Xiaomi steckt mitten in einer „Midlife-Crisis“: Wie wurde es zu dem, was es einst hasste?

Am 11. Juli hatte Xiaomi-Gründer Lei Jun auf der Feier zum Verkauf von 110 Millionen Redmi-Handys endlich die Gelegenheit, sich entspannt der Außenwelt zu stellen.

Begleitet von der großartigen Dynamik zweier Trommler betrat der 47-jährige Lei Jun, der ein weißes Xiaomi-Mitarbeiter-T-Shirt und eine schwarze Hose trug, langsam die Mitte der Bühne des Shunshi Jiaye Entrepreneurship Parks am Hauptsitz von Xiaomi. Dies ist ein Gebäude im Innenhofstil. Die Glasfenster über den vier Seiten sind voll mit Xiaomi-Mitarbeitern, die die gleichen T-Shirts tragen. Sie versuchen, die Atmosphäre der Feier durch die Fenster zu spüren.

Auf der großen roten Leinwand hinter der Bühne fällt besonders der aktuelle Gesamtabsatz von Redmi-Mobiltelefonen ins Auge: „110 Millionen Einheiten“. Auf einem langen Tisch vor Lei Jun standen 12 Flaschen Champagner und 11 Kuchen. Die Worte auf diesen 11 Kuchen ergaben die Zahl „110.000.000“ (110 Millionen).

Lei Jun kündigte an Ort und Stelle an, dass er drei Prominente als Sprecher für das Redmi-Mobiltelefon einladen würde, und ließ anschließend die Führungskräfte von Xiaomi zur Feier des Tages Champagner öffnen.

Nach einer Fotorunde nahm Lei Jun allein einen Schluck Champagner aus dem Kelch. Hinter ihm unterhielten sich mehrere Führungskräfte von Xiaomi in Gruppen. Lei Jun, der allein auf der Bühne stand, nahm nicht teil. Er schüttelte das Weinglas in seiner Hand ein paar Mal und die goldene Flüssigkeit schwankte im Glas.

Der Gründer, der den Aufstieg und Fall von Internetunternehmen mehrfach miterlebt hat, weiß besser als jeder andere, dass sich hinter dem Schein der riesigen Verkaufszahlen von Redmi-Mobiltelefonen Xiaomis verborgene Sorgen hinsichtlich der Kontrolle der Mobiltelefon-Lieferkette verbergen – im ersten Halbjahr dieses Jahres herrschte bei Xiaomis Mobiltelefonen drei Monate lang ein extremer Mangel. Dies enthüllte Lei Jun bei einem von Xiaomi organisierten Expertentreffen hinter geschlossenen Türen am 23. Juni dieses Jahres.

Noch schwerwiegender ist, dass Xiaomi bei den Mobiltelefonverkäufen hinter der Konkurrenz zurückbleibt. Der Datenbericht von IDC zeigt, dass Huawei im vierten Quartal 2015 auf dem chinesischen Smartphone-Markt den ersten Platz belegte, Apple den zweiten und Xiaomi auf den dritten Platz zurückfiel . Im ersten Quartal 2016 belegte Huawei noch den ersten Platz, gefolgt von OPPO, vivo und Apple auf den Plätzen zwei bis vier, und Xiaomi ist auf den fünften Platz zurückgefallen. Im zweiten Quartal 2016 überholten OPPO und vivo Xiaomi erneut.

Erst im vergangenen Jahr blieb Xiaomi Marktführer auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt, obwohl das Unternehmen sein erwartetes Auslieferungsziel von 80 bis 100 Millionen Mobiltelefonen nicht erreichte.

Wie Lei Jun selbst sagte, erlebt Xiaomi seinen ersten Tiefpunkt seit seiner Gründung.

Xiaomi-Modell fällt aus

Xiaomis sogenannter Tiefpunkt ist im Wesentlichen das Ergebnis der Verlangsamung des Smartphone-Wachstums in China und der Veränderungen in der Geschäftslandschaft unter dem Druck der Konkurrenz, die zum Scheitern des Xiaomi-Modells geführt haben, auf dem der Aufstieg des Unternehmens beruht.

Das sogenannte Xiaomi-Modell, das Lei Jun seit Beginn seines Geschäfts propagiert, besteht darin, keine Fabriken zu bauen, keine Offline-Kanäle einzurichten oder Werbung zu schalten, sondern durch geringe Mittel, Internetverkäufe und hohe Kosteneffizienz schnell beliebte Einzelprodukte zu schaffen.

Dieses Modell erlebte in den ersten zwei bis drei Jahren ein explosives Wachstum und versetzte traditionelle Mobiltelefonhersteller wie Huawei und Lenovo in Panik. Sie begannen, die Strategie von Xiaomi zu imitieren und der Online-Verkauf wurde allmählich zum Standard für fast alle Mobiltelefonhersteller.

Sich allein auf das Internet zu verlassen, ist heute kein Allheilmittel mehr und Xiaomi selbst beginnt, sich von seinem ursprünglichen Modell zu entfernen. Diese vielen Veränderungen zeigen, dass sich Xiaomi in die entgegengesetzte Richtung entwickelt und allmählich zu dem wird, was es einst „hasste“.

Zu Beginn des Geschäfts sagte Lei Jun bei verschiedenen öffentlichen Anlässen, dass das Wichtigste an Xiaomis Gewinnmodell die geringen Vermögenswerte seien. Das Unternehmen verfügt nicht über Fabriken, kann also die besten Fabriken der Welt nutzen. Die Realität sieht jedoch so aus: Da Xiaomi keine eigene Fabrik besitzt und kaum Kontrolle über die Lieferkette hat, kann es leicht passieren, dass Waren nicht rechtzeitig oder sogar nicht vorrätig geliefert werden.

