Xiaomi im Niedergang, Huawei im Aufstieg: Warum wechseln sich die Marken an der Spitze ab?

Mit der Veröffentlichung der chinesischen Smartphone-Verkaufszahlen für das zweite Quartal 2016 mehrten sich die Kommentare von allen Seiten. Den Verkaufszahlen nach zu urteilen, schneiden Huawei, OPPO und vivo alle gut ab, insbesondere OPPO und vivo, die ein erstaunliches Wachstum verzeichneten. Infolgedessen begannen Artikel von allen Seiten, die Modelle von OPPO und Vivo zu loben.

Tatsächlich sind Artikel dieser Art oft aktuell. Als Xiaomi 2012 auf den Markt kam, lobten fast alle Medien Xiaomis „Geschwindigkeit“ und „Fokus“. Als Samsung aufstieg, sprachen fast alle Medien über die vertikale Integration von Samsung. Als sich das iPhone gut verkaufte, verehrten alle Medien Jobs. Wenn wir noch weiter zurückgehen, so galt im Zeitalter der Feature-Phones die Drei-Meter-Regel von Motorola als Erfolgsgeheimnis und Lang Xianping nutzte das Markenpotenzial von Nokia als Beispiel für geschäftlichen Erfolg.

Gibt es also ein Muster hinter der Dominanz dieser Marken über drei bis fünf Jahre? Werden diejenigen, die heute erfolgreich sind, auch in Zukunft erfolgreich sein?

1. Hinter den drei bis fünf Jahren der Dominanz

Mobiltelefone sind erst seit mehr als 20 Jahren Teil unseres Lebens. Mobiltelefone erfreuen sich in China erst seit über 10 Jahren großer Beliebtheit. Es braucht nicht viele Worte, um die glorreiche Geschichte jeder Marke Revue passieren zu lassen.

Die ersten Mobiltelefone hielten als Hightech-Kommunikationsprodukte Einzug in unser Leben. Vor den Mobiltelefonen gab es Pager. Chinesische Unternehmen waren lange Zeit nicht in der Lage, Mobiltelefone herzustellen.

Zu dieser Zeit war der Mobiltelefonmarkt im Wesentlichen homogenisiert und Mobiltelefone wurden zum Telefonieren und Versenden von Textnachrichten verwendet (das Versenden von Textnachrichten war in der Anfangszeit ebenfalls eine erweiterte Funktion).

Im Zeitalter der Homogenität dreht sich der Wettbewerb um Marke, Erscheinungsbild und Marketing. Die Chinesen haben im Allgemeinen eine positive Meinung von Marken aus der weißen Welt, daher sind Nokia, Motorola und Ericsson derzeit die am meisten verkauften Produkte. Südkorea und Japan sind zweitklassig und es gibt noch keine einheimischen Produkte.

Im Zeitalter der Schwarz-Weiß-Telefone führten chinesische Hersteller Hardwarelösungen aus Südkorea ein. Einige Hersteller, darunter TCL, Haier und Hisense, stellten Mobiltelefone her, doch zu dieser Zeit war das technologische Niveau relativ niedrig, die Stabilität relativ schlecht und sie hatten keine Position auf dem Markt.

Im Zeitalter der Homogenität haben diejenigen mit starken Marken, Marketing und Vertriebskanälen die Nase vorn, während inländische Mobiltelefone, die nicht einmal Stabilität erreichen können, Randprodukte sind.

Nach den Schwarzweißtelefonen kamen die Farbbildschirmtelefone mit Kamera und Musik. Während dieser Übergangsphase erlangten japanische und koreanische Telefone zunehmende Bedeutung. Der Grund dafür liegt darin, dass Japan und Südkorea über eine größere Produktpalette an LCD-Bildschirmen, Kameras und CMOS-Sensoren verfügen als europäische und amerikanische Hersteller.

Dies war die erste Runde der Umbildung. Obwohl Motorola mit V3 ein Design-Meisterwerk vorzuweisen hatte, geriet das Unternehmen bald in Schwierigkeiten. Ericsson wurde mit Sony fusioniert und auch Nokia musste in der Anfangszeit schwere Verluste einstecken. Später wurden rechtzeitig Änderungen vorgenommen und die Kameratechnologie von Carl Zeiss eingeführt, um erfolgreich zum Gegenangriff anzusetzen.

