Wird Hisense durch sein Sponsoring von Fußballspielen erneut auf diesem anderen Weg des Sportmarketings als Huawei Erfolg haben?

Mit dem Aufkommen von Smart-TVs sind Internet-TV-Hersteller in großem Stil in den Fernsehmarkt eingestiegen. Die Entwicklung der Wohnzimmerökonomie hat der Fernsehbranche einen zweiten Frühling beschert. Gleichzeitig führten die von den länderübergreifenden Preistreibern immer wieder durchbrochenen Tiefstpreise aber auch dazu, dass die Gewinne bei inländischen TV-Produkten immer wieder auf Talfahrt gingen. Unter den inländischen Fernsehherstellern ist es mittlerweile Konsens, ins Ausland zu expandieren, um neue Marktchancen zu erschließen.

Die Frage ist, wie man in Überseeregionen ein Markenimage aufbaut und die Markenbekanntheit steigert.

Als Reaktion darauf besteht Hisense darin, interkontinentale Fußballspiele zu sponsern und sich im Sportmarketing zu engagieren.

Nachdem Hisense im vergangenen Jahr 50 Millionen US-Dollar als Sponsor der Europameisterschaft gespendet hatte, gab das Unternehmen am 6. April bekannt, dass es weitere 100 Millionen US-Dollar investieren werde, um offizieller Sponsor der FIFA-Weltmeisterschaft 2018 zu werden. Der Wunsch von Hisense nach ausländischen Märkten ist offensichtlich. Hu Jianyong, General Manager von Hisense Electric Co., Ltd., hat sich das große Ziel gesetzt, „den Auslandsmarkt in dreierlei Hinsicht den Inlandsmarkt übertreffen zu lassen“.

Es scheint, als hätte Hisense den süßen Geschmack des Sponsorings der Europameisterschaft im letzten Jahr gekostet?

Der Daten-Rashomon des Fußballmarketings von Hisense

Es muss gesagt werden, dass Fußball ein hervorragendes Marketingmedium im Ausland ist, insbesondere in Europa, wo Fußball als Glaube angesehen wird. Ein Spiel zieht oft Tausende von Menschen an. Die Präsentation einer Marke bei großen Fußballereignissen kann nicht nur die Stärke der Marke demonstrieren, sondern auch ihr Erbe hervorheben.

Nicht nur Hisense, sondern auch Huawei, dessen Marke im Ausland einen erstaunlichen Bekanntheitsgrad genießt, ist seit 2011 aktiv im Fußballgeschäft involviert. Allerdings ist der Ansatz von Huawei ein völlig anderer als der von Hisense.

Zu den endgültigen Auswirkungen des Sponsorings der Europameisterschaft 2016 erklärte Hisense in dem Artikel „Technologie ist der größte Bonus, Hisense Electric ist entgegen dem Trend um fast 20 % gewachsen“, dass die Popularität von Hisense in den 11 untersuchten Ländern von 31 % auf 37 % gestiegen sei und sich die Markenbekanntheit in fünf europäischen Ländern, darunter Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien, verdoppelt habe; Die Bekanntheit der führenden Position von Hisense TV auf dem chinesischen Markt stieg um 14 Prozentpunkte. Auf dem europäischen Markt stiegen die Fernsehverkäufe von Hisense im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 56 % und im Vergleich zum Vormonat um 65 %. Die Auslieferungen des Hisense 43M3000 belegten den ersten Platz bei den monatlichen Verkaufszahlen auf dem französischen Markt. Auf der deutschen Amazon-Website ist das 65-Zoll-Produkt von Hisense das meistverkaufte Einzelprodukt unter den 60-69-Zoll-Produkten.

Dies scheint eine großartige Leistung zu sein, doch aus den Statistiken des bekannten Datenforschungsunternehmens WitsView vom August 2016 geht hervor, dass sich bis August 2016 über 6,1 Millionen Hisense-Fernseher verkauften. Dies entspricht einem Rückgang von 21,4 % im Vergleich zum Vorjahr und ist aufgrund des Einflusses der Europameisterschaft nicht so stark gestiegen wie von früheren Institutionen vorhergesagt.