Xiaomi glaubt an das Modell, Kanäle zu eliminieren und nur noch Online-Geschäfte zu betreiben. Durch den Verkauf von Mobiltelefonen über Online-Kanäle wie Xiaomi.com können Preisunterschiede zwischen den Kanälen und Kosten im Einzelhandel eingespart werden, sodass Verbraucher Mobiltelefone zum günstigsten Preis kaufen können. Seit dem letzten Jahr hat sich das Wachstum der Mobiltelefonlieferungen über Online-Kanäle jedoch verlangsamt. Derzeit kaufen noch mehr als zwei Drittel der Nutzer über Offline-Kanäle ein. Xiaomi musste hier Anpassungen vornehmen und plant, in diesem Jahr landesweit 60 „Mi Home“-Offline-Stores zu eröffnen.

Xiaomi hat einmal behauptet, dass das Unternehmen keine Werbung mache und Marketing und Promotion nur über neue Medienkanäle betreibe, da man davon überzeugt sei, dass Mundpropaganda von Benutzern die beste Werbung sei. Doch die Realität sieht so aus, dass das von ihr propagierte kosteneffiziente Modell keinen Vorteil mehr bietet und es schwierig ist, die Zielgruppe in Städten der dritten und vierten Kategorie zu erreichen, wenn man sich ausschließlich auf Online-Werbung in neuen Medien verlässt. Daher begann Xiaomi, Werbung in Gebäuden zu machen, Sprecher einzustellen und wird in Zukunft sogar Fernsehwerbung in Betracht ziehen.

Als sich das Modell änderte und Xiaomi allmählich zu einem Super-Einhorn mit einer Bewertung von 45 Milliarden US-Dollar und mehr als 8.000 Mitarbeitern wurde, begann die Mentalität der internen Mitarbeiter von Xiaomi auseinanderzugehen, die Prozesse wurden komplizierter und Xiaomi wurde zu einem großen Unternehmen.

Lei Jun hatte zuvor behauptet, dass es innerhalb des Unternehmens „keine Meetings“ gäbe, doch tatsächlich finden in fast jeder Abteilung von Xiaomi wöchentliche Meetings und andere große und kleine Besprechungen statt, was sich von allen großen Unternehmen nicht unterscheidet.

Lei Jun sagte bei Xiaomis Jahresversammlung Anfang des Jahres, dass Xiaomi für 2016 kein Umsatzziel habe und dass alles in Ordnung sei, solange sie zufrieden seien. Dies bedeute jedoch nicht, dass nicht alle Abteilungen und Mitarbeiter über KPIs verfügten.

Zhang Chenxi, ein ehemaliger Mitarbeiter von Xiaomi MIUI, sagte, dass einige Abteilungen von Xiaomi zwar immer noch KPIs hätten, diese jedoch nichts mit dem Verkauf von Mobiltelefonen zu tun hätten. Stattdessen basieren sie auf Profit. Beispielsweise verlangte die MIUI-Abteilung, in der er damals arbeitete, allein für die App „MIUI Forum“ einen monatlichen Gewinn von nicht weniger als 500.000 Yuan.

In den letzten Jahren war es offensichtlich, dass die Geschäftsleitung von Xiaomi dem Umsatz mehr Aufmerksamkeit schenkte. „In der Vergangenheit hatte MIUI selten integrierte Werbung von außen. Stattdessen konzentrierte man sich auf die Optimierung und änderte alle Bereiche, in denen die Benutzererfahrung nicht gut war. Selbst wenn eine Funktion keine Nachteile mit sich brachte, brachte Xiaomi sie nicht auf den Markt, solange sie keinen Nutzen für die Benutzer brachte.“ Zhang Chenxi sagte, dass das aktuelle Produktkonzept darin bestehe, mehr darauf zu achten, ob eine Funktion Geld einbringen kann, während gleichzeitig die Benutzererfahrung berücksichtigt wird.

Vergleicht man es mit dem Leben eines Menschen, so befindet sich Xiaomi in einer Midlife-Crisis: Nicht mehr fröhlich und energisch, ist er reif, stabil und gesetzestreu geworden. Wird Xiaomi letztendlich allmählich zu einem traditionellen Mobiltelefonunternehmen?

Von „keine Fabrik“ zu Boss Lei „persönliche Leitung der Fabrik“

Tatsächlich hielt Lei Jun nur vier Tage vor der Feier zum Verkauf von 110 Millionen Redmi-Mobiltelefonen auch ein Mobilisierungstreffen in der Xiaomi-Mobiltelefonabteilung ab und kündigte an, dass Xiaomi-Mobiltelefone ein zweites Projekt starten würden.

Auf dieser Konferenz betonte Lei Jun, dass er seit dem 18. Mai die Leitung der Forschung und Entwicklung sowie der Lieferkette für Mobiltelefonprodukte von Xiaomi-Mitbegründer und Lieferkettenmanager Zhou Guangping übernommen habe und zuversichtlich sei, dass die Mobiltelefone rechtzeitig ausgeliefert werden könnten.

Während des mehr als vierjährigen rasanten Wachstums haben sich Lieferkettenprobleme wie ein Tumor bei Xiaomi ausgebreitet. Erst als Lei Jun persönlich eingriff, wurde der Außenwelt der Ernst des Problems bewusst.

Der Kernfaktor für den Erfolg von Xiaomi-Mobiltelefonen besteht darin, mit äußerst kostengünstigen Produkten enorme Umsätze zu erzielen. Der beste Beweis hierfür ist die Redmi-Serie, von der sich bis heute über 110 Millionen Mal etwas verkauft hat.

