Xia Xins Fall: Nichts ist für die Ewigkeit

Vor ein paar Tagen las ich wie üblich die Nachrichten und sortierte meine Tageszeitung, als mir eine Neuigkeit ins Auge fiel: „Erinnern Sie sich an Xiaxin? Jetzt kann man für 10.000 Yuan fast die Hälfte seiner Aktien kaufen.“

Ende Juli wurden 49,215 % des Eigenkapitals der Amoi Technology Co., Ltd. (nachfolgend Amoi genannt) zur Übertragung notiert. Der Übertragende war Sichuan Jiuzhou Chuang Co., Ltd. (nachfolgend Jiuzhou Venture Capital genannt), eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Sichuan Jiuzhou Electric Group Co., Ltd. (nachfolgend Jiuzhou Group genannt).

Während immer mehr neue Akteure auf den heimischen Mobiltelefonmarkt drängen, verlieren zahlreiche Mobiltelefonhersteller allmählich ihre Vitalität und verlassen den Markt in Ungnade. Der Aktienverkauf von Xaxin ist ein weiteres großes Ereignis, das die Mobiltelefonbranche in diesem Jahr erschüttert hat, nach der Schließung von Dakele und Bajia sowie den Entlassungen bei Tianyu und Phicomm.

Es ist jedoch bedauerlich, dass die Jiuzhou Group vor sieben Jahren zusammen mit mehreren Investoren 135 Millionen Yuan für die Marke Xaomi und die Technologie und Entwicklung von Xaomi-Mobiltelefonen sowie andere Vermögenswerte geboten hat, der Listenpreis dieses Anteils von 49,215 % jetzt jedoch nur 10.000 Yuan beträgt.

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Meine Gedanken gehen über zehn Jahre zurück, als es in der Geschichte der inländischen Mobiltelefone eine Legende über Xia Xin gab.

Damals hieß Xiaxin noch Xiaxin. Das Unternehmen wurde 1981 gegründet und 1997 an der Shanghaier Börse notiert. Er begann als VCD- und DVD-Hersteller, investierte dann massiv in schnurlose Telefone, scheiterte jedoch. Später wechselte er in die Mobiltelefonbranche und wurde schnell berühmt.

Im Jahr 2002 waren inländische Mobiltelefone wie Xaomi und Bird genauso beliebt wie Huawei und Xiaomi heute und ihr Marktanteil lag einst bei über 70 %. In diesem Jahr erzielte Xaxin auch das brillante Ergebnis, mit einem einzigen Telefon, einem „tanzenden Telefon“, einen Gewinn von über 800 Millionen Yuan zu erzielen. Im Jahr 2003 wurde „Xia Xin“ durch das neue chinesische Logo „Xia Xin“ ersetzt. Im Jahr 2005 erreichte das Unternehmen mit einem Markenwert von 7,062 Milliarden Yuan seinen Höhepunkt und lud Li Yuchun, die damals beliebte „Super Girl“-Meisterin, als Sprecherin ein. Im Jahr 2006 erreichte der Markenwert von Amoi 7,486 Milliarden RMB und machte das Unternehmen damit zu einem Branchenführer.

Im April 2006 verzeichnete Xaxin Mobile laut dem Jahresbericht 2005 von Xaxin Mobile einen Umsatz von 4,809 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 4,85 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und einen Nettogewinn von -658 Millionen Yuan. Von einem ST (dem Börsenkennzeichen für verlustbringende Unternehmen) zur Rentabilität und von der Rentabilität wieder zur Verlustzone: Nach dem Höhepunkt erlitt Xaxin drei Jahre in Folge enorme Verluste, ging 2009 in Konkurs und wurde umstrukturiert und durch eine Hintertürnotierung von Xiangyu Holdings an die Börse gebracht.

Zu Beginn der 3G-Ära übernahm Liu Jun, der ehemalige Chef von Lenovo Mobile, Xaxin Mobile Phones für 135 Millionen Yuan. In den folgenden Jahren wurden Smartphones populär. Xaxin begann mit der Umstellung auf Smartphones und brachte 2012 in Zusammenarbeit mit 360 das Spezialtelefon DaV auf den Markt. Die DaV-Reihe wurde 2013 fortgesetzt und erfreute sich einst großer Beliebtheit. Doch seit 2014 befindet sich das Unternehmen in einem völligen Niedergang, es gibt kaum Fortschritte und immer wieder kursieren Gerüchte über einen Bankrott.

