Warum Lenovos Mobiltelefone immer langsamer werden

Kürzlich ist eine Statistik zu den „weltweiten Smartphone-Lieferungen im Jahr 2015“ ans Licht gekommen.

Unter den zehn größten Smartphone-Herstellern der Welt sind acht chinesische Unternehmen. Angesichts der Trägheit internationaler Hersteller und der starken Konkurrenz durch inländische Hersteller sehen wir einige interessante Daten. Nachdem Lenovo 2014 die Übernahme von Motorola abgeschlossen hatte, erreichte sein globaler Marktanteil 7,9 % und belegte damit den dritten Platz weltweit. Ein Jahr nach der Integration von Motorola sank sein Marktanteil auf 5,4 % und lag damit auf Platz fünf.

Warum scheint Lenovo, das sich zum Marktführer im boomenden PC-Markt entwickelt hat, im Mobiltelefongeschäft ungewöhnlich schwach zu sein? Hat Lenovo kein gutes Produkt?

Die Antwort ist offensichtlich nein.

Lenovo war eines der ersten Unternehmen in China, das in den Mobiltelefonmarkt einstieg und auf der CES 2010 sein Flaggschiff-Mobiltelefon Le PHONE vorstellte. Es ist außerdem mit Le OS ausgestattet, einem Betriebssystem, das angeblich gemeinsam mit der Chinesischen Akademie der Wissenschaften entwickelt wurde und mit iOS vergleichbar ist.

Im Jahr 2010 befand sich China noch im Zeitalter der Featurephones. Der Marktanteil von Smartphones war damals sehr gering. Die anderen drei Unternehmen der später berühmt gewordenen „China Cool Alliance“ waren noch immer verzweifelt damit beschäftigt, Billigtelefone über die Betreiberkanäle zu vertreiben. Man kann sagen, dass Lenovo damals von allen chinesischen Mobiltelefonherstellern der einzige war, der ein anständiges Mobiltelefon auf den Markt bringen konnte.

Verglichen mit Produkten aus der gleichen Zeit verließ sich das iPhone im Jahr 2010 noch auf 3GS, um die Welt zu erobern, HTC hatte gerade sein Image als Gießerei abgelegt und sprang auf den Android-Zug auf, Samsung war noch nicht auf dem Vormarsch und GALXY war noch ein Produktplan. Andererseits steht Lenovo diesen internationalen Giganten derzeit in nichts nach.

Lenovo hatte jedoch die süße Seite des Angebots gekostet und ließ es bleiben. Die meisten nachfolgenden Modelle von Lenovo basierten auf LePHONE und waren lediglich geringfügige Verbesserungen des vorherigen Designs, ohne größere Durchbrüche. Huawei, Coolpad und ZTE haben jedoch bereits begonnen, zusätzlich zu den Low-End-Modellen der Betreiber ihre eigenen Flaggschiffmodelle zu entwickeln. Die Lücke zwischen Lenovo und ihnen hat sich allmählich verringert. Dank Lenovos Management der Vertriebskanäle und Industrieketten, insbesondere dem Verkauf von Low-End-Telefonen über Betreiber, lag das Unternehmen in diesem Jahr jedoch immer noch auf Platz eins der chinesischen Smartphone-Marken hinsichtlich des Marktanteils.

Nach der Gründung und dem Erfolg von Xiaomi im Jahr 2011 führte das Unternehmen inländische Mobiltelefone in das Zeitalter hoher Leistung und niedriger Preise. Traditionelle Mobiltelefonhersteller haben begonnen, „von Xiaomi zu lernen“. Angesichts der schleppenden Entwicklung bei High-End-Modellen brachte Lenovo 2012 mit dem K860 ein kostengünstiges Modell auf den Markt, das ausreichte, um mit Xiaomi zu konkurrieren.

Mit seinem fünf Zoll großen hochauflösenden Bildschirm, dem Samsung-Prozessor und dem damals relativ großen Einfluss der Marke Lenovo eroberte das K860 für Lenovo schnell den Markt im 2.000-Yuan-Bereich und stand in diesem Jahr an der Spitze der Mobiltelefon-Verkaufsliste von JD.com. Es wurde zu einem Modell, das damals mit Xiaomi konkurrieren konnte. Allerdings haben Lenovos Qualitätskontrolle und Verarbeitung, Abweichungen bei der Systemoptimierung sowie das grobe und detailunempfindliche Design das K860 zu einem Hype-Produkt gemacht, insbesondere nachdem Konkurrenzprodukte anderer Hersteller reihenweise auf den Markt kamen. Der K860 geht im Meer der Maschinen unter.