Wang Qiang, ein Supply-Chain-Mitarbeiter bei einem Mobiltelefonhersteller, erklärte jedoch, dass die Anforderungen an das Supply-Chain-Management für ein einzelnes Produkt bei Mobiltelefonherstellern nicht hoch seien. Solange die Kernkomponenten und Kosten unter Kontrolle gehalten werden, ist es nicht schwierig, mit einem einzelnen Produkt einen Erfolg zu erzielen. Die Schwierigkeit besteht darin, mit dem Druck des Lieferkettenmanagements umzugehen, der durch die gleichzeitige Herstellung mehrerer Produkte entsteht.

Generell besteht ein Smartphone aus Hunderten von Materialien, was bedeutet, dass es mindestens Hunderte von Lieferanten gibt. In der Anfangszeit produzierte und verkaufte Xiaomi jeweils nur einen Mobiltelefontyp. Darüber hinaus befand sich der Materialbedarf noch in der Sondierungsphase, sodass es nicht viele Lieferanten gab und die Verwaltung relativ einfach war.

„Nachdem Xiaomi sofort ein Erfolg wurde, stiegen die Auslieferungen sprunghaft an und Probleme bei der Kontrolle der Lieferkette traten zutage. Da es keine Ersatzlieferanten gab, kam es bei Problemen mit dem Hauptlieferanten zu Produktausfällen, Lagerbeständen und anderen Problemen“, sagte Wang Qiang.

Damals kam es im Jahr 2013 beim Xiaomi Mi 3 zu einem „Chip-Austausch“-Vorfall, der dadurch verursacht wurde, dass Xiaomi, um den dringenden Lieferbedarf zu decken, den zuvor beworbenen Qualcomm 8974-Chip durch den Low-End-Chip Qualcomm 8274 ersetzte, was bei den Verbrauchern Unzufriedenheit auslöste.

Die frühen Produkte von Xiaomi basierten hauptsächlich auf Qualcomm-Chips und die Kernkomponenten wurden alle von einem Lieferanten geliefert. Natürlich war seine Fähigkeit, den Produktionsrhythmus zu kontrollieren, schwach und es mangelte ihm an Verhandlungsmacht. „In Kernbereichen wie Chips, Bildschirmen, Speicher und Produktion müssen Mobiltelefonhersteller im Notfall mindestens drei Lieferanten etablieren“, sagte Wang Qiang.

Später, Ende 2013, erkannte Lei Jun dieses Problem und verhandelte persönlich mit Lieferanten wie Inventec und MTK, wobei er Qualcomms Konkurrenten MTK und später Nvidia in die Chips einführte . Um die Versorgung in der Produktion sicherzustellen, wurden beispielsweise als die Nachfrage nach Redmi stark anstieg, Foxconn und Inventec auf Basis des exklusiven OEM von Wingtech in die Produktion aufgenommen.

Mit der kontinuierlichen Zunahme der Anzahl und Typen von Xiaomi-Produkten, dem Umsatzwachstum und der Expansion in Überseemärkte ist Xiaomis Lieferantensystem jedoch immer größer geworden und umfasste in der Spitze mehr als 100 Lieferanten. Für das wachsende Unternehmen Xiaomi ist die Kontrolle dieser „riesigen“ Lieferkette eine enorme Herausforderung.

Aufgrund des Mangels an effektivem Lieferkettenmanagement kommt es bei Xiaomi-Produkten immer wieder zu Problemen wie verzögerter Markteinführung, Lagerbeständen und Zahlungsausfällen. Beispielsweise sollte die Xiaomi 1s Youth Edition ursprünglich am Singles‘ Day 2012 verkauft werden, wurde aber schließlich auf Dezember verschoben. Die Veröffentlichung der Top-End-Edition des Xiaomi Note wurde von Xiaomi-Präsident Lin Bin mit der Begründung verschoben, er wolle „das ultimative Erlebnis“ erreichen.

Dieses Jahr ist das Problem noch ernster geworden. Die Markteinführung des neuesten Xiaomi Mi 5 wurde von der zweiten Jahreshälfte 2015 auf den Anfang dieses Jahres verschoben, eine Verzögerung von mehr als einem halben Jahr (gemäß dem einjährigen Intervall zwischen der Markteinführung von Xiaomi Mi 3 und Xiaomi Mi 4 hätte Xiaomi Mi 5 im dritten Quartal des letzten Jahres auf den Markt kommen sollen). Die Außenwelt glaubt, dass dies mit der verzögerten Markteinführung des 820-Chips von Qualcomm zusammenhängt und dass es bei der Xiaomi Mi 5 Premium Edition sogar noch länger zu Verzögerungen kam, bis sie auf den Markt kam. Auch das Xiaomi Mi Band 2, das zusammen mit Xiaomi Mi MAX und MIUI 8 auf den Markt kommen sollte, verzögerte sich aus Gründen der Massenproduktion um einen Monat.

„Lieferkettenmanagement ist eine Wissenschaft für lange Zeit. Xiaomi fehlt derzeit die Fähigkeit, die Lieferkette zu integrieren, aber die damit verbundene Interessenkette ist zu lang. Xiaomi ist ein Unternehmen mit Internethintergrund. Darüber hinaus sind Lieferprobleme mit der kontinuierlichen Einführung von Routern, Xiaomi-Boxen und anderen Produkten unvermeidlich.“ Sagte Wang Qiang.

