Nachdem Starbucks die Polizei vertrieben hatte, kündigte das Unternehmen eine Preiserhöhung an. Wie lange kann es im Land noch so arrogant zugehen?

Starbucks‘ „High-End“-Label wird im Land Schritt für Schritt von seinen eigenen Händen abgerissen.

Kürzlich berichtete ein Polizeibeamter in Chongqing, dass er und drei Kollegen während der Dienstzeit Lunchpakete im Essbereich vor einem Starbucks-Geschäft gegessen hätten. Anschließend forderte ein Starbucks-Mitarbeiter sie auf, „woanders zu essen“, und war der Meinung, dass diese Polizisten dem „Markenimage“ von Starbucks schaden würden.

Im Nachhinein hieß es, dass es sogar eine Anzeige von Starbucks gegen den beteiligten Polizisten gegeben habe. Es wird davon ausgegangen, dass die vier Polizisten den Tatort gründlich gereinigt hatten, dennoch gingen Beschwerden ein, was die Internetnutzer noch mehr über die Angelegenheit empörte.

Starbucks antwortete später, dass auch andere Kunden an diesem Nachmittag im Essbereich vor dem Laden sitzen wollten, und setzte sich deshalb mit der Polizei in Verbindung, um die Sitzplatzvergabe zu koordinieren. Aufgrund unpassender Worte sei es jedoch zu einem Missverständnis in der Kommunikation gekommen und „es gab keine Situation, in der es darum ging, die Polizei zu vertreiben oder sich über die Polizei zu beschweren.“

Wer aufmerksam zusieht, wird schnell feststellen, dass die Stellungnahmen von Starbucks zu ähnlichen Vorfällen oft die gleiche Struktur aufweisen: Zuerst „die Ergebnisse nach der Untersuchung“, dann eine kurze Entschuldigung und schließlich ein Ausdruck des engagierten Einsatzes von Starbucks im Laufe der Jahre und der Anerkennung, die das Unternehmen dafür erhalten hat.

Solche „Syllogismus“-Aussagen wirken natürlich besonders oberflächlich, wenn sie über einen längeren Zeitraum verwendet werden. Daher sind die Zweifel der Internetnutzer auch nach der Veröffentlichung der Erklärung nicht ausgeräumt: Wenn sie versucht haben, die Polizei auf freundliche Weise zum Gehen zu bewegen, warum haben sie dann behauptet, dass dies „das Image des Ladens beeinträchtigt“? Wird es im eisigen Winter wirklich Kunden geben, die außerhalb des Ladens essen möchten?

Vielleicht sind es die relativ hohen Preise bei Starbucks in China, die ihnen die Illusion vermittelt haben, sie seien „High-End-Unternehmen“, und sie zu diesem äußerst arroganten Schritt veranlasst haben. Dies ist auch der Hauptgrund, warum die Internetnutzer im Allgemeinen über diese Angelegenheit verärgert sind. Noch ironischer ist, dass Starbucks nicht mehr über genügend Kapital verfügt, um weiterhin arrogant zu sein.

Im Dezember letzten Jahres wurde in zwei Starbucks-Filialen in Wuxi festgestellt, dass sie Haltbarkeitsdaten manipuliert, abgelaufene Zutaten verwendet und Gebäck, das nicht über Nacht geöffnet worden war, wieder in die Regale gestellt hatten. Dafür wurden die beiden Geschäfte mit einer Geldstrafe von 670.000 Yuan bzw. 690.000 Yuan belegt und zur Behebung der Mängel suspendiert. Zuvor waren bereits Starbucks-Filialen in Shenzhen, Guangdong, Changde, Hunan und anderen Orten wegen des Verkaufs abgelaufener Lebensmittel mit Geldstrafen belegt worden.

Auch die Serviceeinstellung von Starbucks hat bei vielen Internetnutzern für Unzufriedenheit gesorgt. Diskussionen über die „schlechte Serviceeinstellung von Starbucks“ sind im Internet allgegenwärtig und erhalten stets zahlreiche Antworten. Auch in Chongqing war Starbucks vor diesem Vorfall, bei dem die Polizei verjagt wurde, wegen Verbraucherstreitigkeiten verklagt worden. Daher hat sich das vor vielen Jahren von Luo Yonghao gedrehte Video „mittlere Tasse, große Tasse und extragroße Tasse“ allmählich zu einer Fußnote zur Arroganz und schlechten Serviceeinstellung von Starbucks entwickelt.

Vor dem Hintergrund solch häufiger negativer Ereignisse ist die Leistung von Starbucks in China weniger optimistisch geworden.

