Kann Samsung seinen Niedergang umkehren, indem es sich das Modell von Nokia aneignet?

In letzter Zeit hat sich Samsungs Strategie für Mobilfunkkanäle auf dem chinesischen Markt drastisch geändert: Der Anteil der Betreiberkanäle wird schrittweise reduziert, die Bemühungen zum Ausbau der sozialen Kanäle werden verstärkt, die Zusammenarbeit mit nationalen und sogar einigen Provinzvertretern wird eingeschränkt, FD-Plattformanbieter werden in den Provinzen des Landes eingeführt und entwickelt und die Kontrolle über Kunden der dritten und vierten Ebene wird gestärkt. Der Kern dieses Kanalwechsels besteht in der De-Operatorisierung und Entstaatlichung. Das FD-Modell in der neuen Strategie war die Kanalinnovation, auf die Nokia damals stolz war, aber es war auch ein wichtiger Faktor für Nokias Niederlage. Dieser Strategiewechsel hat in der Branche großes Echo hervorgerufen, ist jedoch nicht in die Zeitungen gelangt. Das Einzige, was man im Internet grob erfahren kann, ist, dass Samsung FD-Manager und FD-Geschäftsführer rekrutiert. Was ist dieser Kanalwechsel? Kann es Samsung vor seinem Niedergang auf dem chinesischen Markt retten?

1. Die neue Richtlinie fördert einen flacheren Vertriebskanal für Samsung-Handys

Samsung-Mobiltelefone wurden auf dem chinesischen Markt schon immer sowohl über Betreiberkanäle als auch über offene Kanäle verkauft, wobei es bei den E-Commerce-Kanälen kaum Verbesserungen gab. Vor 2010 wurden offene Kanäle hauptsächlich durch nationale Vertreter vertreten, das heißt, je nach Produktmodell wurden unterschiedliche nationale Vertreter ernannt, und die nationalen Vertreter vertrieben die Produkte an Provinzen und Städte auf allen Ebenen, wobei jede Ebene eine bestimmte Gewinnspanne erhielt. Ab Ende 2010 trieb Samsung die Verflachung seiner Vertriebskanäle voran und begann mit der Einführung von Provinzvertretern und direkten Vertriebskanälen (wie Gome, Suning, D.Phone, Leyu und Fachgeschäften). Die drei Kanalmodelle existierten lange Zeit nebeneinander.

Im Zuge dieser Änderung wird Samsung die Zusammenarbeit mit nationalen/provinziellen Vertretern reduzieren oder sogar beenden und FD-Plattformanbieter einführen. Für Samsung ist dies eine wichtige Maßnahme, um die Zahl seiner offenen Kanäle weiter zu reduzieren. FD ist die Abkürzung für Fullfillment Distribute, was so viel bedeutet wie „provinzieller, direkt kontrollierter Distributor“. Das FD-Modell ist ein Kompromiss zwischen dem Provinzagentursystem und dem Direktversorgungsmodell. Im Rahmen dieses Modells unterzeichnet Samsung einen Verkaufsvertrag mit FD, der Indikatoren wie Verkaufsvolumen, Marktanteil, Marketingförderung und Kundendienst umfasst. Die Kunden der dritten und vierten Ebene des Offline-Geschäfts von FD werden hauptsächlich von Samsung entwickelt. Der größte Unterschied zwischen FD und Provinzvertretern besteht darin, dass FD nur für den Aufbau einer Finanzierungs- und Logistikplattform auf Provinzebene verantwortlich ist und nicht die Funktionen der Lagerhaltung, des Verkaufs, des Marketings usw. übernimmt, die andere Vertriebshändler übernehmen müssen. FD verdient sein Geld durch Mengenrabatte. Das FD-Modell ermöglicht Samsung, sein Terminalmanagement und seine Kontrolle über die Produktpreise zu stärken.

Das FD-Kanalmodell wurde erstmals 2003 von Nokia eingeführt. Es war eine große Innovation im Bereich der Vertriebskanäle für Mobiltelefone. Auf seinem Höhepunkt machte FD mehr als 60 % des Mobiltelefonabsatzes von Nokia in China aus. Es wurde einst von der Branche als das umfassendste und effizienteste Mobilfunkkanalmodell des Landes angesehen. Allerdings hängt auch der Rückgang von Nokia auf dem heimischen Markt eng mit FD zusammen. Seit 2009 ist das Vertriebssystem von Nokia aufgrund zahlreicher Gründe, beispielsweise Geldstrafen für Parallelhandel, von Interessenkonflikten und Vorwürfen der Verkaufsverweigerung geplagt. Ab Ende 2011 kündigte Nokia nach und nach seine FD-Provinzvertreter und das FD-Kanalmodell, das das Unternehmen acht Jahre lang in China implementiert hatte und auf das es stolz war, gehörte der Vergangenheit an.

