Kann ZTE Mobile durch die Investition in 5G ein Comeback schaffen, während das Unternehmen leitende Führungskräfte entlässt, Verluste einfährt und Mitarbeiter entlässt?

Anfang April gab die ZTE Corporation bekannt, dass Zeng Xuezhong, Executive Vice President der ZTE Corporation, aus persönlichen Gründen von seinem Posten als Executive Vice President des Unternehmens zurückgetreten sei und künftig keine Position mehr bei ZTE innehaben werde. Berichten zufolge ist Zeng Xuezhong seit Januar 2014 Executive Vice President und leitet die Terminal-Geschäftseinheit sowie die weltweiten Geschäftsaktivitäten. Offiziell wurde sein Rücktritt mit persönlichen Gründen begründet, tatsächlich hing er jedoch mit der schlechten Performance des von ihm geleiteten Smartphone-Geschäfts zusammen.

Ende März, kurz vor Zeng Xuezhongs Abgang, veröffentlichte ZTE seinen Jahresbericht für 2016 und erzielte einen Betriebsertrag von 101,23 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 1,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Noch bemerkenswerter ist jedoch, dass ZTE im Jahr 2016 einen Nettoverlust von 2,36 Milliarden Yuan erlitt, was einem Rückgang von 173,49 % gegenüber dem Nettogewinn von 3,207 Milliarden Yuan im Jahr 2015 entspricht. Dies ist zugleich der zweite Verlust für ZTE in den 20 Jahren seit seiner Börsennotierung.

Oberflächlich betrachtet liegt die unmittelbare Ursache für die enormen Verluste von ZTE darin, dass ZTE vor Kurzem eine Einigung mit dem US-Handelsministerium erzielt hat. Das Unternehmen gab zu, gegen einschlägige US-Sanktionen gegen den Iran verstoßen zu haben und erklärte sich bereit, eine Strafe in Höhe von 890 Millionen US-Dollar zu zahlen. Doch in Wirklichkeit sind ZTEs größere Probleme das schwache Umsatzwachstum, das rückläufige Geschäft mit Mobiltelefonen und zu niedrige operative Gewinnmargen. Insbesondere das einst mit großer Spannung erwartete Mobiltelefongeschäft hat eine enttäuschende Entwicklung gezeigt.

Schlechte Leistung, Mobilfunkgeschäft ist am stärksten von Entlassungen betroffen

Anfang dieses Jahres gab es Berichte, dass ZTE 3.000 Mitarbeiter entlassen würde. ZTE hatte damals weltweit 60.000 Mitarbeiter und dieses Mal sollten rund 5 % der Mitarbeiter entlassen werden. Unter anderem wird die Abteilung für das globale Mobiltelefongeschäft 600 Mitarbeiter entlassen, was 10 % der Gesamtzahl der Mitarbeiter in der Mobiltelefonabteilung entspricht. Die Entlassungsrate in der Mobiltelefonabteilung ist erheblich höher als in anderen Abteilungen, und die Abteilung für inländische Mobiltelefone ist am stärksten betroffen. Die Medien zitierten einen ZTE-Manager mit den Worten: „Die Entlassungsrate in der chinesischen Mobiltelefon-Sparte wird 20 % übersteigen und im ersten Quartal dieses Jahres abgeschlossen sein.“

Das Mobiltelefongeschäft, einst als wichtiger Wachstumssektor angesehen, ist von dieser Entlassungswelle am stärksten betroffen. Dies zeigt, dass das Mobiltelefongeschäft von ZTE aufgrund schwacher Leistungen erneut vor Herausforderungen hinsichtlich seiner internen strategischen Position steht.

Nach den Höhen und Tiefen der vergangenen Jahre konnte ZTE Mobile im Jahr 2015 endlich ein deutliches Wachstum erzielen und erreichte 32,47 Milliarden Yuan. Der jüngste Finanzbericht zeigt, dass das Privatkundengeschäft von ZTE im Jahr 2016 einen Betriebsumsatz von 33,45 Milliarden RMB erzielte. Obwohl es im Jahresvergleich um 3 % wuchs, konnte das Mobiltelefongeschäft von ZTE im letzten Jahr kein nennenswertes Wachstum erzielen, wenn man Wechselkurse und Inflation berücksichtigt. Bei dieser Entlassungswelle ist der Anteil der Mobiltelefonabteilung deutlich höher als bei anderen Abteilungen, was die Gerüchte über schlechte Geschäftsentwicklung zu bestätigen scheint.

