Ein Kampf um die Kontrolle unter den Hardwareherstellern steht bevor

Digitale Software und Daten sind im Wesentlichen kostenlos, da die Kosten für das Kopieren und Wiederverwenden null sind. Diese Funktion zerstört das Lizenzgebührenmodell von Microsoft und verwandelt den Kern des Wettbewerbs in einen Kampf um die Kontrolle.

Es wurde viel über die Rolle gesagt, die Software in diesem Prozess spielen kann, aber weniger über die Rolle, die Atom-basierte Hardware spielen kann. Dieser Artikel geht dieser Frage nach.

Eine digitale Welt

Es besteht kein Zweifel daran, dass der Grad der Digitalisierung zunimmt: Die Lebensdaten aller Menschen sind zu fast 100 % digitalisiert, und der Grad der Digitalisierung des Unternehmensverhaltens ist nahezu derselbe wie bei Einzelpersonen.

Mit der Weiterentwicklung des Internets der Dinge werden auch Produkte der Industrie, beispielsweise Turbinen, ihre eigenen digitalen Beschreibungen generieren. Diese Art der Digitalisierung hat eine doppelte Bedeutung. Einer davon ist, dass verschiedene Objekte wie Personen oder Unternehmen ihre eigenen Datenbeschreibungen haben. Zum anderen müssen entsprechende Verhaltensweisen auf diese Daten angewendet werden, um sie verknüpft und interaktiv zu gestalten. Wenn die Kundenfrequenz in den Geschäften ohne Analyse gezählt wird und ohne dass tatsächliche Geschäftsentscheidungen beeinflusst werden, dann sind solche datenbasierten Statistiken völlig wertlos.

Die beiden oben genannten Punkte sind bereits Realität und werden sich in Zukunft noch weiter verstärken. Doch vielen ist nicht bewusst, dass der Prozess der Digitalisierung auch ein Prozess der Kontrollübertragung ist. Wenn schließlich alles, was aus Atomen besteht, digitalisiert wird, werden die neu entwickelten Grundbedürfnisse tatsächlich digitale Griffe bilden. Bedürfnisse des Einzelnen wie Chatten und Informationssuche haben zur Entstehung neuer Kategorien wie IM und Suchmaschinen geführt. Dies ist eine Tatsache, die bereits eingetreten ist.

Dieser Kontrolltransfer würde bestehende Geschäftsmodelle stören. Wir sollten nicht vergessen, dass der Umsatz eines Unternehmens letztlich von seiner Kontrolle über das System aus Marken, Nutzern, Produkten, Dienstleistungen, Lieferanten und anderen Faktoren abhängt. Bei der Übertragung von Kontrollrechten handelt es sich um die Übertragung dieser Kontrollmacht, sodass es zwangsläufig zu Änderungen im Geschäftsmodell kommen wird. Nach der Einführung von WeChat beispielsweise wurden SMS zu einem entbehrlichen Dienst, sodass die entsprechenden Gewinne offensichtlich von den Betreibern an Tencent abgeführt wurden.

Bei diesem Kontrollübergangsprozess geraten reine Hardwareunternehmen in große Schwierigkeiten. Denn wenn wir es aus einer breiteren Perspektive betrachten, erfolgt die Kontrolle vom realen in den digitalen Raum, und reine Hardwareunternehmen sind lediglich Anbieter von Infrastruktur und verfügen nicht über eine derartige Kontrolle. Reine Hardwareunternehmen bewältigen Dinge, die weitaus schwieriger sind als Softwareunternehmen, verlieren gleichzeitig aber die Kontrolle über die digitale Welt und werden zu einfachen Vertriebskanälen.

Warum ist es schwierig, Hardware herzustellen, und warum ist es nicht einfach, damit Geld zu verdienen?

