Gree umarmt Ali: Es ist schwierig, erfolgreich zu sein, wenn es einen Ausweg gibt

Seit Dong Mingzhu und Lei Jun eine Wette über eine Milliarde abgeschlossen haben, wartet die Welt sehnsüchtig auf den Tag, an dem Gree den Weg in den E-Commerce beschreiten würde. Nach fast einem Jahr des Nachdenkens ist Gree nun endlich bereit, sich dem E-Commerce zu widmen. Allerdings wurde Grees verspäteter Einstieg in den E-Commerce durch die Nutzung der Double Eleven-Werbeaktion stark unterschätzt. Mit anderen Worten: Gree scheint mit seinem Engagement für den elektronischen Handel aufs Ganze zu gehen, lässt aber tatsächlich Spielraum und wird letztlich nur schwer Erfolg haben.

Für lokale Unternehmen ist es schwierig, die Fahne des E-Commerce hochzuhalten

Das Bizarrste an Grees Zusammenarbeit mit Tmall ist dieses Mal, dass die Angelegenheit an die Gree Zhejiang Sales Company übergeben wurde. Die offizielle Erklärung lautete, dass dies der Erleichterung der Kommunikation mit der ebenfalls in Hangzhou ansässigen Alibaba Group dienen solle.

Dies verwirrte Tie Ge noch mehr. Unter den unzähligen Händlern auf Tmall hatte er noch nie von einem Unternehmen gehört, das sein E-Commerce-Geschäft aus Gründen der Kommunikationsfreundlichkeit nach Hangzhou verlegt hatte, noch hatte er ein Unternehmen gesehen, das eine Niederlassung in Hangzhou eröffnet hatte, um bequemer mit Jack Ma zusammentreffen zu können. Angesichts der rasanten Entwicklung der Bürokommunikation und des Transportwesens ist es kaum zu erklären, warum das E-Commerce-Geschäft, das eigentlich in der Verantwortung des Konzerns liegen sollte, zur Erleichterung der Kommunikation an lokale Unternehmen übergeben wird.

Ich unterschätze die Fähigkeiten lokaler Unternehmen nicht. Ich bin davon überzeugt, dass das Unternehmen Gree Hangzhou viele talentierte Mitarbeiter haben muss. Doch „wenn der Name nicht stimmt, werden die Worte nicht fließen.“ Wenn die lokale Niederlassung die Leitung des E-Commerce-Geschäfts der gesamten Gruppe übernehmen soll, ist dies aus Sicht der Ressourcenzuweisungsfähigkeit und der Vision offensichtlich nicht die beste Wahl.

Aber wir müssen dies für Dong Mingzhu tun, und es ist eigentlich ganz einfach. Im Rahmen dieser Kooperation mit Tmall testet Dong Mingzhu lediglich das Terrain des E-Commerce oder hofft, durch den Test bessere Daten zu erhalten und die Daten zu nutzen, um die Eigeninteressen der traditionellen Offline-Kanäle zu beschwichtigen, mit denen sich Gree in seinem E-Commerce-Geschäft direkt auseinandersetzen muss, und sogar diejenigen innerhalb der Gruppe, die noch immer Zweifel am Offline-zu-Online-Modell haben. Bevor Gree beschloss, vollständig auf E-Commerce umzusteigen, war es für die Gruppe daher nicht sinnvoll, eine E-Commerce-Abteilung einzurichten. Dies könnte den empfindlichen Nerv der Offline-Kanäle direkt treffen und zu vergleichsweise größerem Widerstand führen.

Doch kann eine so zurückhaltende E-Commerce-Entscheidung wirklich zu guten Daten führen?

Lokale Unternehmen verfügen über unzureichende Ressourcenmobilisierungsfähigkeiten

Gemäß dem veröffentlichten E-Commerce-Plan von Gree werden die Bestellinformationen des Kunden, nachdem sie in das Backend-System eingegeben wurden, an die regionale Vertriebsniederlassung von Gree übermittelt, die dem Standort des Kunden entspricht. Die lokalen Niederlassungen liefern die Waren entsprechend der Bestellung an das lokale Lager von Tmall und die Lieferung wird von Tmall durchgeführt. Nach Erhalt der Ware beim Kunden wird die Installation durch die Gree-Vertriebsniederlassung durchgeführt.