Statistiken aus dem neuesten Bericht des globalen Marktforschungsunternehmens TrendForce zeigen, dass das Mobiltelefongeschäft von ZTE gar nicht so schlecht zu laufen scheint. Im Jahr 2016 wurden weltweit 1,36 Milliarden Smartphones ausgeliefert, was einem Wachstum von 4,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. ZTE hat es mit 3,5 % bzw. rund 47,6 Millionen Einheiten erneut in die Top Ten geschafft und belegt den 10. Platz. Dieses Ranking ist im Vergleich zu 2015 im Wesentlichen gleich geblieben, was nicht schlecht erscheint. Daten von IDC, einer anderen maßgeblichen Organisation, zeigen jedoch, dass die Situation nicht optimistisch ist. Die weltweiten Smartphone-Auslieferungen von ZTE gingen im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2015 um 36,5 % zurück. Sollten die Daten korrekt sein, beliefen sich die weltweiten Smartphone-Auslieferungen von ZTE im Jahr 2016 lediglich auf über 35 Millionen Einheiten. Beide Verkaufszahlen liegen weit unter dem von ZTE gesetzten Verkaufsziel von 70 Millionen Einheiten.

Im Vergleich zur Konkurrenz wird der Abstand von ZTE noch deutlicher. Im Jahr 2016 boten die schwachen Leistungen von Apple und Samsung den einheimischen Mobiltelefonherstellern hervorragende Marktchancen. Die VO-Brüder, der alte Rivale Huawei und der Emporkömmling BBK, nutzten die Situation und unternahmen entscheidende Schritte im mittleren bis oberen Marktsegment, wodurch sie 2016 zu den größten Gewinnern des Marktes wurden. Die Kluft zwischen ZTE und Huawei wird immer größer. Der weltweite Marktanteil von ZTE ist von weniger als 5 Prozentpunkten im Jahr 2015 auf 6,1 Prozentpunkte gestiegen; Das Verhältnis der Marktanteile von ZTE und Huawei ist auf fast 1:3 gesunken, während ZTE vor einigen Jahren noch den größten Marktanteil gegenüber der Konkurrenz hatte.

Im Vergleich zum unbefriedigenden internationalen Geschäft ist die Leistung von ZTE im Bereich Mobiltelefone auf dem heimischen Markt sogar noch schlechter. ZTE verkaufte im Jahr 2015 56 Millionen Mobiltelefone, aus China, seinem Heimatmarkt, gingen jedoch nur 15 Millionen Einheiten hervor. Allerdings sind ZTEs Marktanteil und Markenpopularität im Inland aus den Top Ten herausgefallen und die Leistung des Unternehmens ist sehr enttäuschend. Dies dürfte der Hauptgrund dafür sein, dass die Mobiltelefonsparte von ZTE, insbesondere die Sparte für Inlandstelefone, am stärksten von Entlassungen betroffen ist.

Technologie allein funktioniert nicht ohne Produkte und Marken.

Wenn wir inländische Smartphone-Hersteller bewerten, denken wir normalerweise, dass ihnen die Kerntechnologie fehlt. Doch was technologische Investitionen angeht, ist ZTE eines der wenigen Unternehmen in China, das großen Wert auf Forschung und Entwicklung legt. Gemessen an der Gesamtsumme und dem Anteil der investierten F&E-Mittel gehört ZTE zu den führenden inländischen Herstellern. Allein im ersten Halbjahr 2016 investierte ZTE 7,059 Milliarden RMB in Forschung und Entwicklung und erreichte damit erstmals den historischen Höchststand von 15 Prozent des Umsatzes.

Durch die konsequente Verfolgung seiner Strategie der Technologieorientierung und der unabhängigen Forschung und Entwicklung, gepaart mit langfristig garantierten enormen Kapitalinvestitionen, verfügt ZTE über einen starken Technologievorsprung. Dies lässt sich leicht an der langjährigen Dominanz des Unternehmens in den nationalen Patentanmeldungs- und -genehmigungsrankings sowie an seiner Fähigkeit ablesen, sich in internationalen Patentkriegen zu behaupten. Tatsächlich gehört ZTE auch hinsichtlich F&E-Innovation und Patenten zu den weltweit führenden Unternehmen. Das Unternehmen belegte sechs Jahre in Folge einen Platz unter den ersten drei internationalen PCT-Patentanmeldungen und die Zahl der Patentanmeldungen für ZTE-Terminals beträgt etwa 20.000.

Allerdings scheinen die technologischen Vorteile von ZTE den Mobiltelefonen von ZTE nicht die erwarteten Vorteile gebracht zu haben. Welche Eigenschaften haben ZTE-Mobiltelefone? Abgesehen davon, dass es sich um eine alte Marke handelt, fällt es dem normalen Verbraucher schwer, sich an die anderen Funktionen der ZTE-Telefone zu erinnern. Wir finden die Kosteneffizienz von Xiaomi, den technischen Fluss von Huawei und das gute Aussehen der VO-Brüder in ZTE-Telefonen. Auf dem heutigen Markt für den Ersatz vorhandener Telefone sind die unauffälligen Telefone von ZTE für die Benutzer wahrscheinlich nicht attraktiv. Daher ist es nicht überraschend, dass sie auf dem Markt schlecht abschneiden.