Internetunternehmen nutzen Software zur Kundengewinnung. In der Anfangszeit liegen die Kosten für die Neukundengewinnung bei nahezu null, später hingegen sind die Hauptkosten die Benutzerakquisitionskosten, wie beispielsweise der Datenverkehr. Die Grundlage des Gewinnmodells eines Internetunternehmens bilden daher die Nutzergröße und die Anzahl der aktiven Benutzer. Für jeden zusätzlichen Benutzer muss ein Hardwareunternehmen zusätzlich zu den Hardwarekosten auch noch Ausgaben für Logistik und andere Dinge aufbringen. Daher ist es für ein Hardwareunternehmen unmöglich, die gleiche Benutzeranzahl wie ein Softwareunternehmen zu erreichen.

Diese Lücke ist mit den App Stores vergleichbar. Laut einem am 14. Juli von Questmobile veröffentlichten Bericht beträgt die DAU des App Store 28 Millionen und die des 360 Mobile Assistant 18 Millionen. Die DAUs der besten App Stores von Huawei und Xiaomi betragen 3,32 Millionen bzw. 1,41 Millionen, ein Unterschied von etwa dem Zehnfachen. Dies führt weiter zu den wesentlichen Unterschieden zwischen digitalem Geschäft und atomarem Geschäft.

Im digitalen Geschäft können Unternehmen Geld verdienen, indem sie sich auf den ARPU-Wert (durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer) verlassen, aber im Atomgeschäft können Unternehmen nicht überleben, indem sie sich auf den ARPU-Wert verlassen. Schlimmer noch: Hardware-Unternehmen haben möglicherweise überhaupt keinen Einfluss darauf, welche Software die Benutzer auf ihren Geräten verwenden, und die Benutzer nutzen diese Software möglicherweise nicht unbedingt, selbst wenn Sie die Software vorinstallieren. Beispielsweise hat Samsung keine Chance, im Ausland einen App Store aufzubauen, der mit Google Play konkurrieren kann.

In diesem Fall ist eine reine Hardwaredifferenzierung notwendig, die sich jedoch als sehr schwierig erweist. Jede Änderung des Produktionsprozesses ist tatsächlich sehr schwierig. Dinge wie Größe und Dicke werden mit der Zeit immer schwieriger zu handhaben. Der Schlüssel liegt darin, dass die Benutzer sich dessen möglicherweise nicht bewusst sind. Auf diese Weise werden Hardwareunternehmen zu Vertriebskanälen, und die Betreiber sehen sich mit demselben Trend konfrontiert. Der Vorteil für die Betreiber liegt allerdings darin, dass sie durch ein gewisses Monopol dafür sorgen können, dass die Nutzer Mautgebühren zahlen müssen. Auf dem Markt für allgemeine Hardwareprodukte wie Mobiltelefone hingegen besteht keinerlei Schutz.

Einfach ausgedrückt: Hardwareunternehmen produzieren nicht genügend Software und haben nicht das Recht, im gesamten Ökosystem die Preise festzulegen. Bei den meisten traditionellen Verkaufsmodellen besteht die Schwierigkeit, sich zu differenzieren, was sehr schwierig ist.

Wo ist der Ausgang?

Wo also können Hardware-Unternehmen einen Ausweg finden?

Der erste ist der Ansatz von Apple, der darin besteht, nicht zwischen Software und Hardware zu unterscheiden und nur Erfahrungen auszugeben. Dies ist gleichbedeutend damit, alles selbst zu machen.

Die zweite Möglichkeit besteht darin, die Zeitspanne zwischen der Einführung neuer Produktkategorien und der Umwandlung in ein Software- und Datenunternehmen zu nutzen und um die Kontrolle des Systems zu konkurrieren. Die Produktion von Hardware kann an Unternehmen wie Foxconn ausgelagert werden, und Foxconn kann Roboter und andere Geräte einführen, um seine Produktionsprozesse erheblich zu optimieren. Dies entspricht einer Aufwärtsbewegung.