Danach war es für Lenovo schwierig, ein Modell zu entwickeln, das die Leute beeindruckte. Im Jahr 2013 brachte Lenovo mit dem K900 das erste 5,5-Zoll-Full-HD-Mobiltelefon aus Metall in China auf den Markt und lud Tang Wei und Kobe als Sprecher ein. Aufgrund der fehlenden strengen Kontrolle über Details und Problemen mit der Systemoptimierung fragte jedoch niemand mehr danach, nachdem der Erfolg nur von kurzer Dauer war.

Darüber hinaus ist die Markenstrategie von Lenovo sehr verwirrend.

Im Jahr 2012, als das Xiaomi-Modell populär war, begannen traditionelle inländische Mobiltelefonhersteller, ihre eigenen Dual-Brand-Pläne aufzustellen und versuchten, mit Xiaomi zu konkurrieren, indem sie sich auf die Kosteneffizienz durch Untermarken konzentrierten. Zu diesem Zweck gründete Huawei Honor, Coolpad Dasheng, CITIC Nubia und Tianyu Nibiru...

In der Anfangszeit etablierte Lenovo vier große Serien: K, P, A und S, wobei der Schwerpunkt jeweils auf Leistung, Akkulaufzeit, Funktionalität und Leichtigkeit lag. Später, als der Prozess der Herstellung hochwertiger Produkte beschleunigt wurde, brachte Lenovo eine neue Marke VIBE auf den Markt, die jedoch keine eigenständige Marke war. Gleichzeitig wurden die S- und K-Serien, die das Markenimage prägten, in VIBE zusammengeführt, was jeweils den Serien VIBE X und VIBE Z entspricht.

Aufgrund der schleppenden Verkäufe im mittleren bis oberen Marktsegment wurde Lenovo klar, dass es eine Serie brauchte, bei der die Kosteneffizienz im Vordergrund stand, um mit der Konkurrenz mithalten zu können. Zu diesem Zeitpunkt wurden in aller Eile Golden Fighter und Lemon auf den Markt gebracht. Als die Verkaufszahlen der Golden Fighter-Serie nicht mehr stiegen, führte Lenovo sie in die Lemon-Serie ein.

Im Jahr 2013 schloss Lenovo die Übernahme von Motorola ab und beabsichtigte, das Unternehmen zu seiner High-End-Marke auszubauen. Im Jahr 2015 kündigte Lenovos unabhängige Marke Zuk ihren Einstieg in die Mobiltelefonbranche an und brachte das Produkt Zuk Z1 auf den Markt.

Ende 2015, nachdem Lenovo die positiven Auswirkungen der Lemon-Verkäufe gekostet hatte, kündigte das Unternehmen die Einstellung der Marke Vibe an und führte in China eine Doppelmarkenstrategie mit Lemon und Moto ein. Zu diesem Zeitpunkt wurde die Markenstrategie von Lenovo offiziell geklärt. Moto war für den inländischen Mittel- bis Oberklassemarkt und die Überseemärkte verantwortlich, Lemeng konzentrierte sich auf die Lokalisierung und Zuk war eine Internetmarke mit Fokus auf Kosteneffizienz. Es ist schade, dass Lenovos jahrelange Bemühungen, die Marke VIBE im mittleren bis oberen Marktsegment zu betreiben, vergeblich waren. Auch die zuvor billige Marke Lemon hatte nach der Einführung ihrer High-End-Produkte Schwierigkeiten, die Anerkennung der Verbraucher zu gewinnen.

Der jüngste Leistungsbericht von Lenovo zeigt, dass der Lagerbestand von Lenovo 1,8 Milliarden erreicht hat. Aufgrund der Kosten für die Umstrukturierung und Lagerbereinigung in Höhe von 923 Millionen US-Dollar belief sich Lenovos Verlust im Quartal auf 714 Millionen US-Dollar. Dies ist zugleich der erste Verlust, den die Lenovo-Gruppe seit 2009 erlitten hat.

Warum ist Lenovo, das vor der Smartphone-Welle gute Gewinnchancen zu haben schien, jetzt der größte Verlierer?

Zunächst einmal liegt Lenovos Vorteil in seiner Kontrolle über die industrielle Kette. In den frühen 1990er Jahren, als sich der PC immer weiter verbreitete, brachte Lenovo viele Innovationen hervor. Als es in der mittleren bis späten Phase der PC-Technologie keine großen Durchbrüche gab, optimierte Lenovo sein Management der industriellen Kette und erreichte schnellere, bessere und kostengünstigere Ergebnisse als seine Konkurrenten. Mithilfe dieses Modells wurde Lenovo schließlich zum Marktführer im PC-Bereich und erzielte herausragende Leistungen hinsichtlich Größe und Internationalisierung.

Als im Jahr 2011 die Smartphone-Popularitätswelle kam, war Lenovo bereits daran gewöhnt, nach Stabilität zu streben. Ein Versuch, das Erfolgsmodell des PCs nachzubilden. Allerdings handelte es sich bei Smartphones damals um eine neue Technologie und sie waren noch nicht so weit entwickelt wie die PC-Industrie. Lenovo investiert relativ wenig in innovative Forschung und Entwicklung und bei der Herstellung seiner Produkte gab es schon immer Probleme wie etwa grobe Verarbeitung und mangelhafte Systemoptimierung.

