Kann Xiaomi die Todesspirale nach dem starken Rückgang der Lieferungen vermeiden?

Lei Jun sagte auf der Pressekonferenz vor einigen Tagen, dass Xiaomi 6 der Höhepunkt der siebenjährigen Geschichte von Xiaomi sei. Was ist der Grund? Bei den meisten der angegebenen Indikatoren handelt es sich um Leistungsindikatoren.

Das scheint zu bedeuten, dass der starke Rückgang der Auslieferungen von Xiaomi in den letzten Jahren einfach darauf zurückzuführen ist, dass das Unternehmen keine Spitzenhandys produziert hat?

Laut Daten von IDC gehörte Xiaomi 2015 zu den drei umsatzstärksten Mobiltelefonen der Welt, doch 2016 brach das Verkaufsvolumen um 36 % ein und Xiaomi fiel auf den fünften Platz zurück. Kein Wunder, dass diese Frage auf Zhihu fast eine Million Mal aufgerufen wurde: Warum werden Xiaomi-Telefone so günstig verkauft, aber die Verkaufszahlen gehen rapide zurück?

Die einfachste Logik ist, dass es dem Markt für Smartphones selbst nicht mehr gut geht. Aber wie sieht die Realität aus? Aus der folgenden Abbildung können wir ersehen, dass die Gesamtzahl der Smartphone-Lieferungen in den letzten zwei Jahren zugenommen hat.

Daher müssen wir die Gründe weiterhin bei Xiaomi selbst suchen, anstatt sie dem allgemeinen Marktumfeld zuzuschreiben. Darüber hinaus ist die Logik dieser Frage zu Zhihu selbst aus einer grundlegenderen Perspektive betrachtet sehr seltsam. Zu viele Menschen glauben, dass „die Verkaufszahlen nicht allzu schlecht sein sollten, wenn das Produkt billig verkauft wird“, als ob mehr Benutzer bereit wären, dafür zu bezahlen, wenn das Produkt billig verkauft wird.

BlackBerry, einst ein dominanter Akteur, dachte das Gleiche und konnte deshalb dem Untergang letztlich nicht entgehen.

BlackBerrys Todesspirale

Vor der Rezession entwickelte sich der Umsatz von BlackBerry wie folgt:

Im obigen Bild stellt die blaue Linie den Umsatz und die rote Linie den Nettogewinn dar. Man kann erkennen, dass BlackBerrys Umsatzentwicklung vor der Rezession relativ perfekt war.

Dies ist ein Bericht, von dem fast jeder CEO träumt. Seit 2011 ist der Umsatz von BlackBerry jedoch schrittweise von 15 Milliarden zurückgegangen und bis Februar 2017 fiel sein Marktanteil offiziell auf 0 %.

Von da an gab es weltweit keine BlackBerry-Telefone mehr.

Das Ende von BlackBerry kam nicht ohne Vorwarnung.

So wie das iPhone eine Apple-ID hat, verfügt auch BlackBerry über einen eigenen Blackberry-Dienst. Im Jahr 2006 registrierten sich für jedes von BlackBerry verkaufte Telefon 0,7 Personen für den Blackberry-Dienst und wurden so zu neuen Benutzern. Diese Zahl sank im Jahr 2011 auf 0,37 – mit anderen Worten, BlackBerry musste damals 2,7 Telefone verkaufen, um einen neuen Benutzer zu gewinnen. Dies bedeutet, dass die überwiegende Mehrheit der BlackBerry-Telefone von alten, registrierten Kunden gekauft wird.

(Diagramm zur Registrierungsquote von BlackberryService)

Warum gibt es weniger neue Benutzer? Der Grund ist einfach: BlackBerry hat keine neuen Produkte mehr, die die Leute zum Schreien bringen. Gleichzeitig schnappen Smartphones wie das iPhone und Android nicht nur alte BlackBerry-Nutzer, sondern ziehen auch immer mehr neue Nutzer an.

Was kann das Management von BlackBerry als börsennotiertes Unternehmen tun, das seinen Investoren eine zufriedenstellende Antwort geben muss? Eine Entscheidung, die nicht schwer zu treffen ist, ist die Senkung des Preises. Um seine Gewinne aufrechtzuerhalten, kann BlackBerry die Kosten nur weiter senken und gleichzeitig die Preise senken, wobei die Ausgaben für Forschung und Entwicklung als erstes gekürzt werden müssen. Dies ist die Hauptursache für den Rückgang der BlackBerry-Produkte.

