Der Weg zum Geld ist trostlos: Wann endet Bezos‘ Amazon-Modell?

Nach den enormen Verlusten durch Preissenkungen und Lagerbestände infolge schwacher Verkaufszahlen der Kindle Fire-Telefone im dritten Quartal scheint Amazon unter Bezos‘ Führung keine Pläne zu haben, das Projekt zu beenden. Im Gegenteil: Auf der dritten jährlichen AWS-Konferenz, die kürzlich in Las Vegas stattfand, hat Amazon sogar die Aussage und das Ziel gemacht, im Rahmen der umfassenderen Investitionsstrategie des Unternehmens künftig in jedem größeren Land der Welt Rechenzentren zu bauen.

Es scheint, dass Amazon nicht nur seine Investitionen in Hardwareausrüstung nicht aufgeben wird, sondern dass sich auch sein auf kontinuierlichen Investitionen basierendes „Profit-for-Market“-Modell in Zukunft nicht ändern wird. Allerdings hat das aggressive Geschäftsmodell von Amazon seit Jahresbeginn zum größten Jahresverlust seit 14 Jahren geführt, den Aktienkurs des Unternehmens insgesamt um rund 20 Prozent fallen lassen und in der Branche erstmals Zweifel an diesem Modell geweckt. Sollte das von Amazon-Chef Bezos geschaffene und einst von der Branche und vielen Investoren favorisierte Amazon-Modell also tatsächlich in Frage gestellt oder gar aufgegeben werden? Die Meinungen in der Branche gehen auseinander, die Bewertungen sind gemischt.

In der Branche ist bekannt, dass Amazon zwar in viele verschiedene Geschäftsbereiche und sogar Branchen investiert, sein Kerngeschäft jedoch immer noch ein E-Commerce-Unternehmen ist und dass die vielen Investitionen von Bezos alle unter dem Banner des Kerngeschäfts stehen. Wir glauben jedoch, dass Bezos die Probleme und Herausforderungen ignoriert hat, denen sein Kerngeschäft gegenüberstehen könnte.

Wenn wir über den Kern des Geschäfts von Amazon sprechen, müssen wir dessen wichtige Kernkomponente erwähnen, den Mitgliedschaftsdienst Amazon Prime. Dabei handelt es sich um einen von Amazon im Jahr 2005 eingeführten Mitgliedschaftsservice für die zweitägige Expresslieferung. Benutzer können beim Einkaufen bei Amazon einen unbegrenzten kostenlosen Paketzustellservice nutzen. Sie müssen lediglich eine jährliche Gebühr von 79 US-Dollar bezahlen. Das Problem besteht jedoch darin, dass der anfängliche Preis von 79 Dollar angeblich von Amazon willkürlich festgelegt wurde, da das Unternehmen nicht vorhersagen konnte, wie viele Leute zu diesem Zeitpunkt ein Upgrade auf Prime-Mitgliedschaft durchführen würden. Der sogenannte Amazon Prime-Mitgliedsdienst war also kein ausgereiftes Geschäftsmodell. Aus diesem Grund war der Mitgliedschaftsdienst Amazon Prime seit seiner Einführung die meiste Zeit defizitär.

Obwohl der durchschnittliche Amazon Prime-Nutzer im Jahr 2013 1.244 US-Dollar bei Amazon ausgab und 20 Prozent des Umsatzes von Amazon mit diesem Dienst erzielt wurden, beliefen sich die durchschnittlichen Kosten für Logistik und Medienstreaming für Amazon zur Bereitstellung eines einzelnen Nutzers auf 55 bzw. 35 US-Dollar. Die kombinierten Ausgaben für die beiden Posten lagen um 11 US-Dollar über der Jahresgebühr von 79 US-Dollar, was letztendlich dazu führte, dass Amazon die Jahresgebühr für Prime-Mitglieder in diesem Jahr von 79 US-Dollar auf 99 US-Dollar erhöhte. In diesem Zusammenhang sagten einige Branchenanalysten, dass die Erhöhung der Gebühren für die Amazon Prime-Mitgliedschaft in Zukunft zu einer Verlangsamung des Mitgliederwachstums oder sogar zu einem Mitgliederverlust führen könnte. Was der Branche jedoch Sorgen bereitet, ist die Tatsache, dass das Magazin „Consumer Reports“ Amazons Prime-Zahlungsmodell in Frage stellt und der Ansicht ist, dass der Preis für die meisten Nutzer nicht wirklich rentabel sei.