Unter den japanischen und koreanischen Herstellern konnte Japan aufgrund seiner traditionellen Engstirnigkeit (Konzentration auf lokale Produkte) keine Erfolge auf dem chinesischen Markt verzeichnen, während Samsung sich zu einer Mainstream-Marke entwickelt hat und Nokia dicht auf den Fersen ist.

Das heißt, wenn es zu wesentlichen Änderungen in den Produktfunktionen kommt, haben diejenigen, die einen technologischen Vorsprung haben, die Möglichkeit, aufzuholen.

Zu dieser Zeit kamen inländische Mobiltelefone mit MTK-Chip auf den Markt, darunter OPPO, vivo (die damals noch die Marke BBK verwendeten), Gionee und Tianyu. Obwohl die Qualität der MTK-Lösung noch sehr schwach ist, bietet sie bereits Farbbildschirm-, Fotoaufnahme- und Musikfunktionen.

Hersteller wie TCL, Haier und Hisense wurden ersetzt und auch Motorola, das keine differenzierten Produkte anbieten kann, ist in eine schwache Position geraten. Nokia verlässt sich zur Wahrung seiner Differenzierung auf seine Hardwarevorteile und das intelligente Symbian-System und verfügt dennoch über hohe Preise und einen hohen Marktanteil.

Das heißt, im Zeitalter des technologischen Fortschritts müssen Sie über einen Hardware- oder Software-Burggraben verfügen, um hohe Gewinne zu erzielen. Marken ohne Differenzierung werden betroffen sein.

2007 kam das iPhone heraus; 2008 erschien Android und für Mobiltelefone begann eine neue Phase: die Ära der PC-basierten Smartphones.

Bei wesentlichen Änderungen der Produktfunktionalität haben diejenigen mit technologischen Vorteilen die Möglichkeit, aufzuholen.

Im Zeitalter der Smartphones hat Apple den Aufstieg erlebt, und auch chinesische Hersteller wie ZTE, Huawei, Xiaomi, OPPO und vivo haben ihren Aufstieg erlebt. Obwohl Samsung dem Trend folgte, gelang es dem Unternehmen, seine Position zu behaupten, während Nokia, das kein Android nutzte, seinen Markenvorteil verspielte und unterging.

Der Prozess, bei dem Smartphones Feature-Phones ersetzen, ähnelt dem Prozess, bei dem Farbkamerahandys Schwarz-Weiß-Feature-Phones ersetzen. In der Popularisierungsphase ist der niedrige Preis entscheidend. Im Zeitalter der Farbkamerahandys kamen zunächst MTK und verschiedene preisgünstige Nachahmermarken auf den Markt, und im Zeitalter der Smartphones stieg Xiaomi auf.

Und wenn die Popularisierung abgeschlossen ist und die Produkte vereinheitlicht werden, wird der Wert der Marke zurückkehren und Vertriebskanäle und Marketing werden wieder wichtig.

Die aktuellen Verkaufsschlager von OPPO, vivo und Huawei sind ein Prozess der Wiederherstellung des Markenwerts von Smartphones.

2. Was ist der Grund für den Erfolg von OPPO, vivo und Huawei?

OPPO und vivo sind beides aus BBK ausgegliederte Unternehmen. Bevor BBK in den Mobiltelefonsektor einstieg, stellte das Unternehmen Haushaltsgeräte her und hatte bereits an verschiedenen Orten Vertriebskanäle aufgebaut. Die an verschiedenen Orten stationierten Vertreter des Herstellers wurden später zu Agenten von OPPO und vivo.

Die Beziehung zwischen den Vertretern und Herstellern von OPPO und vivo ist äußerst eng und im Grunde leiden und gedeihen sie alle gemeinsam. Wenn die Produkte des Herstellers nicht gut sind, werden die Händler hart daran arbeiten, die Kanäle aufrechtzuerhalten. Wenn die Produkte des Herstellers gut sind, wird er mit der Unterstützung und Belohnung der Händler nicht geizen.

Nach dem Aufstieg der Smartphones haben OPPO und vivo hart daran gearbeitet, Offline-Kanäle aufzubauen. Von Großstädten bis hin zu Kreisstädten und Dörfern sieht man immer blaue und grüne Geschäfte. Dieser riesige Kanal unterstützt den Verkauf von OPPO und vivo.

Der von OPPO und vivo eingeschlagene Weg der hohen Preise und Zinsen sichert nicht nur die Stärke der Werbung, sondern beschert Offline-Händlern auch ausreichende Gewinnspannen, wodurch ein positiver Kreislauf entsteht.

