Die iPhone-Verkäufe boomen. Welche Rolle spielen die Apple Retail Stores?

Vor Kurzem veröffentlichte Apple die Daten für das neue Geschäftsquartal. Daraus geht hervor, dass Apple im ersten Quartal 2015 einen Umsatz von 58,01 Milliarden US-Dollar und einen Nettogewinn von 13,569 Milliarden US-Dollar erwirtschaftete. Dies entspricht einer Steigerung von 33 % gegenüber den 10,223 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Im ersten Quartal verkaufte Apple insgesamt 61,17 Millionen iPhones. In diesem Quartal übertrafen die iPhone-Verkäufe in China erstmals die in den USA, was Cook erfreute. Seit der Veröffentlichung des iPhone 6 ist mehr als ein halbes Jahr vergangen, aber die Verkaufszahlen sind weiterhin hoch. Der übersehene Faktor dahinter könnte die Förderung des Einzelhandelsgeschäftssystems von Apple sein.

Apples Reform der Umstrukturierung des Einzelhandelsgeschäfts, die Geschwindigkeit der Ladeneröffnung fällt mit dem Umsatzwachstum zusammen

Gründe für den Verkaufsboom bei Apple hat die Branche genügend analysiert. Beispielsweise sind die High-End-Markenattribute von Apple auf technologische Innovationen und ein beispielloses Ökosystem zur Integration von Hardware und Software zurückzuführen. Allerdings hat die Branche möglicherweise die Rolle der Apple-Einzelhandelsgeschäfte übersehen, die eine Art Soft Power in der Markenkultur ausmachen und kontinuierlich in verschiedene Regionen vordringen. Apple verfügt über mehr als 450 Einzelhandelsgeschäfte auf der ganzen Welt und täglich besuchen mehr als 1 Million Kunden die Apple-Einzelhandelsgeschäfte. In China gibt es 21 Apple Retail Stores und der durchschnittliche Besucherstrom im Shanghai Apple Store liegt täglich bei über 25.000. Wissen Sie, allein im Jahr 2013 wurden 20 % der iPhones über die Apple Store-Einzelhandelsgeschäfte verkauft, aber Cook war nicht zufrieden. Seine Erwartung lag bei 50 %. Daher können wir feststellen, dass die Zahl der Apple-Einzelhandelsgeschäfte im Jahr 2014 vom letzten Jahr bis zum ersten Quartal dieses Jahres weltweit stark gewachsen ist. Die Strategie, den Verkauf in den Vordergrund zu stellen, hat eine bedeutende Rolle bei der Förderung der Marke und des Rufs von Apple gespielt. Obwohl Apple keine Verkaufszahlen für das iPhone 6 im Einzelhandel veröffentlicht hat, steht seine Rolle als Vorreiter bei der Verkaufsförderung außer Frage.

In China wächst die Mittelschicht und damit auch der Anspruch an Geschmack und Stil. Im Juni 2014 stellte Apple jedoch Angela Ahrendts, die ehemalige CEO des britischen Luxusunternehmens Burberry, als Leiterin der Apple-Einzelhandels- und Online-Shops ein, um den Markenton für Luxusgüter weiter auszubauen, was sogar zu Schwankungen des Aktienkurses von Burberry führte. Nach ihrem Amtsantritt nahm sie umfangreiche Änderungen an den Apple-Einzelhandelsgeschäften vor, wobei sie im Allgemeinen Cooks Erwartungen hinsichtlich der Einzelhandelsumsätze folgte, das Einzelhandelssystem auf der Grundlage der Umsätze neu organisierte, die Abläufe der Apple-Einzelhandelsverbindungen vereinfachte, den Schwerpunkt auf die Kundenzufriedenheit legte und sich der Verbesserung der Verkaufskapazitäten der Einzelhandelsgeschäfte verpflichtete. In diesem Zusammenhang sehen wir, dass Apple in der Cook-Ära ein Trade-In-Programm in seinen Einzelhandelsgeschäften eingeführt hat. Sogar jedes Mal, wenn Apple ein neues iPhone herausbrachte, sagten die Einzelhandelsgeschäfte ihre Feiertage ab und arbeiteten mit voller Kapazität.