Axon 7 ist ZTEs wichtigstes Produkt im Jahr 2016 und ZTE setzt große Hoffnungen in es. Um ein qualitativ hochwertiges Produkt zu schaffen, investierte das Unternehmen sogar viel Geld in eine Designkooperation mit der BMW Group. Viele Konzepte wie 3D mit bloßem Auge, Schnellladen, Soundeffekte, Business, das Greifen roter Umschläge, das doppelte Öffnen von WeChat usw. werden in einem Paket zusammengefasst, aber keines davon ist das erste oder der erste Schritt von ZTE und hat keine eigenen einzigartigen Merkmale entwickelt. Aufgrund des Fehlens herausragender Funktionen und des unzureichenden Marketings ist die Marktleistung des Axon 7 sogar noch schlechter als die des sentimentalen Hammer M1L. Seine JD-Bewertung beträgt nur über 4.000, während die des Hammer M1L bei über 19.000 liegt. Es ist schwer zu erkennen, dass dies eine normale Leistung zwischen zwei Unternehmen ist, die hinsichtlich ihrer Größe völlig unterschiedlich sind.

Als eines der ersten Mitglieder der China Cool Alliance konnte ZTE seine Unterstützung für Betreiberkanäle nicht aufgeben. Seine Leistung auf dem internationalen Markt ist, genau wie seine Leistung auf dem Inlandsmarkt in der Vergangenheit, hauptsächlich auf die Beschaffung durch Betreiber und nicht auf den Verbrauchermarkt zurückzuführen. Dies erklärt auch, warum ZTE auf den Auslandsmärkten besser abschneidet als auf dem Inlandsmarkt. Natürlich hat auch ZTE Mobile im Jahr 2016 einige Änderungen und Verbesserungen erfahren und konnte durch Sprecher, Sportmarketing, Verbraucherprogramme und andere Mittel sein Markenimage und seine Popularität bis zu einem gewissen Grad verbessern. Doch insgesamt ist für ZTE Mobile im Consumer-Markt noch zu wenig zu tun. ZTE hat weder online noch offline effektive Vertriebskanäle und ein entsprechendes Markenimage aufgebaut.

ZTE und Huawei werden oft miteinander verglichen. In den letzten Jahren wurde das Mobiltelefongeschäft von ZTE aus vielen Gründen, darunter Produkten, Positionierung und Marketing, von Huawei überholt. Der wichtigste grundlegende Faktor ist meiner Meinung nach jedoch, dass Huawei die Transformation zu einer Verbrauchermarke geschafft hat, während ZTE gerade erst den ersten Schritt getan hat.

Die aktuelle Situation der ZTE-Mobiltelefone zeigt uns, dass die Technologie zwar die treibende Kraft hinter Smartphones ist, Technologie allein ohne Produkte und Marken jedoch nicht funktioniert und auch nicht die Anerkennung der Verbraucher findet.

ZTE wird sein Mobiltelefongeschäft nicht aufgeben, wie es Ericsson getan hat

In den letzten Jahren hat sich der Mobiltelefonmarkt bereits zu einem roten Ozean mit starkem Wettbewerb, zunehmender Konzentration und steigenden Betriebskosten für Unternehmen entwickelt. Unter dem Druck haben sich viele große Traditionsmarken dazu entschieden, sich aus dem Smartphone-Markt zurückzuziehen und eine Transformation anzustreben. Ericsson war einer der ersten Hersteller, der sich zurückzog und sich stattdessen auf die Telekommunikationsnetzwerkausrüstungsbranche konzentrierte. Obwohl das Unternehmen in den letzten Jahren mit Herausforderungen durch Huawei konfrontiert war, war seine Gesamtleistung herausragend und beweist, dass seine Transformationsstrategie richtig ist. Auch Nokia und BlackBerry kündigten an, dass sie ihr Mobiltelefongeschäft aufgeben und sich umstrukturieren würden. Bei ersterem ist die Umwandlung in einen Kommunikationsausrüster bereits vor zwei Jahren abgeschlossen, bei letzterem ist die Umwandlung in ein Software- und Dienstleistungsunternehmen im Wesentlichen abgeschlossen.

Das Mobiltelefongeschäft von ZTE hat sich auf dem Markt schlecht entwickelt und die Leute achten darauf, wie es nach den Entlassungen im Jahr 2017 weitergeht. Wird ZTE dem Beispiel von Ericsson und Nokia folgen und den Mobiltelefonmarkt verlassen, um sich auf das Geschäft mit Kommunikationsgeräten zu konzentrieren?