Drittens geht es darum, Ihre Produkte wirklich anders zu machen. Dazu müssen Sie bei Faktoren wie Bildschirmen und CPUs echte Vorteile haben. Samsung ist auf diesem Weg. Aber es ist sehr schwierig. Der Skaleneffekt von Internetunternehmen lässt sich nur schwer reproduzieren. Angesichts des Talentzustroms im Hardwarebereich ist es für Sie jedoch tatsächlich schwierig, damit umzugehen, während andere dazu nicht in der Lage sind. Die Unternehmen, die wirklich über technologische Vorteile verfügen, sind vor allem Unternehmen wie Qualcomm und Intel. Dies entspricht einer Abwärtsbewegung.

Viertens: Wenn es sich um stark personalisierte Produkte wie Uhren handelt, kann das Design eine eigenständige Marke etablieren. Doch gemessen an der Leistung der Apple Watch ist dies nicht so einfach. Dabei handelt es sich um den ältesten Branding-Ansatz, der den nicht-technischen Elementen eines Produkts eine Stimme gibt, was sich in der Technologiebranche noch nicht bewährt hat. Dies wurde in der Bekleidungs- und Uhrenindustrie bewiesen. Teure Uhren sind nie nur deshalb teuer, weil sie genau gehen.

Der Hauptvorteil der Hardware besteht darin, dass es ohne sie keinen Einstiegspunkt für die Interaktion mit der digitalen Welt gibt. In der Frühphase einer neuen Produktkategorie haben nur Hardware-Unternehmen die Möglichkeit, Produkte mit ausreichender Erfahrung zu integrieren. Die Hürde bei der Hardware liegt in der komplexen Produktions- und Vertriebskette, die für Softwareentwickler nur schwer zu bewältigen ist. Daher verfügen Hardwareunternehmen über einen First-Mover-Vorteil bei der Erlangung der Kontrolle über das System.

Kampf um die Kontrolle

Wenn wir es weiter unterteilen, können wir die Position eines Unternehmens im Ökosystem in drei Ebenen unterteilen: Die erste besteht darin, die Kontrolle über das gesamte System zu haben, wie beispielsweise Googles Kontrolle über das Android-Ökosystem; das zweite ist, in Allianzen mitzureden (die meiste Zeit bin ich unentbehrlich), wie etwa bei Qualcomm; der dritte ist, überhaupt nichts zu sagen. Tatsächlich befinden sich verschiedene Mobiltelefonhersteller in diesem Zustand.

Teilen Sie dann alle Geschäftsbereiche in Regierung, Industrie, Unternehmen und Einzelpersonen auf. Wir können feststellen, dass das beste Modell im persönlichen Bereich das Modell von Apple und Google ist, d. h., Hardwareunternehmen schaffen entweder ein unabhängiges Ökosystem oder nutzen Chancen in neuen Produktkategorien und wandeln sich in das Backend um. Die oben beschriebene Abwärtsentwicklung, die sich ausschließlich auf die Differenzierung der Hardware stützt, ist eine Idee, die große Investitionen erfordert, aber geringe Erfolgsaussichten hat. Je weiter die Datenverarbeitung ins Backend verlagert wird, desto unwahrscheinlicher ist eine Differenzierung der Hardware, desto schwächer ist die Aussagekraft und desto unwahrscheinlicher ist es, damit Geld zu verdienen.

Ähnlich verhält es sich im Enterprise-Bereich. Der grundlegende Grund hierfür liegt darin, dass in diesen beiden Bereichen die grundlegenden Trends in den Bereichen Hardware und Software trennbar sind. Nur in der Anfangsphase haben Leute, die sowohl an der Hardware als auch an der Software arbeiten, einen Vorteil bei der Kontrolle des Benutzererlebnisses. Später, als Android aufkam oder die Datenverarbeitung in die Cloud verlagert wurde, kam es zu einer Trennung von Software und Hardware. Die Hardwareunternehmen verloren ihre Stimme und wurden zu bloßen Vertriebskanälen.