Im Laufe der Zeit ist der Protagonist dieser Legende wie eine Sternschnuppe gefallen. Insolvenzsanierung, Dekotierung, Ausscheiden des Teams, Rückzug der Aktionäre, Einstellung der Produktion und Urlaub ... Xiaxin geriet erneut ins Blickfeld der Öffentlichkeit. Anfang dieses Jahres wurde eine Bekanntmachung über die Einstellung der Produktion und die Betriebsferien von Xiaxin verbreitet. Mit der Angelegenheit vertraute Personen sagten, dass Xiaxin aufgrund von Lagerrückständen und der Unfähigkeit, Gelder in Umlauf zu bringen, sowie der Tatsache, dass die Aktionäre nicht mehr investierten, die Produktion einstellen und weitere Verluste erleiden musste.

Am 8. Januar gab Wang Yanhui, Generalsekretär der China Mobile Alliance, auf Weibo bekannt, dass Xaxin Mobile geschlossen worden sei und „Xaxin in der zweiten Hälfte des letzten Jahres große Schwierigkeiten hatte, Geschäfte zu machen“. Im Mai gab Wang Yanhui außerdem bekannt, dass Xaxin und seine Mitarbeiter Ende März die „Vereinbarung zur Beendigung von Arbeitsverträgen“ unterzeichnet hatten, in der festgelegt war, dass die Märzlöhne und -abfindungen gemeinsam vor dem 23. Mai ausgezahlt würden.

Unabhängig davon, ob die Nachricht wahr ist oder ein Gerücht, lässt sich bestätigen, dass es keine neuen Xaxin-Mobiltelefone auf dem Markt gibt und Xaxin allmählich aus der historischen Bühne verschwindet.

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„Als wir Amoi übernahmen, setzten wir große Hoffnungen in die Marke und die Branche, in der sie tätig war, aber das ursprüngliche Team zog sich zurück. Aufgrund der Branchenlücke verfügt Jiuzhou nicht mehr über die Ressourcen, um den Betrieb fortzusetzen.“ Kürzlich sagte ein Mitarbeiter der Vermögensverwaltungsabteilung der Jiuzhou Group in einem Interview mit Reportern: „Ich hoffe, dass der Käufer die Schulden- und Betriebsprobleme von Amoi lösen und Amoi behalten kann.“

Es war einmal so, dass Xaxin-Mobiltelefone beliebte Produkte auf dem Markt waren, doch ihre glorreiche Vergangenheit scheint im Lauf der Geschichte verloren gegangen zu sein. Bereits 2014 wurde die Aktualisierung der offiziellen Website eingestellt, doch Xaxin hat bisher keine offizielle Antwort veröffentlicht. Das neueste Modell auf der „New Phone Display“-Seite der offiziellen Website ist das 3G-Telefon A918T, das im Juni 2014 auf den Markt kam. Seitdem wurden keine neuen Produkte mehr herausgebracht. Laut Berichten der Technologiemedien lagen die jährlichen Auslieferungen in den Jahren 2012 und 2013 trotz der Veröffentlichung neuer Produkte bei weniger als einer Million Einheiten.

Aus dem „Bewertungsbericht“ geht hervor, dass Xiaxins Nettogewinn im Jahr 2013 3,06 Millionen Yuan betrug und das Unternehmen seit 2014 keine Gewinne mehr erzielte. Von Januar bis April 2016 betrug der Nettoverlust 100 Millionen Yuan und das Betriebsergebnis lag bei lediglich 1,7 Millionen Yuan. Zum Zeitpunkt der Börsennotierung gab es nur 11 Mitarbeiter, die in einem Arbeitsverhältnis zu Xiaxin standen.

Den Börseninformationen zufolge betrug der Gesamtbuchwert der Vermögenswerte von Xiaxin, wobei der 30. April dieses Jahres als Bewertungsstichtag diente, 32,47 Millionen Yuan, der Schätzwert wurde auf 29,81 Millionen Yuan gemindert und die Verbindlichkeiten beliefen sich auf 64,98 Millionen Yuan. Obwohl der Listenpreis 10.000 Yuan beträgt, stellte die Jiuzhou Group eine Voraussetzung für die Übertragung des Eigenkapitals, nämlich, dass der Erwerber im Namen der Tochtergesellschaft von Xiaxin 8,58 Millionen Yuan Schulden bei der Jiuzhou Group zurückzahlen muss.