Wenn das Wachstum der Produktverkäufe eines Unternehmens nachlässt oder es gar einen Punkt erreicht, an dem es auf Preissenkungen angewiesen ist, um die Verkäufe anzukurbeln, kann es zwar so aussehen, als ob das Unternehmen immer noch Märkte im unteren Preissegment erschließen könnte, aber in Wirklichkeit trinkt es nur Gift, um seinen Durst zu stillen.

Denn Preissenkungen können den Absatz nur vorübergehend ankurbeln, aber keine effektivere Nachfrage schaffen. Für jemanden, der diesem Produkt gegenüber zunächst gleichgültig ist, ist es schwierig, nur durch die Preissenkung ein neuer Fan zu werden.

Dies erklärt auch, warum manche CEOs angesichts steigender Umsätze nach Preissenkungen optimistisch glauben, sie hätten einen zusätzlichen Markt erschlossen und einen neuen „blauen Ozean“ betreten. Tatsächlich beschleunigt er lediglich den Verbrauch der bestehenden potenziellen Benutzerbasis.

Das Ergebnis all dessen ist, dass das Produkt immer schlechter wird und neue Benutzer wegbleiben.

Dies ist BlackBerrys Todesspirale.

Ist Ihnen aufgefallen, dass wir uns nur auf den Preis konzentrieren, anstatt neue Produkte zu entwickeln, die die Menschen begeistern, selbst wenn dies kurzfristige Ergebnisse bringen kann? Wie sieht dann die Zukunft aus?

Töte die Cash Cow

Wie können Unternehmen, deren Produkte in einer Phase stagnierenden Wachstums stecken, aus der Todesspirale ausbrechen, nachdem das BlackBerry-Modell für bankrott erklärt wurde? Wir können uns von der Geschichte von Apple inspirieren lassen.

Viele Menschen sind mit den Konzepten der Boston-Matrix und der Cash Cow vertraut.

Betrachtet man die beiden Dimensionen Umsatzwachstumsrate und Marktanteil, kann man alle Produkte in die folgenden vier Quadranten unterteilen:

In diesem Bild gibt es zwei wichtige Teile: die Cash Cow in der unteren linken Ecke und das Fragezeichen in der oberen rechten Ecke.

Die Cash Cow zeigt an, dass der aktuelle Marktanteil des Produkts recht hoch ist, die Wachstumsrate jedoch langsam ist. Dies ist oft das Stadium der Reife und des nachhaltig maximalen Gewinns. Es repräsentiert den aktuellen Ruhm eines Unternehmens. Das Fragezeichen bedeutet, dass der Marktanteil dieses Produkts derzeit zwar sehr gering ist, die Wachstumsrate jedoch extrem hoch ist und es in Zukunft ein Hit werden könnte. Es stellt die mögliche Zukunft eines Unternehmens dar.

Werfen wir einen Blick auf die Umsatzvergleichskurven von iPhone- und BlackBerry-Produkten:

Im Jahr 2007 war BlackBerry auf dem Mobiltelefonmarkt sehr erfolgreich. BlackBerry-Telefone waren damals die Cash Cows des Unternehmens und das Management machte damit riesige Gewinne.

Und wenn man die damalige Rentabilität des iPhones betrachtet, war es nicht geeignet, mit dem Riesen BlackBerry zu konkurrieren.

Tatsächlich war die Lage für Apple damals gar nicht so schlecht, denn als Apple 2007 das iPhone auf den Markt brachte, war der iPod die eigentliche Cash Cow.

Dennoch hat Apple beschlossen, als nächstes auf das iPhone zu setzen. Wie Jobs sagte: „Wenn Sie selbst keinen Einfluss haben, werden andere Einfluss auf Sie nehmen.“ Unter seiner Leitung integrierte sein Team sämtliche Funktionen des iPod in das iPhone und zerstörte damit persönlich die „Cash Cow“ seines Unternehmens.

„Unsere Kernphilosophie besteht darin, keine Angst vor internen Machtkämpfen zu haben. Wenn wir es nicht tun, wird es jemand anderes tun. Der Macintosh hat den Apple II getötet. Wir wissen, dass das iPhone dem iPod einen Teil seines Geschäfts wegnehmen wird, aber das beunruhigt uns nicht. Wir wissen auch, dass das iPad Auswirkungen auf den Mac haben wird, aber auch das ist kein Problem. '——Tim Cook

Ist es Ihnen also aufgefallen? Was Apple tat, was BlackBerry nicht tat, war, das von der Cash Cow generierte Kapital für Forschung und Entwicklung zu verwenden und die Fragezeichen in der Matrix zu lösen.

