Ist Apple TV wirklich tot?

Kürzlich berichtete das WSJ, dass Apple seinen TV-Plan gekündigt hat. Als Antwort darauf schrieb Jan Dawson, dass Apples TV-Plan selbst bedeutungslos sei. Man kann es also als einen „guten Tod“ bezeichnen. Der Originalartikel wurde in Market Watch unter dem Originaltitel „Warum ein Apple-Fernseher (meistens) keinen Sinn ergibt“ veröffentlicht. Es wurde von Sina Technology zusammengestellt und von Huxiu Korrektur gelesen. Der vollständige Text lautet wie folgt:

Offenbar haben einige Apple-Quellen Daisuke Wakabayashi vom Wall Street Journal einen Tipp gegeben, der den Bericht verfasste, wonach Apple kein Interesse mehr an TV-Produkten habe.

Mich persönlich überrascht das jedenfalls überhaupt nicht. Ich hatte nie das Gefühl, dass dieser Plan irgendeinen Sinn ergibt, und ich habe in den letzten Jahren mehr als einmal in Artikeln oder Interviews darüber gesprochen. Dies mag ein seltsamer Zeitpunkt sein, dies zu sagen, aber ich dachte, ich sollte besser erklären, warum ich so denke, und einige praktische Gründe nennen.

Die Gewinne sind zu gering, die Motivation unzureichend

Wenn Apple tatsächlich einen Fernseher herstellt, können wir bereits jetzt Folgendes vermuten: Sie werden hochwertige Materialien verwenden, die denen der aktuellen Produkte des Unternehmens ähneln, und sie werden darauf achten, dass die Gewinnspannen denen ihrer anderen bestehenden Produkte entsprechen. Genau hier liegt jedoch die Herausforderung. Wenn Apple noch ganz am Anfang seiner Geschäftstätigkeit steht, wird sein Produktionsumfang sehr begrenzt sein und das Unternehmen wird nicht von den Skaleneffekten der bestehenden TV-Hersteller profitieren können. Allerdings sind selbst die Gewinnmargen dieser bestehenden Hersteller hauchdünn.

Insgesamt ist die Unterhaltungselektronikbranche ein Geschäft mit niedrigen Margen und die Gewinne werden weiter sinken. Selbst für die Unternehmen, die noch immer Gewinne erwirtschaften, sind einstellige Betriebsgewinnmargen zur Norm geworden. Wenn Apple mitmischen möchte, werden die Kosten seiner Produkte aufgrund der Verwendung teurerer Rohstoffe und der geringeren Stückzahlen zwangsläufig deutlich steigen. Darüber hinaus wird es für Apple schwierig sein, auf seine gewohnten Supergewinne zu verzichten, die dazu führen werden, dass die Preise für ihre Fernseher mindestens doppelt so hoch oder sogar noch höher sein werden als die vergleichbarer herkömmlicher Fernseher. Natürlich müssen wir zugeben, dass wir uns bei einigen ähnlichen Produkten mehr oder weniger an den Stil von Apple gewöhnt haben: Das 27-Zoll-Thunderbolt-Display von Apple hat einen Verkaufspreis von 999 US-Dollar, während ein ähnliches Produkt von Dell 599 US-Dollar und das von Asus 430 US-Dollar kostet. Bei anderen Billigmarken sind die Preise sogar noch niedriger. (Ich sollte klarstellen, dass ich den Aufstieg der 4K-Fernseher noch nicht einmal erwähnt habe, der alle oben genannten Probleme erheblich verstärken und den Preis von Apple TV noch lächerlicher machen würde.)

Warum also kann Apple seine Erfolge im Displaybereich nicht auf den TV-Markt übertragen? Ich denke, das bringt uns zum Thema Differenzierung. Die Displays von Apple bestehen zumindest teilweise aus anderen Materialien und sehen anders aus als andere Displays. Selbstverständlich ist die Präsenz des Apple-Logos auch ein klares Signal an den Benutzer und seine Umgebung, dass es sich um ein High-End-Produkt handelt. Wenn Kunden und andere es sehen, vermittelt es wichtige Informationen darüber, welche Art von Arbeit der Benutzer ausführt und was er dafür verwendet.

Wir müssen jedoch verstehen, was Fernsehen ist und wie es sich entwickelt und weiterentwickelt hat. Diese Produkte werden entweder an der Wand montiert, stehen neben der Wand oder sind meist in einem Schrank versteckt. Die Grenzen werden soweit reduziert, dass sie nicht mehr reduziert werden können oder sogar ganz verschwinden. Das Logo, das immer am unteren Bildschirmrand angezeigt wurde, wird zusammen mit dem Rand verschwinden. Dieser Fernseher ist größtenteils dazu bestimmt, nur ein weiteres schwarzes Rechteck in unserem Leben zu werden, das bereits voller schwarzer Rechtecke ist. Das ist es. Wie kann Apple dieses Mal die Einzigartigkeit seiner Hardware demonstrieren? Könnten sie das Rad der Geschichte sogar zurückdrehen und die Grenze wieder entstehen lassen? Achten Verbraucher darauf, ob der Rahmen aus einer Aluminiumlegierung oder schwarzem Kunststoff besteht? Selbst wenn sie es bemerkt hätten, war es ihnen wichtig? Die Entwicklung der TV-Hardware, der aktuelle Trend, lässt sich mit einem Wort zusammenfassen: Alles außer dem Bildschirm so weit wie möglich verschwinden zu lassen. Es scheint, dass dies nicht dem Stil von Apple entspricht.

