Preispositionierungsvorteile sind nicht mehr vorhanden, Joint-Venture-Automobilhersteller der Mittelklasse werden von allen Seiten angegriffen

An der östlichen Fünften Ringstraße in Peking gibt es ein Hualian-Einkaufszentrum. Im Zentrum des Platzes steht ein SUV einer Joint-Venture-Marke. Auf einem Schild daneben steht die Werbebotschaft „10.000 Yuan Rabatt“. Der Verkäufer des Händlers sagte Reportern freimütig: „Da die Verkäufe von SUVs einheimischer Marken auf dem Markt boomen, ist es sogar schwierig, eins zu bekommen. Wir haben keine andere Wahl, als die Modelle des konkurrierenden Joint Ventures hier in den Laden zu bringen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen.“

Diese Szene ist ein Mikrokosmos der Verkaufssituation von Joint-Venture-Marken der Mittelklasse auf dem chinesischen Markt. Cui Dongshu, stellvertretender Generalsekretär der China Passenger Car Association, sagte gegenüber Reportern: „Der anhaltende Aufwärtstrend der einheimischen Marken, gepaart mit dem Abwärtstrend der Luxusmarken, hat zu einem stark gestiegenen Druck auf Joint-Venture-Automobilhersteller im mittleren Marktsegment geführt, insbesondere auf Joint-Venture-Marken der zweiten Reihe.“ In dieser schwierigen Situation gelang es Joint-Venture-Marken, sowohl bei den Produkten als auch bei den Vertriebskanälen ihren Durchbruch zu erzielen.

Von beiden Seiten angegriffen

Laut den kürzlich von der China Association of Automobile Manufacturers durchgeführten Statistiken und Analysen wurden im September 2016 insgesamt 974.800 Personenkraftwagen chinesischer Marken verkauft. Dies entspricht einem Anstieg von 39,08 % gegenüber dem Vorjahr und entspricht 42,68 % des gesamten Personenkraftwagenabsatzes. Der Marktanteil stieg im Vergleich zum August um 2,42 Prozentpunkte. Unter ihnen verzeichneten Marken wie Geely, Changan und GAC im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von über 50 %, und SAIC wuchs sogar um bis zu 120 %. Die Wachstumsrate inländischer Marken ist im Allgemeinen höher als die von Joint-Venture-Marken.

Insbesondere im Wettbewerb im SUV-Bereich haben einheimische Marken den Schatten von zwölf aufeinanderfolgenden Rückgängen weggefegt und sechs Plätze in den Top Ten der Verkaufszahlen belegt. Nachdem einheimische Marken nach und nach in den unteren Marktbereich vorgedrungen sind, richtet sich der auf dem Hangzhou International Expo Center vorgestellte Trumpchi GS8 nun auf den konservativen Mittel- bis Oberklasse-SUV-Markt der Highlander und Edge und bewegt sich in Richtung des Marktes zwischen 150.000 und 250.000 Yuan, der auch als Hinterhof für Joint-Venture-Marken gilt.

Während die Downstream-Branche auf Widerstand seitens der einheimischen Marken stößt, sind auch die Joint-Venture-Marken im Upstream-Bereich mit Preissenkungen seitens der Luxusmarken konfrontiert. In der ersten Jahreshälfte brachte BMW Brilliance die BMW 2er Sporttouring-Limousine mit einem Preisbereich von 236.900 bis 331.900 RMB auf den Markt. Zwei Monate später brachte BMW Brilliance eine neue Generation des X1 auf den Markt, wobei der Preis erneut auf die 300.000 Yuan-Schwelle fiel. Darüber hinaus liegen die Endpreise vieler Produkte von Luxusmarken wie Chery Jaguar Land Rover, Infiniti und Volvo nahe der preislichen roten Linie von Joint-Venture-Marken. Der Hauptgrund für die große Beliebtheit der oben genannten Luxusmarken in China liegt auch im Angebot billiger Autos, die auch einigen Joint-Venture-Marken Marktanteile abgenommen haben.

Unter dem Druck aller Seiten haben einige Joint-Venture-Automobilunternehmen begonnen, Verkaufsengpässe zu offenbaren. Daten zeigen, dass der Marktanteil koreanischer und französischer Marken in den ersten drei Quartalen einen Abwärtstrend aufwies, wobei der größte Rückgang bei fast 1 Prozentpunkt lag. Darüber hinaus prognostizieren Marktkenner, dass das Land seine Politik der „Kaufsteuerbefreiung für Fahrzeuge mit einem Hubraum von 1,6 Litern und weniger“ zum Jahresende anpassen könnte. Daher dürfte der derzeit expandierende Automarkt im nächsten Jahr überdimensioniert sein und die allgemeine Wachstumsrate wird sich in Zukunft verlangsamen. Zu diesem Zeitpunkt werden sich die Schwierigkeiten für Joint-Venture-Marken noch weiter verschärfen.

