Warum ist die Öffentlichkeitsarbeit dieser Video-Website so „kapriziös“?

Ja, wenn Sie diesen Titel sehen, müssen Sie an dieses Unternehmen gedacht haben. Ja, das ist es. Ich werde nicht näher auf den kürzlich erschienenen Artikel „Junge Menschen sollten nicht gemobbt werden“ und den Prozess des Traums eines 19-Jährigen eingehen. Ich bin sicher, dass jeder am Wochenende bereits verschiedene Versionen gelesen hat. Allerdings scheinen die beiden in diesen Vorfall verwickelten Großkonzerne – einer davon ist bereits börsennotiert, der andere ein Internet-Unternehmen, das kurz vor dem Börsengang steht – nicht gewillt zu sein, das Plagiat einer Kinderidee einzugestehen. Insbesondere bei Youku, dem besten Nebendarsteller der Veranstaltung, stellen wir uns, während wir alle die schlechten PR-Methoden dieser größten Video-Website verachten, eine ganz einfache Frage: Warum sind sie in ihrer Öffentlichkeitsarbeit so eigensinnig? Vielleicht hat es viel mit den PR-Fähigkeiten eines Unternehmens oder seinem eigenen Stil zu tun.

Stellen Sie die 48-Stunden-Dynamik der Youku PR-Abteilung wieder her

Warum nicht? Lassen Sie uns zunächst die Dynamik der PR-Abteilung von Youku der letzten zwei Tage wiederherstellen, das wird die Dinge klarer machen.

Am 29. November 2014 veröffentlichte @NIKOEDWARDS auf dem öffentlichen WeChat-Konto einen Artikel mit dem Titel „Jugendliche sollten nicht gemobbt werden“, der innerhalb von 48 Stunden über eine Million Mal aufgerufen wurde.

Am 29. November 2014 antworteten weder Youku noch Momo;

Am 30. November 2014 veröffentlichte @NIKOEDWARDS denselben Artikel auf Weibo – „Junge Menschen sollten nicht gemobbt werden“;

Am 30. November 2014, vier Stunden nachdem @NIKOEDWARDS den entsprechenden Inhalt auf Weibo gepostet hatte, gaben Momo und Youku ihre erste Erklärung ab (Youkus Erklärung wurde als zu offiziell und kalt empfunden), in einem völlig anderen Stil, aber seit dem Vorfall waren fast 24 Stunden vergangen.

Am 30. November 2014 um 21:34 Uhr veröffentlichte Youku erneut einen Inhalt mit dem Titel „Calling the Youth“, um den 19-jährigen Jungen zu beeindrucken.

Am 30. November 2014 erschienen plötzlich verschiedene Artikel im Internet, in denen die Frage aufgeworfen wurde, ob der 19-Jährige Eigenwerbung mache und keine Urheberrechte besitze. In diesen Artikeln wurde sogar auf eine andere Nebenfigur, Momo, hingewiesen.

Am 1. Dezember 2014 entschuldigte sich Youku und entfernte den Videoinhalt, gab jedoch keine Urheberrechtsverletzung zu. Dem Inhalt wurde Unaufrichtigkeit vorgeworfen. Seit der Veröffentlichung von „Young and Dangerous“ waren mehr als 48 Stunden vergangen.

Am 2. Dezember 2014 wurde Youkus Entschuldigungserklärung von allen Parteien interpretiert und lächerlich gemacht.

Welche Fehler hat die PR-Abteilung von Youku gemacht?

Es ist offensichtlich, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Youku hinsichtlich Reaktionsgeschwindigkeit und Reaktionsmethoden nicht den Standards entspricht. In der PR-Branche gilt die 24-Stunden-Regel. Das bedeutet, dass im Internetzeitalter 24 Stunden die Höchstgeschwindigkeit sind, mit der Unternehmen auf Krisen reagieren können. Denn „Skandale“ verbreiten sich innerhalb von 24 Stunden in alle Winkel der Welt. Daher sollten Unternehmen innerhalb von 24 Stunden nach Bekanntwerden der Krise Krisenmanagementmechanismen aktivieren und Vorbereitungen treffen (das Konzept der „24-Stunden-Regel“ stammt aus der Baidu-Enzyklopädie).