Auch der 50 Millionen US-Dollar teure Europapokal hatte laut Hisenses im vergangenen Jahr einen glanzlosen Effekt. Die Bruttogewinnspanne von Hisense im Ausland konnte im Vergleich zum Vorjahr nur um 1,40 Prozentpunkte gesteigert werden, und die Betriebskosten stiegen aufgrund des Europapokal-Sponsorings um 23,18 Prozent. Zwei Drittel des Auslandsgeschäfts entfielen auf Marketingausgaben, in China betrug der Umsatz jedoch nur die Hälfte. Verglichen mit der Wachstumsrate des Auslandsgeschäfts von Huawei und dem Marketingeffekt im Fußball besteht eine enorme Lücke.

Die Single-Point-Durchbruchstrategie des Fußballmarketings

Tatsächlich unterscheidet sich Huaweis Ansatz im Fußballmarketing völlig von Hisenses Art, große Sportereignisse zu sponsern.

Chinesische Unternehmen haben eine lange Tradition darin, ausländische Teams zu sponsern, um ihren Markeneinfluss zu steigern. So sponserten sie in der Antike beispielsweise Kejian, das Everton in der Premier League sponserte, oder Xtep, das Villarreal, das „Gelbe U-Boot“, die La-Liga-Mannschaft, sponserte, Li Ning, das Sevilla und Espanyol sponserte, JinkoSolar, das Valencia sponserte, Qiandaibao, das Real Sociedad sponserte usw.

Huawei sponsert außerdem Vereine wie Atletico Madrid, Bundesliga Borussia Dortmund, Serie A AC Mailand, Premier League Arsenal, Ligue 1 Paris Saint-Germain, Eredivisie Ajax und Belgien Anderlecht.

Aus dem Obigen können wir ersehen, dass Hisense großes Interesse daran hat, Großveranstaltungen zu sponsern, während Huawei in der Community verwurzelt ist. Ein Verein ist eine Gemeinschaft, ausgehend von der Gemeinschaft und der Begeisterung jedes einzelnen Fans. Der Unterschied zwischen den beiden ist ziemlich groß.

Tatsächlich sind Marken beim Sponsoring von Großveranstaltungen oft sehr zurückhaltend, nicht weil Großveranstaltungen teurer wären, sondern aus Rücksicht auf die Marketingeffekte.

Beispielsweise sponsert Huawei gezielt die zweit- und drittplatzierten Fußballvereine einer bestimmten Region, was oft zu erstaunlichen Ergebnissen führt. Dadurch entfallen nicht nur die hohen Kosten für das Sponsoring von Spitzenteams, sondern der Wettbewerb zwischen den zweit- und drittplatzierten Teams und den Spitzenreitern ist oft auch intensiver und unterhaltsamer. 2014 besiegte Atletico Madrid Real Madrid. Aufgrund des zufälligen Ergebnisses des Spiels wurde Huawei als Sponsor zum größten Gewinner. Aufgrund dieses Tages erinnerten sich die Fans an das Gänseblümchen-Logo auf dem Trikot von Atletico Madrid und Huawei ist seitdem in Madrid berühmt.

Im Vergleich zu Hisenses massivem Sponsoring von Großveranstaltungen bevorzugt das Unternehmen das Single-Point-Durchbruch-Modell lokaler Teams, das bodenständiger und näher an der Zielgruppe ist. Es trägt sehr effektiv zur Steigerung der Markenbekanntheit und -identität bei und trägt tatsächlich auch zu einer höheren Kapitalauslastung bei.

Natürlich sollten alle Marketingmethoden in jedem Fall durch qualitativ hochwertige Produkte untermauert werden. Ohne harte Macht macht es keinen praktischen Sinn, über Beförderung zu sprechen. Die chinesische Yingli Group, ein Pionier der Solarstrombranche und einst weltweit führend bei der Lieferung von Photovoltaikmodulen, gab außerdem enorme Summen aus, um die Fußballweltmeisterschaften 2010 in Südafrika und 2014 in Brasilien zu sponsern und brachte damit die Solarenergiemarke erstmals auf die internationale Bühne. Doch nur zwei Jahre später steht Yingli nun vor der großen Krise des Konkurses und der Liquidation.

Setzt Hisense auf ULED und Laser? Es ist eigentlich sehr hilflos

Auf Produktebene haben die ULED- und Laser-TVs von Hisense, die in diesem Jahr stark beworben wurden, das ganze Jahr über die Titelseiten der großen Websites für Haushaltsgeräte besetzt. „ULED fordert OLED heraus“, „Laser-TV erobert den Markt für Großbildfernseher“ und „Hisense beherrscht unabhängige Kerntechnologien“ waren schon immer seine Propagandaslogans.

