Substituierbare und nicht-disruptive Innovation: Apple muss GoPro und Tesla nicht übernehmen

Einige ausländische Analysten haben kürzlich vorgeschlagen, dass Apple den Sportkamerahersteller GoPro und den Elektroautohersteller Tesla übernehmen sollte. Grund dafür seien mangelnde Innovation bei den Produkten des Unternehmens (wie iPhone, iPad usw.) und die Tatsache, dass das Unternehmen über Barmittel im Wert von etwa 200 Milliarden US-Dollar verfügt. Auch unter Berücksichtigung des Wachstums in den nächsten zehn Jahren schlugen einige Analysten vor, dass Apple den Sportkamerahersteller GoPro und den Elektroautohersteller Tesla übernehmen sollte. Obwohl die Analyse viele Gründe für die Fusion lieferte, sind wir aus der Perspektive des Marktes und der Innovation der Ansicht, dass Apple die Übernahme von GoPro und Tesla nicht nötig hat.

GoPro zuerst

Allein auf dem Markt für Sportkameras, in dem das Unternehmen angesiedelt ist, gibt es mittlerweile die CoolShot des etablierteren Kameraherstellers Sony, die preisgünstige Yi-Sportkamera von Xiaomi und die Virb von Garmin, einem großen Hersteller, der sich auf Outdoor-Sportgeräte spezialisiert hat. GoPro verfügt nicht mehr über die einzigartigen Vorteile, die es vor seiner Börsennotierung hatte (einer der Hauptgründe, warum der Aktienkurs des Unternehmens im vergangenen Jahr um 60 % gefallen ist und in Zukunft voraussichtlich herabgestuft wird). Gleichzeitig nimmt die Marktnachfrage nach Action-Kameras mit der zunehmenden Zahl von Wettbewerbern ab. Laut der jährlichen Umfrage der Citigroup zu Sportkameras unter US-Verbrauchern planen nur 5 % der US-Verbraucher, in den nächsten 12 Monaten eine Sportkamera zu kaufen. Im letzten Jahr waren es noch 7 %. Aus diesem Grund hat das Unternehmen seine Prognose für die Auslieferungen von GoPro bis 2018 von 10,6 Millionen Einheiten auf 9,3 Millionen Einheiten gesenkt.

Apropos Umsatz: Das jährliche Auslieferungsvolumen von 9,3 Millionen Einheiten beweist, dass es sich bei Action-Kameras um einen Nischenmarkt handelt. Gleichzeitig ist es im Vergleich zum bestehenden iPhone von Apple und dem rückläufigen iPad nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Darüber hinaus ist sein Preis niedrig und sinkt weiter, sodass sein Beitrag zu Apples Umsatz und Gewinn auch in Zukunft minimal sein wird.

Flickr, die weltweit größte Website zum Teilen von Fotos, hat kürzlich ihren Jahresbericht für 2015 veröffentlicht und dabei nur die Verwendung von Kameraausrüstung betrachtet. Darin werden die beliebtesten Fotos des Jahres und die von den Benutzern am häufigsten verwendete Fotoausrüstung bekannt gegeben. 42 % der Bilder wurden mit einem iPhone aufgenommen, 27 % mit einer Canon EOS SLR-Kamera und 16 % mit einer Kamera der Nikon D-Serie. Betrachtet man die von Flickr-Benutzern am häufigsten verwendeten Aufnahmegeräte, verwenden 39 % Kamerahandys, 31 % Spiegelreflexkameras, 25 % Point-and-Shoot-Kameras und der Anteil spiegelloser Kameras beträgt nur 3 %.

Tatsächlich können wir bis zu diesem Zeitpunkt feststellen, dass Mobiltelefone und das iPhone von Apple auch ohne die Übernahme von GoPro bereits die am weitesten verbreiteten Kamerageräte der Welt sind. Bis zu einem gewissen Grad ist GoPro in seinen aktuellen Zustand mit sinkenden Aktienkursen und verlangsamtem Wachstum geraten und sein größter Konkurrent außerhalb der Branche ist Apple.

Substituierbare und nicht-disruptive Innovation: Apple muss GoPro und Tesla nicht übernehmen

Darüber hinaus hat GoPro seit seiner Gründung bis Februar 2015 lediglich 56 Patente erhalten, sodass sich eine Übernahme von Apple aus Sicht der Innovation und Technologie kaum lohnt. Mit anderen Worten: Ein Unternehmen wie Apple könnte mit seinem enormen technischen Know-how eine eigene Action-Kamera entwickeln, ohne GoPro übernehmen zu müssen.

