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Der harte Wettbewerb auf dem heimischen Mobiltelefonmarkt verschärft sich. Mitte 2015 brachten verschiedene Unternehmen neue Flaggschiffprodukte auf den Markt und es fanden eine Pressekonferenz nach der anderen statt. Juli und August wurden beinahe zum arbeitsreichsten Jahr für den heimischen Mobiltelefonmarkt.
In der Mobiltelefonbranche herrscht ein erbitterter Kampf und die Veröffentlichung von Daten verschiedener unabhängiger Analyse- und Beratungsagenturen steht kurz bevor. Die neuesten Daten von Canalys zeigen, dass Apples Umsätze in China im zweiten Quartal vom ersten auf den dritten Platz zurückfielen, während inländische Mobiltelefone hervorragende Leistungen zeigten. Xiaomi führte die Liste mit einem Marktanteil von 15,9 % an, gefolgt von Huawei mit 15,7 % und Samsung und vivo belegten den vierten bzw. fünften Platz. Daten von Counterpoint Research stützen die meisten Schlussfolgerungen von Canalys. Die ersten fünf Plätze auf dem heimischen Markt belegen Xiaomi (15,8 %), Huawei (15,4 %), Apple (12,2 %) und vivo (8,1 %), Samsung belegt den fünften Platz.
Mit der zunehmenden Konkurrenz auf dem Smartphone-Markt hat sich auch das Kräfteverhältnis zwischen den Giganten subtil verändert. Noch nie war die Lage auf dem heimischen Mobiltelefonmarkt so schlecht. Allerdings herrscht in der heimischen Mobiltelefonbranche häufig ein erbitterter Wettbewerb, und die Differenzierung gerät aus der Pattsituation heraus.
High-End-Markt: Internationale Giganten sind schwach, inländische Mobiltelefone sind begehrt
Der High-End-Markt war schon immer eine verbotene Zone, die von internationalen Giganten kontrolliert wurde. In der Vergangenheit konkurrierten inländische Mobiltelefone oft im Preisbereich von 2.000 Yuan und konnten den High-End-Markt mit Preisen über 3.000 Yuan kaum erreichen. Auf dem heimischen Mobiltelefonmarkt zeigten die internationalen Giganten Samsung und HTC im Jahr 2015 jedoch Anzeichen einer Schwäche, während Hersteller wie Xiaomi, Huawei und ZTE den 3.000-Yuan-Markt ausprobierten und den Weg für inländische Mobiltelefone in Richtung High-End-Markt erkundeten.
Es gibt viele Faktoren, die dazu führen, dass inländische Mobiltelefone den High-End-Markt begehren. Die beiden oben genannten Analyseunternehmen sagten, dass Apples Doppel-Flaggschiffe iPhone 6 und iPhone 6 Plus schon seit langer Zeit auf dem Markt seien und ihre Attraktivität nach fast einem Jahr des Wettbewerbs allmählich nachlasse. Samsungs Flaggschiff-Telefone S6 und S6 Edge, in die große Hoffnungen gesetzt wurden, befinden sich in einer Phase des Aufschwungs und dann des Niedergangs. Wie Nikkei am 14. Juli berichtete, erklärte der Chef eines japanischen Elektronikherstellers, die Verkäufe des Flaggschiffs S6 seines Großkunden Samsung Electronics seien schleppend. Obwohl die ersten Bestellungen gut ankamen, sank die Anzahl der Bestellungen anschließend rapide und lag unter der ursprünglichen Schätzung. Am 30. Juli teilte Samsung mit, dass seine Mobiltelefonsparte vor großen Herausforderungen stehe und sich darauf vorbereite, die Preise „anzupassen“, um die Verkaufsdynamik seiner beiden Modelle „aufrechtzuerhalten“.
Auch HTC, das das gleiche Schicksal wie Samsung ereilt, musste einen schmerzhaften Preisverfall bei seinen Flaggschiff-Produkten hinnehmen. Die aktuelle Situation von HTC lässt sich als „in einer Notlage“ beschreiben, da der Marktwert des Unternehmens kontinuierlich sinkt. Die Verkaufszahlen des Flaggschiff-Telefons HTC One M9 waren enttäuschend; es sind noch immer Millionen von Einheiten auf Lager. Um die finanzielle Situation zu verbessern, wurde der Preis des HTC One M9 um 1.000 Yuan gesenkt.
