Wird es ab dem neuen Versionsupdate von WeChat einen Kampf zwischen Toutiao und WeChat geben?

Heute wurde WeChat offiziell auf Version 6.5.4 aktualisiert. Obwohl die „persönlichen roten Umschläge“, die zum Frühlingsfest eingeführt wurden, den größten Teil der Medienberichterstattung in Anspruch nahmen, verdient ein kleines Update zur WeChat-Suche möglicherweise mehr Aufmerksamkeit.

Ein kleiner Schritt für die WeChat-Suche kann ein großer Schritt für den Informationsfluss sein

In dieser aktualisierten Version hat die WeChat-Suche den Inhalt verfeinert. Wir werden in der Lage sein, in verschiedenen Kategorien nach Inhalten zu suchen, anstatt wie zuvor verschiedene Suchergebnisse vermischt zu erhalten. In früheren Versionen konnten wir über WeChat Inhalte außerhalb der Site abrufen. Es lässt sich voraussagen, dass die Häufigkeit von WeChat-Suchen mit verfeinerten Inhalten zunehmen wird. Die WeChat-Suche ist nicht länger ein Abfragetool innerhalb des geschlossenen Ökosystems von WeChat, sondern hat sich zu einer echten Suchmaschine entwickelt.

Pan Luan, ein Partner der Jugendgemeinschaft „Zuiyou“, sagte: „Die WeChat-Suche ist ein unabhängiges Projekt. Zhang Xiaolong wollte schon immer die WeChat-Suche und die beliebten Artikel von Moments trennen. Die WeChat-Suche hat begonnen, externe Inhalte zu unterstützen, die möglicherweise nichts mit Sogou zu tun haben.“

Diese Schlussfolgerung weist einen gewissen Grad an Rationalität auf. Sogou hat im vergangenen Jahr gute Ergebnisse erzielt. Sogou ist sogar die einzige Suchmaschine, die den Inhalt öffentlicher WeChat-Konten abrufen kann. Der Marktanteil von Sogou ist jedoch nicht sprunghaft gestiegen. Die tiefere Logik dahinter ist, dass WeChat das Suchfeld nicht an Sogou übergeben hat. Einerseits wurde Sogou, einem wichtigen Partner, der Zugang verwehrt, andererseits hat WeChat dem Suchfeld immer mehr Wert verliehen. Daraus können wir grundsätzlich die Schlussfolgerung ziehen, dass in Zhang Xiaolongs Vision die „Suche“ höchstwahrscheinlich ein sehr wichtiger Teil des WeChat-Ökosystems sein wird.

Wie viele Medien bereits unzählige Male analysiert haben, besteht die Informationsverteilung auf mobilen Endgeräten eigentlich aus zwei Teilen: „Suche + Empfehlung“. Die Funktionen des heutigen WeChat-Suchfelds sind bereits umfassend genug und der nächste Schritt für WeChat wird wahrscheinlich die Einführung eines personalisierten Informationsflusses ähnlich wie bei Toutiao sein.

Tatsächlich können wir auf QQ möglicherweise einige Antworten finden. Es gibt einen Zugang zu „QQ Highlights“ auf mobilem QQ. Die Inhalte sind hier in „Highlights“ und „Abonnementkonten“ unterteilt. Letzterer unterscheidet sich nicht von den uns bekannten öffentlichen WeChat-Konten, während ersterer der empfohlene Kanal von Toutiao ist und einen ziemlich großen Datenverkehr aufweist. Das immer ausgereiftere Inhaltsverteilungssystem auf QQ Mobile kann als Referenz für die Informationsflussprodukte von WeChat dienen.

Als unvermeidliche Wahl für Informationsflussprodukte sind Werbeeinnahmen für Tencent zu einer wichtigen Quelle des Umsatzwachstums geworden

Vor zwei Jahren schrieb er in dem Artikel „ Tencents Zukunft hängt ausschließlich von Spielen ab?“ 》, ich habe einmal geurteilt, dass die Zukunft von Tencent nicht O2O und E-Commerce sein wird, sondern definitiv auf Spielen + Werbung basieren wird. Zwei Jahre sind vergangen und Tencents O2O- und E-Commerce-Geschäfte wurden ausgegliedert und an seine Partner übergeben, während Werbung für Tencents Umsatz immer wichtiger wird.

Die Nutzerbasis von Tencent beträgt etwa zwei Drittel der von Facebook. Im Online-Werbemarkt gibt es enormes Wachstumspotenzial. Selbst wenn es nur die Hälfte des Facebook-Niveaus erreichen kann, wird es immer noch bei knapp 600 Millionen Dollar liegen. Durch die Ausweitung der Online-Werbung könnte sich der Umsatz von Tencent eines Tages sogar verdoppeln.