Es wird davon ausgegangen, dass Angela Ahrendts auch auf strategischer Ebene Aufmerksamkeit, Zahlung und Kundenerlebnis auf dem chinesischen Markt energisch fördert und plant, weitere Einzelhandelsgeschäfte in China zu eröffnen. Wir haben beispielsweise gesehen, dass Apple unter der Führung von Cook und Ahrendts begonnen hat, sich kontinuierlich an den Geschmack und die Stimmung chinesischer Kunden anzupassen. In China ist die Zahl der Offline-Einzelhandelsgeschäfte vom letzten bis zum laufenden Jahr rasant gewachsen. Daten zeigen, dass Apple auf dem chinesischen Festland 19 direkt betriebene Einzelhandelsgeschäfte eröffnet hat. Während des Frühlingsfests im letzten Jahr eröffnete Apple schnell fünf Einzelhandelsgeschäfte in Chongqing, Zhengzhou, Hangzhou, Tianjin und Shenyang. Die Geschwindigkeit, mit der Apple in einem anderen Land oder einer anderen Region Geschäfte eröffnet, ist in der Geschichte Chinas beispiellos. Quellen zufolge werden sich dem Eröffnungsteam in naher Zukunft vier weitere Geschäfte anschließen. Laut den zuvor von Cook veröffentlichten Zahlen sollen in den nächsten zwei Jahren mehr als 20 direkt betriebene Geschäfte eröffnet werden.

Daher gehen wir davon aus, dass hinter den boomenden Umsätzen von Apple in China die schnelle Expansion der Apple-Einzelhandelsgeschäfte in den Großstädten des Landes steckt, die ständig an Boden gewinnen. Wissen Sie, in China sind viele Menschen der Mittelschicht mit steigendem Einkommen immer noch nicht daran gewöhnt, hochwertige Mobiltelefone über den E-Commerce zu kaufen. Sie legen mehr Wert auf das vergleichsweise hochwertige und edle Offline-Erlebnis und die Apple-Einzelhandelsgeschäfte erfüllen zufälligerweise die psychologischen und kulturellen Bedürfnisse des heimischen Marktes.

Das Serviceerlebnis im Apple Retail Store, das iOS-Werbesystem und die ökologischen Zahlungsstandards werden ständig verbessert

Gleichzeitig verbessern die Apple Retail Stores ständig ihren Goldstandard im Kundenservice. So können die Mitarbeiter beispielsweise den Kunden bedingungslose Hilfe leisten, ohne sie zum Kauf von Produkten zu zwingen, auf die Bedürfnisse der Benutzer eingehen und Produktfunktionen vorführen und erklären. Zweitens: Verbessern Sie die mobilen Zahlungsdienste in Apple-Einzelhandelsgeschäften und in mobilen Online- und Offline-Anwendungen. Durch die Integration von UnionPay-Karten in das Apple-Ökosystem können App Store-Benutzer beispielsweise die Kartenzahlungsdienste von UnionPay zum Kauf verschiedener Anwendungsprodukte nutzen. Daher müssen Verbraucher in den Apple Retail Stores nicht an der Kasse anstehen. Kunden, die nicht häufig gestört werden möchten, können die Produkte selbst kaufen und gehen, wodurch der Unterschied zwischen Offline- und Online-Einkaufserlebnis verschwimmt.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass für Apple die Eröffnung neuer Einzelhandelsgeschäfte auch eine Offline-Erweiterung des Ökosystems darstellt. Wir sehen, dass die Apple-Einzelhandelsgeschäfte auch als Schaufenster für Werbeaktionen auf Softwaresystemebene dienen. Wenn Apple-Einzelhandelsgeschäfte beispielsweise ihre iOS-Systeme aktualisieren, beinhalten ihre KPIs auch, dass sie alles daran setzen, iOS7 den Benutzern vorzustellen und zu bewerben. Man kann sagen, dass die zunehmende Mundpropaganda für das iOS-System von Apple auch den Werbebemühungen des Einzelhandelspersonals zuzuschreiben ist.

