Teslas schwache Verkäufe in China: Die Debatte um ein geschlossenes Ökosystem

Am 17. Juni gab Tesla bekannt, dass das Model S weltweit eine Laufleistung von 1 Milliarde Meilen oder etwa 1,6 Milliarden Kilometern erreicht hat. Die Gesamtlaufleistung des Tesla Model S auf dem chinesischen Markt beträgt 44,73 Millionen Kilometer. Der Kilometeranteil von Tesla in China beträgt weniger als 3 % des weltweiten Gesamtverbrauchs. Dies zeigt in gewissem Maße auch, dass der Anteil der Tesla-Verkäufe in China weltweit nicht hoch ist.

Als Tesla erstmals in den chinesischen Markt eintrat, hoffte das Unternehmen, dass der chinesische Markt mehr als 30 % seines weltweiten Umsatzes ausmachen würde. Schließlich ist China der größte Automobilmarkt der Welt und wird bald auch der größte Markt für Smart Cars der Welt sein. Doch enttäuschenderweise machten die Verkäufe im gesamten Asien-Pazifik-Raum laut Teslas Finanzbericht für 2014 nur 15 Prozent der weltweiten Verkäufe von Tesla aus, also etwa 4.700 Fahrzeuge. Im Jahr 2014 erreichte der Jahresabsatz von Tesla 31.655 Fahrzeuge.

Im März 2015 kam Tesla-CEO Elon Musk nach China. Zur aktuellen Situation auf dem chinesischen Markt sagte er damals: „China ist der einzige Markt weltweit, auf dem Tesla überschüssige Lagerbestände hat. Wir sind noch dabei, diese Lagerbestände abzubauen.“ Anschließend passte Tesla sein chinesisches Team an und startete die „China-Strategie 2015“, die einzigartige Dienste wie „Over-the-Air-Upgrades“, „Ferndiagnose“, nahezu „Null-Wartung“ und „Gebrauchtwagenrecycling“ einführte.

Tesla hat nicht bekannt gegeben, in welchem ​​Ausmaß seine „China-Strategie 2015“ den Umsatz gesteigert hat. Allerdings sind alle Servicemodelle der „China-Strategie 2015“ einzigartig, da sie auf Teslas „geschlossenem Ökosystem“ aufbauen.

Direktvertriebsmodell

Der offensichtlichste geschlossene Aspekt von Tesla ist sein „Direktvertriebsmodell“. Es wird berichtet, dass der Verkauf von Tesla-Produkten durch Händler, Vertriebshändler oder andere Drittorganisationen nicht gestattet ist. Dieses Direktvertriebsmodell ermöglicht es Tesla, den Endverbraucher direkt anzusprechen, Zwischenhändler zu umgehen und integrierte Dienste von Probefahrten, privater Individualisierung und Lieferung bis hin zum Kundendienst anzubieten. Darüber hinaus kann Tesla auch eine vollständige Preistransparenz erreichen. Am Beispiel des Modells S 85 entspricht sein Preis von 734.000 Yuan der Summe aus US-Verkaufspreis, Transport- und Bearbeitungsgebühren, Zöllen und Mehrwertsteuer. Alle Gebühren können auf der offiziellen Website überprüft werden und es gibt keine weiteren Zuschläge.

Tesla führte das Marketingmodell des Internets in die Automobilbranche ein und führte vor kurzem Dienstleistungen im Bereich „Finanzierung und Gebrauchtwagenrecycling“ ein. Tesla hat sich mit der CITIC Bank zusammengetan, um Kreditdienstleistungen mit einer Anzahlung von 20 % und einer maximalen Kreditlaufzeit von 60 Monaten anzubieten. Verbraucher müssen lediglich eine Anzahlung von mindestens 20 % leisten. Dieser Dienst wird ab Juli schrittweise in über 100 Städten im ganzen Land eingeführt. Darüber hinaus haben berechtigte Kunden die Möglichkeit, ihr Model S drei Jahre nach der Lieferung für 50 % des Kaufpreises an Tesla zu verkaufen.

Die Aufgabe des effizienteren Vertriebsmodells zwang Tesla jedoch dazu, sein eigenes Marketingsystem aufzubauen. Derzeit hat Tesla elf Erlebnisgeschäfte und Servicezentren in sieben Städten errichtet, darunter Peking, Shanghai, Hangzhou, Shenzhen, Chengdu, Xi'an und Hongkong, und die Zahl steigt weiter. Diese Marketingsysteme können derzeit das Geschäft von Tesla unterstützen. Teslas Plänen zufolge will das Unternehmen jedoch im Jahr 2017 das Model 3 zu einem Preis von rund 300.000 Yuan auf den Markt bringen. Bis dahin wird die Preissenkung zwangsläufig zu einer Umsatzsteigerung führen und es ist noch nicht bekannt, ob das Direktvertriebsmodell die Geschäftsentwicklung behindern wird.

Darüber hinaus schließt das Direktvertriebsmodell die meisten Partner aus, was Tesla auch dazu zwingt, alle unterstützenden Systeme, wie beispielsweise Ladestationen, selbst zu bauen. Bislang hat Tesla in China Hunderte von Superchargern und 1.300 Zielladestationen gebaut. Darüber hinaus hat Tesla für 90 % der chinesischen Nutzer kostenlose Ladestationen für zu Hause eingerichtet. Da Tesla über eine ultralange Reichweite von 502 Kilometern verfügt, können Heimladestationen 99 % des Strombedarfs der Benutzer decken.