Verglichen mit dem unklaren und fragwürdigen Geschäftsmodell des Amazon Prime-Mitgliederservices sollte Bezos eher beunruhigt sein, dass laut dem von GfK veröffentlichten FutureBuy Global Online Shopping Habits and Preferences Survey Report 2014 immer mehr amerikanische Verbraucher zum Offline-Shopping zurückkehren. Konkret ging das „Showrooming-Phänomen“ in den USA im Jahr 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 28 % zurück, während das „Anti-Showrooming-Phänomen“ (Webrooming) um 41 % zunahm. Während sich „Showrooming“ darauf bezieht, dass Verbraucher ein Produkt in einem Geschäft sehen und es dann online kaufen, ist „Anti-Showrooming“ das Gegenteil, d. h., Verbraucher suchen, stöbern und recherchieren online nach Produkten, kaufen diese aber in einem physischen Geschäft. Eine ähnliche Studie von IBM zeigt, dass Smartphones mit Cloud-Computing-Unterstützung persönliche Vorlieben, gesundheitliche Bedürfnisse und soziale Beziehungen offengelegt haben. Innerhalb von fünf Jahren werden Einzelhändler in der Lage sein, diese Daten zu quantifizieren und sich in riesige personalisierte Vertriebszentren zu verwandeln, um präzise Einkaufserlebnisse zu bieten. Angesichts der zunehmenden Konkurrenz im Bereich der Express-Lieferdienste auf dem Markt werden Express-Lieferungen, die früher online zwei Tage brauchten, nur noch langsam sein wie eine Schnecke.

Abgesehen davon, dass die Branchenentwicklung für Amazon nicht günstig ist, weist Walmart, das über ein E-Commerce-Geschäft verfügt, allein auf dem aktuellen E-Commerce-Markt eine höhere E-Commerce-Umsatzwachstumsrate auf als Amazon. Auch das chinesische Unternehmen Alibaba hat durch seinen Börsengang eine große Summe Geld eingesammelt. Auch das Social-E-Commerce-Startup Wanelo hat sich zu einem Vorreiter in der neuen Runde des Online-E-Commerce entwickelt; und die mobile Shopping-Plattform Instacart hat sogar einen „Ein-Stunden-Lieferservice“ für Waren eingeführt.

Gerade aufgrund der oben erwähnten Umkehrung der Branchenentwicklungstrends und der Herausforderungen durch die Konkurrenz, mit denen Amazons Kerngeschäft konfrontiert ist, hat sich das allgemeine Umsatzwachstum von Amazon verlangsamt und die Investitionsstrategie von Bezos ist noch weniger unterstützt und blinder geworden. Auf die Investitionen im Hardwarebereich, die durch das Fire Phone-Smartphone repräsentiert werden, das wir zuvor analysiert haben, muss nicht näher eingegangen werden. Selbst Cloud Computing, ein von der Branche favorisiertes Geschäft, in dem Amazon noch immer eine führende Position einnimmt, wird Amazon zwangsläufig in einen Investitions-Teufelskreis stürzen.