Tatsächlich glaube ich, dass vielen Leuten aufgefallen ist, dass die Werbeeinnahmen von Tencent weiter gestiegen sind und man sogar von einem sprunghaften Anstieg sprechen kann, von 12,16 % im ersten Quartal 2015 auf 18,44 % im dritten Quartal 2016. Das liegt größtenteils daran, dass WeChat begonnen hat, die Kommerzialisierung über Handyspiele hinaus zu testen, was hauptsächlich aus Moments-Anzeigen und Anzeigen auf öffentlichen Konten besteht.

Aus den Daten des jüngsten Finanzberichts geht hervor, dass Tencents Einnahmen aus Performance-Werbung im dritten Quartal 4,368 Milliarden Yuan betrugen, was einer Steigerung von 83 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Einnahmen aus Performance-Werbung beliefen sich im zweiten Quartal auf 3,697 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 80 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Tencents Einnahmen aus Performance-Werbung steigen im Vergleich zum Vorjahr noch immer, die monatliche Wachstumsrate ist jedoch von 46 % im zweiten Quartal auf 20 % im dritten Quartal gesunken. Die Wachstumsrate der Einnahmen aus Performance-Werbung von WeChat Moments und offiziellen WeChat-Konten verlangsamt sich tatsächlich etwas.

Eine weitere peinliche Zahl für Tencent könnte der Vergleich der ARPU-Werte von WeChat- und Facebook-Nutzern sein. Daten zeigen, dass der ARPU von Facebook in Nordamerika 14 US-Dollar übersteigt. Im Vergleich dazu schätzten ausländische Medien den ARPU von WeChat auf lediglich 7 US-Dollar, wobei darin nicht nur der Beitrag der Werbung enthalten ist, sondern auch viel Fantasiespielraum wie Spiele, O2O, Finanzen und E-Commerce.

Der Grund für die Verlangsamung des Wachstums der Effektivität von WeChat liegt eigentlich darin, dass viele der großen öffentlichen WeChat-Konten viel Geld verdienen, genau wie die ersten großen Konten auf Weibo Geld verdienten, die Plattform jedoch Geld verlor. Obwohl das Ökosystem der öffentlichen WeChat-Konten weiterhin floriert, scheint Tencent das Gefühl zu haben, seinen Leidensdruck nicht ausdrücken zu können. Dies ist auch der Grund, warum WeChat in der zweiten Jahreshälfte die Kampagne zur Korrektur des „Brushing“ öffentlicher Konten gestartet hat. Doch nun ist ein halbes Jahr vergangen und die Wirkung ist sehr gering. Im Vergleich dazu verzeichneten die Werbeeinnahmen von Toutiao ein dreistelliges Wachstum und dieses Jahr wurde sogar ein Ziel von 6 Milliarden Yuan gesetzt. Der Schlüssel liegt darin, dass Toutiao weit mehr Kontrolle über die Verbreitung der Inhalte hat als offizielle Accounts. (Sie können versuchen, eine Anzeige auf Toutiao zu schalten, aber Sie werden von der Plattform größtenteils keine Empfehlungen erhalten.)

Die Häufigkeit, mit der Inhalte auf öffentlichen WeChat-Konten geöffnet werden, nimmt ab. Da sich verschiedene Unternehmen gemeinsam auf neue Medienplattformen konzentrieren, stehen den Benutzern immer mehr Kanäle zur Informationsbeschaffung zur Verfügung. Moments ist jedoch ein privater sozialer Ort. Wenn zu viele Anzeigen vorhanden sind, wirkt sich dies zwangsläufig auf die Benutzererfahrung der gesamten Plattform aus. Dies macht es Moments unmöglich, so viele Werbeflächen bereitzustellen wie Weibos Informationsfluss. Man kann sagen, dass die Werbewirksamkeit von WeChat langsam ihre Obergrenze erreicht. Dieser Aspekt ist WeChat möglicherweise auch aufgefallen, weshalb wir letztes Jahr gesehen haben, wie WeChat die „heißen Artikel in Moments“ getestet hat. Bis zu einem gewissen Grad hoffte man, die Anzeige von Performance-Werbung zu erhöhen.

Aus dieser Perspektive ist es für WeChat zwingend erforderlich, einen Informationsfluss ähnlich dem von Toutiao zu starten, der auf der Grundlage von Benutzerinteressen-Tags personalisierte Empfehlungen bereitstellt. Dies wird nicht nur den Vorstellungsraum für Performance-Werbung erweitern, sondern auch das bestehende öffentliche Account-Ökosystem von WeChat neu ordnen. Nach der Einführung wird sich die Informationsbeschaffung für WeChat-Benutzer wahrscheinlich hauptsächlich von offiziellen WeChat-Konten und Moments auf personalisierte Informationsströme verlagern, wie die QQ-Highlights auf Mobile QQ zeigen. Und der endgültige Gewinner, WeChat, wird die Macht der Werbeverbreitung zurückgewinnen.

Es wird einen Kampf zwischen Toutiao und WeChat geben. Es läuft alles auf einen Kampf um die Nutzungsdauer der Benutzer hinaus.