Wie also kann Apple die Verbraucher davon überzeugen, für ein Produkt der Konkurrenz nicht die Hälfte oder sogar weniger zu zahlen, wenn die Unterschiede bei der Hardware kaum wahrnehmbar sind? Natürlich besteht die Möglichkeit, zusätzliche Funktionen hinzuzufügen, beispielsweise eine Kamera und ein Mikrofon für Videoanrufe. Über das Mikrofon kann auch dafür gesorgt werden, dass Siri auf den Fernseher kommt. Das Problem besteht darin, dass diese Versuche immer noch erfolglos geblieben sind. Es ist nichts falsch daran, privatere Geräte für Videoanrufe zu verwenden, aber wer kann seine Familie davon überzeugen, einen teuren Fernseher zu kaufen, nur weil dieser die Funktion eines Videotelefons hat? Aus Wakabayashis Artikel geht hervor, dass Apple tatsächlich etwas in der Art versucht hat, aber anscheinend kamen sie zum selben Schluss wie ich.

Da wir Wert auf Differenzierung legen, können wir auch eine gute Apple TV Set-Top-Box herstellen

Ein weiterer Weg, wie Apple seine Produkte von gewöhnlichen Fernsehern unterscheiden möchte, ist die Software. Wie wir alle wissen, stehen die Produkte vieler Apple-Konkurrenten rein in puncto Hardware in nichts nach, die Software von Apple ist jedoch offensichtlich einfacher zu bedienen. Kann sich Apples Fernseher also durch Software von der Masse abheben?

Der Punkt ist hier nicht, dass Apple es nicht kann, sondern dass, wenn alle Unterschiede in der Software liegen, warum Apple es dann nicht einfach einfacher macht und weiterhin seine Apple TV-Set-Top-Box herstellt? Oder einfacher ausgedrückt: Der Produktunterschied besteht hier nicht zwischen Apples Fernseher und den Fernsehern anderer Hersteller, sondern zwischen Apples eigenem Fernseher und der dazugehörigen Box.

Die größte Herausforderung im Vergleich zwischen Apple TV und anderen Companion-Boxen der neuen Generation und herkömmlichen Pay-TV-Set-Top-Boxen besteht darin, dass für viele Verbraucher keine der beiden Optionen alle ihre Anforderungen erfüllt. Heutige TV-Produkte sind mit immer mehr HDMI-Schnittstellen ausgestattet, um eine Verbindung zu der zunehmenden Anzahl von Eingangssignalen herzustellen, die jeder Einzelne oder jede Familie anschließen möchte: Pay-TV-Set-Top-Boxen, Blu-ray-Player, Spielekonsolen, Streaming-TV-Boxen oder TV-Sticks und so weiter. In einer solchen Welt scheint ein Apple TV alle diese Eingänge tatsächlich besser verwalten zu können als eine herkömmliche Begleitbox.

Aber warum konnte Apple nicht einen anderen Ansatz wählen und dieses Problem mit nur einem HDMI-Anschluss lösen? Warum kann Apple nicht einfach HDMI 1 nehmen und die Benutzer davon überzeugen, all die Kabel wegzuwerfen, die sie früher an ihre Fernseher angeschlossen haben?

Tatsächlich erwarte ich, dass Apple genau diese Strategie jetzt und auch in Zukunft verfolgen wird: die Apple TV-Begleitbox und die entsprechenden Dienste kontinuierlich zu verbessern. In diesem Fall wird der Unterschied zwischen einem von Apple hergestellten Fernseher und einem Fernseher eines Drittanbieters mit einer aktualisierten Apple TV-Begleitbox tatsächlich sehr gering sein. Wenn wir den Unterschied nennen müssen, könnte es daran liegen, ob eine oder zwei Fernbedienungen benötigt werden und ob Funktionen wie Siri integriert sind. Doch auch dieser Unterschied lässt sich durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Begleitbox früher oder später beheben.