Was den aktuellen Wert der Marke Amoi angeht, sagten einschlägige Quellen, dass Amoi keinen Produktsupport habe und es daher schwierig sei, seine Bewertung einzuschätzen. Die Neugestaltung eines Markenimages wird zweifellos sehr kostspielig sein und eine lange Eingewöhnungszeit erfordern.

Angesichts rückläufiger Geschäfte, enormer Schulden, Mitarbeiterfluktuation und anderer Probleme hatte Xiaxin keine andere Wahl, als sich erneut zu „verkaufen“. Zu diesem Zeitpunkt wurde seine Mehrheitsbeteiligung an der Southwest United Property Exchange „verkauft“.

Obwohl der Verkaufspreis auf ein Schnäppchenniveau gesenkt wurde, ist offenbar noch immer kein Käufer in Sicht. Xaxin, einst ein Star der Mobiltelefonbranche, ist insolvent und mittlerweile zu einer „Last“ geworden, die niemanden mehr interessiert und auf dem Markt für Aufatmen sorgt!

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In der Erinnerung vieler Menschen waren Xaxin-Mobiltelefone einst die besten unter den inländischen Mobiltelefonen, insbesondere das klassische Modell Xaxin A8, das 2002 auf den Markt kam und in kurzer Zeit im ganzen Land populär wurde. Dank der Marktleistung des A8 schuf Xaxin den Mythos „ein Mobiltelefon, das ein Unternehmen wiederbelebt“ und legte im Mai 2003 das „ST“-Label ab, das es zwei Jahre lang getragen hatte. Vor 2003 nahmen inländische Mobiltelefone von Marken wie Xaomi, Bird und TCL aufgrund ihrer Vorteile wie niedrige Preise, breite Kanäle und neue Modelle die Hälfte des Festland-Mobiltelefonmarktes ein.

Zwei Jahre nach dem Ruhm von A8 hat Xiaxin jedoch noch keinen echten Stützpunkt gefunden. Nach A8 versuchte Xaxin, das Wunder fortzusetzen: A6, A80, A9, A90 … Die Marktreaktion war jedoch weit weniger begeistert als von Xaxin erwartet. Schlimmer noch ist, dass ausländische Marken im Jahr 2004 begannen, ihre Präsenz zu verringern und durch die Ausweitung ihrer Vertriebskanäle in den Markt für Mobiltelefone der mittleren und unteren Preisklasse einzusteigen, wo sie in einen Nahkampf mit den inländischen Mobiltelefonen gerieten. Inländische Mobiltelefonhersteller wurden von internationalen Herstellern unter Druck gesetzt und in einen brutalen Preiskampf gezwungen. Und Xaomi, das schon immer zögerte, seine Preise zu senken, bildete hier keine Ausnahme.

In seiner Verzweiflung begann Xia Xin 2005 seinen Durchbruch. Das Unternehmen stellte die Super-Girl-Gewinnerin des Jahres 2005, Li Yuchun, für einen siebenstelligen RMB-Betrag als Image-Sprecherin ein und nutzte eine Vielzahl von Marketingmethoden, doch seine Marktleistung verschlechterte sich weiter. Von der Nutzung von „Super Girls“ bis hin zur Planung für 3G kommen Anrufe für 3G-Mobiltelefone hauptsächlich von etablierten Herstellern in Europa und den Vereinigten Staaten. Inländische Mobiltelefonhersteller schauen diesem Kampf eher still zu, während Xaxin viel Geld in die Forschung und Entwicklung von 3G-Mobiltelefonen investiert hat. Obwohl die neue Branche über einen gewissen First-Mover-Vorteil verfügt, befindet sie sich noch in der Investitionsphase und hat noch keine großen Gewinne erwirtschaftet. Für Xiaxin, das bereits Verluste macht, haben sich die operativen Schwierigkeiten des Unternehmens dadurch noch verschärft.