Es muss gesagt werden, dass der Verzicht auf die Umgestaltung des Mobiltelefongeschäfts eine gute Strategie ist, die dazu beiträgt, die technologiebasierte Kernwettbewerbsfähigkeit von ZTE zu stärken. Allerdings gibt es derzeit keine Anzeichen dafür, dass sich ZTE kurzfristig aus dem Mobilfunkmarkt zurückziehen wird. Dafür gibt es zwei Hauptgründe:

Erstens macht das Mobiltelefongeschäft noch immer einen großen Teil des Gesamtumsatzes aus und ZTE ist darauf angewiesen, den Abstand zur Konkurrenz zu verringern. Im Jahr 2015 überstieg ZTEs Umsatz erstmals die 100-Milliarden-Yuan-Marke, liegt damit aber noch weit hinter dem Umsatz seiner Konkurrenten wie Huawei, Ericsson und Nokia zurück. Der Ausstieg aus dem Mobilfunkmarkt wird zu einem Verlust von zweistelligen Milliardenbeträgen führen, was die Größenunterschiede noch vergrößern und sowohl einen Verlust an Schein als auch Substanz bedeuten wird. Das Mobiltelefongeschäft selbst bringt vorerst vielleicht keine reinen Gewinne, kann aber Betriebs- und F&E-Kosten teilen.

Zweitens ist das Mobiltelefongeschäft von ZTE im Gegensatz zu anderen Herstellern wie BlackBerry und HTC noch nicht am Punkt der Erschöpfung angelangt und ZTE glaubt, dass es noch eine Chance hat. Derzeit erzielt ZTE noch immer einen Jahresumsatz im zweistelligen Millionenbereich und die Kosten seiner Mobiltelefone liegen weiterhin unter den Skalenkosten. Durch die herausragende Leistung von Huawei konnte ZTE nicht nur das enorme Potenzial des Verbrauchermarktes erkennen, sondern auch seinen eigenen möglichen Weg zum Erfolg.

ZTE wird sich daher 2017 nicht aus dem Mobilfunkmarkt zurückziehen. Vielmehr dürfte das Unternehmen nach den Entlassungen seine Strategie anpassen und seine Investitionen in das Mobilfunkgeschäft weiter steigern.

Wetten auf 5G sind für ZTE im Jahr 2017 möglicherweise keine Chance

Vor dem Rücktritt von Zeng Xuezhong nahm ZTE auch in diesem Jahr mit großem Interesse am MWC2017 teil und stellte ein Smartphone vor, das Gigabit-Netzwerke unterstützt. Es wird gesagt, dass dieses Gigabit-Telefon auch eines der beiden einzigen Snapdragon 835-Telefone ist, die auf dem MWC ausgestellt wurden. Am Vorabend des 5G-Sturms behauptet ZTE, dass sein Gigabit-Mobiltelefon ein Meilenstein auf dem Weg von 4G zu 5G sei.

Dies zeigt, dass ZTE seine Hoffnungen für sein Mobilfunkgeschäft im Jahr 2017 und für die Zukunft auf 5G setzt. Allerdings wird der Übergang von 4G zu 5G einige Zeit in Anspruch nehmen und es gibt Variablen beim Netzaufbau und bei Tariffragen. Darüber hinaus kann die bestehende 4G-Erfahrung grundsätzlich die bestehenden Bedürfnisse der Benutzer erfüllen, und die Auswirkungen der Vorteile der 5G-Technologie auf die Entwicklung des Mobiltelefonmarktes sind möglicherweise nicht so groß wie bei früheren Iterationen der Kommunikationstechnologie.

Derzeit lässt sich nicht leugnen, dass ZTE im Bereich 5G über die nötige technologische Tiefe und führende Vorteile verfügt, doch wie bereits erwähnt, ist jeder Schritt von der Technologie zum Produkt und schließlich zur Markteinführung eine schwierige Herausforderung. Wenn ZTE seine Produkt- und Markendefizite nicht schnell kompensieren und seine technologischen Vorteile voll ausspielen kann, wird es auch weiterhin schwer sein, optimistisch in die Zukunft von ZTE-Mobiltelefonen zu blicken. Umgeben von so vielen starken Konkurrenten wird ZTE Mobile wahrscheinlich kaum eine Chance auf ein Comeback haben. Einige Institutionen prognostizieren daher, dass der globale Marktanteil von ZTE im Smartphone-Bereich im Jahr 2017 um 3 % sinken wird.

Für ein staatliches Unternehmen wie ZTE ist die Umsetzung der Strategie sicherlich wichtig, die Entscheidungsfindung bezüglich der Strategie selbst dürfte jedoch am schwierigsten sein.

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