Wird Apple eine Panel-Fabrik bauen und damit zum „Barbaren vor den Toren“ der TV-Branche werden?

Vielleicht trifft das Sprichwort „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ nicht auf die Hersteller von Internet-TV zu. Zum Jahresende herrscht noch Stille um einige Marken, die im vergangenen Jahr mit mehreren „Preiskämpfen“ für viel Aufmerksamkeit sorgten. Nur Baofeng TV hat scheinbar versehentlich seine Jahresziele für 2017 durchsickern lassen. Zu diesem Zeitpunkt konnten sich die „Barbaren“ vor der Tür offenbar nicht mehr zurückhalten – beim jüngsten Ergebnisanalystentreffen von Apple deutete CEO Cook an, dass Apple die Einführung von Apple TV beabsichtigt. Außerdem gibt es Neuigkeiten, dass Foxconn 7 Milliarden US-Dollar in den Bau einer neuen Panelfabrik in den USA investiert hat und Apple einer der Geldgeber dieser Investition ist.

Kompletter Maschinenbau, beschlossene Sache?

Der Einstieg von Apple in den TV-Bereich kann als ausgemachte Sache gelten, sofern keine Einmischung durch „höhere Gewalt“ erfolgt.

Erstens hat Apple schon seit langem ein Auge auf den Smart-Home-Bereich geworfen.

Ding Technology erfuhr, dass Apple, um dem Trend zu Smart Homes und Smart Family gerecht zu werden, 2014 die Smart-Home-Plattform HomeKit auf den Markt brachte. Im Jahr 2016 stellte Apple auf der Entwicklerkonferenz im selben Jahr iOS 10 vor und brachte die systemeigene Home-Anwendung für die HomeKit-Plattform auf den Markt, wodurch Home direkt zu einer vorinstallierten Software für iOS wurde, was Apples Entschlossenheit zeigt, in den Smart-Home-Markt einzusteigen.

Wenn sich der Smart-Home-Markt weiter entwickeln kann, wird dies den Absatz der aktuellen Topprodukte von Apple weiter ankurbeln. Wenn die Anzahl der Haushaltsgeräte, die das Betriebssystem von Apple unterstützen, am größten ist, kaufen die Verbraucher eher iPhones und iPads als andere Geräte, was die beherrschende Stellung des „Kerngeschäfts“ sichert, auf das Apple angewiesen ist.

Zweitens braucht Apple neue Wachstumspotenziale für sein Geschäft.

Im Jahr 2015 fiel der Aktienkurs von Apple zum ersten Mal seit sieben Jahren. Ding Technology erfuhr, dass Apple laut einer späteren Nachricht unter den schleppenden Verkäufen der 6s-Serie litt und sich verpflichtet sah, Bestandsanpassungen voranzutreiben. Im Zeitraum Januar bis März 2016 wurde eine Produktionsreduzierung von etwa 30 % im Vergleich zum Vorjahr vorgenommen. Da die Verkaufszahlen jedoch nicht die Erwartungen erreichten, erklärte Apple gegenüber seinen Komponentenlieferanten, dass es die Ausweitung der Produktionskürzungen vorsieht. Ende 2016 kam es bei den Mobiltelefonen von Apple zu Problemen mit dem Akku, was das Markenimage des Unternehmens in gewissem Maße beeinträchtigte.

Zudem wird Apples „Mangel an Innovation“ schon lange kritisiert. Daten zeigen, dass Apples Abhängigkeit vom iPhone immer größer wird; im vierten Quartal 2016 trug das iPhone 69,4 % zu Apples Umsatz bei. Nach Ansicht von Ding Technology entwickelt sich Apple, das in den Spitzentechnologiefeldern immer weniger erreicht, immer mehr zu einem „monotonen“ Mobiltelefonhersteller. Apple, dem es nicht gelingt, im Mobiltelefonsektor „disruptive“ Innovationen zu erzielen, wird zwangsläufig andere Auswege finden müssen, insbesondere die Entwicklung neuer Produktkategorien.

Und erneut muss Apple das Vertrauen in Großchina wiederherstellen.

Am 1. Februar dieses Jahres veröffentlichte Apple seinen Finanzbericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2017 (viertes Quartal 2016). Der Umsatz für das Quartal betrug 78,351 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 3 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Nettogewinn belief sich auf 17,891 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 3 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Dies ist jedoch nur der scheinbar glamouröse Teil der Daten. Großchina, das einst den zweithöchsten Umsatzbeitrag leistete, ist auf den dritten Platz zurückgefallen, ein Rückgang von 12 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Ende letzten Jahres kamen Nachrichten auf, dass Apple eine Fabrik in Indien bauen wolle. Da der indische Mobiltelefonmarkt zwischen chinesischen Herstellern und Samsung aufgeteilt wurde, besteht Apples Zweck beim Bau einer Fabrik in Indien nicht darin, sein Versprechen zu erfüllen, den Preis des iPhone in Indien zu senken, sondern darin, die Kosten für Mobiltelefone durch Indiens billige Arbeitskräfte und Vorzugspolitik zu senken und so den chinesischen Markt zurückzugewinnen.