Zu den Konkurrenten von Xaxin gehörten damals nicht nur einheimische Marken wie Bird, TCL, Kejian und Haier, sondern auch ausländische Marken wie Motorola, Nokia und Samsung, die in China noch immer einen großen Marktanteil hatten und sogar den größten Teil des Marktes für High-End-Mobiltelefone innehatten. Xaxin muss nicht nur seine materiellen Ressourcen und Energie in den Wettbewerb mit ausländischen Herstellern im mittleren bis oberen Marktsegment investieren, sondern auch qualitativ hochwertige Mobiltelefone produzieren, die den Anforderungen der chinesischen Verbraucher entsprechen. Für Xaxin, der nicht über große Kraft verfügt, ist der Kampf an zwei Fronten gleichzeitig so, als würde er mit einem Ei auf einen Stein schlagen.

Im Jahr 2005 ging der Marktanteil inländischer Mobiltelefone weiter zurück und alle Unternehmen erlitten in diesem Jahr Verluste. Unter anderem sank der Umsatz des Mobiltelefongeschäfts von Xaxin im Vergleich zum Vorjahr um 20 % und verzeichnete weiterhin Verluste. Bird, einst das Flaggschiff des Mobilfunkmarktes auf dem Festland, meldete ebenfalls einen Verlust von etwa 200 Millionen Yuan. Der Verlust von TCL im Mobiltelefongeschäft belief sich auf bis zu 2 Milliarden Hongkong-Dollar. Nach Angaben eines inländischen Forschungsinstituts schrumpfte der Marktanteil inländischer Mobiltelefone im Jahr 2005 um rund 31 Prozent.

Seitdem hat sich die Entwicklung der inländischen Mobiltelefone nie wieder erholt. Einst erfolgreiche börsennotierte Unternehmen wie Bird und Xaomi wurden mit dem Etikett „ST“ versehen und stehen kurz vor der Dekotierung.

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Für die inländischen Mobiltelefonhersteller dürfte der Niedergang von Amoi Electronics der tragischste sein. Von Verlusten zu einem Vermögen und dann zu riesigen Verlusten und Insolvenz. Die Cheftrainer wechselten von Li Xiaozhong über Lu Zhenyu zu Liu Zhijun ... Der Niedergang von Xia Xin fällt mit dem Aufstieg und Fall inländischer Mobiltelefone zusammen und ist auch ein Mikrokosmos des Überlebensstatus inländischer Mobiltelefone.

Der Slogan „Birdphone, der Kampfjet unter den Mobiltelefonen“ machte die Marke Bird berühmt. Bird war sechs Jahre in Folge das meistverkaufte inländische Mobiltelefon. Im Jahr 2003 überstieg der Mobiltelefonabsatz von Bird die Marke von 10 Millionen Einheiten, womit das Unternehmen Motorola und Nokia überholte und zum damaligen Champion auf dem Mobiltelefonmarkt wurde. Nach 2006 begann jedoch der Niedergang von Bird, und sein Marktanteil schrumpfte rapide auf weniger als 1 %. Obwohl Bird, einst die „inländische Mobiltelefonmarke Nr. 1“, sich heute nicht offiziell vom Mobiltelefonmarkt zurückgezogen hat, ist es zu einer kleinen Marke dritter Klasse geworden.

Im Jahr 2001 brachte Shouxin seine eigene Mobiltelefonmarke auf den Markt. Mit seinen preisgünstigen Farbdisplay-Handys erlangte das Unternehmen in diesem Jahr schnell Berühmtheit und löste in China einen Trend zu Farbdisplay-Handys aus. Ab 2004 begann Shouxins Mobiltelefongeschäft jedoch stark zu schrumpfen und Shouxins Mobiltelefonwerbung war danach kaum noch zu sehen. Im Jahr 2006 nahm Shouxin sein Mobiltelefongeschäft wieder auf, allerdings verlief es verhalten. Später erfreute sich das Shouxin S718 weiterhin großer Beliebtheit auf dem Markt für Seniorenhandys und es tauchten sogar gefälschte Kopien auf.