Tatsächlich befand sich unter den 34 vom US-Patent- und Markenamt genehmigten Patenten Anfang dieses Jahres bereits ein Patent für ein ferngesteuertes Kamerasystem. Das neue Patent soll sich auf ein digitales Kamerasystem beziehen, eine Digitalkamera mit Fernbedienungsfunktion. Dieses Bild- und Videoaufnahmesystem kann an Tauchermasken, Motorradlenkern, Surfbrettern, Heißluftballons und verschiedenen Orten befestigt werden, an denen Sportkameras installiert werden können. Der Schritt von Apple löste am Kapitalmarkt Besorgnis über die Aussichten von GoPro aus und führte dazu, dass der Aktienkurs von GoPro über Nacht um 12 % fiel.

Angesichts der oben genannten internen und externen Herausforderungen begann Nick Woodman, Gründer und CEO von GoPro, zu betonen, dass Inhalte den Kern der Entwicklung von GoPro bilden. Das bedeutet, dass GoPro sicherstellen muss, dass ein großer Teil der Investitionen in die Softwareentwicklung fließt und die Hardware nur eine Plattform und der Ausgangspunkt der Entwicklung ist und eine unterstützende Funktion hat. Branchenkennern, die sich häufig mit Technologie beschäftigen, wird diese Aussage zum Thema Transformation sicherlich bekannt vorkommen, da sie immer mit Herstellern in Verbindung gebracht wird, die sinkende Hardware-Verkäufe verzeichnen (vielleicht ist sie sogar zu einer universellen Ausrede geworden). Verschiedene Fakten zeigen, dass GoPro-Produkte in hohem Maße austauschbar sind und sich daher für eine Übernahme durch Apple kaum lohnen.

Tesla

In der Branche galt Tesla schon immer als innovatives Unternehmen, das die traditionelle Automobilindustrie auf den Kopf gestellt hat. Daher wird die Übernahme von Tesla durch Apple für den zukünftigen Einstieg von Apple in den aufstrebenden Markt für Elektrofahrzeuge von großem Nutzen sein. Aber ist das wirklich der Fall?

So führte die Harvard University beispielsweise zuvor eine Studie auf Grundlage von Christensens Definition der „disruptiven Innovation“ durch und kam zu dem Schluss, dass Tesla überhaupt kein Disruptor sei bzw. dass das Innovationsmodell von Tesla nicht zur disruptiven Innovation gehöre, sondern eher eine typische „nachhaltige Innovation“ sei, d. h. eine kontinuierliche Leistungssteigerung zu höheren Preisen und ein Markteintritt zu niedrigeren Preisen und mit mehr Kategorien. Zu welcher Art von Innovation Tesla gehört, ist für traditionelle Automobilhersteller, ihre Zulieferer und Investoren von entscheidender Bedeutung. Denn wenn Tesla eine „disruptive Innovation“ ist, werden die Konkurrenten möglicherweise nicht stark darauf reagieren, aber wenn es eine „nachhaltige Innovation“ ist, werden nach und nach Konkurrenten auftauchen und der Wettbewerb wird sehr hart sein.

Laut Statistik wurden in den USA im Jahr 2014 16,5 Millionen Autos verkauft, davon jedoch nur 119.710 reine Elektrofahrzeuge, was lediglich einem Marktanteil von 0,7 % entspricht. Der Grund, warum traditionelle Automobilhersteller nicht allzu viel Energie in den Bereich Elektrofahrzeuge investiert haben, liegt nicht darin, dass ihnen die nötige Stärke (einschließlich Technologie, Kapital, Marketing usw.) fehlt, sondern darin, dass nur wenige Menschen bereit sind, Elektrofahrzeuge zu nutzen.

Dennoch haben die traditionellen Automobilhersteller Elektrofahrzeuge nicht völlig ignoriert. So übertrafen beispielsweise sowohl der Nissan Leaf als auch der Chevrolet Volt im Jahr 2014 die Verkaufszahlen von Tesla, und der neue Chevrolet Volt sieht noch schöner aus und verfügt über eine größere Reichweite. Darüber hinaus wird Chevrolet nächstes Jahr einen günstigeren Bolt EV auf den Markt bringen, während BMW und Audi ebenfalls weitere Modelle von Elektro- und Hybridfahrzeugen auf den Markt bringen.