Die Branchenrichtung ist etwas anders. Aus Größengründen ist es unwahrscheinlich, dass zu diesem Zeitpunkt ein Vermittler wie Android erscheint, daher wird die Digitalisierung selbst zur Integration von Software und Hardware führen. Der zugrunde liegende Trend besteht daher darin, dass Hardwareunternehmen zu Lösungsanbietern werden müssen, die sowohl Hardware als auch Software bereitstellen. Für die Regierung dürfte es eher so aussehen.

Dies bedeutet, dass der kritischste Knotenpunkt für Hardwareunternehmen die Entstehung vollständig getrennter Software- und Hardwaresysteme wie Windows oder Android ist.

Vor der klaren Trennung wurde das gesamte Ökosystem im Wesentlichen von der Hardware dominiert. Nach der klaren Aufteilung kann derjenige Geld verdienen, der die Kontrolle hat. Nach der klaren Trennung von Software und Hardware ist es am schwierigsten, Produkte herzustellen, wie beispielsweise Handyhersteller. Von Unternehmen wie Qualcomm und Intel, die über einen besonders hohen technologischen Mehrwert verfügen, werden sie nicht stark beeinflusst. Ihr hoher technologischer Mehrwert stellt sicher, dass sie in jedem Ökosystem ihren Platz finden. Dies stellt höhere Anforderungen an die Hardwareunternehmen, die Produkte herstellen. Sie müssen nicht nur wissen, was als Nächstes zu tun ist, sondern auch, wo die Kontrollpunkte liegen und was Sie wirklich wollen. Es reicht nicht aus, nur zu wissen, wie man Mobiltelefone herstellt. Man muss auch wissen, welche Rolle Mobiltelefone bei nachfolgenden Links spielen können.

Was genau kann also der Kontrollpunkt innerhalb des sichtbaren Bereichs sein? Dieser Punkt wird sicherlich für verschiedene Ökosysteme unterschiedlich sein, aber es haben sich tatsächlich mehrere Muster herauskristallisiert.

Eine Möglichkeit, um Kontrollpunkte zu konkurrieren, ist der Ansatz von Google, der darin besteht, die obere Schicht standardisierter Open-Source-Hardware zu verwenden, bei der es sich beispielsweise um ein Betriebssystem (Android) handeln kann, und dann die inhaltsbasierten Dienste zu kontrollieren, die aus dieser Systemschicht (Google Play) abgeleitet werden. Die Betriebssystemebene kann zu einer intelligenten Ebene aufsteigen oder auf Open-Source-Hardware heruntergestuft werden, sodass ein bestimmter Hardwaretyp auf derselben Entwicklungsplatine und demselben SoC basieren kann. Der kognitive Vorteil ist hier entscheidend, und wenn jeder denkt, dass er wichtig ist, gibt es keine Chance.

Eine Möglichkeit, um Kontrollpunkte zu kämpfen, besteht darin, eine Allianz zu bilden, dabei aber die eigene Unentbehrlichkeit und damit die eigene Stimme sicherzustellen, wie zum Beispiel die Wintel-Allianz. Huaweis Ansatz beim Cloud Computing besteht darin, die Anwendungen oben und die Daten unten unberührt zu lassen. Tatsächlich ist dies der Weg, den es einschlägt. Auf diese Weise kann die Ökologie gewinnen, solange sie gewinnen kann.

Ein Ansatz zur Kontrolle von Punkten besteht in der allgemeinen Intelligenz. Wenn diese vorhanden und datenbasiert ist, behalten Sie einfach Ihren Datenvorteil.

Abschluss

Das Interessanteste dabei ist, dass es aus der Perspektive der Kontrolle nur einen Kontrolleur für ein Gebiet geben kann. In Zukunft muss man also entweder ehrgeizig und paranoid sein und Erfolg haben, sonst wird man untergehen. Und es scheint, dass es für große Unternehmen immer schwieriger wird, zu überleben. Der Long-Tail-Effekt könnte in Zukunft immer deutlicher werden und die führenden Unternehmen könnten größer sein als Apple.

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