Damit lässt sich grundsätzlich feststellen, dass der Fokus dieser E-Commerce-Planung nicht online, sondern offline liegt. Bei Großgeräten wie Klimaanlagen sind die Anforderungen an Transport und Installation sehr hoch. Die Qualität von Gree wird von den Benutzern nicht nur durch das Produkt selbst, sondern auch durch die Installation und den Kundendienst anerkannt. Dies ist etwas völlig anderes als die Abhängigkeit vom Online-Kundendienst bei Leichtprodukten wie Kleidung.

Dann ist es für uns nicht schwer, das Problem zu finden. Wenn Benutzer Probleme mit der Installation und dem Kundendienst feststellen und sich bei Gree Tmall beschweren, wird Gree Mall offensichtlich Probleme haben. Oberflächlich betrachtet ist Tmall das offizielle Einkaufszentrum der Gree Group, doch in Wirklichkeit ist das Betriebsteam lediglich ein regionales Vertriebsunternehmen und es ist schwierig, Offline-Teams in anderen Regionen auf Verwaltungsebene zu befehligen.

Manche Freunde sagen vielleicht, dass die Gruppe Verwaltungsanordnungen zum Eingreifen usw. erlassen kann, aber egal, wie die Verwaltung lokale Zweigstellen autorisiert, ist es schwierig, andere Zweigstellen auf derselben Ebene zurückzuhalten. Darüber hinaus nimmt der Online-Handel dem Offline-Handel im Wesentlichen Arbeitsplätze weg. Gree kündigte eine gerechte Verteilung der Online- und Offline-Gewinne an. Allerdings ist klar, dass früher offline eine Schüssel Reis von einer Person gegessen wurde, heute aber zwei Personen eine Schüssel essen müssen. Kann man vom Offline-Vertrieb wirklich so einfach erwarten, dass er bereitwillig mitmacht?

Offline-Interessen sind zu eng miteinander verknüpft, um auszubrechen

Der Grund, warum Dong Mingzhu zögert, sich voll und ganz auf den E-Commerce einzulassen, liegt nicht nur an ihren Offline-Interessen, sondern auch daran, dass sie ursprünglich aus dem Offline-Verkaufsumfeld kommt und zu sehr von dem Gefühl der Höhepunkte besessen ist, das die Expansion der Offline-Kanäle mit sich bringt. Es ist äußerst schwierig, eine Person, die in diesem Bereich außergewöhnliche Erfolge erzielt hat, dazu zu bewegen, diesen Bereich aufzugeben und sich E-Commerce-Kanälen zuzuwenden, die sie nicht vollständig kontrolliert. Viele Jahre lang hat Gree die Offline-Kanäle eng an Gree gebunden, wodurch eine Situation entstanden ist, in der alle gemeinsam verlieren, das heißt, wenn eine Bestellung mehr online verkauft wird, wird eine Bestellung weniger offline verkauft und alle gemeinsam verlieren. Um die Interessenbindungen zwischen Gree Electric Appliances und seinen Händlern weiter zu stärken, gründeten beispielsweise im Jahr 2007 zehn Vertriebsunternehmen aus Hebei, Shandong, Chongqing und anderen Orten im ganzen Land gemeinsam die Hebei Jinghai Guarantee Investment Co., Ltd. und investierten in Gree Electric Appliances, wodurch sie nach der Gree Group zum zweitgrößten Anteilseigner wurden. Dies dürfte für Dong Mingzhu die schwierigste Aufgabe sein.

Angesichts der zunehmenden Entwicklung der E-Commerce-Branche ist es für Gree jedoch definitiv keine gute Nachricht, seinen E-Commerce-Prozess zu verzögern. Im vergangenen Jahr erreichte sein alter Konkurrent Midea eine jährliche Wachstumsrate von 18 %, wobei die E-Commerce-Wachstumsrate bei 160 % lag und damit die 8,33 % von Gree bei weitem übertraf. In diesem kritischen Moment dachte Gree nicht darüber nach, wie man schnell auf E-Commerce umsteigen könnte, sondern startete stattdessen einen sehr mittelmäßigen E-Commerce-Plan voller Rückschläge, der die Passanten wirklich frustrierte.

Vielleicht verstehen wir alle Dong Mingzhus Schwierigkeiten nicht wirklich, oder vielleicht ist Gree wirklich alt.

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