Ebenso ist die Ladeinfrastruktur geschlossen. Tesla-Ladesäulen bieten keine Dienste für die Außenwelt an und Ladeeinrichtungen, die von anderen Unternehmen oder Institutionen gebaut wurden, können nicht genutzt werden. Ein Tesla-Ingenieur sagte: „Das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie erarbeitet derzeit einen landesweit einheitlichen Ladestandard. Bis dahin wird Tesla durch Schnittstellenumstellung öffentliche Ladesäulen nutzen können.“ An seiner Ladetechnologie wird Tesla allerdings nichts ändern.

Darüber hinaus ist das Anwendungssystem von Tesla nicht öffentlich zugänglich und es können keine Anwendungen von Drittanbietern installiert werden. Alle Betriebsanwendungen werden von Tesla unabhängig entwickelt, beispielsweise Over-the-Air-Upgrades, automatisches Fahren, Notbremsen, Spurwechsel, Wettererkennung und andere Anwendungen.

Geschlossen vs. Offen

Im Gegensatz zu Tesla verfolgen alle anderen Smart-Car-Player ein Konzernmodell.

Im Jahr 2014 brachte Apple „iOS in the Car“ auf den Markt und förderte damit die Verbindung zwischen dem iPhone und Geräten im Auto. Google folgte diesem Beispiel dicht auf den Fersen und gründete gemeinsam mit den großen Automobilgiganten die Open Automotive Alliance. In China kündigte Baidu im März 2015 eine Partnerschaft mit einem Autohersteller an, um dieses Jahr ein Smart Car auf den Markt zu bringen. Tencent unterzeichnete mit der Foxconn Technology Group und Harmony Auto eine „Rahmenvereinbarung zur strategischen Zusammenarbeit zum Thema ‚Internet + intelligente Elektrofahrzeuge‘“. Alibaba und SAIC Motors haben gemeinsam einen Internet-Autofonds im Volumen von einer Milliarde Yuan eingerichtet und planen, 2016 ein Auto auf den Markt zu bringen. Anschließend unterzeichnete Alibaba eine strategische Kooperationsvereinbarung mit Shanghai GM und die beiden Parteien werden eine umfassende innovative Zusammenarbeit in vier Hauptbereichen durchführen, darunter Big Data-Marketing für die Automobilbranche, Automobilfinanzierung, O2O-Geschäft im Original-After-Sales-Bereich und Gebrauchtwagenersatz. Auch LeTV hat seine Superauto-Strategie angekündigt.

Obwohl diese Versuche vielversprechend sind, ist Tesla davon überzeugt, dass „für die Herstellung guter intelligenter Autos ein geschlossenes Ökosystem erforderlich ist.“ Tao Rong, Kommunikationsdirektor von Tesla China, sagte, dass das Ökosystem Kerntechnologien, Marketingmodelle und Lieferkettensysteme umfasst. „Alle Technologien, Anwendungen und Produkte müssen innerhalb unseres eigenen Systems kontrolliert werden.“

Beispielsweise die Mechatronik-Technologie von Tesla. Das gesamte Fahrzeug von Tesla ist mit Tausenden von maßgeschneiderten Batterien ausgestattet und das Unternehmen hat eigenständig ein leistungsstarkes Batterie-Hauptsteuermodul entwickelt, das die Temperatur und die Betriebsbedingungen jeder einzelnen Batterie genau überwachen kann. Wenn bei einer Batterie ein Problem auftritt, kann dieses System diese Batterie einzeln umgehen, um die Sicherheit des gesamten Batteriesatzes aufrechtzuerhalten und die Energienutzung zu verbessern. „Wenn Batterien, Module und Betriebssysteme von mehreren Firmen kommen, wird die Integration extrem schwierig und es wird unmöglich sein, diese Erfahrungen zu sammeln.“

An einer Kooperation mit Zahlungs- und App-Anbietern scheint Tesla derzeit kein großes Interesse zu haben. Tao Rong glaubt: „Die Branche hat bereits viel über kommerzielle Zusammenarbeit und Innovation diskutiert, und vielleicht werden wir das in Zukunft in Betracht ziehen. Aber zuallererst brauchen die Benutzer ein tolles Smart Car.“

Es besteht kein Zweifel, dass Tesla von der überwiegenden Mehrheit der Menschen als Pionier im Bereich intelligenter Elektrofahrzeuge weltweit angesehen wird. Allerdings wird es zunehmend schwieriger, das Geschäftsmodell von Tesla zu replizieren.

Schließlich ist die Belastung, die entsteht, wenn man die ganze Arbeit alleine erledigt, offensichtlich. Tesla muss viel Geld für Forschung und Entwicklung, die Einstellung von Mitarbeitern, den Kauf von Ersatzteilen, den Aufbau von Produktionslinien usw. aufwenden. Im Jahr 2014 beliefen sich die Beschaffungskosten von Tesla in China auf 250 Millionen US-Dollar, und im Jahr 2015 dürften sie 500 Millionen US-Dollar übersteigen. Auch der Bau von Ladestationen stellt einen enormen Kostenfaktor dar. Am 17. Juni haben laut US-Medienberichten eine Reihe von Banken, darunter die Bank of America, JPMorgan Chase und die Deutsche Bank, bis zu 750 Millionen US-Dollar in Form von Krediten in Tesla Motors gepumpt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.