Sowohl Youku als auch Momo haben hier einen grundlegenden Fehler gemacht. Sie ignorierten das Prinzip der 24-Stunden-Öffentlichkeitsarbeit und schafften es von vornherein nicht, die Situation richtig zu handhaben. Infolgedessen verschärfte sich die gesamte Krise immer mehr. Bis zum 1. Dezember, der zufällig ein Montag war, entdeckten zahlreiche Medien dieses gute Material und wollten es natürlich nicht mehr hergeben. Nachfolgende Berichte hielten Youku auf Trab. Tatsächlich versuchte Youku, seinen Fehler mit einem Artikel mit dem Titel „Aufruf an junge Leute“ am 30. November wiedergutzumachen, aber es ist offensichtlich, dass der Vorfall von der Öffentlichkeit und den Benutzern Aufmerksamkeit erregt und bis ins Unendliche aufgebauscht wurde, und es gibt keine Möglichkeit, ihn zu lösen. Wenn Youku die Folgemaßnahmen jedoch richtig handhabt, besteht möglicherweise eine Chance, die Situation zu wenden, aber Youkus Ansatz war erneut überraschend.

Zweitens fehlt einer Entschuldigung die Aufrichtigkeit und sie wird bedeutungslos. Die PR-Abteilung von Youku hinterließ zwei Stellungnahmen und einen Entschuldigungsbrief an @NIKOEDWARDS und uns, aber die erste Stellungnahme wurde lediglich von einem Grundschüler verfasst. Wäre da nicht Momos eher literarische Aussage, wäre Youkus erste Aussage nicht so niedrig erschienen, aber der Vergleich zeigt den Unterschied.

Drittens überzeugt die Handhabung nicht. Werfen wir einen Blick auf einen PR-Krisenfall, der sich gerade ereignet hat. Während der Double-Eleven-Phase von Alibabas Tmall trug eine Gruppe von Leuten Engel-Sweatshirts aus Werbegründen. Doch laut einem Bericht eines Onlineshop-Betreibers handelte es sich bei dem Flügel-Sweatshirt, das der Tmall-Kellner trug, um eine Fälschung. Alibaba gab daraufhin eine dringende Erklärung ab und kündigte an, dass „Alibaba zusätzlich zur Versiegelung der 300 Hoodies als Entschädigung den gesamten Lagerbestand (49 Stück) aus dem Tmall-Shop des Designers aufkaufen wird.“ Hier sehen wir, dass ein Unternehmen, wenn es einen Fehler begeht, eine vernünftige Lösung braucht und nicht nur eine Entschuldigungserklärung.

Warum ist Youku so eigensinnig?

Die Frage ist also: Warum ist Youku so eigensinnig? Ich habe das derzeit mit mehreren Freunden besprochen, die in der Öffentlichkeitsarbeit arbeiten. Ich persönlich denke, wenn man Youkus PR-Praktiken bewerten würde, würde das Unternehmen 60 Punkte bekommen. Sie müssen meine Bewertung verachten. Manche Leute denken vielleicht, dass Youkus Leistung negativ war und es angemessener wäre, zu sagen: „Hau ab.“ Aber Sie haben nicht sorgfältig darüber nachgedacht. Gibt es keinen Grund, warum Youku in der Öffentlichkeitsarbeit so eigensinnig ist?

Ich war schon immer der Meinung, dass die Unternehmenskultur eines Unternehmens die Praktiken seiner PR-Abteilung bestimmt. Warum werden beispielsweise die PR-Stile von Alibaba und 360 von der Branche gelobt? Tatsächlich hat es neben der eigenen Reaktionsgeschwindigkeit und dem richtigen Umgang viel mit dem Verhalten der Unternehmensführung zu tun. Jack Ma versteht es, mithilfe der Tai-Chi-Kultur mit wenig Aufwand großartige Ergebnisse zu erzielen, und Zhou Hongyi ist in der Lage, seine Gegner im Blitzkrieg zu besiegen. Dies sind die Spuren, die sie in den PR-Abteilungen der Unternehmen hinterlassen haben, aber was ist mit Youku? Der Autor stellt hier einige ungerechtfertigte Spekulationen an und ich hoffe, dass diese von Leuten mit Hintergedanken nicht missverstanden werden. Betrachten Sie es einfach als meine eigene Vermutung. Youkus CEO Gu Yongqiang ist geschickt im Umgang mit Kapital und verfügt über enorme Stärke auf dem Kapitalmarkt, was er bei seiner früheren Tätigkeit für Sohu voll unter Beweis gestellt hat. Soweit mir bekannt ist, ist der derzeitige Vizepräsident der PR-Abteilung von Youku Chen Danqing, der zuvor in der PR-Abteilung von Lenovo gearbeitet hat. Die Stile beider ähneln fast den üblichen Militärmethoden. Für die für Innovation und Subversion bekannte Internetbranche sind die beiden in der externen Öffentlichkeitsarbeit vielleicht nicht im Vorteil. Ich werde hier nicht näher darauf eingehen.