Darüber hinaus deuten die jüngsten Maßnahmen von Apple darauf hin, dass das Unternehmen in den Fernsehgerätemarkt einsteigen möchte.

Erstens hat Apple kürzlich den ehemaligen Leiter der Fire TV-Abteilung von Amazon als Vizepräsidenten für das Apple TV-Produktmarketing eingestellt. Neben seiner Verantwortung für Amazons Fire TV hatte der ehemalige Chef auch wichtige Positionen bei Netflix und Roku inne. Als vorspiellos kann die TV-Box Apple TV bezeichnet werden;

Zweitens haben die Führungskräfte von Apple klargestellt, dass das Unternehmen in das Film- und Fernsehproduktionsgeschäft einsteigen wird, und angedeutet, dass Apple in Bezug auf Software, Hardware und Inhalte „einen dreigleisigen Ansatz verfolgen“ wird;

Drittens ist die überzeugendste Neuigkeit, dass Terry Gou von Foxconn den Medien kürzlich mitgeteilt hat, dass das Unternehmen eine gemeinsame Investition mit Apple in den Bau einer Displayfabrik in den USA erwägt und dass in dieser Panelfabrik hauptsächlich großformatige Panels hergestellt werden. „Apple ist bereit, mit uns zu investieren, weil sie auch Displays brauchen“, sagte Gou.

Kettenreaktion, steht eine Krise bevor?

Ding Technology ist davon überzeugt, dass Apples Einstieg in den Fernsehgerätemarkt unweigerlich eine Kettenreaktion in der Fernsehbranche auslösen wird.

Das erste ist die Produktform.

Auch die von Apple, Google und Co. vertretenen Internet-TV-Produkte bestehen überwiegend aus TV-Boxen, TV-Sticks etc., die als Aufrüstmodule für herkömmliche Fernseher dienen. Ding Technology ist davon überzeugt, dass dieser Schritt von Apple aufgrund seines inhärenten Einflusses die Popularisierung von Smart-TVs weiter beschleunigen könnte. Darüber hinaus wird es eine neue Runde des TV-Austauschs auslösen, was der gesamten Branche helfen dürfte, den Wachstumsengpass zu überwinden.

Der zweite ist die Branchenstruktur.

Aus Sicht von Ding Technology kann Apple während der Engpassphase der „disruptiven Innovation“ vorübergehend als ein Unternehmen betrachtet werden, das von seiner Markenstärke getragen wird. Aufgrund der großen Fangemeinde kann der Absatz nach der Markteinführung neuer Produkte bis zu einem gewissen Grad freigegeben werden. Darüber hinaus dürfte das Gesamtprodukt des Unternehmens durch die exklusive Zusammenarbeit mit HBO und anderen im Bereich der Inhalte sowie durch die Entwicklung von Zahlungsgewohnheiten für Inhalte in Europa und den USA einen Durchbruch erzielen und so die bestehende Branchenlandschaft verändern.

Natürlich ist der Haupttreiber des Wandels möglicherweise nicht Apple, sondern Sharp. Seit der Übernahme von Sharp durch Foxconn versucht Terry Gou, das TV-Geschäft des Konzerns wiederzubeleben. Durch die Bereitstellung von Panels und die OEM-Tätigkeit für Apple soll Sharp seine derzeitigen „Schwierigkeiten“ überwinden und mit Hilfe des Einflusses von Apple eine bessere Position auf dem weltweiten TV-Markt erlangen.

Auch hier handelt es sich um einen technologischen Trend.

Ding Technology glaubt, dass dies zwei gegensätzliche Situationen mit sich bringt: Erstens ist es gemäß Apples üblichem Stil wahrscheinlich, dass das gesamte Gerät mit fortschrittlicherer Technologie ausgestattet wird. Aus globaler Sicht ist OLED vor allem die beliebteste Displaytechnologie, und die Möglichkeit von Quantenpunkten ist nicht ausgeschlossen. Sharp hat sich als technischer Unterstützer ebenfalls mit diesen beiden Technologien beschäftigt. Unabhängig davon, welche davon letztendlich übernommen wird, wird Apples Aufruhr wahrscheinlich eine neue Runde der „Überfüllung“ dieser Technologie auslösen.

Zweitens: Wenn Apple sich für ein konservativeres LCD-Display entscheidet, entspricht dies möglicherweise eher Sharps aktuellem Fokus auf großformatige Panel-Layouts. Auf diese Weise könnte sich die tatsächliche Popularisierung der „Displaytechnologie der nächsten Generation“ weiter verzögern.

