltelefonen, was ein später Start war, und das Unternehmen hatte keinen Zugang zu Betreiberkanälen. Unter diesen Umständen nutzte OPPO seine Stärken und vermied seine Schwächen, indem es sich auf soziale Kanäle konzentrierte, die andere Mobiltelefonhersteller nicht nutzen wollten. Durch die Beteiligung an Aktien, insbesondere in Städten der zweiten und dritten Kategorie, wurde die Kanaltreue erhöht, was OPPOs hohe Gewinne ermöglichte.

2. Als seine differenzierenden Vorteile in Frage gestellt wurden, begann OPPO mit einer Transformation. Im nächsten Jahr oder so wird die China Cool Alliance nicht in der Lage sein, genügend Stärke auszuüben und die Bedrohung wird hauptsächlich auf strategischer Ebene liegen, sodass OPPO weiterhin im Vorteil sein wird. Auf lange Sicht steht OPPO vor einer umfassenden Konkurrenz und muss noch viel lernen.

Als Chen Mingyong 2011 in den Smartphone-Markt einstieg, sagte er einmal: „Ich habe das Gefühl, einen Punkt erreicht zu haben, an dem ich keine Ahnung habe, was die Zukunft bringt.“ In diesem Krisenbewusstsein nutzte OPPO die Gelegenheit, als Smartphones 2012 die Feature-Phones ablösten. Seit dem Eintritt in die 4G-Ära ist OPPO seinen Entscheidungen treu geblieben und hat sich rasch gewandelt.

1. Transformationshintergrund: Das Marktumfeld für Mobiltelefone hat enorme Veränderungen erfahren

Erstens hat sich die Wachstumsrate des inländischen Mobiltelefonmarktes verlangsamt, der inkrementelle Raum ist begrenzt und es ist eine Ära des Telefonaustauschs angebrochen. Angesichts der zunehmenden Verbreitung neuer Telefone spielt das 4G-Konzept eine wichtige Rolle, da die Ressourcen der Betreiber und die Nachfrage der Benutzer optimal genutzt werden. Hersteller, die den 4G-Trend nutzen, werden einen schrittweisen Sieg erringen.

Zweitens haben sich die Subventionsstrategien der Betreiber für ihre Endgeräte geändert. Sie haben die Subventionsbeträge reduziert und den Nutzern mehr Aufmerksamkeit gewidmet, um mit weniger Ressourcen einen größeren Mehrwert zu erzielen. Dies hat zwei große Veränderungen mit sich gebracht. Erstens ist der Kanalanteil des Betreibers zurückgegangen, was die Hersteller der Partnermarken des Betreibers dazu zwingt, den Ausbau sozialer Kanäle und E-Commerce-Kanäle zu verstärken. Zweitens werden Hersteller mit integrierten Herstellerkanälen bevorzugt und erhalten eine hohe Kanalvergütung.

Drittens werden die traditionellen sozialen Kanäle kurzfristig neue Dynamik entwickeln und mehr Aufmerksamkeit erhalten. Telling, Aesop, D.Phone und andere führen einen aktiven Wandel durch, indem sie virtuelle Betreiberlizenzen beantragen und B2B- und B2C-Plattformen sowie mobile Internetdienste nutzen.

Viertens ist ein Modell kostenloser Hardware und Quersubventionierung durch Software und Dienstleistungen entstanden. Insbesondere wenn Internetunternehmen in den Mobiltelefonmarkt einsteigen, wenden sie häufig diesen Ansatz an, um ein weiteres Anpassungsmodell zu entwickeln, den Benutzerverbrauch zu senken und gleichzeitig verwandte Geschäfte zu fördern.

2. Die Mobiltelefonhersteller verändern sich nacheinander, und die differenzierten Vorteile von OPPO verschwinden allmählich

Erstens hat sich der Schwerpunkt beim Produktdesign von Mobiltelefonen von der eigentlichen Produktkonfiguration auf das Benutzererlebnis verlagert und mehr Wert auf die Benutzerbeteiligung gelegt. Hierzu gehört die intensive Entwicklung eines eigenen ROM und einer eigenen Benutzeroberfläche sowie die Durchführung groß angelegter oder stichprobenartig durchgeführter kundenspezifischer C2B-Forschung und -Entwicklung über Websites oder offline. Die Parameter werden noch ausgetragen, es geht aber eher um die Gefühle.