Was ist also die Wahrheit?

Tatsache ist, dass ULED und OLED keine Technologien auf demselben Niveau sind, auch wenn ihre Namen ähnlich aussehen. Laser-TV ist eher ein Ergänzungsprodukt zwischen Projektor und Fernseher und seine Aussichten sind unvorhersehbar; Bei der sogenannten „Kerntechnologie“ von Hisense handelt es sich überhaupt nicht um einen „Kern“ und das Konzept von ULED und Laser-TV ist eher ein Marketinginstrument, um das Konzept anzupreisen.

△Bei der sogenannten Backlight-Steuerung handelt es sich lediglich um eine Frage der Hintergrundbeleuchtungssteuerung und hat nichts mit dem Panel zu tun.

ULED und OLED sehen zwar sehr ähnlich aus, vom Prinzip her ist ULED aber eigentlich immer noch ein LCD-Bildschirm. Es handelt sich, wie bei LED-Fernsehern, um eine Technologie, bei der weiterhin am Hintergrundbeleuchtungssystem gearbeitet wird. Der Grund, warum es sich traut, dem selbstleuchtenden OLED Konkurrenz zu machen, liegt darin, dass es ein unabhängiges Mehrzonen-Hintergrundbeleuchtungs-Steuerungssystem verwendet, das durch die Anpassung der Helligkeit der Hintergrundbeleuchtungsquellenzonen ein Kontrastverhältnis nahe dem von OLED erreicht. Aber es kommt dem immer noch sehr nahe und kann das unendliche Kontrastverhältnis der schwarzen Bereiche von OLEDs, in denen kein Licht emittiert wird, nicht erreichen.

Auch der Weg von OLED als zukünftige Displaytechnologie ist deutlich geworden. Im Vergleich dazu ist ULED eher ein Werbegag für Produkte.

Tatsächlich verlässt sich Hisense nicht nur bei den Panels, die 70–90 % der Kosten des gesamten Fernsehers ausmachen, auf vorgelagerte Hersteller, sondern die wichtigste Technologie zur Steuerung der Hintergrundbeleuchtung seiner ULED-Technologie ist nicht nur in den Produkten von Sharp vor sechs Jahren zu sehen, sondern kann auch nicht mit der Elite Light Control Pro-Technologie von Sony verglichen werden.

OELD ist die Displaytechnologie der nächsten Generation und ULED ist lediglich eine Optimierungslösung für LCD-Fernseher. Der inhärente physikalische Mangel, dass eine Hintergrundbeleuchtung erforderlich ist, kann noch immer nicht behoben werden. Faktoren wie Nachbild, Reaktionsgeschwindigkeit, Nachlaufzeit und unrealistische Farben können nicht geändert werden. Warum also investiert Hisense so viel Aufwand in die Entwicklung von ULED?

„Hisense ist nicht abgeneigt, OLED herzustellen. Der Hauptgrund dafür ist, dass sein Panel-Lieferant nicht LG Display ist. Selbst wenn das Unternehmen auch OLED-Fernseher herstellt, wird es schwierig sein, gute Ressourcen für die Versorgung mit OLED-Panels zu erhalten.“ Zhang Bing, Forschungsleiter von iHS Displaysearch, hat alles gesagt. Das heißt, Hisense kann OLED-Panels hauptsächlich deshalb nicht übernehmen, weil dies durch das Fehlen einer Upstream-Sprache eingeschränkt ist, und die Förderung von ULED, einer Technologie, die nichts mit Panels zu tun hat, erfolgt eher aus Hilflosigkeit.

Aufgrund des Mangels an kostengünstigen Lösungen im Großbildmarkt konzentriert sich Hisense auf Laserfernseher. Obwohl Laserfernseher noch immer die typischen Mängel von Projektionsfernsehern aufweisen, wie etwa unzureichende Helligkeit und schlechte Bildschärfe, sind ihre Kosten wesentlich niedriger als die von LCD- und OLED-Fernsehern. Allerdings kann die Technologie die aktuelle Displaytechnologie nicht ersetzen, geschweige denn zur nächsten Generation der Displaytechnologie werden. Es kann derzeit nur als ergänzende Lösung außerhalb des Mainstreams dienen. In Zukunft könnte es für kommerzielle Anwendungen besser geeignet sein und in manchen Fällen herkömmliche Projektoren ersetzen.