Angesichts der oben genannten Probleme hat Xiaomi sein Lieferkettenmanagement durch die Einbindung talentierter Mitarbeiter und die Verbesserung der Lieferantenbeziehungen kontinuierlich verbessert. In den vergangenen zwei Jahren hat das Unternehmen sukzessive professionelle Talente im Bereich Mobiltelefone von Nokia , Motorola, Qualcomm und anderen Unternehmen abgeworben. Sie brachten High-End-Komponenten von Xiaomi mit, die von europäischen und amerikanischen Mobilfunkgiganten wie LG, Sony, Toshiba und Qualcomm verwendet werden.

Diese Zulieferer beliefern allerdings nicht nur Xiaomi, sondern kooperieren auch mit Giganten wie Apple, Samsung und Huawei. Im Vergleich dazu hat Xiaomi in Sachen Sprache einen deutlichen Rückstand.

„Apple, Samsung und Huawei verfügen über gute Lieferketten. Einerseits sind sie seit vielen Jahren in der Elektronikbranche tätig und verfügen über umfangreiche Erfahrung. Andererseits legt ihr Topmanagement seit jeher großen Wert auf das Lieferkettenmanagement und fliegt oft mindestens dreimal im Monat, um mit Lieferanten zu kommunizieren.“

Lei Jun begann zu handeln. Er ersetzte Zhou Guangping, übernahm persönlich die Verantwortung für die Lieferkette und ergriff sofort Maßnahmen. Berichten koreanischer Medien zufolge besuchte Lei Jun Anfang Juli Seoul, um mit Führungskräften von Samsung Electronics über eine Zusammenarbeit bei der Komponentenlieferung zu sprechen . Dies ist das erste Mal, dass Lei Jun als CEO von Xiaomi die Samsung-Zentrale besuchte.

Von der „Eliminierung von Kanälen“ bis zur Erweiterung von „Xiaomi Home“

Während Xiaomi die Probleme der Back-End-Lieferkette löst, versucht das Unternehmen auch, die Probleme der Front-End-Kanäle zu lösen. Wenn wir zum Anfang unseres Geschäfts zurückkehren könnten, wäre dies überhaupt kein Problem, sondern ein Vorteil. Denn eines der Erfolgsgeheimnisse von Xiaomi besteht darin, „Offline-Kanäle zu eliminieren“, dadurch eine Menge Kosten zu sparen und sich einen Ruf für hohe Kosteneffizienz aufzubauen.

Wenn das reine Online-Modell jedoch an einen Wachstumsengpass stößt, werden Offline-Kanäle wichtig. Im Vergleich zu Herstellern wie OPPO und vivo, die hauptsächlich auf Offline-Kanäle setzen, waren die Kanäle von Xiaomi schon immer in einer schwachen Position.

„Die Produkte von Xiaomi verkaufen sich derzeit nicht gut. Der Bruttogewinn jedes Produkts ist zu niedrig und es mangelt ihm an Wettbewerbsfähigkeit.“ Xu Zheng, ein Vertriebshändler im Shenzhener Stadtteil Huaqiangbei, sagte in Mandarin mit kantonesischem Akzent.

Im Jahr 2010, als Xiaomi gerade sein Mobiltelefon auf den Markt brachte, begann Xu Zheng mit dem Offline-Verkaufsgeschäft. Xu Zheng war immer noch aufgeregt, als er sich an die damalige Szene erinnerte. „Fast alle Vertriebskanäle kauften damals wie verrückt Xiaomi-Handys, weil der Gewinn eines einzelnen Produkts bei über 200 Yuan lag. Der Gewinn beim Verkauf eines Xiaomi-Handys war zwei- bis dreimal so hoch wie bei anderen Marken.“

Aber andere Telefonhersteller haben aufgeholt. Seit 2013 sind zahlreiche Internet-Mobiltelefonmarken entstanden, die das kostengünstige Modell von Xiaomi von Grund auf gelernt und übernommen haben. Zum Beispiel Huawei Honor, Meizu Blue, ZTE Nubia, Coolpad Dazen, Gionee IUNI und die aktuellen 360-Telefone und LeTV-Telefone. Sie haben Xiaomis Kosteneffizienzstrategie auf die Spitze getrieben und den Preis von 1.999 Yuan auf 1.799, 1.499, 999 oder sogar 599 Yuan gesenkt. Da der Kostenvorteil von Xiaomi-Mobiltelefonen allmählich verschwindet, steigt oder sinkt der Status verschiedener Mobiltelefonmarken in den Köpfen der Vertriebshändler.

„Der Gewinn von Xiaomi-Handys hat sich nicht verändert und liegt immer noch zwischen 100 und 200 Yuan. Die Gewinne anderer Marken sind jedoch deutlich gestiegen, insbesondere von vivo, OPPO und Huawei. Der Gewinn eines einzelnen Produkts ist doppelt so hoch wie der von Xiaomi-Handys.“ Zhang Wei, der seit vielen Jahren im Mobilfunkkanal einer Stadt zweiter Klasse arbeitet, erklärte, warum Kanalhändler eher bereit sind, andere Mobiltelefone zu verkaufen.

Öffentlichen Angaben zufolge verzeichneten OPPO und vivo auch im Jahr 2015 ein rasantes Wachstum. Zusammen wurden fast 100 Millionen Geräte ausgeliefert, der Durchschnittspreis lag bei 2.000 Yuan. Damit erzielten sie einen Umsatz von fast 200 Milliarden Yuan, also mehr als das Doppelte von Xiaomi, und einen Gewinn von 15 Milliarden Yuan. Damit sind sie die profitabelsten Mobiltelefonhersteller Chinas. Diese Angabe wurde von den beiden oben genannten Handyherstellern zwar nicht bestätigt, liegt aber nach den Rückmeldungen der Channel-Händler sogar noch höher.