Zweitens hat der Einfluss internationaler Hersteller in China abgenommen, während die inländischen Mobiltelefonhersteller Qualitätsstrategien eingeführt und ihre Aufteilung in Preissegmente erweitert haben. So liegen die Preise der wichtigsten Flaggschiffprodukte von Huawei, Honor 6, Ascend P7 und Mate 7, alle zwischen 2.000 und 4.000 Yuan, wobei das Verkaufsziel für das P7 bei 10 Millionen Einheiten liegt. Coolpad, Lenovo und ZTE haben die Anzahl ihrer Produkte schrittweise reduziert und spezielle Marken im mittleren bis oberen Preissegment auf den Markt gebracht.

Drittens führen die Mobilfunkgiganten ein Multi-Channel-Layout durch, reduzieren den Anteil der Betreiberkanäle und legen den Schwerpunkt auf die Ausweitung sozialer Kanäle und E-Commerce-Kanäle. Lenovo nutzt PC-Kanäle, arbeitet mit Betreibern zusammen und treibt die Kanalerweiterung voran. Coolpad ahmt das OPPO-Modell nach, indem es durch Kapitalbeteiligungen eine Interessengemeinschaft mit Kanälen aufbaut und die Begeisterung und den Umsatzanteil in sozialen Kanälen steigert. Huawei wird bis Ende dieses Jahres 10.000 Verkaufsstellen und -schalter errichten. ZTEs Ziel ist es, dass der Umsatz über soziale Kanäle im nächsten Jahr 50 % ausmacht.

Viertens wird das Modell der Online-Hype- und Rhythmuskontrolle sowie der Online-Verkaufsskala häufig verwendet. Dieses Modell wurde von Xiaomi angeführt, und Huawei Honor, Coolpad Dazen, Meizu und andere folgten mit guten Ergebnissen.

Fünftens gehen inländische Mobiltelefonhersteller in großem Umfang ins Ausland, um neue Märkte zu erschließen. Die Expansion ins Ausland beginnt normalerweise mit der Zusammenarbeit mit Betreibern und wird dann ausgeweitet, um die eigenen Marken hervorzuheben.

3. OPPOs Gesamtlayout und Mängel

Verschiedene Mobiltelefonhersteller legen großen Wert auf Produktmarke und Design, soziale Kanäle stehen unter Druck, E-Commerce-Kanäle haben noch kein Volumen erreicht, eine Expansion auf ausländische Märkte ist nicht erkennbar und OPPOs differenzierende Vorteile gehen allmählich verloren. Meiner Einschätzung nach befindet sich die China Cool Alliance in der Anfangsphase der Transformation und stellt eine strategische Bedrohung für OPPO dar, die tatsächlichen Auswirkungen werden jedoch kurzfristig nicht sichtbar sein. Auf lange Sicht wird es die differenzierenden Vorteile, auf die OPPO immer gesetzt hat, nicht mehr geben. Angesichts der schwierigen Lage muss OPPO weitere zusätzliche Märkte erschließen.

OPPO hat ein umfassendes Layout erstellt, aber es bestehen Chancen und Herausforderungen nebeneinander:

Erstens: Schnelle Umstellung auf 4G, Erweiterung des Produktlinienlayouts und Ausweitung der Produkttypen.

OPPO ist fest entschlossen, auf 4G umzusteigen. Ende Dezember 2013 schlug das Unternehmen eine Transformationsstrategie für 4G vor: Einstellung der Entwicklung neuer 3G-Produkte, Reduzierung der Produktion und Verringerung der Lagerbestände in den Vertriebskanälen, wobei sich alle Lieferungen auf 4G-Produkte konzentrieren sollten. Sogar Coolpad, das andere in der 4G-Kurve überholen wollte, wechselte erst in der zweiten Hälfte des Jahres 2014 zu 4G. Dieses Mal setzte OPPO auf Betreiber, insbesondere China Mobile. Durch diese Wette konnte OPPO vorübergehend die Führung bei der Entwicklung von 4G übernehmen.

Im Juni dieses Jahres wurde die OPPO 4G All-Star-Familie eingeführt, die 7 Modelle und 15 Produktversionen umfasst und die Preisspanne von 1.298 Yuan bis 3.498 Yuan abdeckt. Durch die schrittweise Ausgestaltung des gesamten Sortiments kann das Risiko eines schlechten Absatzes eines einzelnen Produktes vermieden werden. Allerdings wird es mit der Anzahl der Produkte schwieriger, den Lagerbestand zu verwalten, was die operativen Fähigkeiten von OPPO auf die Probe stellt.