Laut dem Finanzbericht von Starbucks für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2022 (statistischer Zeitraum: 4. Oktober 2021 bis 2. Januar 2022) gingen in diesem Quartal die inländischen Umsätze in vergleichbaren Filialen, der durchschnittliche Stückpreis für Kunden und das Transaktionsvolumen zurück, und zwar um 14 %, 9 % bzw. 6 %.

Angesichts des anhaltenden Rückgangs dieser Umsatzindikatoren besteht Starbucks‘ Lösung darin, die Preise zu erhöhen. Seit Oktober 2021 hat Starbucks die Preise in China zweimal erhöht. Der jüngste Vorfall ereignete sich wenige Tage nach dem Vorfall, bei dem Polizisten vertrieben wurden. Die Preise vieler Produkte, darunter amerikanischer Kaffee und Latte, sind im Vergleich zu früher um 1-2 Yuan gestiegen.

Preiserhöhungen werden natürlich einen gewissen Einfluss auf den Umsatz haben und da es immer wieder negative Nachrichten gibt, dürfte die aktuelle Preiserhöhungsrunde von Starbucks nach hinten losgehen.

Gleichzeitig ist Starbucks einem enormen Wettbewerbsdruck ausgesetzt.

Laut dem jüngsten öffentlichen Finanzbericht von Luckin Coffee erreichte der Gesamtumsatz des Unternehmens im dritten Quartal 2021 2,35 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 105,6 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, und auch der Nettoverlust ging deutlich um 98,6 % zurück. Darüber hinaus zeigt Luckins Expansionsgeschwindigkeit weiterhin keine Anzeichen einer Verlangsamung. Zum Ende des dritten Quartals hatte Luckin 5.671 Filialen und übertraf damit Starbucks mit 5.557. Gleichzeitig stieg auch die durchschnittliche monatliche Anzahl der Transaktionskunden von Luckin im Vergleich zum Vorjahr um 79,2 %.

Die Strategie von Starbucks bestand schon immer darin, durch die Eröffnung einer großen Zahl neuer Filialen eine schnelle Expansion zu erreichen, doch jetzt hat Luckin Coffee die Gelegenheit auf die gleiche Weise genutzt. Der Hauptgrund dafür ist, dass sich die Vorlieben der jüngeren Verbrauchergeneration geändert haben.

In den Köpfen junger Leute verschwindet das Image von Starbucks als „Oberschicht-Kleinbürger“ allmählich. Tatsächlich ist der Grund dafür nicht schwer zu verstehen. Nehmen wir als Beispiel Luckin Coffee, das mit seinen niedrigen Preisen schnell den Markt eroberte. Sie verwenden dieselbe Sorte Arabica-Kaffeebohnen wie Starbucks und auch die Verarbeitungsmethode ist eine Tiefenröstung. Der sogenannte Geschmacksunterschied ist vermutlich eher auf psychologische Effekte zurückzuführen.

Warum sollte man in diesem Fall mehr als 30 Yuan bei Starbucks ausgeben und nicht bei Luckin Coffee, wo das Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich besser ist? Liegt es daran, dass Starbucks einen Importstatus hat? Wissen Sie, in den Vereinigten Staaten, wo Starbucks seinen Ursprung hat, gibt es diese Produkte oft in Form mobiler Stände. Wie viel hat dieses Bild mit High-End zu tun?

Ehrlich gesagt ist das Unternehmensimage von Luckin Coffee nicht besonders herausragend und die Auswirkungen von Fehlverhalten wie Finanzbetrug konnten noch nicht vollständig ausgeschlossen werden. Ich persönlich schätze jedoch die Aussage des CEO Qian Zhiya: „Es besteht keine Notwendigkeit, ausländische Straßengetränke als chinesische Luxusgüter zu kaufen.“ Auch der Aufstieg vieler einheimischer Kaffeemarken bestätigt die Richtigkeit dieser Aussage. Nachdem Starbucks die Preiserhöhung angekündigt hatte, erklärten viele inländische Unternehmen, dass sie keine Pläne hätten, die Preise weiter zu erhöhen. Kann Starbucks angesichts der Konkurrenz vieler neuer Marken weiterhin auf sein sogenanntes „High-End“-Image vertrauen, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Verglichen mit den wenigen Polizisten, die sich Sitzplätze ausliehen, um ihre Lunchboxen zu essen, war es die Arroganz und die Qualität, die ihren Preis immer weniger wert war, die Starbucks' "Markenimage" wirklich beeinträchtigte. Wenn Starbucks weiterhin so arrogant bleibt, ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis das Unternehmen vom chinesischen Markt verschwindet.

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