Im Gegensatz zur Schwäche internationaler Giganten testen einheimische Hersteller häufig den Markt für High-End-Produkte. Um den Markenwert zu steigern und Rentabilitätsprobleme zu lösen. Huawei, ZTE und Xiaomi brachten 2015 jeweils ihre eigenen Flaggschiff-Telefone zu einem Preis von 3.000 Yuan auf den Markt. Xiaomi eroberte Anfang dieses Jahres den mittleren bis oberen Markt und änderte mit der Einführung des Xiaomi Note sein Verlierer-Image. Huawei verlegte die P8-Launch-Konferenz nach London und ZTE brachte Axon im Juli dieses Jahres in den USA auf den Markt und exportierte es anschließend in den Inlandsverkauf, wobei die Launch-Konferenz wieder nach China verlegt wurde. Allerdings muss man feststellen, dass es inländischen High-End-Mobiltelefonen nicht gelungen ist, den von Samsung und HTC verlorenen Markt zurückzuerobern. Den größten Teil dieses Marktes besetzt Apple. Der Weg im Inland produzierter Mobiltelefone in die High-End-Märkte ist noch lang.
Low-End-Markt: Xiaomi und Honor dominieren, Meizu und Dashen steigen
Seit Anfang dieses Jahres konzentrieren sich viele inländische Mobiltelefonhersteller auf den Markt für Tausend-Yuan-Telefone. Angesichts des zunehmend härteren Wettbewerbs sind herausragende Kosteneffizienz und Design die Marktführer. Dem allgemeinen Trend zufolge wird der heimische Markt für Low-End-Mobiltelefone weiterhin von Xiaomi und Honor dominiert, während Marken wie Meizu und Dasheng florieren.
Daten von Counterpoint zeigen, dass Xiaomi im zweiten Quartal 2015 mit zwei erfolgreichen Schritten die Pole-Position zurückerobert hat. Das Mi Note und das neue 599 Yuan teure Redmi 2 waren die beiden meistverkauften Geräte des Quartals. Gleichzeitig bildete Honor 4A, ein Telefon der Honor-Serie der unteren Preisklasse, eine Produktmatrix mit Honor 4C und Honor 4X und festigte so seinen Vorsprung auf dem Markt für Tausend-Yuan-Telefone.
Es ist erwähnenswert, dass Meizu und Dasheng auch im Low-End-Markt große Erfolge erzielt haben. Dank ihres ansprechenden Designs sind die Tausend-Yuan-Telefone von Meizu zu einer weiteren Wahl im unteren Telefonsegment geworden. Die monatlichen Verkaufszahlen des Meizu Blue Note 2, eines Low-End-Modells, überstiegen dieses Jahr 1,2 Millionen Einheiten, und die Verkaufszahlen der blauen Meizu-Telefone überstiegen in fünf Monaten die Marke von fünf Millionen. Nachdem 360 die Kontrolle über Dasheng übernommen hatte, verfolgte Zhou Hongyi schrittweise die Strategie der Low-Endisierung von Dasheng. Der Preis des Dasheng F1 wurde um 399 Yuan gesenkt und das Dasheng Note3, das nur 1.000 Yuan kostet, verfügt über eine Fingerabdruckerkennung. Auch diese beiden Low-End-Telefone haben den Markt beeinflusst.
Bei extrem teuren Mobiltelefonen im Inland ist das Konzept der „Kosteneffizienz“ auf die Spitze getrieben worden, und der ursprüngliche Markt für Mobiltelefone, die im Tausend-Yuan-Bereich angesiedelt waren, schrumpft nun auf den Hundert-Yuan-Markt. Obwohl die Verbraucher in den Genuss von Preisnachlässen kommen, sinken die Gewinnmargen bei verschiedenen Produkten, und manche Unternehmen machen sogar Verluste, was die langfristige Entwicklung der Unternehmen stark einschränkt. Am Beispiel des Dashen F1 liegt der Verkaufspreis von 399 Yuan sogar 50 Yuan unter dem Selbstkostenpreis. In einem derart harten Wettbewerbsumfeld sind inländische Mobiltelefone der unteren Preisklasse mit dem Teufelskreis konfrontiert, dass sie zwar Volumen haben, aber keinen Gewinn machen.