Diese Fragezeichen stehen für Produkte, die zwar viel Geld verbrennen, aber ein starkes und schnelles Wachstumspotenzial aufweisen, obwohl sie noch nicht viel Gewinn abwerfen. Allerdings bilden diese Produkte die Grundlage für die Schaffung weiterer Cash Cows in der Zukunft. Mit anderen Worten: Der einzige Grund für die Existenz einer Cash Cow besteht darin, die Entstehung zukünftiger Cash Cows zu ermöglichen.

Dies ist der Schlüssel zum Durchbrechen der Todesspirale und zum Aufbau eines nachhaltigen Unternehmens.

Xiaomis Mythos und Zukunft

Lassen Sie uns noch einmal über Xiaomi sprechen. Derzeit ist Xiaomis Goldesel natürlich das Mobiltelefongeschäft und um dieses Goldesel zu retten, hat Xiaomi verschiedene Versuche unternommen.

Durch das Sponsoring von „The Debaters“ und die Zusammenarbeit mit Hatsune Miku versucht Xiaomi beispielsweise, seiner Marke durch Marketing mehr neue Nutzer zu ermöglichen. Auf diese Weise könnten viele junge Menschen, die sich für Online-Varietéshows und die zweidimensionale Welt interessieren, Interesse daran haben.

Neben der Entwicklung von Online-Kanälen, um mehr neue Benutzer zu erreichen, stehen auch Offline-Kanäle im Mittelpunkt des Layouts von Xiaomi. Seit dem Einzug in das World Trade Center am 8. April hat Xiaomi Home mehr als 70 Geschäfte eröffnet und offiziellen Angaben zufolge sollen in den nächsten drei Jahren 1.000 Offline-Geschäfte eröffnet werden.

Wenn wir über den Wert von Offline-Kanälen sprechen, ist die Tatsache, dass sich die jährlichen Auslieferungen von OPPO und vivo im Jahr 2016 fast verdoppelt haben, ein ausreichender Beweis dafür, dass diese Strategie tatsächlich umsetzbar ist. Allerdings haben die Mobilfunkgiganten, die den blauen und grünen Herstellern nachgeahmt sind, die Offline-Kanäle erneut zum Brennpunkt gemacht. Niemand kann garantieren, welche Auswirkungen es haben wird, wenn Xiaomi Home derzeit den roten Ozean betritt.

Es scheint, dass Xiaomis Cash Cow schwer zu halten ist. Kann das Unternehmen sich selbst retten, indem es die nächste Cash Cow wie Apple schafft und BlackBerrys „Todesspirale“ durchbricht?

Es ist möglich und der Durchbruch könnte durchaus im Smart Home liegen.

Als Jack Ma an der Lakeside University einen Vortrag hielt, äußerte er einmal folgende Einschätzung: „In Zukunft werden alle Produkte ohne Strom personalisiert und individuell angepasst sein; und alle Produkte mit Strom werden intelligent, vernetzt und digitalisiert sein.“

Wenn das stimmt, dann müssen diejenigen, die in Zukunft zu den Einstiegsriesen gehören wollen, schon früh mit der Planung ihres Smart Homes begonnen haben. Wer sind Sie? Neben Apple gibt es Xiaomi. Xiaomi hat auch eine App namens Mijia, die der „Home“-App in iOS sehr ähnlich ist. Als die Marke Mijia Ende März dieses Jahres ihren ersten Geburtstag feierte, gab ihr offizieller Weibo-Account folgende Daten bekannt:

Aus dem obigen Bild können wir ersehen, dass diese intelligente Steuerungsplattform namens „Mijia“ zu diesem Zeitpunkt insgesamt mehr als 50 Millionen aktivierte App-Geräte hatte; durchschnittlich mehr als 5 Millionen Geräte pro Tag gleichzeitig online; und durchschnittlich 12 Millionen automatisierte Szenarien werden pro Tag ausgeführt.

Angesichts dieser Entwicklungsdynamik wird es für Xiaomi, das ausschließlich seine eigenen Produkte und die seiner ökologischen Kettenhersteller verkauft, in Zukunft schwierig werden, in der Haushaltsgerätebranche Konkurrenz zu finden, wenn es nicht die traditionellen Haushaltsgerätegiganten wie Gree und Midea gäbe. Vielleicht entsteht hier für Xiaomi die nächste Cash Cow.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.