Was die üblichen PR-Methoden betrifft, wird im Falle einer Krise eine offizielle Erklärung abgegeben, gefolgt von einem Entschuldigungsschreiben für den Vorfall, wodurch das Problem grundsätzlich gelöst werden kann. Dies ist die übliche Methode der Öffentlichkeitsarbeit und vielleicht die Methode, die Youku am besten beherrscht. Aus dieser Perspektive ist Youkus PR-Verhalten dieses Mal absolut angemessen, denn aus der Perspektive traditioneller Großunternehmen besteht die Reaktion der Öffentlichkeitsarbeit auf jede Krisensituation darin, zunächst einmal zurückhaltend zu agieren, den Frieden zu wahren und die Entwicklung der Situation abzuwarten, bevor man reagiert. Der beste Weg ist, angesichts des Wandels unverändert zu bleiben. Doch für das sich ständig verändernde Internet und die Internetunternehmen ist dies offensichtlich die schlechteste Option. Kein Unternehmen möchte, dass eine potenzielle Krise zu einer negativen wird, ist jedoch nicht in der Lage, das traditionelle Modell seiner Bewältigungsmethoden zu durchbrechen. Vielleicht ist das der Grund, warum Youku bei der Umsetzung der Dinge so launisch zu sein scheint.

Es gibt keinen perfekten PR-Menschen, nur eine PR-Abteilung, die ständig kritisiert wird.

Tatsächlich kann der Autor die Schwierigkeiten, mit denen die PR-Branche konfrontiert ist, vollkommen nachvollziehen. In der Öffentlichkeitsarbeit zu arbeiten ist der schwierigste Job in China, ohne Zweifel. Ich denke, wenn wir diese Einschätzung der PR-Fachleute großer Internetunternehmen vornehmen würden, würden mindestens 50 % der Menschen zustimmen. Was ist mit der anderen Hälfte? Sie werden mir sagen, dass es tatsächlich der elendste Job im Universum ist!

In der Öffentlichkeitsarbeit geht es um alle Aspekte des externen Images eines Unternehmens, wie Marke, Ruf, Einfluss usw. Allerdings träumt jeder PR-Mitarbeiter davon, im Krisenfall Feindseligkeit flexibel steuern und in Freundschaft verwandeln zu können. Doch unter großem Druck passieren in der PR-Abteilung jedes Unternehmens zwangsläufig Fehler. Wenn wir in der Technologie- und Produktentwicklung arbeiten und unsere PR-Kollegen täglich sehen, haben wir dann nicht das Gefühl, dass sie nichts getan, aber eine Menge Ärger verursacht haben? Sie können immer eine Reihe scheinbar vernünftiger Lösungen präsentieren. Allerdings gibt es in Krisenzeiten nie perfekte PR-Leute. Es gibt nur PR-Abteilungen, die ständig gescholten werden, wenn Probleme auftauchen, weil das keine Probleme sind, die man per Code lösen kann. Eine Lösung, die innerhalb von zehn Minuten oder Stunden gefunden wird, stellt die höchste Stufe der PR-Abteilung eines Unternehmens dar und kann nur durch Zufall erreicht werden. Es gibt keine ewige Perfektion.

Vielleicht gibt es bei Ihnen und mir auch kapriziöse PR-Abteilungen, aber dieses Mal ist der rigorose und konventionelle Ansatz eines Unternehmens zur Zielscheibe öffentlicher Kritik geworden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.