„Vivo und OPPO haben deutlich mehr Verkaufspersonal als im letzten Jahr, und die Filialvertreter betreuen die Geschäfte auch länger als zuvor. Dieser Mechanismus gewährleistet stabile Produktpreise und garantierte Kanalgewinne, die sogar noch höher sind als zuvor, wobei die Gewinne pro Einheit mehr als 30 % erreichen“, verriet ein Vertriebshändler in Tianjin.

Wenn der Verkauf von Mobiltelefonen über Online-E-Commerce-Kanäle weiter ansteigt und eine Situation entsteht, in der Online- und Offline-Kanäle miteinander konkurrieren, muss Xiaomi den Offline-Kanälen nicht allzu viel Aufmerksamkeit schenken. Allerdings hat sich seit dem letzten Jahr die Wachstumsrate der Online-Kanäle im heimischen Mobiltelefonmarkt, die auf E-Commerce-Verkäufen basieren, deutlich verlangsamt und sich allmählich stabilisiert.

Laut aktuellen GFK-Daten lag der Online-Verkaufsanteil von Smartphones in den Jahren 2015 und 2016 zwischen 20 und 25 Prozent, während er im ersten Quartal 2016 nur noch bei 22 Prozent lag. Nach zwei Jahren rasanten Wachstums ist der Online-Umsatzanteil in eine Phase der Stabilität eingetreten und die Mobiltelefonhersteller haben den Wettbewerb schrittweise in den Offline-Bereich verlagert.

Dies ist kein Problem, das nur Xiaomi betrifft, sondern eine Herausforderung für die gesamte Branche. Um die Expansion der Offline-Kanäle zu beschleunigen, haben LeTV, Meizu und 360 Offline-Verkaufsvereinbarungen mit D.Phone unterzeichnet. Meizu hat im ganzen Land 2.000 Erlebnisläden eröffnet, während Coolpad ivvi angekündigt hat, fast 1 Milliarde Yuan in die Entwicklung von Offline-Kanälen zu investieren.

Darüber hinaus hat sich das Wachstum des weltweiten Mobiltelefonmarktes deutlich verlangsamt und der Wachstumsmarkt neigt sich seinem Ende zu, so dass der bestehende Markt in den Fokus der Mobiltelefonhersteller gerückt ist.

Wang Ziru, Gründer und CEO von Zealer, einem Technologie- und Lifestyle-Dienstleister, glaubt, dass Xiaomi, als der Mobiltelefonmarkt noch schnell wuchs, auf ein neues Modell setzte, um schnell Marktanteile zu gewinnen und Erfolg zu haben. Als der Mobiltelefonmarkt jedoch gesättigt war, konzentrierte sich Xiaomi auf den bestehenden Markt, in der Hoffnung, dass die Benutzer beim Wechsel ihres Telefons an Xiaomi denken würden. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Xiaomi Wert auf Offline-Kanäle legt.

Lei Jun sagte kürzlich in einer Rede innerhalb von Xiaomi, dass sich der Schwerpunkt der Vertriebskanäle für Xiaomi-Mobiltelefone in Zukunft vom Online-Marketing auf physische Geschäfte verlagern werde und dass Xiaomi Home stark expandieren werde.

Tatsächlich wurden bereits Anfang dieses Jahres die Leiter der Xiaomi Home-Geschäfte in Shanghai, Tianjin, Shenyang, Suzhou, Chongqing, Dongguan, Zhuhai und anderen Orten zu einem Treffen in die Pekinger Xiaomi-Zentrale einberufen, um die Xiaomi Homes an verschiedenen Standorten zu modernisieren und mit den Vorbereitungen für den Umzug zu beginnen. Anschließend entsandte die Xiaomi-Zentrale Spezialpersonal an verschiedene Orte, um Standorte auszuwählen, Verträge zu unterzeichnen und Dekorationen vorzunehmen.

Xiaomi hat bereits in vielen Städten Mi Homes eröffnet, diese dienen jedoch hauptsächlich dem Kundendienst und sind fast alle in Bürogebäuden untergebracht. Die größte Veränderung in diesem Jahr besteht darin, dass in Städten, in denen Xiaomi Home bereits zuvor eröffnet wurde, die Geschäfte von Bürogebäuden in Einkaufszentren verlegt werden. Der Schwerpunkt des aktualisierten Xiaomi Home liegt auf Erfahrung und Verkauf. und in Städten, in denen Xiaomi Home noch nicht eröffnet wurde, wird Xiaomi Home direkt in Einkaufszentren eröffnet, um mehr Kunden anzuziehen.

Ein Mitarbeiter von Xiaomi Home in Tianjin sagte, er sei nach einem Videointerview in der Pekinger Zentrale offizieller Mitarbeiter von Xiaomi geworden und arbeite seitdem im Kundendienst. In diesem Jahr erhielt er jedoch eine Mitteilung von der Zentrale, dass das Geschäft umgestaltet werden würde, und er übernahm nach und nach die Verantwortung für den Verkaufsservice. Xiaomi hat sich aktuell für einen neuen Standort in einem Einkaufszentrum in Tianjin entschieden und wird demnächst komplett umziehen.

Im Zuge dessen wurde der Kundendienst sukzessive ausgegliedert und an Drittfirmen vergeben. „Wenn jemand sein Mobiltelefon reparieren lassen möchte, geben wir ihm diese Adresse und er kann je nach Entfernung die nächstgelegene autorisierte Xiaomi-Servicestelle für die Reparatur auswählen.“ Der Mitarbeiter überreichte Shenzhen Net eine kleine Notiz mit den detaillierten Adressen von sechs Xiaomi-Servicestellen in Tianjin.