Im ersten Quartal dieses Jahres beispielsweise hatte Google die höchsten und am schnellsten wachsenden Ausgaben; die Investitionsausgaben erreichten 2,3 Milliarden US-Dollar und haben sich damit im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Der Anstieg dieser Zahl ist hauptsächlich auf den Bau von Rechenzentren zurückzuführen. Die Investitionsausgaben des Unternehmens stiegen im gesamten Jahr 2013 sogar noch schneller: von 3,3 Milliarden Dollar im Jahr 2012 auf 7,4 Milliarden Dollar. In den ersten drei Quartalen des im März endenden Geschäftsjahres beliefen sich die Investitionsausgaben von Microsoft auf rund 4,2 Milliarden Dollar, ein Plus von 69 Prozent. Diese wurden hauptsächlich dafür verwendet, die Nachfrage von Unternehmenskunden zu befriedigen, die immer mehr Software online verlagern (Cloud Computing). Um die Cloud-First-Strategie von Microsoft-CEO Nadella zu unterstützen, werden die Investitionsausgaben von Microsoft in den nächsten Jahren voraussichtlich steigen.

Im Vergleich dazu war einer der Gründe für Amazons Verluste im zweiten Quartal dieses Jahres, dass die Einnahmen seines Cloud-Computing-Geschäfts Amazon Web Services (im Folgenden „AWS“) und anderer Nicht-Einzelhandelsgeschäfte im ersten Quartal um 38 bis 60 Prozent zurückgingen. Aus diesem Grund senkte Amazon im zweiten Quartal die Preise für viele Dienste von AWS um 28 bis 51 %, was wiederum einer der Gründe für die enormen Verluste im dritten Quartal war. Trotzdem hat Amazons Vorsprung auf diesem Gebiet aufgrund der enormen Investitionen von Google, Microsoft und anderen begonnen zu schrumpfen. Noch beunruhigender für die Branche ist die Aussage von Andy Jassy, ​​Senior Vice President und Leiter der Abteilung Amazon Web Services (AWS) bei Amazon, auf der AWS-Konferenz, Amazon habe keinen Zeitplan für die Fertigstellung dieser Investitionen vorgelegt. Bedeutet dies, dass Amazon weiterhin endlos allein in Cloud Computing investieren wird?

Einige Leute aus der Branche könnten argumentieren, dass Google und Microsoft nicht auch massiv investieren? Das stimmt, aber Google und Microsoft verfügen über enorme Kapitalmengen, die sie investieren können. Es ist die Garantie für Umsatz und Gewinn. Beispielsweise lag Amazon im ersten Quartal dieses Jahres zwar beim Umsatz zwischen dem von Microsoft und dem von Google, doch gemessen am Gewinn war Microsoft 57-mal so hoch wie Amazon und Google 35-mal so hoch wie Amazon. Das heißt, selbst aus der Perspektive der Investitionen und der Geldverbrennung ist Amazons Nachhaltigkeitsfähigkeit der seiner Konkurrenten weit unterlegen und könnte sogar von seinen Konkurrenten in den Schatten gestellt werden. Tatsächlich hat der direkte Preiskampf, der durch die hohen Investitionen der Konkurrenz in den letzten beiden Quartalen ausgelöst wurde, die Leistung von Amazon enorm unter Druck gesetzt. Wenn das so weitergeht, gerät Amazon in einen Teufelskreis: Je mehr das Unternehmen investiert, desto mehr verliert es.

Auf Grundlage der obigen Analyse sind wir der Ansicht, dass das noch immer unklare Kerngeschäftsmodell von Amazon und die Herausforderungen, denen das Unternehmen seitens der Branche und der Konkurrenz ausgesetzt ist, insbesondere Bezos‘ Beharren auf einer unklaren Investitionsstrategie, der eigentliche Grund für die Besorgnis der Branche und der Investoren sein sollten. Leider gab Bezos letztes Jahr in einem Interview mit einem Fernsehsender zu, dass er zwar glaube, dass das von ihm geschaffene Amazon-Modell „eines Tages untergraben werden würde“, er aber hoffe, dass dies zu seinen Lebzeiten nicht passieren werde. Soll dies eine Mahnung an die Branche und insbesondere an die Amazon-Investoren sein, entweder Bezos‘ sogenanntes Amazon-Modell, das zwar eine glänzende Zukunft, aber keine „Geld“-Aussichten bietet, weiterhin zu tolerieren oder Bezos und sein Amazon-Modell gemeinsam enden zu lassen?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.