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Nach der Vorlage eines enttäuschenden Finanzberichts für das vierte Quartal 2014 richten sich alle Augen darauf, wie Samsung Electronics seinen Rückgang von fünf aufeinanderfolgenden Quartalen im Jahr 2015 umkehren wird. Vielleicht liegt es an unzureichenden Markterwartungen oder vielleicht ist der Erholungseffekt noch nicht eingetreten: Die Erwartungen von Samsung Electronics für seinen Finanzbericht für das zweite Quartal sind noch immer nicht optimistisch.
Internationale Mobilfunkgiganten, die einst im Android-Markt sehr beliebt waren, scheinen ihre Kontrolle über den chinesischen Markt zu verlieren. Nicht nur Samsung, sondern auch HTC, LG und Sony Mobile konkurrierten in der ersten Hälfte dieses Jahres auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt. „Kollektive Frustration“ ist vielleicht das treffendste Wort, um die Leistung internationaler Android-Marken auf dem chinesischen Markt zu beschreiben.
„Der Wettbewerb auf dem Android-Markt ist zu hart und viele Verbraucher waren mit ihren Erfahrungen in der Vergangenheit nicht besonders zufrieden, weshalb sich viele Menschen Apple zugewandt haben. Gleichzeitig könnte die Änderung der Mobiltelefon-Betriebsmodelle auf dem chinesischen Markt bei diesen Giganten ein wenig Unbehagen ausgelöst haben.“ Wang Jiping, Forschungsleiter von IDC China, erklärte gegenüber China Business News, dass der Markt für Android-Mobiltelefone in der zweiten Jahreshälfte in eine Pattsituation geraten werde und dass es von den führenden Innovationen und Betriebsmodellen des Unternehmens abhänge, ob es die Konkurrenz durchbrechen könne.
Enttäuschendes „Zeugnis“
Es ist wieder soweit: Die Mobiltelefonhersteller veröffentlichen intensiv ihre Halbjahresberichte, und manche freuen sich, andere sind besorgt.
Am 7. Juli, Seouler Zeit, gab Samsung Electronics (005930.KS) bekannt, dass sein Betriebsgewinn für das Quartal April-Juni voraussichtlich niedriger ausfallen wird als erwartet. Die ursprüngliche Schätzung des Betriebsgewinns sei im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4 % auf 6,9 Billionen Won (6,13 Milliarden US-Dollar) gesunken und liege damit unter der durchschnittlichen Prognose von 7,2 Billionen Won von 39 von Thomson Reuters I/B/E/S befragten Analysten. Das Unternehmen sagte, der Umsatz werde wahrscheinlich auf 48 Billionen Won sinken, was einem Rückgang von 8,4 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.
Analysten haben ihre Gewinnprognosen für Samsungs Mobiltelefonsparte im zweiten Quartal gesenkt, da die Nachfrage nach Samsungs Standard-Flaggschiff-Telefon Galaxy S6 schwächer ausgefallen sei als erwartet. Obwohl die Nachfrage nach dem Galaxy S6 Edge mit gebogenem Bildschirm die Erwartungen übertraf, konnte das Angebot aufgrund größerer Produktionsschwierigkeiten nicht mit der Nachfrage Schritt halten.
Auch HTC musste einen Rückgang hinnehmen. Aufgrund rückläufiger Smartphone-Verkäufe und Verluste durch stillstehende Produktionslinien musste HTC im zweiten Quartal erneut Verluste einfahren. Der am 6. Juli vorgelegte, ungeprüfte Finanzbericht für das zweite Quartal wies einen Nettoverlust von 8,03 Milliarden NT$ (ca. 1,61 Milliarden RMB) aus. Obwohl die Leistung bestimmter Regionen nicht bekannt gegeben wurde, zeigen verschiedene Analysedaten, dass die schlechte Leistung des chinesischen Marktes zu einem der Gründe für die unbefriedigende Leistung internationaler Android-Hersteller geworden ist.