Tatsächlich verzeichnete Gionee, das sich seit vielen Jahren auch mit Offline-Layout beschäftigt, in diesem Jahr ebenfalls gute Umsätze, schaffte es jedoch nicht in die Top Fünf und verdiente nur im Stillen Geld.

Huawei ist ein typisches Beispiel für ein Unternehmen, das später erfolgreich wurde. Huawei begann erst 2012 mit der Entwicklung von Offline-Kanälen und war in der Anfangsphase sehr erfolglos. Huawei ist jedoch reich und mächtig und besteht auf seinem Layout und seiner High-End-Positionierung, während das untere Ende der Marke Honor überlassen bleibt.

Das Ergebnis war, dass Huawei nach der Popularität von Smartphones im Jahr 2014 über eine High-End-Marke verfügte, um die Nachfrage der Benutzer nach Telefonersatz zu befriedigen, und die Umsätze von Huawei stiegen sprunghaft an.

In dieser Runde des Austauschs von Low-End-Telefonen durch Mittel- bis High-End-Telefone haben OPPO, vivo und Huawei stark profitiert, Gionee hat in aller Stille ein Vermögen gemacht und auch Samsung konnte tatsächlich einige Vorteile erzielen. Betroffen waren Low-End-Geräte von Xiaomi und High-End-Geräte von Apple. Dieses Ergebnis wird in den Handy-Verkaufszahlen im zweiten Quartal 2016 deutlich.

3. Wer übernimmt künftig die Führung?

Daten zeigen, dass die Verbreitung von Smartphones in Chinas Städten Ende 2014 bei über 90 % lag und die Menschen begannen, ihre Telefone zu ersetzen, nachdem diese Verbreitung abgeschlossen war. Der normale Austauschzyklus für Mobiltelefone beträgt etwa 24 Monate.

Das heißt, bis Ende 2016 wird die derzeit beliebte Marke unerschütterlich sein. In der nächsten Runde des Telefonaustauschs nach 2017 werden andere Marken die Möglichkeit haben, die Führung zu übernehmen.

Als aufstrebendes Produkt ist die erste Phase der Verbreitung von Smartphones die schnelle Verbreitung von Billigprodukten. Besonders deutlich war dies in den Jahren 2012 und 2013 auf dem chinesischen Markt zu sehen. Xiaomi, Coolpad, Honor und Huawei waren die Spitzenreiter.

Die zweite Phase besteht darin, von Low-End- zu Mid-End- und High-End-Marken zu wechseln, was heute die Blütezeit von OPPO, vivo und Huawei darstellt.

In der dritten Phase beginnt eine weitere Runde des Telefonaustauschs, und High-End-Marken werden davon profitieren, insbesondere wenn sie Produkte der mittleren und unteren Preisklasse anbieten.

Wenn Apple seinen Status senkt, wird das iPhone davon profitieren. Wenn Apple seinen Status nicht verschlechtert, wird Samsung davon profitieren. OPPO, vivo und Huawei haben zudem die Möglichkeit, noch einen Schritt weiter zu gehen und ihre High-End-Produkte preislich an Samsung anzugleichen und so die dritte Welle des Telefonaustauschs zu übernehmen.

Wenn der Markt vollständig ausgereift ist und Smartphones vollständig instrumentalisiert sind, werden sich die verschiedenen Konsumebenen relativ stabilisieren und kostengünstige Produkte werden ihren Platz wieder einnehmen, ähnlich wie heute auf dem PC-Markt.

Unternehmen wie Xiaomi, LeTV, Meizu Blue und Qihoo, die Shenzhou ähneln, werden wieder Chancen erhalten, mit mageren Gewinnen, aber guten Liefermengen.

High-End-Marken, die die dritte Runde überstehen, werden sich noch lange über Markenprämien freuen, ähnlich wie Lenovo und HP in der PC-Branche.

Es wird immer weniger Marken der mittleren Preisklasse geben, und irgendwann wird es weniger als zehn Mainstream-Marken geben, und die durchschnittliche Gewinnspanne wird weiter sinken. Marken, die in der dritten Runde des Telefonaustauschs Fuß fassen können, werden die Führung übernehmen. Apple und Samsung werden wahrscheinlich die Führung übernehmen, aber auch für einheimische Marken bieten sich Chancen.

Hersteller wie Xiaomi, die in der zweiten Runde des Telefonaustauschs durchgefallen sind, haben immer noch die Möglichkeit, in der dritten Runde des Telefonaustauschs aufzusteigen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.