Mittelklassemarkt: Unternehmen verlieren weiter an Boden und drücken die rote Preislinie nach unten
Der Markt für Tausend-Yuan-Telefone tendiert nach unten in Richtung des Marktes für Hundert-Yuan-Telefone, und diese Situation hat sich auch auf die 2.000-Yuan-Preisspanne ausgeweitet, an die sich alle Unternehmen stillschweigend gehalten hatten. Im April dieses Jahres gab es Anzeichen einer Lockerung der Preisspanne von 2.000 Yuan für inländische Mobiltelefone, wobei Meizu bei der Preissenkung die Führung übernahm. Die Preise für Mittelklasse-Telefone von Xiaomi, Honor, OnePlus und anderen Marken fielen alle auf rund 1.500 Yuan, was zu einem allgemeinen Einbruch auf dem heimischen Markt für Mittelklasse-Telefone führte.
Die Auswirkungen der Lockerung des Mittelklassemarktes sind bei der Gruppe der „Scalper“ zu sehen. Ein hochrangiger „Scalper“ verriet dem Autor, dass dieses Jahr anders sei als die vergangenen. Die Zeiten, in denen man locker 10.000 Yuan im Monat verdienen konnte, sind lange vorbei. In der Vergangenheit konnte Xiaomi viel Geld verdienen. Mittlerweile liefern sich Xiaomi, Honor und Meizu ein Kopf-an-Kopf-Rennen, doch an der Situation sinkender Umsätze hat sich nichts geändert. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Preisspanne von 2.000 Yuan auf 1.500 Yuan gesunken ist.
Der Scalper sagte sogar, dass die Geschwindigkeit der Preissenkung in diesem Jahr die Erwartungen übertroffen habe und der ursprüngliche Preissenkungszyklus um etwa 4 Monate vorgezogen worden sei. Einige Freunde im Bekanntenkreis haben den Preissenkungszyklus falsch eingeschätzt und eine große Anzahl von Mittelklasse-Telefonen wie Mi 4, Meizu MX4 und Honor 6 gehortet, was dazu führte, dass sie ihr gesamtes Geld verloren. Jetzt können sie sie nur noch zu niedrigen Preisen verkaufen. „Das Xiaomi 4, das vor einiger Zeit im Nr. 1-Geschäft für 1.299 Yuan verkauft wurde, war ein von Schwarzhändlern auf den Markt gebrachtes Lagertelefon.“ Derzeit berührt er im Wesentlichen keine Mittelklassemodelle, und die Bestellungen in seinen Händen sind im Wesentlichen beliebte Tausend-Yuan-Modelle. Zwar sei der Gewinn nicht hoch, doch „das Risiko ist relativ gering und die Einnahmen sind unabhängig von Dürre oder Überschwemmung stabil.“
Branchenkenner gehen im Allgemeinen davon aus, dass der Preisverfall im mittleren Marktsegment größtenteils auf die Kettenreaktion am Markt zurückzuführen ist, die durch die Preisstrategie von LeTV für Super-Telefone ausgelöst wurde. Diese Aussage wird in der Gruppe der „Scalper“ weitgehend anerkannt.
Ökosystem wird zur Spielerei, Preiswettbewerb verschärft Teufelskreis
Im April dieses Jahres gab LeTV den Preis seiner Stückliste (BOM, Bill of Materials) für Mobiltelefone bekannt, mit der Begründung, „die Benutzer intelligenter und rationaler zu machen, ohne einen Aufpreis für die Hardware zahlen zu müssen“. Diese Praxis wurde von der Branche allgemein als „widerspenstig und marktschädigend“ kritisiert.
In Bezug auf den Schritt von LeTV deutete Yang Yuanqing, CEO der Lenovo Group, auf Weibo sogar an, dass der Wettbewerb auf dem chinesischen Smartphone-Markt sehr hart sei und dass einige Hersteller den Wettbewerb intensivierten. „Einige Wettbewerber spielen unvernünftige Spielchen und veröffentlichen ihre Lieferlisten, um auf dem Markt mithalten zu können. Diese irrationalen Praktiken verschärfen den Wettbewerb tatsächlich.“ Obwohl Yang Yuanqing keine Namen nannte, war LeTV, ein Neuling auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt, der erste Hersteller, der die Stücklistenpreise (BOM, Bill of Materials) seiner Mobiltelefone veröffentlichte.