2. Samsungs Kanalsystem muss sich ändern

Bei einer hohen Homogenisierung der Produkte und vergleichbaren Preis-Leistungs-Verhältnissen bestimmt das Kanalsystem die Absatzskala. Der Einstieg in das Kanalsystem ist eine der wichtigsten Maßnahmen von Samsung, um seinen Niedergang umzukehren. Ob dies jedoch erfolgreich sein wird, ist noch nicht abschließend geklärt.

Im 3G-Zeitalter kontrollieren die Betreiber die Stimme in der Mobilfunk-Industriekette, was sich hauptsächlich in der Nutzung von Ressourcen widerspiegelt. Seit dem Beginn des 4G-Zeitalters haben die drei Betreiber ihre Marketingausgaben gesenkt, was zu einer Verlangsamung der Verkaufsgeschwindigkeit der Betreiberkanäle geführt hat. Die Hersteller haben sich traditionellen offenen Kanälen und E-Commerce-Kanälen zugewandt, die nach und nach zu den wichtigsten Kanälen für den Terminalverkauf geworden sind.

Im Vergleich zu E-Commerce-Kanälen sind bei herkömmlichen offenen Kanälen die Kosten für die Zwischenverbindungen höher. Für ausländische Hersteller ist es nicht einfach, in China E-Commerce aufzubauen. Apple, HTC und andere haben in dieser Hinsicht keine Fortschritte gemacht und verlassen sich noch immer hauptsächlich auf die Macht der Vertriebshändler. Samsung verfügt über wenig, fast keine Erfahrung mit E-Commerce-Kanälen. Angesichts allgemeiner Veränderungen im Kanaltrend besteht Samsungs erste Überlegung daher darin, intensiv an der Öffnung von Kanälen zu arbeiten.

Die Kanalabflachung ist eine wirksame Maßnahme zur Reduzierung der Zwischenkosten. Dabei gilt es, das Verhältnis zwischen den eigenen Möglichkeiten und dem Umfang der Kanalabdeckung abzuwägen. Durch den Ausschluss nationaler und regionaler Vertreter kann dieser Kostenanteil reduziert werden. Würde Samsung ein reines Direktversorgungsmodell einführen, wäre das Unternehmen nicht in der Lage, die Logistik- und Finanzierungsaspekte allein zu bewältigen und führte daher FD als Plattform für die Finanzlogistik ein. Ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise besteht darin, dass Samsung die peripheren Kanäle besser kontrollieren, die Marktverkaufsbedingungen schneller und effektiver verstehen und den Lagerumschlag kontrollieren kann.

Ein weiterer wichtiger Grund ist, dass Samsung mit großen Channel-Händlern um Rederechte konkurriert. Angesichts des Trends zur Desintermediation im Internet vollziehen auch inländische Agenten einen Wandel: Die Zahl der Zwischenhändler wird reduziert und die direkte Versorgung wird ausgeweitet. Beispielsweise haben Tianyin, China Mobile Terminal Company, China Unicom Huasheng Company, Tianyi Terminal Company usw. ihren Kundenstamm kleiner und mittlerer Unternehmen über B2B-Plattformen oder Direktversorgungssysteme stark ausgebaut, mit der Absicht, Kunden an die Hersteller zu vermitteln. Nur wenn Samsung sich das Rederecht sichert, kann es seine Verkaufsstrategien flexibel gestalten. Die Entwicklung von FD ist auch ein Kampf um die Sprechberechtigung zwischen Samsung und großen Vertriebshändlern.

3. Herausforderungen, denen sich Samsung im Zuge der Kanaländerungen stellen muss

Der Schlüssel zum Erfolg des FD-Modells liegt darin, dass das Produkt einen gewissen Markenwert aufweisen und den Vertriebshändlern echte Vorteile bringen muss. Der Umfang der Produktlieferung muss groß genug sein, um eine ausreichende Produktversorgung der Vertriebshändler sicherzustellen. Für Samsung sind diese beiden Punkte derzeit noch erreichbar. Besorgniserregend ist, dass der Markenwert von Samsung in den Augen der Verbraucher allmählich schwindet.

Die Kanalumwandlung kann Samsung Vorteile bringen, stellt das Unternehmen aber auch in dreierlei Hinsicht vor Herausforderungen:

1. Die Auswirkungen der flacheren Internetkanäle. Im mittleren bis unteren Preissegment, also im Markt unter 1.000 Yuan und innerhalb von 2.000 Yuan, wird Samsung von Internet-Markenprodukten beeinflusst. Internet-Markenprodukte haben flachere Vertriebswege, niedrige Zwischenkosten und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Im Vergleich zum transformierten Samsung hat es immer noch einen Kostenvorteil.