Laut Angaben von Xiaomi gibt es derzeit landesweit 29 geöffnete Xiaomi Stores. Darüber hinaus verfügt Xiaomi über mehr als 4.000 autorisierte Servicestellen im ganzen Land und über 2.000 Einzelhandelsgeschäfte in Zusammenarbeit mit Suning.com, Gome Electrical Appliances , D.Phone und Leyu.

Ein weiteres Zeichen dafür, dass Xiaomi Wert auf Offline-Aktivitäten legt, ist die Werbung. Im Dezember 2013 erschien die Werbung für Xiaomi Mi 3 erstmals in einem Aufzug eines Wohnkomplexes in Kunming, Yunnan, womit Xiaomis Behauptung, keine Werbung zu machen, widerlegt wurde. Anschließend tauchten in vielen Teilen des Landes in Gemeinden Anzeigen für Xiaomi-Telefone auf. Die von drei von Xiaomi im Juli dieses Jahres eingeladenen Prominenten beworbenen Redmi-Handy-Werbungen wurden auch an vielen Bushaltestellen und in Gebäudeaufzügen ausgestrahlt.

Vom „Streben nach Kosteneffizienz“ zur „Herstellung von High-End-Maschinen“

Im Jahr 2015 ist der Wettbewerb auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt immer härter geworden, insbesondere im mittleren und unteren Preissegment. Mobilfunkunternehmen wie LeTV sind sogar auf Subventionen angewiesen, um ihre Umsätze zu steigern, und verlieren dabei möglicherweise Hunderte von Yuan pro verkauftem Telefon.

Der High-End-Markt wird immer noch von Apple und Samsung dominiert, aber viele Mobiltelefonhersteller, darunter Huawei, haben begonnen, sich auf den High-End-Markt zu konzentrieren. Xiaomi ist keine Ausnahme.

Liu Lirong, Vorstandsvorsitzender der Gionee Group, sagte zuvor: „Vor ein paar Jahren war jeder in Mode und sagte: ‚Ich bin billig‘, aber heute ist niemand mehr bereit, auch nur von ‚Kosteneffizienz‘ zu sprechen. Nur Mobiltelefonprodukte, die zu hohen Preisen verkauft werden können, können als Marken bezeichnet werden, und diejenigen, die sich ausschließlich auf Niedrigpreisprodukte verlassen, werden in Zukunft nicht einmal überleben können.“

Im Vorgriff auf den bevorstehenden Krieg der High-End-Mobiltelefone brachte Meizu im September letzten Jahres auch seine High-End-Marke „PRO“ auf den Markt. Zusammen mit dem bisherigen Mittelklassemodell „MX“ und dem tausend Yuan teuren „Meizu Blue“ verfügt Meizu nun über drei Marken mit High-, Mittel- und Low-End-Positionierung mit klarer Positionierung und ohne Konflikte untereinander. Huawei konzentriert sich mit seiner Marke „Honor“ auf den Markt für Mobiltelefone im Tausend-Yuan- und mittleren Preissegment und mit seiner Marke „Huawei“ auf den Markt für Mobiltelefone im oberen Preissegment.

Im Gegensatz dazu gibt es bei Xiaomi keine klare Trennung zwischen dem Mittelklasse- und dem High-End-Markt, und beide verwenden die Marke „Xiaomi“.

Seit ihrer Einführung erfreut sich die Marke „Xiaomi“ in China aufgrund ihres günstigen Preises von 1.999 Yuan großer Beliebtheit. Dieser Preis hat sich tief in die Herzen der Chinesen eingeprägt. Es erscheint etwas fehl am Platz, dass sich die Marke „Xiaomi“ auf den High-End-Markt konzentriert. Xiaomi behauptet, dass sich sein High-End-Mobiltelefon Mi Note beträchtlich verkauft (Xiaomi gibt keine Verkaufszahlen bekannt), der Markt ist jedoch allgemein der Ansicht, dass Huawei der Gewinner im Bereich der High-End-Mobiltelefone ist.

Der Vizepräsident eines mit Xiaomi konkurrierenden Herstellers enthüllte die Peinlichkeit von Xiaomis Weg in die High-End-Marke: Für die Benutzer lauten die beiden bekanntesten Slogans von Xiaomi „Xiaomi-Telefone sind schnell“ und „Der König der Kosteneffizienz“. „Schnell“ ist ein starker funktionaler Slogan und „König der Kosteneffizienz“ impliziert „Ich bin der Billigste“. Die Funktionalität selbst bedeutet Low-End. Während der erste Slogan bereits Probleme bereitet hat, wird die Einführung des zweiten Slogans die Positionierung von „Xiaomi“ weiter festigen. Es wird schwieriger werden, sich von diesem Ton zu lösen und eine High-End-Marke zu werden.

Tatsächlich haben die unterschiedlichen Wege von Xiaomi und Huawei im Bereich der Mobiltelefonmarken bei Unternehmern in der Technologiebranche zu Forschung und Denken geführt. Viele der Top-Startups im Bereich Elektrofahrzeuge kommen von Xiaomi und Huawei. Während sie von den einzigartigen Funktionen von Xiaomi und Huawei lernen, werden sie ihr Bestes tun, um eine Wiederholung ihrer Fehler zu vermeiden.