Kejian wurde 1984 gegründet und brachte 1998 erfolgreich das erste im Inland produzierte GSM-Mobiltelefon auf den Markt. Als Vertreter der ersten Generation inländischer Mobiltelefone eroberte Kejian einst einen beträchtlichen Marktanteil. Aufgrund der frühen Zusammenarbeit mit Sandian wurde Kejian einst zur wertvollsten Marke Chinas. Im Jahr 2002, auf seinem Höhepunkt, investierte Kejian eine Million Pfund in das Sponsoring eines Premier-League-Teams und war damit das erste lokale Unternehmen, das mit der Premier League zusammenarbeitete. Im Jahr 2005 zog sich Kejian Mobile Phones schrittweise aus dem Markt für Unterhaltungselektronik zurück und die ehemalige Kejian Holdings wurde zu einer Mantelgesellschaft.

Panda Mobile Phone war im Jahr 2002 einmal der „Höchstbieter“ für CCTV-Werbung und das Unternehmen gab eine große Summe Geld aus, um den beliebten Film- und Fernsehstar Tony Leung Chiu-wai als Imagesprecher für Panda Mobile Phone zu gewinnen. Diese Marketingkampagne war für Panda Mobile jedoch nicht von langer Dauer und ab 2005 begann das Unternehmen, sich vom Mobiltelefonmarkt zurückzuziehen. In der Folge wurde das Mobiltelefongeschäft 2005 veräußert. CEC reorganisierte Panda Electronics zu CEC Panda und stieg in vorgelagerte Branchen wie die Herstellung von LCD-Bildschirmen ein. Letztes Jahr stieg das Unternehmen erneut in den Haushaltsgerätemarkt ein und brachte TV-Produkte der Marke Panda auf den Markt.

Ein Blick auf die Entwicklungsgeschichte der ersten Generation inländischer Mobiltelefonmarken zeigt, dass sie alle ab etwa dem Jahr 2000 einen rasanten Aufstieg erlebten, nach 2005 jedoch einen rapiden Rückgang erlebten oder sogar ganz verschwanden. Der Grund dafür liegt darin, dass Verbraucher Mobiltelefone nach Funktionen auswählen und die meisten inländischen Mobiltelefone über ähnliche Funktionen verfügen. Marken wie Nokia und Samsung verfügen über grundlegende technologische Vorteile, entwickeln ständig neue Funktionen und garantieren Qualität. Daher haben sie im Marktwettbewerb nach und nach viele inländische Mobiltelefonmarken überholt.

Laut einschlägigen Daten gab es Anfang 2014 in China mehr als 540 Mobiltelefonmarken. Bis Ende 2014 waren 140 verschwunden, und im Jahr 2015 lag die Zahl unter 100. Mit der zunehmenden Beliebtheit von Smartphones wird der Wettbewerb in der Mobiltelefonbranche immer härter. Die einst ruhmreichen Handymarken der ersten Generation wie Xaomi, Bird, Panda, TCL und Tianyu haben sich längst gewandelt, sind geschlossen worden, verschwunden und im Strom der Geschichte untergegangen. Derzeit sind die neuen Marken Coca-Cola und Bajia bankrott und Tianyu und Feixun sind von einer Entlassungswelle erfasst.

Die Aussichten für inländische Mobiltelefone sind nicht optimistisch. Der „2015 Domestic Mobile Phone Development Report“ einer maßgeblichen Organisation zeigt, dass Huawei, Xiaomi, ZTE, OPPO und vivo im dritten Quartal dieses Jahres gemessen an den Verkaufszahlen die fünf größten inländischen Mobiltelefonmarken waren. Abgesehen von den über 100 Millionen verkauften Mobiltelefonen von Huawei sind die Auslieferungen von Marken wie Xiaomi, Lenovo und ZTE derzeit enttäuschend. Obwohl inländische Marken mehr als 80 Prozent des inländischen Mobiltelefonmarktes ausmachen, weist die Branche insgesamt, mit Ausnahme einiger weniger Unternehmen wie Huawei, immer noch ein niedriges Gewinnniveau auf.

Zuvor hatte Yu Chengdong, CEO von Huawei Terminal, in einem Medieninterview erklärt: „Viele Unternehmen auf dem Mobilfunkmarkt verschwinden. Der Mobilfunkmarkt bewegt sich ebenso wie der Markt für Großflugzeuge von einer Fragmentierung zu einem Monopol. Ich bin davon überzeugt, dass die meisten chinesischen Mobilfunkunternehmen in den nächsten drei bis fünf Jahren verschwinden werden.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.