Wir haben außerdem festgestellt, dass sich jedes Mal, wenn Apple ein neues Produkt herausbringt oder einen neuen Store eröffnet, schon früh lange Schlangen von Apple-Fans vor dem Einzelhandelsgeschäft bilden, weil sie hier ein relativ gutes Einkaufserlebnis haben. Diese Erlebnisse umfassen alles vom Ladendesign bis hin zum Benutzererlebnis und den technischen Diensten und sind von der künstlerischen Atmosphäre und Kultur von Apple durchdrungen. Kurz gesagt handelt es sich um ein High-End-Erlebnis, das die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Benutzer eine emotionale Identifikation und Loyalität gegenüber Apple aufrechterhalten. Diese Loyalität verhindert, dass sie einfach zu Konkurrenten wie Samsung, Xiaomi und China Cool Alliance wechseln. Zum anderen dringt das Markenimage in die lokalen Wirtschafts- und Geschäftskreise vor. Uns ist ein Muster aufgefallen: Wo immer ein Geschäft eröffnet wird, dringt das Markenimage von Apple schnell in die wichtigsten Wirtschafts- und Geschäftskreise der Region ein, und gleichzeitig steigen auch die iPhone-Verkäufe des Unternehmens rasant an.

Der Dekorationsstil integriert die lokale Kultur. Apple Retail Stores nutzen Stil und künstlerische Atmosphäre, um Marken-Premium zu schaffen

Wie bereits erwähnt, sind die High-End-Markenattribute von Apple auf die unübertroffene technologische Innovation und das integrierte Hardware- und Software-Ökosystem zurückzuführen. Aus der strategischen Zielsetzung der Apple-Offline-Einzelhandelsgeschäfte lässt sich jedoch schließen: „Auch guter Wein braucht keinen Busch.“ ​​Apple schafft ein solches Direktmarketing-Fenster, um seine Vorteile, seine künstlerische Atmosphäre und Kultur zu präsentieren und macht es zu einem Ort der Markenassoziation. Wenn es um Kultur geht, ist Apple zweifellos der internationale Technologieriese, der China besser versteht. Derzeit beobachten wir, dass Apple-Einzelhandelsgeschäfte immer stärker die lokale Kultur integrieren und diese im Einrichtungsstil und im Einkaufserlebnis widerspiegeln. Relevanten Informationen zufolge besteht die Vorderseite des Hangzhou West Lake-Geschäfts aus elf 14,5 Meter hohen Glasvorhangwänden, und die Kosten für jedes Stück betragen mindestens 200.000 Yuan. Darüber hinaus ist das Geschäft mit importierten, teuren Massivholztischen, Decken aus Aluminiumlegierungen usw. ausgestattet. Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass die Apple-Einzelhandelsgeschäfte in China in die chinesische Kultur integriert sind. Als beispielsweise der West Lake Store in Hangzhou eröffnet wurde, schrieb der Kalligraf Wang Dongling Su Shis Gedichte auf die Außenwand von Apple. Der Apple-Einzelhandelsladen in Chongqing wurde eröffnet. Die Inneneinrichtung ist mit einem Chongqing-Aquarell mit dem Titel „Schöne Landschaft mit zwei Flüssen“ dekoriert. Dieses Design, das sich in die lokale Kultur integriert, verringert die psychologische und kulturelle Distanz zu den Einheimischen und baut kulturelle Barrieren ab.

Darüber hinaus waren Apple-Einzelhandelsgeschäfte schon immer ein wichtiger Teil der Offline-Unterstützung von Apple für das Apple-Markensystem. Daher sehen wir, dass Apple-Geschäfte einen luxuriösen Dekorationsstil verwenden, um Apple-Geräte attraktiver zu machen. Wenn Kunden in diesen Geschäften Ausrüstung kaufen, werden sie zweifellos vom Stil dieser Geschäfte angezogen. Markenzusammenhalt und Benutzertreue werden häufig durch diese äußere Verpackung und den Stil bestimmt.

Offenbarung: Inländischen Mobiltelefonen fehlt die High-End-Markenkultur, die berührt und wahrgenommen werden kann

Dies könnte eine Offenbarung für inländische Mobiltelefone sein, denn die China Cool Alliance hatte im High-End-Markt schon seit langem nur schwachen Einfluss. Ein Grund hierfür ist, dass es an einem solchen Fenster mangelt, um die Eigenschaften hochwertiger Marken zu präsentieren, hervorzuheben und mit ihnen in Verbindung zu bringen.