Anfang 2015 hielt Li Yinan, ehemaliger Vizepräsident von Huawei und Gründer von Niu, eine lange Besprechung innerhalb des Unternehmens ab und beschloss, die Produktroute anzupassen. Dabei sollte möglichst mit High-End-Produkten begonnen werden, Lampen mit exquisitem Design wie bei BMW und Lithiumbatterien wie bei Tesla verwendet werden, um zunächst High-End-Nutzer zu gewinnen und dann zu Low-End-Produkten überzugehen, und nicht umgekehrt. Am Ende betrug der Preis des von Niu auf den Markt gebrachten Elektrofahrzeugs NIU N1 3.999 Yuan und lag damit deutlich über dem ursprünglich geplanten Preis von 2.000 Yuan.

Xiaomi hat bereits Maßnahmen ergriffen, um das Problem des Mangels an High-End-Marken zu lösen. Am 11. Juli fragten Reporter auf der Feier zum Gesamtverkauf von 110 Millionen Redmi-Smartphones den Mitbegründer und Senior Vice President von Xiaomi Technology, Li Wanqiang, ob Xiaomi neben Redmi und Xiaomi eine neue, hochwertigere Marke auf den Markt bringen würde. Li Wanqiang antwortete, dass er solche Überlegungen angestellt habe. Li Wanqiang sagte jedoch, dass es nicht angebracht sei, bekannt zu geben, welcher konkrete Markenname in Zukunft verwendet werde.

Der unerfüllte Traum vom Reichtum

Am Abend des 19. September 2014 landete Alibaba offiziell an der New Yorker Börse und schuf damit erneut den Mythos der Vermögensbildung durch Technologie-Unternehmertum. Über Nacht wurden mehr als 30 Milliardäre und Tausende von Zehnmillionen Yuan geboren.

In dieser Nacht schickte Lei Jun SMS-Nachrichten, um mehreren Führungskräften von Alibaba zu gratulieren. Einer der Führungskräfte bedankte sich bei Lei Jun und sagte, dass Xiaomi der nächste sein würde.

Bei Xiaomi hofften alle frühen Mitarbeiter, so schnell wie möglich finanzielle Unabhängigkeit zu erlangen, doch ein Börsengang schien noch in weiter Ferne zu liegen. Ende Juni verschob Lei Jun den Börsennotierungstermin von Xiaomi erneut. Auf dem Tianjin Davos Forum erklärte er öffentlich , dass Xiaomi im Jahr 2025 an die Börse gehen könnte.

Xiaomi-Mitbegründer und Vizepräsident Wang Chuan erklärte später über die sozialen Medien, dass der Grund für die Notierung im Jahr 2025 darin liege, dass das Gründerteam davon ausgegangen sei, dass es 15 Jahre dauern würde, um das vorgegebene Ziel zu erreichen. Tatsächlich könnte Xiaomi erst nach 2025 an die Börse gehen, wahrscheinlicher ist jedoch, dass es schon vorher soweit ist.

Die Ankündigung eines Börsengangs im Jahr 2025 wird zwangsläufig mit strategischen Entscheidungen zusammenhängen, etwa der Frage, ob die Bewertung angemessen ist, der Sättigung der Smartphone-Branche und dem Wunsch, nicht an Finanzberichte gebunden zu sein. Allerdings kann jeder Arbeitnehmer seine eigene Haltung einnehmen und seine Mentalität ändert sich oft mit der Dauer der Beschäftigung und dem Anstieg der materiellen Bedürfnisse.

Für alte Mitarbeiter, die vier oder fünf Jahre gearbeitet haben und bereits Optionen erhalten haben, ist die Notierung im Jahr 2025 tatsächlich eine Bewährungsprobe für ihren Verstand und ihr Durchhaltevermögen, denn einige alte Mitarbeiter beklagen sich bereits über die hohe Arbeitsbelastung, die zu geringe Bezahlung und die fehlende Zeit für ihre Familien.

Manche Leute übertragen ihre Optionen an aktuelle Xiaomi-Mitarbeiter, die diese in ihrem Namen halten, oder lassen sie vom Unternehmen zurückkaufen und wechseln dann zu anderen Unternehmen. Aufgrund des Erfolgs des Xiaomi-Modells sind Xiaomi-Mitarbeiter in verschiedenen Unternehmen sehr gefragt und einigen wird sogar das Doppelte oder Dreifache ihres ursprünglichen Gehalts angeboten.

Ein Mitarbeiter, der aus der Marketingabteilung von Xiaomi gekündigt hat, sagte, dass er und seine Kollegen bei Duokan, Xiaomi TV, Xiaomi Box, MIUI und anderen Abteilungen von morgens bis abends arbeiten mussten. Doch seit letztem Jahr sind die Kollegen in vielen Abteilungen faul geworden und ignorieren sogar andere. „Diese faule Atmosphäre verbreitet sich leicht intern. Glücklicherweise hat das Unternehmen schnell reagiert und rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen.“

Mitte Juni dieses Jahres erhielten alle Xiaomi-Mitarbeiter eine mündliche Mitteilung, dass das seit mehreren Jahren praktizierte 5×12-Arbeitssystem des Unternehmens (5 Tage die Woche, 12 Stunden am Tag) beendet und durch ein 5×8-Arbeitssystem ersetzt werde. In den ersten zwei oder drei Jahren seiner Gründung implementierte Xiaomi ein noch verrückteres 6×12-Arbeitssystem.

Xiaomi sagte, es gebe keinen besonderen Grund für die oben genannten Anpassungen. Wenn das Unternehmen eine bestimmte Größe erreicht, müssen alle Aspekte auf die richtigen Bahnen gelenkt werden. Es gilt, die Kampfkraft der Mitarbeiter langfristig sicherzustellen und den Druck auf die Mitarbeiter eigeninitiativ zu reduzieren.

Nächster Schritt: Wie entwickeln wir uns weiter?