Potenzielle Marktgröße

Der dritte wichtige Grund, warum Apple sich auf die Herstellung von Begleitboxen für Apple TV konzentrieren sollte, anstatt Fernseher zu entwickeln, ist der Zielmarkt. Wenn Apple seine eigenen Fernseher verkaufen möchte, muss das Unternehmen Kunden finden, die bereit sind, auf ihre aktuellen Fernseher zu verzichten und einen deutlich höheren Preis für Apple-Produkte zu zahlen. Offensichtlich wird es nicht viele solcher Leute geben. Allerdings kostet die Begleitbox zum Apple TV viel weniger und der potenzielle Markt ist viel größer – jeder Verbraucher mit einem HDTV kann den Wert des Apple-Service-Erlebnisses leicht erkennen. Wir müssen uns auch darüber im Klaren sein, dass das Umsatzpotenzial der Apple TV-Dienste weitgehend von den Verkäufen der Begleitbox abhängt. Die Kombination dieser beiden ist für Apple offensichtlich viel attraktiver als ein Fernseher. Wir müssen auch den Hardware-Upgradezyklus des Fernsehers berücksichtigen. Im Allgemeinen kaufen wir normalerweise alle fünf bis zehn Jahre einen Fernseher, aber die Einnahmen aus dem Companion-Box-Dienst werden jeden Monat generiert. Ist es offensichtlich, welches man wählen soll?

Die Gegenansicht: Es ist in Ordnung, Apple-Fans zufriedenzustellen

Ich habe bereits viel darüber diskutiert, warum Apple keine Fernseher herstellen muss, aber ich bin keineswegs ein paranoider Mensch. Im Folgenden werde ich kurz einige unterschiedliche Standpunkte vorstellen, die dafür sprechen, dass es trotz der genannten Hindernisse für Apple immer noch sinnvoll ist, eigene Fernseher herzustellen.

--Kontrolle und Integration: Das Standardmodell der Produktentwicklung von Apple besteht darin, dass Hardware und Software Hand in Hand gehen, um ein vollständiges End-to-End-Erlebnis zu schaffen. Die aktuelle Begleitbox für Apple TV stellt eine klare Abkehr von dieser Tradition dar, da der Fernseher, in den sie integriert ist, von einem Drittanbieter stammt und die Marke einer anderen Person darstellt. Ein eigenes Apple TV würde dazu beitragen, ein umfassenderes System zu schaffen, das Hardware, Software und Dienste in einem vereint und so ein Standardprodukt von Apple schafft.

- Apple-Fans zufriedenstellen: Tatsache ist, dass Apple eine Gruppe äußerst treuer Benutzer hat. Obwohl sie möglicherweise Samsung-Fernseher in ihren Schlafzimmern haben, halten sie Samsung im Grunde ihres Herzens für eine minderwertige Marke. Verbraucher, die es gewohnt sind, hochwertige, gut designte Hardwareprodukte zu kaufen, die sich nahtlos miteinander verbinden lassen, sind völlig aus dem Häuschen, wenn sich in ihrem Zuhause ein so auffälliges und störendes Ding befindet. Auch die Bereitstellung eines Apple-eigenen TV-Hardware-Produkts für diese Apple-Fans ist eine attraktive Option. Es besteht kein Zweifel daran, dass es, auch wenn das Gesamtverkaufsvolumen nicht groß sein wird, auf jeden Fall Verbraucher geben wird, die bereit sind, einen hohen Preis für den Kauf eines Apple TV zu zahlen.

- Die Notwendigkeit des Wettbewerbs: Als Apple nur die Begleitbox produzierte, unterschied sich das Unternehmen im Wesentlichen nicht von anderen Box-Herstellern und hatte weder Kontrolle noch Verhandlungsmacht. Da Pay-TV-Set-Top-Boxen und sogar die Fernseher selbst immer intelligenter werden, besteht tatsächlich die Gefahr, dass Apple TV allmählich verdrängt wird. Würde Apple jedoch das ganze System von Grund auf ändern und einen eigenen Fernseher auf den Markt bringen, hätte das Unternehmen plötzlich ein eigenes Mitspracherecht. Sie könnten beispielsweise mit Pay-TV-Inhaltsanbietern über eine Änderung der Darstellung ihrer Programme im Fernsehen verhandeln.

-- Offensichtlicher Unterschied: Die Begleitbox des Apple TV weist ein sehr offensichtliches Merkmal auf: Sie ist das einzige Apple-Produkt, bei dem für die Hülle schwarzer Kunststoff anstelle von teurem Metall verwendet wird. Der Grund ist einfach: Die Box ist viel günstiger als die anderen Produkte von Apple und verbringt die meiste Zeit versteckt in einem Schrank oder Fernsehschrank, insbesondere wenn sie nicht verwendet wird. Aber der Fernseher selbst ist eine andere Sache und wird dafür sorgen, dass die Marke Apple im Wohnzimmer hell erstrahlt.

Trotzdem habe ich das Gefühl, dass sie alle noch immer mit den Hindernissen zu kämpfen haben, die ich oben aufgelistet habe, aber es sind zumindest plausible Motivationen. Mit der Zeit werden sich die oben genannten Hindernisse vielleicht ändern oder verschwinden, sodass Apple die Idee, einen eigenen Fernseher zu bauen, wieder stärker betonen kann, aber zumindest im Moment bin ich noch immer der festen Überzeugung, dass Aufgeben die richtige Entscheidung für Apple ist.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.