All dies beweist, dass traditionelle Automobilhersteller wie General Motors und Toyota durchaus in der Lage sind, sich diesem Bereich schnell zuzuwenden und ihre bestehenden Produktionskapazitäten, Lieferantennetzwerke und Händler zu nutzen, um der Bedrohung durch Tesla entgegenzutreten, sollten sich Elektrofahrzeuge eines Tages tatsächlich durchsetzen. An diesem Punkt glauben wir, dass Tesla, ähnlich wie die oben erwähnte GoPro, zwar scheinbar einen eigenen Markt hat, der Markt derzeit jedoch noch eine Nische ist. Selbst in diesem Nischenmarkt nimmt Tesla keine führende Position ein und sieht sich starker Konkurrenz gegenüber, nicht nur aus dem Markt für Elektrofahrzeuge, in dem das Unternehmen angesiedelt ist, sondern auch von traditionellen Autoherstellern in der breiteren Automobilindustrie.

Darüber hinaus ist die Automobilindustrie eine kapital- und größenintensive Branche. Apropos Kapitalintensität: Die Entwicklung eines neuen Autos, die Entwicklungskosten und die Markteinführung kosten mehr als eine Milliarde Dollar. Traditionelle Autohersteller wie General Motors und Ford Motor haben riesige Barreserven angehäuft. GM hat sich ein Barreserveziel von 20 Milliarden US-Dollar gesetzt und verfügte zum 30. Juni 2015 über Barmitteläquivalente in Höhe von insgesamt 28 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Tesla verfügte am Ende des zweiten Quartals nur über 1,15 Milliarden Dollar an liquiden Mitteln, verglichen mit 2,67 Milliarden Dollar im Vorjahr.

Was die Größenordnung betrifft, hat Tesla seine Fahrzeugauslieferungen für das Gesamtjahr in diesem Jahr leicht reduziert und prognostiziert derzeit 50.000 bis 52.000 Fahrzeuge, was nur der wöchentlichen Fahrzeugproduktion von Ford entspricht. Dies bedeutet, dass Apple, sobald Tesla übernommen wird, weiterhin in großem Umfang investieren muss, ganz abgesehen von der Belastung durch die damit verbundenen Verluste (basierend auf den Umsätzen und Verlusten des zweiten Quartals verliert Tesla derzeit etwa 4.000 US-Dollar pro verkauftem Auto, und zukünftige neue Modelle werden die Kosten kurzfristig erhöhen). Es ist nicht bekannt, wann Apple die hohen Umsätze und Gewinne erzielen kann, die den Anlegern am meisten Sorgen bereiten.

Substituierbare und nicht-disruptive Innovation: Apple muss GoPro und Tesla nicht übernehmen

Noch wichtiger ist jedoch, dass Apple – gemessen an den aktuellen und zukünftigen Strategien für die Automobilindustrie und den Automobilmarkt – sein eigenes CarPlay integrieren und sogar die Fahrzeugsysteme der großen traditionellen Mainstream-Automobilhersteller ersetzen möchte. Das heißt, das Auto ist tief in das iOS-Ökosystem integriert und bietet Schnittstellen und Anwendungen im iOS-Stil über den Bildschirm des Autos. So können Benutzer beispielsweise Anrufe tätigen, Karten verwenden, Musik steuern und weitere Anwendungen nutzen. Darüber hinaus hat es gute Marktreaktionen erhalten.

So wurde CarPlay beispielsweise in diesem Herbst in 27 Modellen von General Motors eingeführt und steigerte die Verkaufszahlen von GM, während Mercedes-Benz vor kurzem bestätigte, dass es einige in den USA verkaufte Modelle des Jahrgangs 2016 mit dem CarPlay-System von Apple ausstatten wird. Neben GM und Mercedes-Benz haben zahlreiche Automobilmarken, darunter Honda, Nissan, Ferrari, Chevrolet und andere, eine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen begonnen. Es scheint, dass diese Strategie es Apple leichter machen wird, mit minimalem Risiko in den Automobilmarkt einzusteigen und seine eigenen Stärken zu nutzen.

Natürlich bestreiten wir nicht, dass Apple in Zukunft in den Markt für Elektrofahrzeuge einsteigen wird, aber der Einstieg sollte auf keinen Fall durch eine Übernahme von Tesla erfolgen. Zumindest derzeit ist eine Übernahme von Tesla weder aus Sicht des innovativen Modells von Tesla und der daraus resultierenden Marktentwicklung (siehe oben) noch aufgrund der Strategie von Apple selbst machbar, geschweige denn notwendig.

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