Mehr als Marketing: Hisenses Smart-TV-Dilemma

Hisense hat keine Mühen gescheut, was Sportmarketing und Konzept-Hype angeht, und bezeichnet sich selbst oft als den erfolgreichsten traditionellen Farbfernseherhersteller im Zeitalter der Smart-TVs. Tatsächlich zeichnen sich Hisense-Fernseher jedoch nicht durch herausragende Intelligenz aus.

Im Zeitalter des Internetfernsehens erlebt der Fernsehmarkt zwar eine Umstrukturierung, doch auch die Spielregeln haben sich dramatisch geändert.

In der Vergangenheit befand sich der Fernsehmarkt noch in der traditionellen Rohstoffära und das Gewinnprojekt der Fernsehhersteller bestand lediglich darin, Fernsehprodukte zu verkaufen und die Differenz zwischen Kosten und Verkaufspreis zu verdienen.

Doch heute, mit der zunehmenden Verbreitung von Smart-TVs, wird das Fernsehen zum Wohnzimmerzugang zum Internet und steht stellvertretend für den Aufstieg der Wohnzimmerökonomie. Das Gewinnmodell rund um Smart-TVs wird immer vielfältiger und Kanäle wie Inhalte, Werbung, TV-Shopping und Spiele heben das Großbild-Ökosystem in eine höhere Dimension.

Gerade weil sie sich von der Abhängigkeit von Hardware-Gewinnen gelöst haben, wagen es neue Internet-Player wie Xiaomi und LeTV, Slogans wie „negative Gewinne bei Hardware“ und „den Tiefstpreis brechen“ zu verwenden.

Tatsächlich ist Hisense TV jedoch nicht wirklich in den Smart-TV-Markt eingestiegen.

Obwohl Hisense TV mit seinem eigenen angepassten Android-System, der Hisense UI, ausgestattet ist, scheint es, als stünde es bereits mit einem Fuß in der Tür des Großbild-Ökosystems. Aufgrund der Stabilitätsprobleme der Hisense-Benutzeroberfläche selbst sind die Benutzer jedoch zu häufigen Abschaltungen und fehlender Reaktion auf Android-TV-Boxen gegriffen. Die Regelung, dass die Softwarewartung nicht zum Umfang des Kundendienstes gehört, hat das Vertrauen dieser Benutzer in die Marke Hisense weiter untergraben.

Darüber hinaus werden Hisense-Fernseher in den Händen von Nutzern mittleren und höheren Alters, die die Marke Hisense kennen, immer noch über Kabelfernsehen genutzt. In ihren Augen ist Hisense TV zu einem Kanal zum Abspielen von Videos geworden. Dieses Konzept blockiert Hisenses Kanal zur Monetarisierung über Smart-TV-Dienste.

In den letzten Jahren hat China begonnen, in Wissenschaft, Technologie und Fertigung international die Führung zu übernehmen. Wir haben gesehen, dass sich „Made in China“ langsam in „Smart Manufacturing in China“ verwandelt. Die Intelligenz und Internetisierung von Farbfernsehern bietet uns die beste Gelegenheit, andere zu überholen, und wir sollten diese Gelegenheit sorgfältiger nutzen. Die Nutzung des Sportmarketingmodells zur schrittweisen Ausweitung der Sichtbarkeit und des Einflusses chinesischer Marken im Ausland ist ein unvermeidlicher Prozess. Dies haben auch Hersteller erlebt, die bereits internationale Anerkennung erlangt haben, wie beispielsweise Huawei und Lenovo.

Allerdings kam es bei Hisense während der Europameisterschaft und der Weltmeisterschaft zu Abweichungen in seiner Sportmarketingpolitik und der übertriebene Hype um das Konzept warf auch einen Schatten auf die Zukunft von Hisense. Hinter dem Marketing verbergen sich die Defizite von Hisense bei TV-Produkten, seine Kurzsichtigkeit in Bezug auf Zukunft und Technologie sowie seine mangelnde Mitsprache in der vorgelagerten Lieferkette, die sich in Zukunft negativ auf Hisense selbst auswirken werden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.