Die Wirkung einer Marke muss immer auch offline erfahrbar, erlebbar und spürbar sein. Bei den Problemen, mit denen inländische Mobiltelefone in den letzten Jahren konfrontiert waren, ging es ausschließlich um Internetdenken und Kosteneffizienz oder darum, von Xiaomi zu lernen, eine unabhängige E-Commerce-Marke zu werden. Dieses Modell kann zwar Benutzer im unteren und mittleren Preissegment ansprechen, kann im oberen Marktsegment jedoch keine Wirkung erzielen, die direkt ins Herz trifft, da für Kunden im oberen Marktsegment das Erlebnis wichtiger ist als der Preis. Sie wissen, dass hochwertige Mobiltelefone die Wertattribute von Luxusgütern aufweisen müssen und es gibt keine Luxusmarke auf der Welt – von Tiffany bis Coach –, die keine Offline-Erlebnisgeschäfte hat.

Das Problem der heimischen Mobiltelefone besteht darin, dass ihnen eine zur Marke passende, direkt erfahrbare und offline erlebbare Markenkultur fehlt, die dazu führt, dass die Marken nicht geerdet und nirgends zu finden sind. Wir sehen beispielsweise, dass es der Marke Xiaomi immer an der treibenden Kraft gefehlt hat, um sie in den High-End-Markt zu bringen. Marken wie Samsung hatten zwar einst die Möglichkeit, auf High-End-Marken Einfluss zu nehmen, doch sie sind von einem Moment auf den anderen untergegangen und haben aufgrund der schwachen Wahrnehmung ihrer High-End-Markenattribute offline kein Durchhaltevermögen. Ein Branchenkenner meinte sogar einmal: Samsung sei einfach ein bisschen weniger kultiviert als Apple.

Apple eröffnet weiterhin in einer Stadt nach der anderen neue Einzelhandelsgeschäfte und beweist und hält so kontinuierlich die Stärke seiner Marke, indem es einen Maßstab für urbanen Charme setzt. Sogar Apples Standorte sind diejenigen mit dem größten Passagieraufkommen oder das Kerngeschäftsviertel der jeweiligen Stadt. Beispielsweise verfügen sowohl der Westsee in Hangzhou als auch Sanlitun in Peking über Standortvorteile. Das Unternehmen baut seine Marke und seinen Ruf aus, indem es sich in den teuersten Geschäftsvierteln einer Stadt niederlässt, um einen maximalen Kundenstrom zu erzielen und so die Kunden süchtig nach den palastartigen Offline-Einzelhandelsgeschäften zu machen und ihnen dort lange Zeit zu bleiben.

Es ist denkbar, dass der Einfluss der Marke Apple aufgrund der glanzlosen Software- und Hardware-Innovationen stark abnehmen würde, wenn Apple keine Einzelhandelsgeschäfte hätte, deren Verpackungen die künstlerische Atmosphäre und das Ansehen der Marke vermitteln. Zumindest wäre die kulturelle Konnotation viel geringer. Doch auch die Risiken der Apple-Einzelhandelsgeschäfte liegen auf der Hand. Wenn die Umsätze und Gewinne seiner Mobiltelefone nicht mehr mithalten können, werden die hohen Kosten seiner schnell wachsenden und immer zahlreicher werdenden Einzelhandelsgeschäfte auf der ganzen Welt zu einer Belastung für seine eigenen Gewinne. Aber im Allgemeinen sind Einzelhandelsgeschäfte ein Offline-Mustermodell, das es wert ist, im Prozess des Aufbaus hochwertiger Marken im Bereich der inländischen Mobiltelefone gelernt und als Referenz herangezogen zu werden. Wenn sich inländische Mobiltelefone im High-End-Markt einen Namen machen wollen, können sie ebenso gut von Apples Soft Power lernen: Sie müssen eine Avantgarde aufbauen, um den Verkauf und die Marke zu fördern, die Kultur der Einzelhandelsgeschäfte nutzen, um die Marke zu formen, die Herzen der Menschen zu berühren und die Städte zu erobern.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.