Unternehmen wie LeTV, die Mobiltelefone zum Selbstkostenpreis verkaufen, nutzen fast alle den Namen „Ökosystem“, um Kapital zu beschaffen. Das sogenannte „Profitieren vom Ökosystem“ ist eigentlich nur eine Spielerei und zielt eher darauf ab, den Mobilfunkmarkt durch niedrige Preise aufzumischen. An diesem Modell „Zhou Yu kämpft gegen Huang Gai“ ist nichts auszusetzen, doch dieser Ansatz wird dazu führen, dass inländische Mobiltelefone für lange Zeit in Preiskämpfe verstrickt bleiben und ihnen der Wertimpuls einer Premiummarke fehlt. Wenn dieser Trend anhält, wird die Innovationsfreude der einheimischen Hersteller deutlich nachlassen.
Vor LeTV war Xiaomi auch ein Unternehmen, das sich für „ökologische Rentabilität“ einsetzte. Xiaomi hat einst versucht, das MIUI-Ökosystem aufzubauen und mit Büchern, Anwendungen, Hintergrundbildern, Themenshops, Spielezentren und Cloud-Speicherdiensten Gewinne zu erzielen. Doch ab Mitte letzten Jahres hat Xiaomi das sogenannte MIUI-Ökosystem schrittweise aufgegeben und sich auf der Suche nach neuen Gewinnmöglichkeiten stärker den Hardware-Startups der Ökokette zugewandt.
Wie reagieren die einheimischen Hersteller in diesem Jahr der Pattsituation?
Obwohl sich der inländische Mobiltelefonmarkt in einer Pattsituation befindet, ist er, gemessen an der Gesamtstruktur des Marktes, bereits in eine Rezessionsphase eingetreten. Aus den entsprechenden Daten geht hervor, dass die Smartphone-Auslieferungen nach China im Jahr 2014 389 Millionen Einheiten erreichten, was einem Rückgang von 8,2 Prozent gegenüber den 423 Millionen Einheiten im Jahr 2013 entspricht.
Apple und Samsung monopolisieren den High-End-Markt, Huawei und Xiaomi konkurrieren um die Vorherrschaft und führende Hersteller wie LeTV, OnePlus und Hammer haben sich dem Kampf angeschlossen. Während der Markt schrumpft, gibt es immer mehr Akteure. Es gibt zu viele Wölfe und zu wenig Fleisch. Daher ist die Aufteilung des Kuchens für jedes Unternehmen zum größten Problem geworden.
Angesichts der Marktveränderungen differenzieren sich die Unternehmen, und ökologische Transformation, Kanalumstellung und Expansion ins Ausland sind zu gängigen Praktiken geworden. Die ökologischen Kettenunternehmen von Xiaomi sind zu einem Kanal für die Geschäftsexpansion geworden, um Gewinne auszugleichen. Auch Meizu strebte nach der Investition von Alibaba ein ökologisches Layout an. Huawei und ZTE dringen immer weiter in den High-End-Bereich vor und steigern den Markenwert. LeTV und Qihoo haben sich als neue Hersteller mit Coolpad zusammengeschlossen, um eine Vertriebskooperation anzustreben. OnePlus, vivo und OPPO sind in ausländische Märkte eingestiegen und haben ihr Ziel erreicht, im Inland aufzublühen und ihren Duft nach außen zu verbreiten.
Der inländische Mobiltelefonmarkt ist gespalten und jedes Unternehmen zeigt seine einzigartigen Fähigkeiten. Auch wenn die Reaktionsstrategien der einzelnen Unternehmen unterschiedlich sind, ist absehbar, dass die Sprinter auf dem heimischen Mobilfunkmarkt nicht das letzte Lachen haben werden und kleine Schritte und schnelle Fortschritte der richtige Weg sind. Bei diesem großen Wandel ist nicht der Gewinner der König, sondern der Überlebende.
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