Aktive Anpassung

„Natürlich hat jede Marke Zeiten schnellen Wachstums und Zeiten des Tiefs. Sowohl deutsche als auch koreanische Marken haben ihre eigenen Entwicklungskurven. Dieses Jahr wird für Dongfeng Peugeot eine Zeit der Anpassung sein.“ Li Haigang, General Manager von Dongfeng Peugeot, sagte Reportern, dass die Hauptaufgabe des Unternehmens in der ersten Hälfte dieses Jahres darin bestehe, die Produktpreise anzupassen und die Lagerbestände der Händler zu räumen. „Anpassung“ ist im ersten Halbjahr dieses Jahres zum Hauptthema der Joint-Venture-Marken geworden. Auch Joint-Venture-Automobilhersteller wie FAW Toyota und Beijing Hyundai durchlaufen diese Phase. Doch gleich zu Beginn des vierten Quartals übernahmen Volkswagen Group China und Volkswagen Group China die Führung und begannen, nach neuen Wachstumstreibern zu suchen.

Anfang Oktober brachte FAW-Volkswagen seine siebte Modellmarke auf den Markt, C-TREK. Was die Außenwelt verblüffte, war die Tatsache, dass FAW-Volkswagen, das seit mehr als 20 Jahren stark auf dem chinesischen Markt vertreten ist, noch immer kein SUV-Bestsellermodell auf den Markt brachte, sondern stattdessen den ersten Crossover-Kombi auf dem chinesischen Markt einführte. Dong Xiuhui, General Manager von FAW-Volkswagen Sales Co., Ltd., glaubt, dass „Crossover-Kombis nach Limousinen und SUVs zu einem weiteren blauen Ozean auf dem Markt werden.“

Kanalabsenkung

Obwohl der Marktanteil immer wieder schrumpft, ist es allgemein bekannt, dass Joint-Venture-Marken aufgrund ihrer Markenvorteile einen um Zehntausende Yuan höheren Markenaufschlag haben als vergleichbare Modelle einheimischer Marken. Mit dem von einheimischen Marken ausgelösten Preiskampf ist die Homogenität der Low-End-Modelle hinsichtlich Preis und Produktstärke jedoch immer gravierender geworden. Als der Wettbewerb auf dem Markt in eine heiße Phase überging, begannen auch Joint-Venture-Marken, ihre Positionen hinter den unabhängigen Marken zu verlagern – in die Märkte der vierten und fünften Ebene – und die Kanalabsenkung wurde zur üblichen Strategie der Joint-Venture-Marken.

In den letzten Jahren lagen der Automobilkonsum und die Neuwagenzulassungen in wirtschaftlich entwickelten Regionen wie Beijing-Tianjin-Hebei, Shandong, Guangdong, Jiangsu und Shenzhen stets an der Spitze des Landes. Da sich die Zahl der genutzten Autos jedoch der Sättigung nähert und nach und nach Verkehrsbeschränkungen oder Kaufbeschränkungen eingeführt werden, verlangsamt sich das Wachstumstempo der Autoverkäufe. Peking, Shanghai, Guangzhou, Shijiazhuang, Tianjin und andere Regionen stehen auf der Liste der Städte mit Kaufbeschränkungen. Im Vergleich dazu verfügen die westlichen und städtischen Märkte über ein größeres Konsumpotenzial und mehr Platz, und die Kanalerschließung ist für Joint-Venture-Marken zu einer „Muss-Aufgabe“ geworden.

Ein Investor eines Händlers einer einheimischen Marke sah, wie die Joint-Venture-Armee von oben bis unten durchbrach, und erklärte Reportern selbstbewusst: „Sie wissen nicht, dass die Dorfvorsteher auf dem Land heute alle Autos einheimischer Marken fahren. Geely Village, Roewe Village und JAC Village sieht man überall.“ Dies impliziert, dass inländische Marken ihre „Einflussbereiche“ bereits aufgeteilt haben, und es ist auch ersichtlich, dass es für Joint-Venture-Marken nicht einfach ist, sich durchzusetzen.

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