Der Erfolg von Lenovo in der PC-Branche hat das Unternehmen zu einem riesigen multinationalen Unternehmen gemacht und seine Ressourcenvorteile sind weitaus größer als die anderer inländischer Mobiltelefonhersteller. Nach der Übernahme von Motorola im Jahr 2014 übernahm Lenovo dessen 3.500 Mitarbeiter, 2.000 Patente sowie Marken und Warenzeichen und Partnerschaften mit mehr als 50 Betreibern weltweit. Lenovo verfügt derzeit über die Möglichkeit, in ausländische Märkte vorzudringen, was für inländische Hersteller nicht möglich ist. Lenovo versuchte, Moto auf die gleiche Weise zu behandeln wie bei der Übernahme von ThinkPad in der PC-Branche. Doch die Geschwindigkeit des Wandels ist nicht mehr so ​​hoch wie früher. Die Integration verlief zu langsam und die Öffentlichkeitsarbeit sowie das Marketing waren unzureichend. Während Lenovo langsam vorankommt, hat Xiaomi seine Tentakel nach Indien ausgestreckt, Huawei hat auch in Europa einige Erfolge erzielt und ZTE hat durch das NBA-Sponsoring in den USA an Popularität gewonnen. Lenovo, das ursprünglich über die besten Ressourcen verfügte, konnte jedoch nur zusehen, wie es von seinen Konkurrenten überholt wurde.

Darüber hinaus erschwert die Größe des Unternehmens die Umsetzung von Entscheidungen, und die Managementpositionen von Lenovo sind komplex, es fehlt an gegenseitigem Vertrauen und die Effizienz ist gering. Auch das Topmanagement ist sich bewusst, dass es Probleme innerhalb des Unternehmens und mit seinen Produkten gibt. Aufgrund der enormen Größe von Lenovo muss jede Entscheidung jedoch mit Bedacht getroffen werden, da jeder Schritt Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen haben könnte. Wie bei den meisten traditionellen chinesischen Unternehmen ist es schwierig, nach der großen Größe den Durchbruch zu schaffen.

Auch bei Lenovo kommt es häufig zu internen Personalwechseln. Anfang 2015 gab Feng Xing, der frühere Vizepräsident der Lenovo Group und General Manager der MIDH China Business Department, bekannt, dass er als Präsident des Mobilfunkgeschäfts von LeTV einsteigen werde. Im Juni desselben Jahres gab Liu Jun, der für Lenovos Mobilgeschäft verantwortlich war, seinen Rücktritt bekannt und Chen Xudong von Magic Factory ersetzte ihn als Präsident des Mobilgeschäfts von Lenovo. Mit den häufigen Wechseln in der Führungsspitze änderte sich auch die Strategie von Lenovo, und die Umsetzung erfolgte tatsächlich nur langsam.

Sie sind außerdem der Meinung, dass Lenovo sich zu sehr auf unmittelbare Interessen konzentriert und viele Chancen verpasst hat. In der Anfangsphase hätte sich Lenovo auf die Förderung von High-End-Geräten konzentrieren sollen, um sein Markenimage aufzubauen, aber das Unternehmen gab dies aufgrund des enormen Verkaufsvolumens im Betreiberkanal auf. Mittelfristig gelang es ihnen nicht, ihre Haltung zu ändern und entschiedene Schritte zur Förderung der Markenbildung und der internetbasierten Strategien zu unternehmen. Nach einem kurzen Versuch gaben sie ihre Versuche auf. In der Folgezeit wurden keine Fortschritte bei der technologischen Innovation erzielt. Während Huawei bereits versucht, eigene Chips zu entwickeln und auch das aufstrebende Unternehmen Xiaomi in Zusammenarbeit mit Unigroup stetige Fortschritte macht, hat Lenovo, das eigentlich über die größte technische Stärke verfügen sollte, sehr wenig in Forschung und Entwicklung sowie in wissenschaftliche Forschung und Innovation investiert.

Man kann sagen, dass Lenovo früh in die Mobiltelefonbranche eingestiegen ist, aber spät kam. Yang Yuanqing sprach in einer internen E-Mail an die Mitarbeiter des Unternehmens auch eine Reihe von Problemen innerhalb von Lenovo an. Es ist jedoch leicht zu entdecken, aber schwer zu lösen. Wenn Lenovo seine internen Probleme nicht schnellstmöglich löst, wird es selbst für sein finanziell gut aufgestelltes Gegenstück angesichts der zunehmend härteren Konkurrenz schwierig werden, einer Eliminierung zu entgehen.

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