Zusätzlich zu den oben genannten drei Punkten können die Auswirkungen von Apples Engagement in der TV-Branche auf verwandte Bereiche in China nicht ignoriert werden.

Etwa um diese Zeit im letzten Jahr schlug ein Analyst vor, dass Apple „Netflix kaufen“ sollte. Aus Sicht von Ding Technology ist dies ein vernünftiger Vorschlag. So unterstützt beispielsweise das im Herbst 2015 von Apple auf den Markt gebrachte Apple TV der vierten Generation Apps und Spiele und verfügt über einen eigenen App Store, wirkt aber dennoch dünn, da Apple TV letztlich als vollwertiges Content-Terminal ähnlich einem Fernseher präsentiert wurde. In China verfügen einige Unternehmen, die Internet-TVs und TV-Boxen herstellen, über eigene Inhaltsquellen. Apple muss außerdem über eine eigene Inhaltsquelle verfügen und Netflix ist deshalb eine vernünftige Wahl, weil es die Vermarktung von Apple TV im Ausland erleichtern könnte.

Der Einfluss von Apple TV auf verwandte Bereiche in China wird wahrscheinlich von Netflix begleitet werden. Laut den bisherigen Aussagen von Hisense besteht hinsichtlich des Markteintritts von Netflix in China kaum Spannung. Auch Netflix-CEO Reed Hastings sagte: „Die Verhandlungen über den Markteintritt in China verlaufen reibungslos und die Lizenz könnte bald erteilt werden.“ Wenn Netflix in den chinesischen Markt eintritt und Apple Netflix übernimmt, ist es möglicherweise nur eine Frage der Zeit, bis Apple TV-Produkte in China auf den Markt kommen.

Darüber hinaus pflegt Apple eine relativ gute Partnerschaft mit dem Inhaltsanbieter HBO, und HBO kooperiert in China mit Wasu und Tencent, was den Markteintritt von Apple TV in China ebenfalls wahrscheinlicher macht.

Bedenkt man, dass es vielen inländischen Mobiltelefonherstellern nicht gelungen ist, das iPhone aus dem Land fernzuhalten, fällt es den meisten inländischen Internet-TV-Marken, die noch immer auf Preiskämpfe angewiesen sind, offenbar auch schwer, der Offensive von Apple standzuhalten. Denn wenn Apple erst einmal die Möglichkeit hat, sein Geschäft auf dem chinesischen Markt auszubauen, wird das Unternehmen sicherlich nicht „mit leeren Händen zurückkehren“ wollen. Einige aufgrund dieser Situation entstandene inländische Internetmarken, denen es an Stärke bei der Herstellung von Hardware, an Fähigkeiten in der Softwareentwicklung oder an einem ökologischen Inhaltslayout mangelt, könnten mit einem Schlag besiegt werden. Sobald Apples TV-Produkte in China auf den Markt kommen, besteht die einzige Hoffnung der oben genannten Marken darin, dass die Verbraucher Apples TV-Produkte wegen der „teuren“ Preise nicht kaufen werden. Allerdings muss man sich darüber im Klaren sein, dass iPhones und MacBooks in China nicht billig sind, aber dennoch eine große Anzahl von Nutzern haben.

Wie kann man nach China einreisen, wenn die Zukunft ungewiss ist?

Apple selbst hat die Motivation, Fernseher herzustellen und Gründe, Fernsehprodukte nach China zu bringen. Allerdings ist die Apple TV-TV-Box noch nicht in China angekommen. Ist es also möglich, dass die gesamte Maschine nach China kommt?

Eines Tages Ende 2015 erschien Apples Smart-TV-Box Apple TV im Apple Store in China und wurde schnell aus den Regalen genommen. Doch damals spekulierten viele Leute, dass Apple TV kurz vor der Markteinführung in China stehen könnte, da zuvor auf der offiziellen Website von Apple die chinesische Version der Bedienungsanleitung für Apple TV veröffentlicht worden war. Tatsächlich wird es für Apple TV jedoch nicht so einfach sein, in China Fuß zu fassen.

Es gibt zwei wichtige Probleme, die gelöst werden müssen, wenn Apple TV in China auf den Markt kommt. Der erste betrifft hardwarebezogene Probleme, darunter eine Reihe relevanter Zertifizierungen für Hardwareprodukte, wie etwa die 3C-Zertifizierung, und die Wettbewerbsfähigkeit der Hardware selbst. Der zweite Aspekt ist die Lokalisierung von Inhalten, wozu eigentlich auch Inhaltsplattformen, Übertragungssteuerungsplattformen und Inhaltsressourcenpartner gehören. Ding Technology ist der Ansicht, dass die 3C-Zertifizierung das relativ kleinste Hindernis für den Markteintritt von Apple TV in China sein könnte und dass sich die Hauptprobleme auf die Hardwareleistung und die Lokalisierung der Inhalte konzentrieren.