2. Stellen Sie sich der direkten Konkurrenz durch Hersteller aus offenen Vertriebskanälen. Im Rahmen des FD-Modells wird Samsung seine Kontrolle über Kunden der dritten und vierten Ebene stärken und in direkten Wettbewerb mit Herstellern treten, die aus offenen Kanälen stammen, wie etwa OPPO, VIVO und BBK. Der Eintritt von Samsung in den Hauptmarkt des anderen Unternehmens stellt für beide Parteien eine enorme Herausforderung dar.

3. Herausforderungen bei der Kanalsteuerung. Das Scheitern von Nokia ist für uns eine Lehre. Durch die Entwicklung von Betreiberkanälen und E-Commerce-Kanälen sind Preiskontrollen und Kanalumleitungen gravierender geworden. Wenn es Samsung nicht gelingt, dies gut unter Kontrolle zu halten, wird es zu Vertriebskanalstreitigkeiten kommen, die zumindest den Lagerumschlag beeinträchtigen und im schlimmsten Fall zum gleichen Schicksal wie Nokia führen können. Gleichzeitig ist zu beachten, dass Vertriebspartner, deren Beziehungen im Zuge eines Kanalwechsels zerbrechen, ebenfalls zu Hindernissen für Samsungs Verkäufe werden können.

4. Einige Vorschläge für Samsung

Ob die Reformmaßnahmen Samsung helfen können, die Krise in Sicherheit zu bringen, ist schwer vorherzusagen. Sicher ist, dass die Reform zwangsläufig eine Neuverteilung der Interessen mit sich bringt und die Interessen einiger Leute berührt. Samsung muss hier sorgfältig abwägen. Ich habe dazu drei Vorschläge:

1. Werfen Sie den Esel nicht weg, nachdem er seine Arbeit getan hat. Förderung der Transformation der wichtigsten Vertriebspartner

Die Position von Samsung auf dem chinesischen Markt ist untrennbar mit der Macht nationaler und regionaler Vertreter verbunden. Aus kommerzieller Sicht bedeutet freier Handel jedoch, dass jeder bekommt, was er braucht. Sie sollten aber auch darüber nachdenken, wer Ihnen bei der Verteilung neuer Produkte hilft, wenn diese auf den Markt kommen, und wer dafür aufkommt, dass Sie sich um die Restbestände kümmern, wenn diese sich anhäufen. Es dauert lange, das Vertrauen und die Loyalität eines Kanals aufzubauen, aber es kann über Nacht verloren gehen. Auch die Handelslogik, den Esel nach getaner Arbeit wegzuwerfen, und mangelndes Vertrauen sind der Förderung des FD-Modells in der späteren Phase nicht förderlich. Die Ressourcen und Fähigkeiten der nationalen und regionalen Agenten in verschiedenen Provinzen stehen denen der FD oft in nichts nach. Wir können die Förderung der Transformation nationaler und provinzieller Akteure in Betracht ziehen und Entscheidungen auf Provinzebene treffen.

2. E-Commerce-Kanäle werden flacher und es sollte mehr Aufmerksamkeit darauf gerichtet werden

Durch E-Commerce-Kanäle können Zwischenhändler eliminiert und Kosten weitestgehend eingespart werden. Xiaomi hat dank E-Commerce-Verkäufen erstaunliche Ergebnisse erzielt und Xiaomi.com ist zudem zur drittgrößten E-Commerce-Plattform der Branche geworden. Traditionelle Mobiltelefonhersteller wie China Cool Alliance haben Internetmarken eingeführt und die Zusammenarbeit mit E-Commerce-Plattformen verstärkt. Es wird erwartet, dass der Anteil inländischer E-Commerce-Kanäle bis zum Ende dieses Jahres 20 % erreichen wird. Obwohl Samsung über eine eigene E-Commerce-Plattform verfügt und auch Produkte auf anderen E-Commerce-Plattformen verkauft, sind die Bemühungen noch gering und der direkte Beitrag für Samsung sehr gering. Wir sollten so früh wie möglich die Investitionen in E-Commerce-Kanäle erhöhen, um die Kanalglättung und Lokalisierung des Vertriebs weiter voranzutreiben.

3. Die Konstruktion des Lüftersystems weiter verstärken

Fan-Marketing ist ein wichtiger Weg, um den Markenwert zu steigern. Ein anschauliches Beispiel sind Apple-Produkte. Unter der Führung von Xiaomi haben auch inländische Handy-Fans Fansysteme gebaut, und nacheinander sind Apple-Fans, Mi-Fans, Hua-Fans und Hammer-Fans auf den Markt gekommen. Im Juni dieses Jahres gründete Samsung zudem den „Star Member Club“, der mittlerweile Hunderttausende Mitglieder zählt, dessen Bekanntheitsgrad jedoch noch relativ gering ist. Samsung muss sich auf die Frage konzentrieren, wie man die Loyalität der Fans fördert und ihre Macht für Mundpropaganda-Marketing nutzt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.