„Die Änderung des Betriebsmodells könnte es internationalen Marken erschweren, sich anzupassen.“ Wang Jiping sagte unserem Reporter, dass sich das Betriebsmodell der Mobiltelefonhersteller im Zuge des Trends zum mobilen Internet in China in vielerlei Hinsicht geändert habe. Vom Wachstum des E-Commerce vor zwei Jahren bis hin zum jüngsten Gameplay aufstrebender Hersteller wie LeTV wird das Geschäftsmodell ständig weiterentwickelt, einschließlich Konzepten wie Diaosi und Geek, die auch neue Ideen für verschiedene eingebettete Werbungen in Mobiltelefonen gebracht haben.
„Samsungs Anpassungsfähigkeit an den Markt ist nicht sehr stark, beispielsweise im chinesischen E-Commerce-Markt. Selbst in den sozialen Kanälen verliert Samsung aufgrund des Aufstiegs lokaler Marken wie Huawei und OPPO immer mehr Marktanteile.“ Wang Yanhui, Generalsekretär der China Mobile Alliance, sagte unserem Reporter.
Die Hochpreisstrategie von Samsung hat aufgrund billigerer und stärker lokalisierter Marktstrategien allmählich ihren Vorteil verloren, und diese Differenzierung begann sich bereits im letzten Jahr abzuzeichnen.
Laut IDC-Daten ist Samsungs Marktanteil in China im vierten Quartal 2014 von 20 Prozent zu Jahresbeginn auf 8 Prozent gesunken und wurde drei Quartale in Folge von chinesischen Herstellern überholt, wobei Huawei, Lenovo und Xiaomi das Unternehmen überholten. Ein Vertriebsmitarbeiter für Samsung-Mobiltelefone in Guangzhou sagte dem Reporter von China Business News, dass Samsungs Verkaufszahlen in Einzelgeschäften im vergangenen Jahr zurückgegangen seien und dass die Autorisierung des Unternehmens in E-Commerce-Kanälen nicht sehr gut gewesen sei. Auf Plattformen wie JD.com und Tmall lässt sich erkennen, dass inländische Marken und Apple grundsätzlich den Markt dominieren.
„Globale Marken müssen die Veränderungen in jeder Region berücksichtigen, während chinesische Unternehmen sich eher auf lokale Veränderungen konzentrieren. Inländische Mobiltelefone haben auf dieser Ebene mehr Vorteile.“ Wang Jiping erklärte unserem Reporter, dass sich der Android-Markt insgesamt tatsächlich in einem Zustand „übermäßiger Konkurrenz“ befinde. Als Marken wie Huawei und Xiaomi auf den Markt kamen, bestand der Markt nicht mehr nur aus wenigen Akteuren.
Was die ausländischen Märkte betrifft, glaubt Wang Yanhui, dass Samsung auf den asiatischen, afrikanischen und lateinamerikanischen Märkten unter Druck chinesischer und lokaler Marken und auf den europäischen und amerikanischen Märkten unter Druck von Apple steht. Dies ist der grundlegende Grund für seinen weltweiten Niedergang.
Bei der Veröffentlichung seines Finanzberichts für das erste Quartal fasste Samsung die Sache folgendermaßen zusammen: Der Nettogewinn von Samsung Electronics sank im ersten Quartal stark, und zwar aufgrund von Faktoren wie der Umstellung der Verbraucher auf das iPhone mit großem Bildschirm von Apple und der Aufwertung des koreanischen Won, die die Geräte auf den ausländischen Märkten verteuerte. Aus Branchensicht hat Apples Erholung auf den Auslandsmärkten Samsung einen schweren Schlag versetzt.
Wer wird führen
Wer wird in der zweiten Jahreshälfte den Markt für Android-Telefone anführen?
Wang Jiping glaubt, dass es noch keine Lösung gibt und der Android-Markt in der zweiten Jahreshälfte in einer Pattsituation stecken wird.
Einerseits sucht Samsung nach Möglichkeiten, seine Leistung zu steigern. Quellen zufolge hat Samsung damit begonnen, seine Produktionskapazität anzupassen, um entsprechend der Marktnachfrage mehr Galaxy S6 Edge-Telefone herzustellen. Und um unsere künftige Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, werden wir verstärkt in Technologien wie Halbleiter investieren.