Zunächst einmal ist Apple diesmal in Sachen Hardware nicht im Vorteil. Nehmen wir als Beispiel das Produkt der vierten Generation, das angeblich gut angenommen wird. Während dieses Produkt noch bei der Auflösung von 1080p bleibt, sind inländische Produkte bereits in die 4K-Ära eingetreten und gleichzeitig sind sie preiswert, haben ein stilvolles Design und verfügen über reichlich Zubehör. Darüber hinaus scheinen TV-Boxen im Vergleich zu Internet-TV-Geräten auf dem heimischen Markt noch keinen Durchbruch geschafft zu haben.

Zweitens verfügt Apple in dem Land über keine Content-Basis. Als TV-Produkt ist der Inhalt die Grundlage, aber in China ist es für Apple schwierig, Content-Partner zu finden. Es ist ersichtlich, dass Xiaomi eine Milliarde US-Dollar in die Gestaltung von Inhalten investiert hat, im TV-Bereich jedoch noch keine großen Fortschritte erzielt hat. Apple muss dies als Warnung verstehen. Darüber hinaus ist Apple Music bereits früher in China auf den Markt gekommen, allerdings ohne zufriedenstellende Ergebnisse. Inländische Benutzer sind immer noch an Playern von Drittanbietern interessiert.

Schließlich hatte Apple Schwierigkeiten, die offizielle Prüfung zu bestehen. Die offizielle Anforderung besteht darin, die Inhalte auf dem Fernsehbildschirm sichtbar und steuerbar zu machen. Dies erfordert eine sehr detaillierte Ausrüstung und Bedienung, die für Apple TV nur schwer zu erfüllen ist.

Im Vergleich zu Apple TV könnte Apples Markteintritt in China jedoch einen Wendepunkt darstellen. Hier sind die Schatten mehrerer Partner von Apple zu sehen, der erste davon ist HBO.

Ding Technology hat erfahren, dass HBO und Apple 2015 eine Kooperation zur Integration des Streaming-Dienstes HBO Now in Apple TV vereinbart haben. Obwohl es danach Berichte gab, dass die Verkaufszahlen von Apple TV nicht gut seien, gab es keine Neuigkeiten darüber, dass HBO und Apple ihre Zusammenarbeit beendet hätten. In den letzten Jahren hatte HBO eine relativ gute Kooperationsbeziehung mit dem heimischen Markt. Beispielsweise hat Tencent die Übertragungsrechte in China erworben und Wasu verfügt auch über entsprechende Kanäle. Ende letzten Jahres arbeitete HBO auch mit der chinesischen Seite zusammen, um Filminhalte auf den Markt zu bringen. HBO könnte für Apples Vermittlung in China der Schlüssel sein. Neben der inhaltlichen Unterstützung durch HBO ist auch eine Lizenzkooperation mit Wasu möglich.

Darüber hinaus pflegen sowohl Apple als auch HBO eine gewisse Kooperationsbeziehung mit Tencent. Juding Technology ist sich bewusst, dass viele neue Funktionen des im letzten Jahr eingeführten iOS10 mit Tencent in Zusammenhang stehen und dies nur der Anfang der Zusammenarbeit zwischen den beiden sein dürfte. Tencent hat gemeinsam mit mehreren Lizenznehmern TV-Produkte auf den Markt gebracht und mit Skyworth bei der Einführung von TV-Boxen zusammengearbeitet. Es liegt auf der Hand, dass Tencent auch bei den Konzepten „Wohnzimmerökonomie“, „Heim-Internet“, „Smart Home“ und „Internet of Everything“ ein Stück vom Kuchen abhaben möchte. Apple, das über langjährige Erfahrung in der Kombination von Software und Hardware verfügt, könnte ein geeigneter Partner sein, und Tencent, das über umfangreiche Inhaltsressourcen verfügt, könnte die Rolle einer „Inhaltsbibliothek“ übernehmen.

Nach dem großen Preiskampf im Jahr 2016 könnte es in diesem Jahr zu einer Umstrukturierung des heimischen Internet-TV-Sektors kommen. Unabhängig davon, ob Apple wirklich in den Bereich der kompletten Fernsehgeräte einsteigt, müssen alle Hersteller langfristig denken und ihren früheren Kampfstil nach dem Motto „schneller Erfolg und schneller Profit“ aufgeben: „Geld verdienen und gehen, die Sucht befriedigen und sterben“, zu den Nutzern zurückkehren, gute Produkte herstellen und sich um ein besseres Überleben der Marke bemühen, denn niemand weiß, wer der „Barbar vor der Tür“ ist und wann er auftaucht und die Branche beeinflusst. Das Einzige, was sie tun können, ist, sich auf schlechte Zeiten vorzubereiten.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.