OPPO hat außerdem begonnen, den Bereich tragbarer Geräte zu erkunden und arbeitet mit Baidu zusammen, um das Smartarmband O-Band auf den Markt zu bringen. Der Einstieg in den Wearable-Markt erfolgt in Kombination mit Smartphones. Dabei wird versucht, mobile Endgeräte und tragbare Geräte zu kombinieren, um sie zu Lebensmanagern der Benutzer zu machen und den Menschen im Alltag praktische Hilfe zu bieten.

Zweitens: Öffnen Sie Kanäle und verstärken Sie die Zusammenarbeit mit Betreibern. Der Markteintritt bedeutet schrittweises Wachstum.

Als andere Mobiltelefonhersteller sich von den Betreibern abwandten, begann OPPO, in den Betreibermarkt zu expandieren. Der hohe ARPU-Wert und die hohe Aktivität der OPPO-Mobiltelefonnutzer wurden von den Betreibern schon immer geschätzt. Seit 2013 ist die Zusammenarbeit zwischen OPPO und den Betreibern schrittweise enger geworden. Eine Art der Zusammenarbeit besteht darin, Produkte zu verkaufen, die die Netzwerkstandards des jeweiligen Betreibers unterstützen (allgemein als „öffentliche Version“ bezeichnet), um mit Kanalgebühren Geld zu verdienen. Dieser Teil bringt OPPO einen Umsatz von Hunderten Millionen Dollar. Im Jahr 2013 überstieg das Verkaufsvolumen von TD-SCDMA-Mobiltelefonen in Zusammenarbeit mit China Mobile 10 Millionen Einheiten, was das Unternehmen zum Mobiltelefonhersteller Nummer eins in offener Zusammenarbeit mit China Mobile macht. Nach der Anpassung der Betreiberförderungspolitik im Jahr 2014 wurde die Kanalvergütung zur wichtigsten Fördermethode. Diese Strategie ist ein großer Vorteil für OPPO. Eine weitere Art der Zusammenarbeit ist die Produktanpassung. In Bezug auf E-Commerce-Kanäle hat OPPO nicht das typische Online- und Offline-Modell übernommen.

Das Vertriebskanalsystem von OPPO war schon immer geschlossen, mit festen Partnern und einem streng kontrollierten Preissystem, das auch ein wichtiger Eckpfeiler für die Aufrechterhaltung stabiler Umsätze ist. Nach der Erweiterung der Betreiberkanäle haben OPPO-Produkte Einzug in die Geschäftshallen der Betreiber gehalten und das gesamte Kanalsystem wurde nach und nach geöffnet. Bis zu einem gewissen Grad wirken sich die Preise der Betreiberkanalprodukte auf die Preise der sozialen Kanäle aus, und chaotische Produktpreise sind unvermeidlich. Das Mehrkanalsystem ist die größte Herausforderung für OPPO. Wenn dieser Schritt nicht unternommen wird, wird es unter der Belagerung der Mobilfunkgiganten immer schwieriger, voranzukommen. Wenn das Unternehmen diesen Schritt unternimmt, wird es wie andere Mobiltelefonhersteller mit umfassender Konkurrenz konfrontiert sein. Der Unterschied besteht darin, dass OPPO wenig Erfahrung mit der Preiskontrolle und dem Betrieb aller Kanäle hat.

Drittens: Lernen Sie die „drei Pferde“, entwickeln Sie schnell das mobile Internet und erkunden Sie neue Gewinnmodelle.

Hardware, Software, Anwendungen und Dienste sind die drei Säulen der ökologischen Transformation der Mobiltelefonhersteller, und Xiaomi hat ein ausgereiftes Modell bereitgestellt. Keine Erwähnung mehr von Hardware. In Bezug auf die Software begann OPPO im April 2013 mit der Einführung eines angepassten ROM ähnlich MIUI, nämlich Color OS. Dies begann spät und muss die Benutzergewohnheiten weiter fördern. Im Bereich Anwendungen und Dienste hat OPPO die mobile Internetplattform „Coco“ etabliert, die einen Software-Store, einen Theme-Store und ein Game-Center umfasst und über 40 Millionen Nutzer hat. Der Coco Software Store gehört zu den acht wichtigsten Vertriebskanälen für Android-Anwendungen.

OPPO hat stets betont, dass seine Unternehmenskultur auf „Pflicht“ basiere und nicht auf dem Streben nach schnellem Wachstum oder übermäßigen Gewinnen. In Ermangelung ausreichender Konkurrenz hat OPPO einige solide Schritte unternommen. Angesichts der zunehmenden Konkurrenz wird OPPO jedoch Omnichannel-Modelle, Marketinginnovationen und die Zusammenarbeit mit Internetunternehmen als Richtungen verfolgen. Vielleicht wird OPPO als nächstes schneller.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.