„WeChat ist dezentralisiert.“ Tatsächlich haben wir bei vielen Gelegenheiten ähnliche Ansichten erlebt. In den Augen vieler Menschen verfügt WeChat mittlerweile über ein riesiges Content-Ökosystem, beispielsweise über öffentliche WeChat-Konten, und die Moments helfen uns auch dabei, Informationen zu filtern. Aus dieser Perspektive haben sowohl die offiziellen WeChat-Konten als auch Moments die Funktion des Informationsflusses erfüllt, aber das reicht für WeChat möglicherweise bei weitem nicht aus.

In der zweiten Hälfte des letzten Jahres schlug Wang Xing, CEO von Meituan.com, das Konzept „Das Internet tritt in die zweite Hälfte ein“ vor. Diese Ansicht löste zahlreiche Kontroversen aus. Jeder glaubt, dass das Internet durch kontinuierliche Innovation vorangetrieben wird und es kein ewiges Unternehmen gibt. Alibaba und Tencent wurden im Zeitalter des mobilen Internets nicht von den neu entstehenden kleinen Giganten unterwandert, sondern sind immer stärker geworden. Daher gibt es überhaupt kein Konzept der zweiten Hälfte.

Aber Wang Xing hat einen Punkt, der durchaus Sinn ergibt. Seiner Meinung nach schwindet im Zeitalter des mobilen Internets die Dividende des Nutzerwachstums allmählich, und nun beginnt der Wettbewerb um die Nutzungszeit der Nutzer. Zufällig hat auch Zhang Yiming, CEO von Toutiao, bei verschiedenen Gelegenheiten ähnliche Ansichten zum Ausdruck gebracht. Toutiao legt großen Wert darauf, ein Konzept in der Außenwelt bekannt zu machen: Die monatliche Nutzungsdauer von Toutiao ist nach WeChat die zweithöchste.

Der Erfolg von Toutiao ist größtenteils darauf zurückzuführen, dass es dem Unternehmen gelungen ist, das Wachstum der Internetbevölkerung in Städten der dritten und vierten Kategorie zu nutzen. Durch umfangreiche Vorinstallationen hat Toutiao eine starke Benutzerbasis aufgebaut. In Verbindung mit den personalisierten Inhalten, die eher unterhaltsam und vulgär sind, und dem bereits vorhandenen Traffic-Black-Hole-Effekt erreichen die täglich aktiven Benutzer und die Nutzungsdauer von Toutiao weiterhin neue Höchstwerte.

Wie bereits erwähnt, dienen die offiziellen WeChat-Konten und -Momente dem Informationsfluss, die Informationen, die Sie von WeChat erhalten, stammen jedoch im Wesentlichen aus Ihren sozialen Beziehungen. Im Vergleich zu den personalisierten Empfehlungen von Toutiao besteht zweifellos ein großer Engpass. Viele WeChat-Benutzer in Städten der dritten und vierten Kategorie verfügen nicht über dieselben komplexen sozialen Beziehungsketten wie Benutzer in Städten der ersten Kategorie, und die Interaktionsfrequenz zwischen Benutzern ist nicht hoch. Dies bedeutet, dass die Menge an Informationen, die sie von WeChat erhalten können, tatsächlich sehr begrenzt ist und diese möglicherweise in nur wenigen Minuten verschwunden sind.

Allerdings konnte WeChat den Informationsbedarf dieser Nutzer nicht decken. Toutiao ist aufgrund dieses Trends entstanden und seine Empfehlungen entsprechen dem Bedürfnis dieser Benutzergruppe nach mehr Informationen. Nehmen wir zum Beispiel meine Mutter, eine typische Benutzerin. Ihre Kenntnisse zum mobilen Internet sind nahezu gleich null. Ich nutze WeChat täglich etwa 20 Minuten lang und nur, wenn ich mit anderen Kontakt aufnehmen muss. Sie hat weniger als 50 WeChat-Freunde und ist bei nicht mehr als 10 öffentlichen Konten angemeldet, sodass die Informationen, die sie erhält, äußerst begrenzt sind. Aber sie verbringt jeden Tag mehr als eine Stunde damit, die Nachrichten auf Toutiao zu lesen.

Aus Gründen der Effizienz bei der Informationsbeschaffung werden WeChat-Benutzer daher zu Toutiao wechseln. Obwohl Toutiao als Tool zur Informationsverbreitung WeChat als soziale Software nie ersetzen wird, wird es die Nutzungszeit von WeChat verkürzen.

Wenn das Benutzerwachstum einen Engpass erreicht, wird dem Produkt umso mehr Fantasie hinzugefügt, je länger der Benutzer das Produkt verwendet. Dies ist auch die Logik dahinter, warum Tools wie Moji Weather eine riesige Benutzerbasis haben, aber keinen Raum für Fantasie. Daher wird es unweigerlich zu einem Kampf zwischen WeChat und Toutiao um die Verweildauer der Benutzer auf der Site kommen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.