Andererseits starten inländische Sperrteams unter Führung von Huawei und Xiaomi auch Angriffe auf Samsungs wichtigsten Android-Markt.
„Es geht nicht nur um den Inlandsmarkt. Die Welt kann 2015 gespannt auf Huaweis Leistung im Ausland sein. Huawei wird in einigen Schlüsselbereichen eine heftige Offensive starten, um die Märkte von Apple und Samsung herauszufordern.“ Ein Huawei-Insider teilte unserem Reporter mit, dass Huawei ab 2015 sein Privatkundengeschäft in über einem Dutzend Ländern im Ausland stark ausweiten werde, der Anteil der Auslandserlöse auf 60 % steigen werde und der Anteil der High-End-Modelle auf 30 % aller Modelle steigen werde.
Doch in Wirklichkeit suchen beide Lager derzeit nach einem Gleichgewicht.
„Der Niedergang von Samsung zeigte sich bereits 2013, und die Umsätze des Unternehmens halbierten sich 2014. Dem ersten Quartal dieses Jahres nach zu urteilen, ist das Unternehmen allmählich in eine Pattsituation geraten.“ Wang Jiping sagte, dass Samsungs weltweite Verkäufe den erwarteten Daten für das zweite Quartal zufolge lediglich um 4 % zurückgegangen seien, was eigentlich keine große Verlangsamung darstelle und der Markt relativ stabil geworden sei. Er glaubt, dass diese Funktion nach und nach auch in Mobiltelefonen anderer inländischer Marken verfügbar sein wird.
Auch Xiaomis zukünftiger Trend wird sich verlangsamen, und alle stimmen diesem Trend zu. Denn da die Marktveränderungen und -anpassungen fast abgeschlossen sind, könnten alle wieder an den Ausgangspunkt zurückkehren und einen neuen Wettbewerb beginnen. Sowohl internationale als auch inländische Marken haben hier ihre eigenen Vorteile. Wang Jiping sagte, dass die neue Wettbewerbslandschaft von zwei Aspekten abhängt: zum einen von der tatsächlichen Innovationsfähigkeit und zum anderen vom gesamten Betriebsmodell.
Doch Wang Yanhui ist optimistischer, was die Leistung der inländischen Mobiltelefonhersteller angeht.
Eine unbestätigte Neuigkeit ist, dass Samsungs einziges neues Produkt in der zweiten Jahreshälfte das Note5 ist. Wang Yanhui sagte, die größte Innovation dieses Geräts sei, dass es wie das S6edge einen doppelt gekrümmten Bildschirm habe, es sei jedoch schwierig, die Aufmerksamkeit weiterer Verbraucher zu gewinnen. „Mobiltelefone werden immer standardisierter. Wenn Samsung kein Mobiltelefon mit unverwechselbaren Funktionen auf den Markt bringen kann, wird es für das Unternehmen schwierig, seine Position auf dem Mobiltelefonmarkt zurückzuerobern.“
Wang Yanhui sagte, dass sich Huaweis aktuelle Innovationen im Wesentlichen auf das Basisband konzentrieren und Samsung noch immer bei der AP-Verarbeitung konkurriert, aus technischer Sicht sei Samsungs Basisbandtechnologie jedoch weit hinter der von Huawei zurück. Am Beispiel von Skylink ermöglicht diese Funktion P8-Benutzern, das Datennetz des lokalen Betreibers gemäß den lokalen Tarifen über die APP zu nutzen, ohne die SIM-Karte des lokalen Betreibers einzulegen.
„Obwohl die Innovation in der Basistechnologie gering erscheint, ist sie einzigartig und für die Konkurrenz schwer zu imitieren.“ Wang Yanhui ist der Ansicht, dass es für chinesische Hersteller fast unmöglich sei, Samsung und Apple innerhalb von drei Jahren auf dem Weltmarkt zu überholen. Doch die heimischen Mobiltelefonhersteller seien bereits auf dem richtigen Weg, würden ihre Stärken ausbauen und ihre Schwächen verringern, und in Zukunft werde es mit Sicherheit solche Gelegenheiten geben.
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