Auch wenn Xiaomi im Mobiltelefongeschäft vor Herausforderungen steht, bleibt das Unternehmen ein äußerst wettbewerbsfähiges Unternehmen. Neben Mobiltelefonen verfügt Xiaomi auch über Fernseher, Boxen, Router und Öko-Kettenunternehmen. Diese Produkte sollen laut Xiaomi-Plan auch in den Xiaomi-Stores erhältlich sein. Lei Jun sagte: „Wie bei MUJI wird es im Laden nur 50–100 Artikel geben, und die Verbraucher werden von diesen 50–100 Artikeln überzeugt sein.“

Fernseher, Boxen und Router von Xiaomi haben bisher keinen Boom erlebt. Im Vergleich dazu haben sich einige der von Xiaomi investierten Ökokettenunternehmen über den Erwartungen entwickelt.

Laut Liu De, Mitbegründer, Vizepräsident und Leiter der ökologischen Kette von Xiaomi, hat sich die ökologische Kette von Xiaomi in den letzten zwei Jahren mehr als 600 Teams angesehen und in 55 davon investiert, von denen 30 Startups sind, die von Grund auf neu gegründet wurden. Von diesen 30 Unternehmen haben 20 bereits Produkte auf den Markt gebracht, sieben davon erwirtschaften einen Jahresumsatz von über 100 Millionen Yuan und vier davon sind Einhörner mit einer aktuellen Bewertung von 1 Milliarde US-Dollar. Erwähnenswert ist, dass das kürzlich von Xiaomi auf den Markt gebrachte Xiaomi Notebook Air auch von Tianmi Technology hergestellt wird, einem Unternehmen in der ökologischen Kette von Xiaomi.

Laut bisherigen Plänen wird sich Xiaomi auch auf die Bereiche VR, künstliche Intelligenz, Finanzen und Film konzentrieren.

Die VR-Branche befindet sich derzeit noch in der Anfangsphase und dürfte kurzfristig keinen nennenswerten Beitrag zu Xiaomis Umsatz leisten. Im Bereich der künstlichen Intelligenz wird sich Xiaomi auf Investitionen konzentrieren, ähnlich wie die Ökokettenunternehmen, die Xiaomi zuvor im Bereich der intelligenten Hardware eingesetzt hat. Xiaomi Finance ging im Mai letzten Jahres online und im Juni dieses Jahres kündigte Xiaomi an, dass es sich mit New Hope zusammenschließen werde, um in die Bankenbranche einzusteigen.

Darüber hinaus hat Xiaomi auch in das Internet-Brokerhaus Tiger Securities, die Muttergesellschaft der P2P-Plattform JiMuBox PINTEC Group, und die Ratenzahlungsplattform MiMo Financial investiert. Lei Jun setzt auch große Hoffnungen in Xiaomi Pictures, das von Xiaomi-Mitbegründer und Senior Vice President Li Wanqiang geleitet wird.

Das zukünftige Wachstum von Xiaomi wird nicht nur auf dem neuen Layout der Xiaomi-Mobiltelefone beruhen, sondern auch auf der Unterstützung neuer Geschäftsbereiche wie der ökologischen Kette.

Lei Jun sagte, dass Xiaomi derzeit an einem Tiefpunkt liegt, aber der Abpraller beginnt in vollem Gange. Laut Xiaomi -Daten erreichte die Mobiltelefonlieferungen von Xiaomi im Juni 2016 6,94 Millionen Einheiten und zeigten einen Aufwärtstrend im Vergleich zur Leistung in den ersten Monaten des Jahres. Xiaomi geht davon aus, dass sich seine Sendungen in der zweiten Jahreshälfte erheblich verbessern werden.

Der Erfolg von Xiaomis Modell hat es in der globalen Smartphone -Branche zu einem dunklen Pferd gemacht und einen völlig anderen Weg im Wettbewerb mit traditionellen Mobilfunkherstellern wie Apple, Samsung und Huawei eingenommen. Als Lei Jun sein Geschäft begann, wollte er Xiaomi auf 10 Milliarden US -Dollar schätzen, und es dauerte nur drei Jahre, um dieses Ziel zu erreichen.

Als das Xiaomi-Modell auf Schwierigkeiten stieß, begann Lei Jun, die Praktiken von Xiaomi zu überprüfen. Von leichten Vermögenswerten bis hin zur persönlichen Verwaltung der Lieferkette, von ohne Werbung bis hin zur Einstellung von Sprechern, von der Beseitigung von Kanälen bis hin zur Erweiterung von MI -Haus sind die aktuellen Strategien von Xiaomi -Telefonen nicht anders als die der herkömmlichen Mobilfunkhersteller. Dahinter steht eine Frage des rein Online -Geschäftsmodells, das sich auf das Internet stützt.

Obwohl das Internetmodell, auf das Xiaomi ursprünglich eingehalten hat, nicht konsistent war, sind seine Auswirkungen auf die Branche und die Benutzer immer noch enorm und weitreichend. Für die chinesische Mobilfunkindustrie ist Xiaomi ein äußerst zerstörerischer Wels, der dazu geführt hat, dass Huawei, Lenovo, ZTE und Oppo schneller Fortschritte in Panik erzielen. Und für chinesische Internetnutzer hat das Modell von Xiaomi alle inländischen Nachahmer -Telefone ausgelöscht, sodass Menschen effiziente und bequeme mobile Internetdienste erleben und die Popularisierung von Smartphones in China beschleunigen können.

(Auf Wunsch der Befragten sind Zhang Chenxi, Wang Qiang, Xu Zheng und Zhang Wei alle Pseudonyme)

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.